Современные технологии формирования репутационной стоимости бизнеса

Введение……………………………………………………………………….
Глава 1. Инструменты и методы формирования репутационной стоимости…………………………………………………………………….....
1.1. Репутационная стоимость: сущность и содержание…………………...
1.2. Технологии формирования репутационной стоимости бизнеса……...
Глава 2. Использование технологий формирования репутационной стоимости бизнеса автомобильными корпорациями……………………….
2.1. Слагаемые репутационной стоимости бизнеса BMW, AUDI, VOLVO..
2.2. Репутационные риски в деятельности компаний………………………
Заключение……………………………………………………………………..
Список использованной литературы…………………………………………

Современные технологии формирования репутационной стоимости бизнеса

Диверсифицированная
Эли Лилли
3
Ford Foundation
10,7
Автомобилестроение
Демократические ценности, борьба с бедностью, наука и искусство
Генри Форд
4
David and Lucile Packard Foundation
9,6
Компьютерные технологии
Охрана окружающей среды, семья и дети, наука и искусство, повышение эффективности благотворительных институтов
Дэвид Паккард
5
Robert Wood Johnson Foundation
7,8
Косметика и фармацевтика
Здравоохранение
Роберт Джонсон
6
W.K. Kellogg Foundation
6
Пищевая промышленность
Повышение уровня жизни
Уильям Келлогг
7
Pew Charitable Trusts
4,7
Нефть
Культура, образование, охрана окружающей среды, здравоохранение, общество
Джозеф Пью
8
John D. and Catherine T. MacArthur Foundation
4,1
Страхование и строительство
Проблемы безопасности, повышение уровня жизнив сообществах пожилых людей
Джон Макартур
9
Robert W.Woodruff Foundation
3,7
Пищевая промышленность (Coca-Cola Co.)
Образование, здравоохранение, охрана окружающей среды, экономическое развитие, общество, культура и искусство
Роберт Вудрафф
10
Andrew W.Mellon Foundation
3,3
Финансы
Образование, культура и искусство, общество, охрана окружающей среды
Эндрю Меллон
Источник: Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека // Top-Manager, № 5(10), 2001. Стр. 34
Количество фондов в нашей стране, как одного из инструментов формирования репутационной стоимости будет расти и по другой причине. «Некоторые компании в России достигли уже своего потолка. Теперь им требуется признание их деловых достоинств, хочется внимания общественности (а не только бизнес-сообщества), необходима поддержка властей разных уровней. Лидеры компаний нуждаются в признании их людьми элиты, вознагражденных за особые услуги. И инстинкт их компаний оказывается схожим, тесно переплетенным с инстинктом самих бизнесменов. Необходима репутация, а значит, следует вкладываться в рекламу, обслуживание клиентов, благотворительность и имидж»1.
Формирование и управление репутационной стоимостью становится эффективным при использовании продвинутых технологий бизнес-коммуникаций. К таким технологиям в частности относятся интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications). IMC – это философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с целевыми аудиториями. Стратегия IMC позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств. Стратегия IMC опирается на деловое сотрудничество и взаимопонимание специалистов, представляющих все сферы маркетинговых коммуникаций. IMC учитывают все каналы бизнес-коммуникаций, создавая эффект синергии при реализации мероприятий по формированию репутационной стоимости.
Реализация IМС наилучшим образом происходит в условиях информационной открытости. К принципам информационной открытости компаний относятся регулярность и оперативность предоставления информации, ее доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью компании и соблюдением корпоративных интересов2.
В целом информационная открытость основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, на информировании о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования.
Инструментарий формирования репутационной стоимости многообразен и включает все средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций. Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду.
Необходимо отметить, что процесс формирования репутационной стоимостью начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения и миссии.
Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает1.
На основе видения компании формируется миссия. В широком смысле слова это понятие означает констатацию философии и предназначения, смысла существования организации. В узком понимании миссия – это утверждение, раскрывающее смысл существования компании, в котором проявляется ее отличие от других.
Но для чего же все-таки формулируется миссия, что она дает для деятельности организации? В большинстве случаев ответы могут быть сведены к следующим.
Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет компания, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т. п. Кроме этого, она способствует формированию или закреплению определенного образа организации и представлении субъектов внешней среды.
Во-вторых, миссия содействует формированию единения внутри компании и созданию корпоративного духа. Вместе с видением она делает ясными для сотрудников общую цель, предназначение существования организации – в результате персонал как бы ориентирует свои действия в едином направлении. Миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с компанией, миссия выступает точкой концентрации их внимания при осуществлении своей деятельности. Помимо этого, она способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы деятельности компании.
Цель коммуникативной политики, разработанной на основе миссии, в принципе, заключается в создании репутационной стоимости организации, поэтому миссия в большой или меньшей степени должна способствовать формированию репутации и достаточно полно отражать эту репутацию в формулировке содержания и форме изложения предназначения организации.
Ядром коммуникативной политики и, следовательно, важнейшим инструментом и средством формирования репутации и создания репутационной стоимости является PR (связи с общественностью). Связи с общественностью должны носить системный и комплексный характер, включать все имеющиеся ресурсы и возможности. Системное взаимодействие предполагает постоянные контакты со СМИ по различным аспектам деятельности бизнеса.
Эффективное управление репутационной стоимостью должно соответствовать нескольким ключевым принципам.
1. Адекватность характеру и размерам деятельности компании.
Если говорить просто, то не имеет смысла стрелять из пушки по воробьям. Вопросы репутации необходимо контролировать именно в тех масштабах, в которых репутация может нанести ущерб деятельности компании. Если компания занимается оптовой торговлей полиэтиленом, а ее покупателей по всей России можно насчитать два десятка, то вряд ли есть смысл вкладывать большие усилия в широкую кампанию корпоративных коммуникаций. Для страховой же компании, работающей на рынке частного страхования, репутация и имидж важны не меньше, чем известность и узнаваемость1.
2. Внесение оперативных изменений в случае изменения внешних и внутренних факторов. Фактически это означает динамичность инструментария, используемого репутационным менеджментом. Сюда входит корректировка набора мероприятий, ключевых сообщений, статуса фигур, являющихся спикерами. Например, нужно четко понимать, когда к прессе должен выйти не пресс-секретарь, как это происходит обычно, а один из топ-менеджров компании2.
3. Возможность количественной оценки соответствующих параметров.
Во-первых, это позволяет оценить эффективность работы – это важно и для внутренней оценки, и для отчета перед вышестоящим руководством. У руководства нет времени на то, чтобы читать все публикации и оценивать их репутационную составляющую. Во-вторых, так проще прослеживать динамику, фиксировать негативные тенденции и, соответственно, реагировать на них.
Такими количественными оценками могут быть, например, количество позитивных, негативных и нейтральных публикаций, количество упоминаний персон в позитивном и негативном ключе и т.д.
4. Непрерывность проведения мониторинга. Репутационный менеджмент в зависимости от потребностей компании может включаться ситуативно, а может осуществляться в постоянном режиме. Но отслеживать состояние информационного поля, следить за ситуацией необходимо в постоянном режиме – для обеспечения своевременности и оперативности антикризисных мер. Источником негатива может быть неудовлетворенный клиент, конкурент или партнер. Негатив может сформироваться «по ошибке» – из-за сходства названий, имен, логотипов. Для успешной борьбы с такими ситуациями мониторинг информационной среды осуществляется непрерывно1.
5. Оценка риска и подготовка надлежащих мер производятся одними и теми же людьми, одним и тем же подразделением компании. Дело в том, что, как и с любым информационным ремеслом, принимать практические меры невозможно, не изучив ситуации2.
6. Технологичность мероприятий репутационного управления. Меры для преодоления репутационных рисков должны быть доведены до уровня техники и технологии. Фактически прописывается четкая последовательность шагов, понятный алгоритм действий и альтернатив поведения в каждой конкретной ситуации. Описание альтернатив должны свести к минимуму все неопределенности, которые могут возникнуть в процессе работы. Сделать это можно, только опережая на шаг «нападающую сторону» – журналистов, конкурентов, потребителей3.
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИОННОЙ СТОИМОСТИ АВТОМОБИЛЬНЫМИ КОРПОРАЦИЯМИ
2.1. СЛАГАЕМЫЕ РЕПУТАЦИОННОЙ СТОИМОСТИ БИЗНЕСА BWV, AUDI, VOLVO
Рынок автомобилей является одним из самых конкурентных в мировой экономике и это заставляет производителей уделять значительное внимание не только качеству выпускаемых автомобилей, но и формированию репутации. Для анализа используемых технологий формирования репутационной стоимости бизнеса автор использовал опыт ведущих мировых производителей автомобилей
Немецкая автомобильная компания БМВ, «Байериш Моторен Верке» (BMW, Bayerisch Motoren Werke AG) специализируется на производстве легковых, спортивных и автомобилей повышенной проходимости, а также мотоциклов. Штаб-квартира в Мюнхене.
Сейчас автомобили БМВ производятся на 5 предприятиях в Германии и на 22 дочерних предприятиях по всему миру. БМВ - одна из немногих фирм, где при сборке автомобилей не используются роботы. Вся сборка идет вручную, и лишь финальная диагностика - с помощью компьютеров1.
История компании BMW сложилась так, что все автомобили, выпущенные фирмой до нынешнего времени и выпускающиеся сейчас, являются своеобразным символом добротного транспортного средства для обеспеченного народа. Как и всякая хорошая вещь, они требуют к себе своевременного внимания, должного ухода, платой, за что является надежность и отличная служба на благо хозяина.
В начале 1909 года, после правового спора с первыми заводами Horch-Werke, Август Хорьх переименовал свой второй автомобильный завод в Audi Automobil-Werke. В середине 1910 года на рынок был выпущен его первый автомобиль Audi. Этот автомобиль имел 2,6 литровый четырехцилиндровый двигатель мощностью 22 л.с2.
В настоящее время каждый, кто знаком с Audi, знает, как много для компании значат инновации и передовые технологии. Однако, Audi - это еще и стиль жизни, это - целый мир. Именно поэтому в компании создали четыре изысканных коллекции Audi, каждая из которых обладает своим шармом и своим характером. Такие разные, эти коллекции едины в одном - они воплощают в себе бескомпромиссный подход к качеству и внимание к мельчайшим деталям:
Коллекция Audi Design
Роскошные материалы, безупречное качество и оригинальные формы, характерные для автомобилей Audi, нашли свое воплощение в сувенирной продукции Audi Design Collection.
Коллекция Audi Sport
Комфортная и практичная одежда, сумки и аксессуары Audi Sport Collection - идеальный выбор динамичных и активных людей.
Коллекция Authentic
Стандарты качества автомобилей Audi и традиционное внимание даже к мельчайшим деталям теперь воплощаются в оригинальных вещах Audi Authentic Collection.
Коллекция Tradition
Классический стиль Audi и настоящая ручная работа - таковы отличительные черты Audi Tradition Collection1.
Основанная в 1927 году группа компаний Volvo по праву считается одним из мировых лидеров среди производителей коммерческих автомобилей и дизельных двигателей. Volvo Group предлагает широкий выбор ориентированных на заказчика услуг по финансированию, аренде, страхованию и техническому обслуживанию, а также готовые системы городского транспорта. Сегодня в компании Volvo работают около 72000 человек, производство осуществляется в 25 странах. Компания работаеь более чем на 185 рынках1.
"Автомобиль создается людьми и для людей. Основным принципом любого производства остается и должна оставаться безопасность... С этой точки зрения мы гордимся своим консерватизмом. И в будущем безопасность останется нашей путеводной звездой” – так обозначили ключевые ценности компании VOLVO ее основатели Ассар Габриэлссон и Густав Ларсон2
Не останавливаясь на технических характеристиках автомобилей этих компании, необходимо рассмотреть технологии, которые используются компаниями при формировании репутации.
Проведенный контент-анализ публикаций в прессе и корпоративных сайтов позволяет выделить следующие инструменты и способы формирования репутации и создания репутационной стоимости:
1). Обязательное условие – постоянное участие в специализированных выставках и конференциях; борьба за номинации и призы;
2). Взаимодействие со СМИ при выводе новых моделей на рынок, отзыв некачественных автомобилей и информировании о стратегических целях. Необходимо отметить, что все три компании пытаются придерживаться принципа информационной открытости. Наиболее открытой необходимо признать Volvo, на втором месте BMV и затем Audi;
3). Все компании предъявляют достаточно серьезные требования к посредническим организациям (дилером), проявляя заботу о целевых потребителях;
4). Используют тест-драйвы, которые выступают не только инструментом стимулирования продаж, но и средством формирования репутации компании.
5). В компании существуют специалисты, которые отвечают за осуществление бизнес-коммуникаций и формирование взаимоотношений с внешней средой.
Необходимо заметить, что ядром репутационной стоимости бизнеса данных компаний является репутация выпускаемых ими автомобилей. Руководством компаний сформулированы основные ценности, на которые они ориентируются в своей деятельности.