Корпоративный имидж и управление им

Введение
1. Теоретические основы корпоративного имиджа и управления имиджем
1.1. Сущность корпоративного имиджа и его элементы
1.2. Процесс управления корпоративным имиджем
Заключение
Список использованной литературы

Корпоративный имидж и управление им

4,1
Страхование и строительство
Проблемы безопасности, повышение уровня жизни в сообществах пожилых людей
Джон Макартур
9
Robert W.Woodruff Foundation
3,7
Пищевая промышленность (Coca-Cola Co.)
Образование, здравоохранение, охрана окружающей среды, экономическое развитие, общество, культура и искусство
Роберт Вудрафф
10
Andrew W.Mellon Foundation
3,3
Финансы
Образование, культура и искусство, общество, охрана окружающей среды
Эндрю Меллон
Источник: Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека // Top-Manager, № 5(10), 2001. Стр. 34
Количество фондов в нашей стране, как одного из инструментов формирования имиджа будет расти и по другой причине. «Некоторые компании в России достигли уже своего потолка. Теперь им требуется признание их деловых достоинств, хочется внимания общественности (а не только бизнес-сообщества), необходима поддержка властей разных уровней. Лидеры компаний нуждаются в признании их людьми элиты, вознагражденных за особые услуги. И инстинкт их компаний оказывается схожим, тесно переплетенным с инстинктом самих бизнесменов. Необходима репутация, а значит, следует вкладываться в рекламу, обслуживание клиентов, благотворительность и имидж»8.
Имидж для компании не менее важен, чем ее финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили уже в середине Х1Х столетия, когда потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая «институциональная» реклама, то есть реклама самих институтов общества. Тогда же возникли и «паблик рилейшнз» (РR) как способ общения бизнеса с народными массами. Институциональная реклама логично переросла в современную «корпоративную».9
Имидж помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой. Можно назвать несколько признаков корпоративного имиджа:
1. имидж опирается на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики компании: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т.п.;
2. “образ корпорации” должен быть правдоподобным, достоверным, то есть целевые аудитории должны доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании;
3. имидж должен быть ярким и конкретным. Эмоционально окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ компании создает реальные рыночные преимущества в ее деятельности;
4. образ корпорации должен быть простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп.
Чтобы рассмотреть структуру элементов, составляющих корпоративный имидж, целесообразным будет воспользоваться следующим определением: «Корпоративный имидж – согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании»10.
Визуальная коммуникация – способ общения с помощью предметов, оттенков цвета, вариантов фактуры и пропорции, который позволяет передать (сообщить) окружающим какие-либо идеи о себе. Визуальную коммуникацию принято подразделять на два вида.
Неподвижная визуальная коммуникация включает следующие элементы:
·  визитки, бланки, конверты, каталоги, буклеты и другая печатная символика;
·  баннеры, вывески, указатели;
·  внешний вид персонала, одежда, прически, макияж, маникюр, аксессуары и пр.;
·  рекламные ролики, презентационные фильмы;
·  корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети интернет;
·  внешний вид интерьера и экстерьера офиса компании;
·  внешний вид транспорта компании;
·  упаковка продукции или услуг.
Подвижная визуальная коммуникация предполагает:
·  манеру персонала общаться с клиентами;
·  формат корпоративных мероприятий;
·  речь сотрудников, отвечающих на телефонный звонок (теле-имидж);
·  манеру поведения в рабочей обстановке и на публике сотрудников компании;
·  деловой этикет, профессиональную этику;
·  спикерское искусство.
Цель создания корпоративного имиджа очень проста: согласовать все элементы подвижной и неподвижной визуальной коммуникации и добиться того, чтобы каждая позиция отображала единую идею компании.  Анализ взглядов специалистов на цели создания корпоративного имиджа позволяет сформулировать следующие подцели:
1. Сформировать удобную систему визуальной коммуникации, с помощью которой компания максимально эффективно сможет доносить до аудитории основные идеи о своей деятельности и создавать благоприятное мнение о себе у окружения, клиентов, деловых партнеров;
2. Оптимизировать затраты на разработку будущих рекламных компаний, уменьшить лишние траты и увеличить эффективность будущей рекламы;
3. Увеличить доход компании с помощью создания качественного и эффективного исходящего потока частиц визуальной коммуникации, согласованных с идеей корпоративного имиджа;  
4. Усилить эффект сплоченности коллектива и повысить уровень корпоративной гордости за свою компанию за счет создания единого корпоративного имиджа;
5. Создать благоприятную и эффективную обстановку путем внедрения элементов корпоративного имиджа на каждом рабочем месте, для того, чтобы сотрудникам было еще удобнее выполнять свои функциональные обязанности и чтобы компания получала максимальную отдачу от деятельности каждого сотрудника;
6. Создать ситуацию, при которой быть сотрудником данной компании считается престижным, что, в свою очередь, снизит текучесть кадров, расходы на наем и обучение новых сотрудников;
7. Создать ситуацию, при которой каждый сотрудник согласен с удовольствием использовать все элементы корпоративного стиля и имиджа компании, и рекламирует ее деятельность в рабочее и внеурочное время;
8. Создать корпоративный имидж компании, который позволит компании занять место лидера и законодателя мнений в своем сегменте рынка.
Безусловно, важность функций и целей корпоративного имиджа, заставляют компании разрабатывать методы и инструменты непрерывного управления корпоративным имиджем.
1.2. Процесс управления корпоративным имиджем
Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.
Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.
В самом общем случае управление можно определить как процесс целенаправленного воздействия субъекта управления на объект управления. Как было отмечено выше, в нашем случае объектом управления выступает корпоративный имидж, а субъектом управления сама компания в лице собственников, топ-менеджмента и сотрудников, на которых возложены соответствующие функции. Как известно управление включает следующие основные функции:
прогнозирование – субъект должен определить будущие ожидания целевых аудиторий компании, варианты изменения этих ожиданий; изучить ключевые характеристики целевой аудитории, ее восприятие мира и различных символов и знаков (например, центральным ядром рекламных компаний концерна «Volvo» во всем мире является булавка, которая называется в этих странах безопасной и несущая соответствующую смысловую нагрузку; но эта булавка не используется компанией в нашей стране, поскольку она в нашей стране называется английской и не несет соответствующей смысловой нагрузки);
планирование – необходимо разработать некую модель корпоративного имиджа и набор конкретных мероприятий и действий, позволяющих сформировать желаемый образ в глазах и сознании общества;
организация – предполагает практическую реализацию разработанных мероприятий и действий;
координация – субъект управления прилагает усилия для оптимизации выполняемых действий, формирует необходимые каналы коммуникации;
мотивация – предполагает стимулирование сотрудников компании для активизации их действий по формированию имиджа и его поддержания;
контроль и анализ – необходимо оценивать достижение поставленных целей, на которые направлен корпоративный имидж; при необходимости нужно вносить соответствующие корректировки.
Формирование и управление корпоративным имиджем становится эффективным при использовании продвинутых технологий бизнес-коммуникаций. К таким технологиям в частности относятся интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications). IMC – это философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с целевыми аудиториями. Стратегия IMC позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств. Стратегия IMC опирается на деловое сотрудничество и взаимопонимание специалистов, представляющих все сферы маркетинговых коммуникаций. IMC учитывают все каналы бизнес-коммуникаций, создавая эффект синергии при реализации мероприятий по управлению корпоративным имиджем.
Реализация IМС наилучшим образом происходит в условиях информационной открытости. К принципам информационной открытости компаний относятся регулярность и оперативность предоставления информации, ее доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью компании и соблюдением корпоративных интересов11.
В целом информационная открытость основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, на информировании о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования.
Инструментарий продвижения корпоративного имиджа многообразен и включает все средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций. Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду.
Существуют некоторые рекомендации по созданию корпоративного имиджа, которые можно условно разделить на три группы:
1. Из чего состоит работа над корпоративным имиджем?
Работа с руководителем над прояснением его видения имиджа;
Работа с управленцами над прояснением видения топ-менеджеров;
Согласование точек зрения руководителя/владельца и управленческой команды;
Анализ существующего на данный момент образа фирмы;
Анализ имиджа конкурентов.
2. Изучение аудитории, для которой и производится работа над имиджем:
Отзывы клиентов и партнеров;
Выявление «Главного клиента» и «Главного партнера»;
Опрос представителей целевой аудитории с целью выявления сложившихся представлений о компании, товаре / услуге, стиле взаимодействия сотрудников с клиентами и партнерами;
Проведение фокус-групп;
Выявление определенных ожиданий аудитории относительно целевого объекта;
Выявление моментов, вызывающих недовольство целевой аудитории;
Выявление источников информации, которым доверяет целевая аудитория.
3. Создание имиджа, соответствующего всем ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории:
Создание общей концепции;
Поэтапная проработка;
Фирменный стиль, логотип, оформление визитных карточек, прайс-листов;
Стиль одежды для персонала низшего и среднего звена;
Стиль одежды для топ-менеджеров;
Стиль взаимодействия с потребителем;
Документирование корпоративных правил;
Разработка планов и рекомендаций по поддержанию сформированного имиджа;
Обучение сотрудника компании, который в дальнейшем будет поддерживать созданный образ.
Необходимо отметить, что процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения и миссии.
Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает12.
На основе видения компании формируется миссия. В широком смысле слова это понятие означает констатацию философии и предназначения, смысла существования организации. В узком понимании миссия – это утверждение, раскрывающее смысл существования компании, в котором проявляется ее отличие от других.
Если видение обращено внутрь компании, то есть к менеджменту и персоналу, то миссия обращена к рынку и клиентам. Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие от подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке, чаще всего называемой программным заявлением организации, должны быть написаны определенные характеристики организации, прежде всего – ее целевые ориентиры, которые отражают то, на решение каких задач направлена деятельность компании, и то, к чему она стремится в своей деятельности в долгосрочной перспективе. Важной составляющей этой формулировки должна быть также сфера деятельности организации, воссоздающая то, какой продукт компания предлагает покупателям, и то, на каком рынке она осуществляет его реализацию. И, наконец, последнее, что важно для составления миссии, – это возможности и способы осуществления деятельности компании: то, в чем ее сила, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии компания выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника13.
Но для чего же все-таки формулируется миссия, что она дает для деятельности организации? В большинстве случаев ответы могут быть сведены к следующим.
Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет компания, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т. п. Кроме этого, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации и представлении субъектов внешней среды.
Во-вторых, миссия содействует формированию единения внутри компании и созданию корпоративного духа. Вместе с видением она делает ясными для сотрудников общую цель, предназначение существования организации – в результате персонал как бы ориентирует свои действия в едином направлении. Миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с компанией, миссия выступает точкой концентрации их внимания при осуществлении своей деятельности. Помимо этого, она способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы деятельности компании.
В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией. Ведь, наряду с видением, она является базой для установления других целей, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы ее функционирования. Миссия обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования компании, а также расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивации.
Тем не менее, миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать компании – она просто задает основные ее направления движения и расположение к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне компании. Очень важно, чтобы миссия была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем ее членам. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность разнотолков, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития компании.
В сфере бизнес-коммуникаций миссия определяет те элементы макро- и микросреды, которые заинтересованы в деятельности хозяйствующего субъекта. По степени заинтересованности можно выделить три типа коммуникативных элементов. К первому типу относятся покупатели или потребители, акционеры или учредители, которые проявляют самую высокую степень заинтересованности. Кроме элементов внешней среды к этому типу причисляются работники, менеджеры и другой персонал. Ко второму типу относятся поставщики всех видов ресурсов, дистрибьюторы как посредники, представители органов исполнительной власти как государственной, так и муниципальной, проявляющие среднюю степень заинтересованности. И третий тип представляют органы законодательной власти федерального и субъектного уровней управления, регулирующие с помощью законодательных актов коммерческую (сбытовую), внешнеэкономическую и другие виды деятельности хозяйствующих субъектов и проявляющие наименьшую степень заинтересованности14.
Коммуникативная политика, сформированная на основе миссии, направлена на взаимодействие с теми группами и организациями, которые оказывают влияние на расширение возможностей компании и способствуют достижению поставленных стратегических целей. Приоритетные мероприятия коммуникативной политики разрабатываются для поиска соответствующих элементов внешней среды, таких как пожертвовали, инвесторы, финансовые круги, средства массовой информации, гражданские группы действий. Мероприятия второй очереди обеспечивают воздействие на нежелательные элементы, заинтересованные в прекращении функционирования или производственно-хозяйственной переориентации организации на конкретном демографическом или географическом рынке.
Цель коммуникативной политики заключается в создании благоприятного имиджа организации, поэтому миссия в большой или меньшей степени должна способствовать его формированию и достаточно отражать этот имидж в формулировке содержания и форме изложения предназначения организации.
Крупные корпорации для поддержания своего имиджа пользуются услугами рекламных и маркетинговых агентств, которые и помогают оценить характеристики, предложенной для их рассмотрения организации. Они моделируют на основе данных способы выхода из сложившейся ситуации и/или помогают сформировать новый имидж. В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, формирование четкого вектора развития имиджа организации для целевых групп необходимы для результативности имиджевой работы. Только в результате его моделирования может вестись успешная работа по созданию корпоративного имиджа15.
На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что создание и управление корпоративным имиджем – это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. Ответственность за формирование корпоративного имиджа несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями. К таким службам обычно относятся: отделы корпоративного развития, PR-службы, отделы рекламы и маркетинга, то есть все, кто вовлечен в сферу бизнес-коммуникаций.