теоретическая часть - принципы стратегического управления

Введение…………………………………………………………………….
Глава 1. Теоретические основы стратегического управления…………..
1.1. Понятие и сущность стратегического управления………………….
1.2. Принципы стратегического управления……………………………..
Глава 2. Стратегическое управление на примере «Гранд-Отель «Европа» (г. Санкт-Петербург)....................................................................
2.1. Краткое описание «Гранд-Отеля «Европа»………………………….
2.2. Стратегический анализ развития сферы гостиничных услуг Санкт-Петербурга и «Гранд-Отеля» Европа»……………………………………
2.3. Разработка мер по развитию «Гранд-Отеля «Европа» до 2010 гг….
2.4. Выводы по практической части………………………………………
Список использованной литературы……………………………………...

теоретическая часть - принципы стратегического управления

Гостиница «Гранд Отель Европа», возведенная в центре северной столицы в двадцатые годы позапрошлого столетия по проекту известного в то время архитектора Карла Росси, по праву считается ветераном среди зданий Санкт-Петербурга и имеет богатую историю.Здание это в 1872 году по инициативе акционерного общества гостиницы «Европейская» (так назывался тогда отель «Гранд Отель Европа») подверглось реконструкции, превратившей «Европейскую» в отель поистине высшего класса «Hotel del Europe».
Европейское обслуживание и гостеприимство персонала оценили постояльцы - известные русские писатели, художники и композиторы.
Революция 1917 года внесла «свежую струю» в историю, отдав здание роскошной прежде гостиницы под Дом советских служащих, затем здесь открыли приют для детей-беспризорников. В 1934 году советское правительство вновь открыло в здании гостиницу «Европейская», скромно, даже скудно обставленную. Во время Великой Отечественной «Европейскую» отдали под госпиталь для раненных. И лишь в 1989 году здание вновь реконструировано, причем сохранены интерьеры в стиле модерн и оригинальный фасад XIX века. А в 1991 году «Гранд Отель Европа» стал пятизвездочным отелем. Гостиница «Гранд Отель Европа» сегодня строго следует традициям русского гостеприимства, оказывая услуги европейского качества. Отель в 1995  году стал участником международной ассоциации «Ведущие отели мира». Отель расположен на Невском проспекте, рядом с Эрмитажем, Дворцовой площадью, Адмиралтейством, Русским музеем, храмом Вознесения Христова. Поблизости есть две станции метро «Невский проспект» и «Гостиный двор».
Гостиница «Гранд Отель Европа» располагает 301 номером: 89 стандартных , 123 улучшенных, 19 категории belle chambres, 17 с террасами, 22 полулюкса, 24 двухкомнатных люкса, 5 апартаментов и два президентских апартамента - «Лидваль» и «Росси». Цены варьируются от 10000 руб. до 24000 руб. Каждый номер уютно меблирован и оборудован мини-баром, спутниковым телевидением, радио, телефоном с голосовой почтой и выходом в Интернет и индивидуально регулируемой системой кондиционирования. Помимо этого, в гостинице имеются следующие виды услуг (табл. 1).
Таблица 1
Услуги «Гранд-отель «Европа»
Услуги
Наличие
Парикмахерская
Да
Фитнес-центр, часы работы
Да
Баня
Да
Бассейн
Нет
Джакузи
Да
Сауна
Да
Тренажеры
Да
Солярий
Да
Массаж
Да
Казино
Нет
Будильник (возможность побудки)
Да
Бизнес-центр
24 часа
Наличие стоянки для автомобилей
Да, бесплатная
Служба “room service”
Да
Медпункт
Да
Система видео контроля и безопасности в отеле
Да
Камера хранения
Да
Прачечная, химчистка
Да
Источник: [22].
2.2. Стратегический анализ развития сферы гостиничных услуг Санкт-Петербурга и «Гранд-Отеля» Европа»
Развитие рынка услуг предприятий проживания Санкт-Петербурга тесно связано с тенденциями, протекающими в мировой туристской индустрии.
В мировой гостиничной индустрии одним из важнейших факторов является глобализация. В 1987 г. в Дублине состоялся конгресс Международной ассоциации отелей под названием "Стратегии XXI в." Отмечалось, что гостиничная индустрия и связанные с ней отрасли экономики начали испытывать воздействие таких сил как информационные технологии, мировое разделение труда, демографические перемены. В мире расширяются процессы политической экономической интеграции, распространяется стандартизированный гостиничный продукт на различные туристические направления.
Статистика показывает, что за последние годы объёмы мировой гостиничной индустрии возрастают на 2,8% ежегодно. Наметились различия в темпах роста гостиничной индустрии среди регионов мира. Выделился регион Восточной Азии и Тихого океана. Так, если в 1980 г. на этот регион приходилось 4,7% гостиничного рынка мира, то сейчас - 13,4%. Одновременно уменьшалась доля гостиничной индустрии стран Европы и Северной Америки. 25% всех работающих в гостиничной индустрии приходится на страны Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР).
Согласно прогнозу Всемирной туристской организации (ЮНВТО) к 2020 г. вырастет как число туристических поездок (в 3 раза - с 564 млн. до 1,6 млрд. в год), так и доходы от туризма (в 5 раз с 399 млрд. долл. до 2 трлн. долл.). Предполагается, что самой посещаемой страной мира станет Китай.
Специалисты указывают на два фактора, которые влияют на развитие туризма и гостиничного хозяйства: динамичный; статичный [14, стр. 79.].
Статичные факторы не зависят от человека (природно-климатический, географический, культурно-исторический).
К динамичным факторам относят политическую обстановку в стране, социально-демографические (степень занятости, уровень политической стабильность образование и т. д.), финансово-экономические (финансовая стабильность, уровень доходов населения), материально-технические факторы (состояние средств размещения, транспорт).
Таким образом, основные тенденции в развитии мировой гостиничной индустрии состоят: 1) в дальнейшем росте гостиничной индустрии и туристической отрасли в экономике стран мира; 2) в дальнейшей глобализации; 3) в повышении доли гостиничной индустрии стран вне Европы и Северной Америки (особенно стран АТР).
Помимо влияния общемировых тенденций, можно выделить региональные тенденции, влияющие на рынок услуг предприятий проживания Санкт-Петербурга:
усиление позиций на рынке международных гостиничных концернов и объединений (в качестве примера можно привести Гранд Отель Европа (до недавнего времени – Кемпински, ныне – Ориент-Экспресс), Невский Палас (Шератон));
гостиничные концерны переходят от экспансии в верхних слоях рынка (люкс услуг) к нижним сегментам (гостиницы 2 – 3 категории);
новая политика «торговой марки» гостиничных объединений (простота и функциональность обстановки гостиничных номеров, территориальная экспансия).
В настоящее время гостиничный комплекс города включает в себя около 100 гостиниц приблизительно на 29 тыс. мест. Три из них («Астория», «Невский Палас», «Европа») – первоклассные, остальные среднего класса (наиболее значимыми считаются «Прибалтийская», «Пулковская», «Москва» и «Санкт-Петербург»), а также гостиницы низкого тарифа либо ведомственные [21, стр. 17].
Были введены в строй новые крупные гостиницы в течение последних нескольких лет: «Достоевский», «Эмеральд», «Балтийская звезда», «Ренессанс – Санкт-Петербург», «Андерсен» и другие.
Заполняемость гостиниц в течение года подвержена сильным сезонным колебаниям (от 35 до 95 %). При этом спрос на гостиницы первого и среднего класса формируется в основном за счет приезжающих из западных стран, а гостиницы низкого тарифа используются гражданами России и СНГ.
Основные усилия властей города по развитию средств размещения направлены на создание цепи недорогих двух–трех звездочных отелей. Только широкая сеть гостиниц с доступными ценами сможет обеспечить приток в город туристов и предпринимателей.
Это подтверждают и выводы западных экспертов: оценка роста спроса на гостиничные услуги определяется ими в 9 % для общего годового прироста отелей первого класса, 13 % - для среднего класса и от 5 до 10 % - в классе гостиниц с низким тарифом [23].
Динамика рынка услуг предприятий проживания Санкт–Петербурга отражает процессы, происходящие по стране в целом.
По оценкам специалистов DISCOVERY Research Group, в России насчитывается около 4,5 тыс. гостиниц и еще столько же специализированных средств размещения общим объемом примерно на 445 тыс. номеров [23].
По данным Госкомстата России, в 2004 г. в нашей стране количество действующих гостиниц составляло 3873. По данным МЭРТ РФ, за 2004 год число гостиниц в России сократилось на 247 объектов, в то время как за 2003 год – на 45 гостиниц. По имеющимся данным, в течение 2006 г. тенденция к сокращению числа действующих гостиниц сохранилась. Если во Франции на один гостиничный номер приходится 100 иностранных посетителей страны, то в России - 50. В среднем по году российские средства размещения заполнены едва на 40%. По имеющимся оценкам, объем российского рынка гостиничных услуг в 2004 году составил около $12 млрд., из которых около $3,2 млрд. приходится на Москву. По подсчетам Национального статистического агентства, в 2004 году число 5-звездочных гостиниц в России сократилось с 23 до 18. В тоже время в Москве уже построено или строится в настоящий момент 8 пятизвездочных гостиниц [13, стр. 192].
Несомненно, что гостиничные рынки Москвы и Санкт-Петербурга оказывают доминирующее влияние на состояние гостиничной отрасли страны в целом. Однако в последние годы и здесь наметились некоторые сдвиги, проявляющиеся, в первую очередь, в сокращении доли столиц в общем отраслевом балансе. Если в 1999 году отели Москвы и Санкт-Петербурга генерировали более 80% дохода, то в 2002 году – уже только 70%. По оценкам исполнительного директора DISCOVERY Research Group Ильи Ломакина, в настоящий момент совокупные доходы гостиниц Москвы и Санкт-Петербурга не достигают показателя в 50% [23].
Процесс деконцентрации происходит на фоне оживления гостиничных рынков других регионов. К числу таких стремительно развивающихся районов относится, в первую очередь, город-курорт Сочи, инвестиционная привлекательность которого не уступает столичным городам, а также ряд городов-миллионеров, например, Екатеринбург.
С деловыми целями в Санкт-Петербург приезжают, в основном, мужчины в возрасте от 35 до 54 лет, занимающие позицию менеджера среднего звена или топ-менеджера. Более половины деловых туристов приезжают в Петербург не чаще одного раза в полгода, предпочитая останавливаться в стандартном одноместном или двухместном номере стоимостью от 50 до 100 долларов США. Опрошенные деловые туристы чаще всего останавливались в таких отелях, как Октябрьская, Москва, Пулковская, Англетер и Нептун. Организацией деловых мероприятий занимаются 2/3 компаний, сотрудники которых приняли участие в исследовании. Основными направлениями их деятельности являются: прием и размещение индивидуальных деловых туристов, групп деловых туристов. Наиболее популярные гостиницы для проведения делового мероприятия: Прибалтийская, Коринтия Невский Палас, Москва, Астория, Гранд Отель Европа [23].
В сегменте крупных гостиниц Санкт-Петербурга предложение гостиничных услуг увеличилось на 745 номеров за последних два года. В то же время в 2006 году не наблюдалось существенного прироста потока туристов в Санкт-Петербург. Все вместе это привело к тому, что в относительном выражении спрос на гостиничные услуги снизился. В целом среднегодовая загрузка гостиниц снизилась на 3% [11, стр. 193].
Безусловно, главной тенденцией развития рынка услуг предприятий проживания, несмотря на незначительный приток туристов, является обострение конкурентной борьбы на рынке, особенно гостиничных услуг высшего класса. Данное обстоятельство обязывает руководителей предприятий проживания уделять все больше внимания изучению уровня удовлетворенности постояльцев и факторов на них влияющих.
В 2004 году «Гранд-Отель «Европа» начала переходить в управление к компании «Orient-Express» из под управления сети «Kempinski», в которой находился по контракту.
С начала 2004 года компания «Orient-Express», которая к тому времени владела около 90% акций гостиницы постепенно начала внедрять свои стандарты и процедуры работы. С 01 марта 2005 года «Европа» официально и полностью перешла под управление «Orient-Express» и приняла соответствующую марку [22].
Компания «Orient-Express» является дочерней фирмой частной английской компании «Sea Containers». Гостиничное дело не является основным видом ее деятельности. Практика показывает, что получение прибыли также не является основной целью работы гостиниц сети «Orient-Express» (так заявил президент компании г-н Шервуд на встрече с персоналом «Гранд-Отеля «Европа»). Эта сеть владеет и управляет только гостиницами высочайшего класса (кроме гостиниц она также владеет и управляет несколькими пассажирскими железнодорожными составами и речными круизными судами).
«Orient-Express» уделяет большое внимание созданию и содержанию все более роскошных интерьеров в своих гостиницах, и поддержанию имиджа самой «элитной» гостиничной сети. При этом менеджеры «Orient-Express» не склонны снижать цены на услуги гостиниц даже в случае, если их загрузка столь низка, что снижение цены гарантированно приведет к увеличению общей выручки и выручки в расчете на номер (RevPAR – revenue per available room). Открытые цены гостиницы на все категории номеров были повышены на 100 долларов США сразу же после официального перехода гостиницы под управление «Orient-Express». Эти особенности нового менеджмента «Европы» не могли не повлиять на работу гостиницы и ее отношения с потребителями [11, стр. 193].
«Гранд-Отель «Европа» обслуживает две основных группы потребителей (см. табл. 2).
Таблица 2
Распределение постояльцев «Гранд-Отеля «Европа» по целям поездки
Размер сегмента (%)
осень
весна
Туристский сегмент
51,4
74,9
Деловой сегмент
48,6
25,1
Источник: составлено автором по данным, представленным в [11].
Согласно проводимым исследованиям за последнее время существенно снизился уровень удовлетворенности потребителей услуг гостиницы в целом, так и по каждому аспекту ее работы [11, стр. 193].
Анализируя результаты исследования можно утверждать, что снижение уровня удовлетворенности обусловлено изменением управляющей компании, т.е. процедур, стандартов и философии обслуживания. Следует учитывать, что с января 2005 года идет процесс изменения структуры сегмента постоянных гостей отеля. Группы и отдельные потребители, более лояльные к стандартам «Кемпински» быстро сменяются потребителями, которым более близка философия «Ориент–Экспресс».
В настоящее время требуется разработка стратегических альтернатив развития отеля и выбор наиболее оптимального пути и поведения «Гранд-Отеля «Европа», способных обеспечить стабильное развитие в условиях возрастающей конкуренции на рынке гостиничных услуг высокого класса в Санкт-Петербурге.
2.3. Разработка мер по развитию «Гранд-Отеля «Европа» до 2010 гг
Практика управления гостиничным бизнесом (да и другими отраслями) показывает, что преобладает менеджмент текущей ситуации, т.е. оперативное управление с большим или меньшим уровнем профессионализма. Как правило, вопросы стратегического развития и управления у руководителей верхнего звена не являются приоритетными, что негативно отражается на эффективности текущего управления [4, стр. 18]. Позитивный опыт использования стратегического менеджмента преуспевающих гостиниц подтверждает сказанное и подчеркивает необходимость применения стратегического управления для повышения эффективности деятельности «Гранд-Отеля «Европа». И это необходимо еще потому, что «Европа» является в настоящее время лучшим отелем Санкт-Петербурга [10, стр. 225]. А как известно лидерам всегда труднее в конкурентной борьбе, поскольку на лучших ориентируются и отслеживают все конструктивные новшества, в то же время лидерам ориентироваться не на кого, им нужно быть «пионерами».
С учетом результатов анализа тенденций на макроуровне и на уровне региона (Санкт-Петербурга), а также изучения внутренней среды гостиницы «Европа», проведенных автором и данных, полученных другими исследователями [11, стр. 193-199] были разработан следующий комплекс стратегических мер (см. табл. 3).
Таблица 3
Комплекс стратегических мер «Гранд-Отеля «Европа» до 2010 г.
№ п/п
Стратегические меры
Срок реализации
1
Разработать и внедрить программу обучения персонала (профессиональные компетенции, видение и философия)
До конца 2007 года
2
Разработать и сформулировать стратегию усиления позиции (позиционирование, укрепление бренда)
2007 год
3
Реализовать стратегию усиления позиции
2007-2010 гг
4
Внедрение в практику инструментов синхромаркетинга
2007-2010 гг
5
Повысить уровень удовлетворенности гостей отеля, тем самым, формируя круг постоянных клиентов (особенно актуально в отношении сегмента деловых людей)
всегда
6
Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные
2007 год
7
Разработать в отношении отобранных сегментов результативные маркетинговые коммуникации
2007 год
8
Использовать предлагаемые маркетинговые коммуникации в деятельности отеля
2007-2010 гг
9