Торговые марки и фирменные наименования

ВВЕДЕНИЕ
1. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
2. СУЩНОСТЬ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК
3. СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ МАРОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
3.1 Создание марки
3.2 Контроль и защита марки
3.3 Марочные стратегии
4. ФИРМЕННЫЕ НАИМЕНОВАНИЯ
5. БРЭНДИНГ
5.1 Международная практика брэндинга
5.2 Российская практика брэндинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Торговые марки и фирменные наименования

Следующий важный шаг - правильная регистрация знака. Самое
сложное в этом процессе регистрации - экспертиза, поскольку знак должен не только соответствовать всем правовым нормам, но и графически отличаться
от существующих. При этом  возможных графических решений существует не одна тысяча. В ходе экспертизы охраноспособность знака проверяется как по т.н. абсолютным основаниям, так и по прочим основаниям для отказа. В частности, не регистрируются знаки описательные, вводящие в заблуждение потребителей относительно происхождения  товара либо его самого, не имеющие признаков различия и т.д.
3.2 Контроль и защита марки
Современный рынок многообразен, однако во все времена «раскрученная» торговая марка представляет особый интерес для аферистов и мошенников. Производство и изготовление контрафактной продукции поставлено на поток, случаи подделок встречаются почти во всех отраслях производства. Использование торговой марки недобросовестными конкурентами приносит компаниям экономический ущерб и влияет на имидж.
Ситуация с защитой интересов в разных странах выглядит по-разному. В России "марочный рэкет" - весьма прибыльное и распространенное дело, поскольку законодательство содержит много пробелов, а судебные издержки по ведению таких дел высоки. Это приводит к тому, что компании-жертвы часто выкупают права на использование своих же ТЗ. В Европе действует устоявшаяся система штрафных санкций  за нарушения в этой области. В США вообще приоритетное право владения ТЗ установлено за тем, кто первый использовал марку, т.е. начал выпускать под ней продукцию или оказывать услуги.
Контроль над торговой маркой обычно принадлежит произ­водителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками.
Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция тор­говца, и наоборот: меньшая сила марки производителя усилива­ет позиции торговца.
У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок:
• выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности на­селения);
• выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше ис­пользовать производственные мощности, наблюдается па­дение спроса);
• выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограничены финансовые возможности по ее про­движению).
В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.
Доля продаж продуктов под частными марками в некоторых странах достигает 45%, а в некоторых крупных розничных сетях до 95% товарооборота занимает продукция собственных марок.
Однако, в российской бизнес-практике еще нет даже общепринятого  термина для обозначения данной стратегии брендинга. Используются понятия «частная торговая марка», «собственная торговая марка» и private label.
Сегодня розничные сети активно развивают направление частных торговых марок. Практически все розничные сети федерального масштаба («Пятерочка», «Перекресток», «Копейка», «Дикси», «Патэрсон» и другие), уже имеют в своем ассортименте продукцию под частной торговой маркой. Общенациональные и международные марки («мегабрэнды») все чаще проигрывают местным маркам битву за кошелек потребителя. Мировой опыт показывает, что доля частных марок в категории продуктов питания выше, чем в категориях не продовольственных товаров.
Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).
Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, не связанных с одеждой.
Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.
Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.. Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.
Если марка перестает приносить доходы, то компания оказы­вается перед выбором между следующими действиями:
• репозиционирование марки (новое качество товара, допол­нения к марке, изменение психологического восприятия, изменение акиентов предпочтений и др.);
• «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер приме­нения, увеличение интенсивности потребления);
• повышение эффективности марки (снижение затрат и цен);
• свертывание марки.
3.3 Марочные стратегии
Вопрос по марочной стратегии является одним из самых недооцененных в настоящее время среди российских компаний.
Основная цель марочной стратегии— выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Различают 2
• продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);
• стратегии марочного расширения (корпоративные марки, зонтичные марки).
Продуктовая марочная стратегия — присвоение каждому вы­пускаемому предприятием товару индивидуального марочного названия. Эта стратегия используется, когда товары предназна­чены для разных рыночных сегментов, и основана на уникаль­ном рыночном позиционировании отдельных товаров.
Например, фирма выпускает бытовую технику для состоятельных покупателей под маркой АEG, для среднего клас­са — под маркой Electrolux, для менее обеспеченных — под мар­кой Zanussi. Такой подход позволяет снизить риск для имиджа компании на рынке, если товар потерпит неудачу, поскольку не­гативный опыт не будет напрямую связан с названием самой компании.
Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы
Стратегии марочного расширения:
• корпоративные марки — стратегия использования одного наименования марки для всех товаров, выпускаемых ком­панией (например, ЗИЛ — марка и холодильников, и грузо­виков, Cristian Dior — одежды, косметики, парфюмерии);
• зонтичные (семейные) марки — стратегия, когда товару присваивается марочное название, состоящее из корпора­тивного и индивидуального (например, Opel Corsa, Opel Astra и т. д.).
Плюсы стратегии марочного расширения в том, что положи­тельный опыт от использования одних продуктов данной марки потребитель переносит на другие товары компании. Снижаются расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышается узнава­емость марки. К недостаткам этой стратегии можно отнести тот факт, что если компания выпускает слишком большое количест­во разных товаров, то происходит «размывание образа марки».
При использовании этой стратегии для выпуска новых това­ров необходимо учитывать, сможет ли потребитель перенести положительный опыт от использования продукции компании на ее новый товар. Например, компания BIG, производящая одно­разовые ручки и зажигалки, потерпела неудачу, когда приняла решение выпустить под своим марочным названием духи.
Границы исполь­зования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.
Стратегия расширения границ марки — это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок моди­фикаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.
Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспе­чивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.
Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. В этом случае лучше всего, если расширение способствует усилению основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых товаров. Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде всего провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной маркой.
В отдельных случаях целесооб­разно принять решение о многомарочном подходе.
Многомарочный подход — это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был исполь­зован корпорацией «Проктор энд Гэмбл» при выпуске на рынок сти­рального порошка «Чир», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Таид». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков.
Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров.
Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привер­жены одной марке, чтобы не попробовать другую. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует ини­циативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации «Проктер энд Гэмбл» управляющие соревнуются между собой по по­казателям в работе.
В-четвертых, многомарочный подход позволяет об­ратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.
Одним из основных орудий позиционирования является качество товара. Качество — это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые качественные характеристики поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. К качеству у потребителей повышенный интерес. Известно качество японских автомобилей, японской электроники, а также европейских автомобилей одежды и некоторых пищевых продуктов.
В чем же заключаются основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия3?
Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания — развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.
Например, марка Mercedes означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель от использования товаров определенной марки, то марку можно представить следующим образом:
Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.
С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики — повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.
Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия, как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.
По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд. долл., Coca-Cola — 24 млрд. долл., Kodak — 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.
Каким бы устойчивым ни было начальное положение торговой марки на рынке, компании понадобится репозиционировать ее. Например, в случае, если конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке компании, отбирая на себя часть ее рыночной доли, или изменятся потребности покупателей и спрос на марку снизится.
Прежде чем представлять новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционирования уже существующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.
4. ФИРМЕННЫЕ НАИМЕНОВАНИЯ
Большое значение для обеспечения конкурентоспособности товаров имеют и так называемые фирменные наименования, к которым относятся уже введенные в коммерческий оборот и устоявшиеся наименования фирм, организаций или предприятий.
Фирменное наименование является обязательным атрибутом любой коммерческой организации (п. 4 ст. 54 ГК РФ). В отличие от товарного знака и знака обслуживания, оно отличает одно предприятие от другого независимо от тех товаров или услуг, которые реализует или предлагает это предприятие.
Фирменное наименование компании регистрируется вместе с самой компанией в составе ее учредительных документов в соответствующих регистрационных органах (Министерство по налогам и сборам и его территориальные отделения). С момента регистрации компании в Министерстве по налогам и сборам, у компании возникает исключительное право на фирменное наименование, что предполагает, в том числе, право запрещать другим лицам использовать это фирменное наименование в отношении видов деятельности, заявленных при регистрации компании.
Законодательных ограничений для регистрации в качестве фирменных наименований сходных наименований на имя других лиц не существует (в отличие от законодательства по товарным знакам, запрещающего регистрацию сходных до степени смешения обозначений в отношении однородных товаров).
Право на фирменное наименование не ограничено каким-либо сроком и действует в течение всего времени, пока существует предприятие.
Современное российское законодательство о фирменных наименованиях отсутствует. Поэтому защититься от использования другими лицами аналогичных (похожих), а не тождественных (одинаковых) фирменных наименований, весьма сложно. А без наличия зарегистрированного товарного знака - на сегодня практически невозможно.
Поэтому лучше выбирать для названия фирмы, независимо от ее вида (коммерческая или нет), такие наименования, которые могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в отношении определенных товаров и услуг. Тогда в случае конфликта будет легче отстаивать свои права на наименование, так как, с одной стороны, оно будет охраняться как товарный знак, а с другой - как фирменное наименование. Например, японская компания с фирменным наименование «SONY» зарегистрировала товарный знак «SONY» для своей продукции: телевизоров, магнитофонов и т. п.
5. БРЭНДИНГ
5.1 Международная практика брэндинга
Брэндинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и выделяющих товар среди конкурентов.
Брэндинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной то­варной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брэндинг и его организаци­онно-функциональное воплощение — «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе стали неотъемлемыми инструментами мар­кетинга.
С точки зрения воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и брэнд-имидж — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брэндом — для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.
Создатели брэнд-имиджа учитывают физические свой­ства продукта, чувства, которые он вызывает у потребите­ля, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брэндинг — постоянно раз­вивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брэндинга можно достичь многого. В част­ности, он позволяет:
• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговремен­ную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых е помощью коллек­тивного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях куль­туру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназна­чен, а также особенности территории, где он продается.
Вместе с тем эффективная реализация брэндинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не толь­ко от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с кото­рым он сотрудничает, но и от их умения работать с интел­лектуальной собственностью, товарными знаками, дизай­ном, текстами.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем — уникальным на­бором ассоциаций, которые в настоящий момент находят­ся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминут­ным обещанием потребителям от авторов брэнда. В част­ности, имидж брэнда может сформировать рекламная кам­пания.
На практике часто путают два близких понятия — брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая из назва­ния, графического изображения (логотипа) и звуковых сим­волов компании или товара. Понятие брэнда более широ­кое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, вос­принимаемых пользователем и приписываемых им това­ру {имидж товара);
- информация о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкла­дывают в него сами создатели.
При создании брэнда специалисты-маркетологи пред­лагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит пе­регружать брэнд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рын­ка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошиб­ки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.