Сегментация туристского рынка по нескольким рынкам

Введение
1. Понятие «туристская услуга» и ее особенности
2. Основные принципы и процесс сегментации туристического рынка
3. Критерии сегментации туристического рынка
4. Разработка маркетинговой стратегии компании «BIBLIO TRAVEL» на основе сегментации рынка
Заключение
Список использованной литературы

Сегментация туристского рынка по нескольким рынкам

Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный сезон" с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы "третьего возраста" не ограничены рамками отпускного периода.
Сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.
Предложение туристского продукта для этих двух сегментов туристского рынка должно быть различным. Если первых интересуют групповые поездки, позволяющие получить максимальную скидку, то вторые предпочитают индивидуальные путешествия.
Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.
К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен.
Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам. Несмотря на то, что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым. Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир. В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.
Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует. Как уже отмечалось, первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Если первая категория путешествует "до ближайшего моря", то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны. Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.
Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и "третий" возраст. Если лица "третьего" возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.
Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.
Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов — стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору. Этот сегмент туристского рынка весьма немногочислен, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту. К числу более распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма.
В зависимости от географической направленности различают: межконтинентальный; международный (межрегиональный); региональный; местный; приграничный. На данный момент у туристов России в основном имеет преимущество международный туризм, люди хотят посетить необычные места и увидеть экзотические страны, данная ситуация аналогична ситуации в мире.
Если провести сегментацию турфирм, то в настоящее время в России сформировались четыре группы туристских фирм по виду и формам предоставляемых услуг13:
1. Фирмы с минимальным набором услуг, где предлагается клиентам несколько постоянных маршрутов без достаточного выбора.
2. Фирмы достаточного выбора, где предлагается клиенту 10-15 маршрутов.
3. Фирмы полного выбора, критерием которых является девиз: “Куда угодно и когда угодно!”.
4. Фирмы экзотических маршрутов, предлагающих клиентам необычные путешествия и экскурсии.
4. Разработка маркетинговой стратегии компании «BIBLIO TRAVEL» на основе сегментации рынка
Официальное название - «BIBLIO TRAVEL», неофициальное – ООО «Библио Глобус». Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.
Лицензия: Серия ТД №0027810 рег.№77-оф-00121 от 15.03.05г.
Сертификат: РОСС RU.У141.М00430 от 18.03.05г.
Библио Трэвел - туристическая компания, созданная в 1994 году на базе Торгового Дома "Библио-Глобус" и специализирующаяся на предоставлении услуг и организации отдыха по трем направлениям – Кипр, Тунис и Таиланд. Кипром занимается более 12 лет и сохраняет позицию лидера продаж туристических услуг на этом направлении. Более 3 лет работает с Тунисом и Таиландом, где по итогам продаж 2006 года занимает устойчивые лидирующие позиции. Было отправлено порядка 30000 туристов в Тайланд, 120000 на Кипр и 50000 туристов в Тунис.
При выборе любой из перечисленных стран предлагает весь спектр туристского сервиса - к услугам выбор прекрасно расположенных современных отелей и апартаментов, организация интереснейших круизов и увлекательных экскурсионных программ. Профессиональные гиды создадут все условия, чтобы получение максимума информации совпадало с насыщенностью и яркостью впечатлений, а сотрудники офиса предоставят всю необходимую информацию еще до начала тура. Разнообразие предоставляемых услуг от талассотерапии и бальнеотерапии, морских прогулок, верховой езды, занятий водным спортом до организации деловых корпоративных мероприятий, конференций и семинаров – все это неотъемлемые части сферы деятельности компании.
В служебные обязанности оператора входит:
проведение маркетинговых исследований ценовой политики операторов Москвы и Санкт-Петербурга по таким странам как Тунис, Кипр и Тайланд;
консультирование туристов по странам, курортам, отельной базе, экскурсиям и ценам;
подготовка и заключение договоров с физическими лицами;
бронирование туров в системе on-line;
консультирование менеджеров агентств по загрузке авиарейсов, наличию мест в отелях, по особенностям отелей и курортов, решение прочих рабочих вопросов, расчет индивидуальных туров;
подготовка и выписка полного пакета документов - авиабилетов, ваучеров на проживание, питание, трансфер, медицинских страховок;
ведение телефонных переговоров;
подготовка документов для визирования, подача документов в Консульство острова Кипр и Королевства Таиланд.
В 2006 году Библио Трэвел занял первое место в списке лидеров рейтинга «Лето 2006» по Кипру среду туроператоров и получила 92,32 балла по 100 балльной шкале (http://www.tourprom.ru). В 2003 году принимала участие в конкурсе «World Travel Awards», получила высокую оценку в конкурсе “Индустрия гостеприимства”. В 1998 году получила награду за лучшую туристическую эмблему при продвижении ее на международных и российских выставках.
Библио Трэвел работает в следующих сегментах рынка:
Пляжный отдых. Пляжный отдых один из самых популярных и любимых среди населения способов провести свой отпуск. К морю с радостью едут все: семейные пары с детьми, молодожены, шумные компании друзей и т. д. Возможность днем поиграть на пляже в волейбол, баскетбол или мини футбол, поиграть на теннисном корте или у стола для пинг-понга, прокатиться на яхте, понырять с маской и ластами, пройти краткие курсы дайвинга или серфинга, совершить конную прогулку по побережью, а вечером посидеть в ресторане или казино, именно этот набор удовольствий и многое другое предоставляет большинство "пляжных стран".
Круизы. Круизы являются одним из самых элитных, а также своеобразных видов отдыха. Круизы, независимо от того, речные они или морские, всегда предполагают новые знакомства, нестандартные впечатления, а также уникальную возможность за кратчайший отрезок времени побывать в нескольких странах. Круизы воплощают в себе высочайший сервис, изысканную атмосферу, дух приключений и морскую романтику, невероятный коктейль из стран, культур, природы и людей. Круиз - это абсолютная свобода, прекрасно сочетающаяся с размеренностью жизни на корабле. В круизе имеется возможность уединиться на палубе, или в библиотеке, насладиться чудесными блюдами и самыми лучшими напитками в баре-ресторане лайнера, можете увлечься партией в шахматы или же расслабиться в джакузи. Вышколенный персонал в любой момент предупредит все желания, а вечерние программы поразят своими представлениями даже самую искушенную публику.
Оздоровительный туризм. Оздоровительный отдых, пожалуй, один из самых давних видов туризма, существующего в цивилизованном мире. Сейчас существуют разные виды лечения – это и СПА процедуры, и талассотерапия, и водолечение, и клиническое лечение в медучреждениях разных стран, и протезирование и многое – многое другое. Наиболее любимый вид лечения у туристов - талассотерапия – это лечение, основанное на использование даров моря: водоросли, вода, соли, его шум.
Экскурсионные туры. Подразделяются по степени насыщенности и экзотичности. Турист выбирает этот тур с целью увеличения своего кругозора, увидеть древние достопримечательности и оставить массу впечатлений.
Деловой туризм. Деловой туризм или business tourism – наиболее быстро развивающийся сегмент туристского рынка, как России, так и всего мира.  При организации подобного тура, основополагающим фактором является не низкая цена, а высокое качество предоставляемых услуг, входящих в состав турпакета: авиаперелет, как правило бизнес классом; бронирование отелей (учитывается условие расположения отеля в деловом центре города); организация услуг конференц-залов; подбор переводчиков, по необходимой специализации.
Самым прибыльным сегментом компании является отдых на морских курортах. Именно на него делает акцент Библио Трэвел.
Исходя из ассортимента предлагаемых услуг, Библио Трэвел определяет целевой сегмент по следующим характеристикам:
Возраст – 30-45лет;
Уровень дохода – средний и выше среднего;
Образование – обычно высшее, но роли не играет;
Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек;
Работа, профессия – частные предприниматели, менеджеры среднего и высшего звена.
Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.
Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей, желание отдохнуть за границей, желание получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна).
Это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта.
Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, которые способные приносят реальный доход. Это студенты (молодежь), также фирма работает с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени.
Миссия Библио Трэвел – удовлетворение нужд потребителя в любой форме отдыха путем предоставления путевок и организации туров любого вида и любой сложности.
Генеральная цель фирмы – получение прибыли и стремление стать Компанией №1на рынке туристических услуг.
Цели элементов комплекса маркетинга14:
product – формирование пакета услуг для удовлетворения потребителей целевого сегмента разработка нетрадиционных видов туризма; внедрение новых форм обслуживания клиента;
price – снижение себестоимости туров за счет снижения издержек разработка системы скидок для постоянных клиентов;
place – расширение сбытовой сети, укрепление связей с организациями, предоставляющим услуги (отели, авиакомпании и т.п.);
promotion – продвижение продукции среди конечных потребителей; увеличение информационной открытости компании; формирование образа социально ориентированной компании;
people – подбор и обучение высококвалифицированного персонала
physical evidence – физическое окружение покупателей (месторасположение офисов)
process – процесс обслуживания клиентов.
Библио Трэвел предлагает услуги по трем направлениям - Кипр, Тунис, Тайланд. Глубина ассортимента: Кипр -120 посадочных мест 3 раза в неделю в сезон, Тунис – 80 мест 3 раза в неделю, Тайланд – 50 мест 2 раза в неделю. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых спецуслуг (например, организация свадеб заграницей или бутылка “Шампанского” в номер к моменту приезда туристов).
ABC- и XYZ-анализ ассортимента: в группу А входят путевки на 10-12 дней отдыха по выбранному направлению; в группу В- на 7-10 дней; в группу С – все остальные.
Параллельно с АВС-анализом необходимо проводить ХYZ-анализ, сущность которого в структуризации потребления и товаров по факту стабильности потребления и возможности его предвидения. Все услуги, предоставляемые оператором Библио Трэвел относятся к группе Y-сезонному потреблению.
Анализ рынка туристических услуг выявил следующие цены на услуги в туристической отрасли (таблица 1).
Таблица 1
Цены Библио Трэвел и его конкурентов
Ассортимент услуг
Цены в у. е.
"Библио Трэвел"
"Натали Турс"
"Инна Тур"
"Пегас Туристик"
Направление, отель
Кол-во дней
Кипр, 5*, Amathus beach, 2-х местный номер
8
778
600
~
353
11
910
866
~
500
14
1043
999
~
695
Тунис, 5*, Amir Palace, 2-х местный номер
8
560
585
~
590
11
660
700
~
700
14
810
820
~
999
Тайланд, 5*, Dusit Resort, 2-х местный номер
6
1120
1156
1480
1150
10
1480
1510
1600
1329
14
1604
1688
1972
1688

Анализ данных, представленных в таблице, позволяет сделать вывод, что цены Библио Трэвел немного превышают цены по Кипру, но по Тунису и по Тайланду остаются ниже, чем у конкурентов. Это объясняется тем, что компания является самым надежным оператором по кипрскому направлению и заслужила доверие за годы работы в этом направлении. В итоге, компания увеличила цены по направлению.
По Тунису и Тайланду цены между конкурентами примерно одинаковые. В этом случае основными конкурентными преимуществами становятся качество услуги и бренд.
Важнейшим критерием для оценки эффективности работы сбытовой политики турфирмы является анализ наличия состава и движения кадров. На данный момент ситуация с персоналом в хорошем состоянии. Персонал достаточно квалифицирован и проявляет прилежания в выполнении своих прямых функций. Текучести кадров практически нет. Средний возраст персонала не достигает 30 лет.
Для анализа существующей коммуникационной стратегии компании необходимо проанализировать следующие параметры:
Генеральной целью компании является привлечение максимального числа туристов для отдыха заграницей по направлениям туроператора;
Фирма продает путевки как частным лицам, так и агентствам;
Компания существует на рынке более 12 лет. Жизненный цикл услуги начинается с момента ее приобретения и предоставления до возвращения туриста в Москву или Санкт-Петербург;
Ввиду рекламных действий необходимо использовать средства массовой информации, наиболее популярные среди целевой аудитории Москвы и Санкт-Петербурга.
Информирование конечных потребителей:
Стоимость размещения растяжек зависит от срока “вывески” и района города, в котором она будет размещена (от 1,5 до 4 тыс. у. е. в месяц)