Телемаркетинг и развитие call -центров

Только практическая часть
Глава 2. Аналитическая часть
2.1 Аналитический обзор call-центров в России
2.2 Тенденции развития call-центров
2.3 Структура цены услуги call-центра
Глава 3. Анализ сетевой структуры call-центра
3.1 Краткая характеристика сетевой структуры call-центра на примере www.vallex.ru
3.2 Пути развития call-центра и выбор стратегии
Заключение
Список литературы
Приложение
SWOT –анализ

Телемаркетинг и развитие call -центров

Актуализация контактной информации (для компаний)
Выяснение ФИО и должности интересующих лиц (для компаний)
Презентация интересующим лицам коммерческого предложения Клиента, отправление дополнительной информации заинтересовавшимся
Выяснение окончательной заинтересованности в приобретении товаров (услуг) Заказчика – осуществление телефонной продажи
Окончательная процедура по финализации совершенной телефонной продажи (расылка счетов, квитанций, договоров на поставку и т.д.) может осуществляться как силами Заказчиками, так и силами call-центра )по специальной договоренности).
Отправление Заказчику информации о телефонной продаже для последующей обработки или отекущего состояния компании в интересующей Заказчика сфере, презентация услуг (коммерческого предложения)
Организация семинаров, конференций и презентаций – обеспечение посещения мероприятий нужной целевой аудиторией.
Создание первичной БД компаний в соответствии с выборкой
Выяснение ФИО и должность интересующих лиц
Презентация мероприятия
Выяснение заинтересованности
Предоставление дополнительной информации
Регистрация и контроль посещения
Регулярная отчетность перед Заказчиком о ходе реализации проекта
Телефонные исследования, анкетирования.
Создание первичной БД компаний в соответствии с выборкой
Составление анкеты
Выяснение ФИО и должность интересующих лиц
Проведение интервью (анкетирования) по интересующей Заказчика тематике
Услуги «Виртуального секретаря»
Прием и обработка входящих звонков
Ответы на звонки
Фиксирование звонящего и прием информации от него
Прием факсов и e-mail
Переадресация на нужного сотрудника компании
Аренда Заказчиком рабочего места (мест) в call-центре (Когда для обзвона требуются узкие специальные знания)
Предоставление оборудованного рабочего места (Телефон + Компьютер + Интернет)
Возможность пользоваться орг-техникой call-центра (Копир + Принтер)
Техническая помощь со стороны персонала call-центра
Предоставления статистического (при необходимости также и аналитического) отчета Заказчику
Характеристики call-центра
Центр обработки вызовов размещен в Москве. " Валлекс " был первым российским call-центром, который вывел операторов из Москвы. По данным компании, в здании имеется порядка 250 квадратных метров свободной площади, техническое решение не имеет ограничений, каналы связи постоянно наращиваются.
Примерные доли дохода от основных видов деятельности
Диаграмма 1. Примерные доли дохода от основных видов деятельности
Объем голосового трафика
Клиенты, крупнейшие проекты
Крупные розничные банки, сетевые рекламные агентства
Почта России
General Motors–АВТОВАЗ
SAP
"Ренессанс-Страхование"
Аэропорт "Домодедово"
Metro Cash & Carry
Procter & Gamble
"РОЛЬФ"
ИД “Burda”
Радиостанции: "Русское Радио", "Хит FM", "DinamitFM", "Монте-Карло",
"MAXIMUM", "Попса", РСН, "Megapolis FM"
Телевизионные каналы: "1 канал", РТР, MTV Россия, MusicBox, Humor TV,
ТДК
Также компания выполняет по несколько десятков проектов в год, среди них:
Акции для FMCG-брендов: Blend-a-med, Pampers, Londa, Tide, Ariel, «Миф», Always, Olay, «Невское», «Воздушный», Estrella, Actimel, Gillette, Danissimo, Tetra Pak, Mild Seven, Indesit, Camel, «Три корочки», «Уральский мастер», «Пиковит», Activia, Ariston, Martini, Marlboro, «Мечта хозяйки», MasterCard, Efes, «Пикадор», «Каруна», VelkopopovitckyKozel, Heinz, Holsten, Tuborg, Best motors club, «Беленькая», «Русский Стиль», Cinzano, Winston, «Золотая бочка», Philips, МТС, Lucia, «Большевик», Epique, Сбербанк России, Miller, Samsung, «Мириталь», «Старый мельник», BonAqua, Jacobs, «Сибирская Корона», Henkel, Calve, UniMilk и др.
Акции для телеканалов и радиостанций: Проекты «Золотой Граммофон», «Пять вечеров», «Высшая лига», «Звезды на льду» и др.
Крупные театральные проекты: “Cats”, “Romeo and Juliet”, “Notre Dame de Paris”, “Metro”и др.
Горячие линии для фестивалей, политических и общественных событий, опросы для исследовательских компаний.
Оборудование и партнеры
Производителем оборудования и программного обеспечения для call-центра является компания Cisco (Cisco IPCC). Инсталлятор call-центра - CTI-IPSoft
Операторы связи, предоставляющие номерную емкость - ООО "СДК", "Ростелеком", МТТ. Услуги телефонной связи по интеллектуальным номерам “800”, “803” и “809” предоставляются совместно с компаниями "Ростелеком" и "MTT". Операторы связи, предоставляющие каналы связи - ООО "СДК", "Комстар", "Голден Телеком", АСВТ, "Астелит", "Ростелеком", МТТ, "Комкор".
3.2 Пути развития call-центра и выбор стратегии
Одним из важных аспектов функционирования центра обработки вызовов является обучение и контроль качества работы новых операторов.
Обучение – обязательный этап, который необходимо пройти оператору, перед тем, как он сможет включиться в повседневную работу центра
Важность деятельности по обучению операторов обусловлена следующими причинами:
1. Высокими расходами на заработную плату, найм и обучение персонала. (Расходы на заработную плату обычно составляют 60-70% всех операционных расходов центра обработки вызовов. При этом коэффициент ежегодной текучести рабочей силы составляет 26% для операторов с полной занятостью и 33% для операторов с частичной занятостью. Т.е. раз в три года операторский состав call-центра полностью обновляется.)
2. Необходимостью обеспечить качественное обслуживание клиентов.
3. Основной причиной ухода клиентов к компаниям конкурентам, а следовательно, потерей прибыли, является плохое обслуживание (poor service) - 45% или недостаток внимания (lack of attention) – 20%.
Соответственно, от обучения зависит срок перехода оператора в «рабочий режим», когда средства, затраченные на него, начинают приносить реальную отдачу, а также качество обслуживания оператором звонков клиентов.
Несмотря на эту важную роль обучения, очень часто этой деятельности не уделяется должного внимания, обучение либо не проводится, либо проводится эпизодически, «от случая к случаю», что отрицательно сказывается и на расходах и на качестве обслуживания.
В то же самое время тщательно разработанная, внедренная и постоянно поддерживаемая программа обучения и контроля качества работы операторов является еще одним инструментом в арсенале руководителя call-центра, помогающим обеспечить эффективное использование средств и качественное обслуживание клиентов.
Такую программу надо рассматривать как непрерывный процесс, состоящий из нескольких этапов (см. рис.3.1). Сначала идет этап обучения новых операторов (initial training). После этого операторы приступают к работе, и следующим этапом является контроль (monitoring), т.е. отслеживание результатов обучения. В результате контроля накапливаются данные о слабых местах в работе каждого оператора. Эти данные доводятся до оператора (feedback) и используются для начала следующего цикла повторным этапом обучения (follow-up training).
Предлагается центру «Валлекс» использовать следующую программу
Темы обучения можно разделить на следующие категории:
1. Общие темы:
Постановка произношения и голоса.
Техника проведения разговора.
Умение выслушать клиент.
Техника убеждения.
Техника работы с раздраженным клиентом.
Техника борьбы со стрессом.
2. Темы, относящиеся к специфике бизнеса:
Процедуры продажи продукта или услуги.
Знакомство с компанией.
Знакомство с продаваемым продуктом или услугой.
Сценарии разговора в зависимости от вида звонка.
Процедура идентификации проблемы и поиска решения
3.Технические темы:
Программное обеспечение рабочего места оператора.
Возможности телефонной системы.
Использование факсов, голосовой почты, электронной почты, и т.д.
Также использовать следующие методы обучения операторов:
1. Инструктаж
Перед началом работы новые операторы прослушивают инструкции супервизора или менеджера call-центра. Данный способ до сих пор является самым распространенным (84%), хотя и не самым эффективным.
2. Семинары (ILT – Instructor-Led Training)
Обучение проходит в специальных центрах обучения или под руководством приглашенных инструкторов. К достоинствам такого метода можно отнести более профессиональную подачу материала и возможность сконцентрироваться на предмете изучения за счет смены ежедневной рабочей обстановки на специально оборудованные классы. К недостаткам относится то, что данный метод хорошо применим в основном только для общих тем.
3. Самостоятельное обучение
Сюда входит обучение с применением компьютера (CBT - Computer-based training) а также использование учебных видео-, аудио- и других материалов. Недостатки такого метода – отсутствие практики и трудности, связанные с необходимостью мотивации людей.
4. Практические занятия
Практические занятия могут проходить в форме работы с реальными звонками под наблюдением инструктора, либо в форме обработки так называемых «ролевых» звонков, когда инструктором симулируются различные виды обращений и поведения клиентов. Также к практическим занятиям можно отнести наблюдение за работой опытного оператора. Практические занятия являются наиболее эффективным методом обучения операторов.
Выбор необходимого метода обучения зависит от характера изучаемого предмета. Например, обучение работе с «проблемным» клиентом существенно отличается от знакомства с возможностями нового продукта, выпускаемого компанией.
Этап обучения не должен заканчиваться в тот момент, когда новый оператор приступает к работе. В первое время новые операторы должны находиться под более пристальным наблюдением супервизора, чем все остальные операторы. Это дает возможность оперативно скорректировать действия оператора и обучить его, что называется, «на месте». Поэтому,
1. Новые операторы должны быть снабжены пошаговым руководством, описывающим примерный сценарий разговора для каждого типа звонка. При этом текста должно быть как можно меньше, примеров – как можно больше.
2. Новые операторы по возможности должны быть сгруппированы в одном месте. Это даст возможность супервизору, отвечая на вопрос одного оператора, обращаться сразу ко всем.
3. Супервизор должен стараться уделять каждому новому оператору 5-10 минут своего личного времени ежедневно, приглашая оператора задавать ему любые интересующие его вопросы
4. Новые операторы периодически должны прикрепляться к опытному «ветерану». Новичкам легче задать «глупые» вопросы такому же оператору как они, а не супервизору.
Контроль качества можно разделить на два вида:
Регулярный (запланированный) контроль всех операторов
Контроль конкретных операторов, проводимый в случае необходимости
Согласно статистике, регулярный контроль в большинстве call-центров осуществляется один (26%) или два раза (28%) в неделю. То есть, в 54% call-центров каждый оператор подвергается контролю хотя бы раз в неделю.
Решение о проведении контроля отдельных операторов принимается, как правило, на основе статистических данных об их производительности. Например, среднее время обработки звонка оператором Ивановым значительно хуже такового у других операторов центра. Правда, здесь необходимо проводить дифференциацию по операторам, например, среднее время обработки звонка у новичка должно сравниваться со средним временем остальных операторов, принятых на работу вместе с ним, а не со среднем временем опытных операторов.
Можно перечислить следующие методы контроля операторов, от наиболее простого к наиболее сложному методу:
1.Бок о бок (side-by-side или plug-in)
Наиболее старый и наименее эффективный метод контроля. Супервизор просто садится рядом с оператором во время разговора (side-by-side) либо подключает наушники к телефону (plug-in), чтобы слышать и оператора и клиента. Явным недостатком этого метода является то, что он изменяет поведение оператора, и таким образом не способен обеспечить объективных результатов. Кроме того, этот метод отличается низкой производительностью – среднее число сеансов, которые может провести супервизор, составляет менее 10 в день.
2. Подслушивание (remote/silent monitoring)
Развитие первого метода, заключающееся в том, что супервизор слушает разговор оператора с клиентом удаленно, находясь на своем рабочем месте. Недостаток тот же – низкая производительность. Кроме того, к недостатку и первого и второго метода можно отнести случайность выборки проверяемых разговоров, в случае, когда нужно контролировать звонки определенных типов.
3. Прослушивание записей разговоров (recording)
Наиболее распространенный метод. Супервизор выборочно прослушивает записи разговоров агентов. Здесь может использоваться или обычная аналоговая запись или цифровая, что является более предпочтительным, так как дает преимущества при хранении и поиске по записанным разговорам. Это обеспечивается тем, что обычно с цифровыми записями можно связать и позже просматривать дополнительную информацию – время и длительность звонка, имена и номера клиента и оператора и т.п. Метод лишен недостатков, описанных выше, и производительность составляет порядка 15-17 сеансов. Полученные записи разговоров также можно использовать как наглядные пособия при обучении.
4. Синхронная запись разговора и экрана оператора (voice and screen recording)
Наиболее сложный метод. Метод позволяет оценить ход разговора в целом, связав его с действиями, выполняемыми оператором на своем рабочем месте. Это позволяет более точно выявить причины возникновения некоторых проблем, когда, например, медленная скорость ввода с клавиатуры или неудобная организация пользовательского интерфейса приводят к увеличению времени обработки звонка.
При составлении расписания сеансов контроля следует принимать во внимание специфику работы каждого конкретного call-центра. К факторам, влияющим на расписание, относятся:
Часы и дни наибольшей нагрузки
Время пересмены операторов
Квалификация операторов (новички проверяются чаще, «ветераны» - реже)
Этап обратной связи является наиболее важным из всех трех, так как служит залогом эффективности внедряемой программы обучения и контроля. Под этапом обратной связи мы понимаем процесс получения отдачи от результатов, полученных на этапе контроля.
Можно выделить следующие типы обратной связи:
Обратная связь, используемая для совершенствования программы обучения и контроля
Обратная связь, используемая для совершенствования навыков операторов
Первый тип обратной связи помогает найти и устранить недостатки, связанные с организацией текущих процессов работы call-центра. Данный тип связи довольно часто игнорируется, хотя данные, полученные на этапе контроля, можно использовать для:
Выработки критериев, используемых при приеме на работу новых операторов
Получения практических примеров плохого и хорошего обращения с клиентами для использования при обучении
Определения типовых причин возникновения проблем у операторов, и, как следствие
Пересмотра и улучшения типовых сценариев разговоров с клиентами
Пересмотра и улучшения программы обучения
Пересмотра и улучшения процедуры контроля операторов
Более привычный второй тип обратной связи представляет собой оценку различных аспектов работы оператора и используется для повышения квалификации оператора. Результаты, полученные на этапе контроля, помогают выявить слабые места каждого конкретного оператора и сосредоточиться на их исправлении во время следующего этапа обучения.
Проблемой является то, что изначально операторам присуще крайне негативное отношение к любой идее контроля над их деятельностью. Люди боятся, что любой контроль в конечном итоге приведет к жестким дисциплинарным рамкам, системе наказаний и работе «на износ».
Чтобы обратная связь действительно была «положительной», то есть помогала повысить эффективность работы операторов и call-центра в целом, она должна удовлетворять следующим характеристикам:
Принципы оценки деятельности операторов должны быть доведены до сведения всего персонала
Принципы должен быть простыми и понятными для каждого оператора
Процедура оценки должна быть объективной, не должно быть никаких исключений, основанных на личном отношении к тому или иному оператору. С этой целью для оценки качества работы часто приглашаются специалисты со стороны.
Результаты оценки каждый раз должны быть доведены до сведения оператора, причем это должно делаться как можно быстрее, желательно в течение одного-двух дней после проверки, по «свежим следам»
Критика и объявление выговора не должны проводиться публично.
Критика должна быть обоснована результатами оценки
Критика должна быть конструктивной, то есть предлагать пути решения выявленных проблем.
Должна существовать система наград и поощрений отличившихся операторов.
Система наград и поощрений также должна зависеть от объективных показателей, побуждая оператора повышать качество своей работы
Должна вестись статистика, позволяющая оценить, как меняется качество работы оператора с течением времени.
Руководство должно постоянно следовать задекларированным принципам
Гибкое календарное планирование
Хотя небольшие центры обслуживания клиентов обычно имеют меньше альтернативных возможностей календарного планирования, они являются первыми кандидатами на использование так называемой “пакетной стратегии”. Суть ее заключается в том, что на предстоящие недели и месяцы центр обработки вызовов планирует достаточное число операторов как для обработки телефонных вызовов, так и для выполнения других работ, создавая “пакет”, в рамках которого будет производиться приоритизация задач. Когда нагрузка на операторов call-центра «Валлекс» становится достаточно высокой, все операторы занимаются обработкой вызовов; когда нагрузка снижается, некоторые операторы переключаются на выполнение менее срочной работы.
Согласно этому подходу, несрочные работы должны производиться в периоды ослабления нагрузки на операторов центра. Например, их обучение следует проводить не в понедельник утром, а во вторник ближе к вечеру (если предположить, что нагрузка на операторов в понедельник обычно самая высокая). Что касается несрочной корреспонденции и электронной почты, то они также должны обрабатываться во второй половине дня, а не утром, когда операторы больше всего загружены обслуживанием вызовов.
Однако, для того чтобы эффективность пакетной стратегии оказалась наивысшей, вам следует прогнозировать и администрировать другие, не связанные с телефонными звонками задачи точно так же, как и входящие вызовы.
Инвестиции
Инвестируйте в инструментальные средства и передовые технологии управления, необходимые call-центру «Валлекс». Важную роль здесь играют отчеты с накопленными данными и отчеты реального времени, содержащие информацию о числе вызовов, среднем времени обработки одного вызова и уровне обслуживания клиентов. Поскольку нагрузка на небольшие центры отличается большим непостоянством, операторы должны видеть, в каком направлении она изменяется в данный момент, используя для этого дисплеи очередей, размещаемые на видном месте. Кроме того, как уже упоминалось выше, при планировании необходимой численности персонала следует использовать специально предназначенное для этих целей ПО.
Еще более важным является создание базовых “ноу-хау” в области управления операторским центром. Постарайтесь часть управленческих обязанностей возложить на своих операторов. Подключите их к планированию работ и принятию управленческих решений. Пусть они участвуют в принятии решений, касающихся исправления недостатков календарного планирования и рабочих процедур (workflow).
Кроме того, старшие менеджеры должны понимать, какая поддержка и какие ресурсы требуются центру обслуживания для полноценной работы.
Заключение