Исследование предпочтения потребителей на рынке БАД

Введение
1. Понятие маркетингового исследования. Методика и методология
2. Сущность и структура программы маркетингового исследования
3. Практическая часть
3.1. Анализ рынка БАД
3.2. Исследование предпочтений потребителей
Заключение
Список литературы

Исследование предпочтения потребителей на рынке БАД

Прежде всего хотелось бы отметить, что на сегодняшний день по отношению к БАД существуют два подхода. Первый, номинальный подход, декларируемый государством, рассматривает БАД как пищевой продукт, проходящий необходимые процедуры регистрации в соответствующих инстанциях (Госсанэпидслужба, Институт питания РАМН) и мало имеющий общего с ЛС по степени сертификации. Второй – со стороны потребителя, а также некоторых ответственных производителей, рассматривающих БАД действительно в какой-то степени в качестве ЛС как по степени фармакологического действия, так и по уровню технологического производства.
По-видимому, второй подход превалирует, вследствие чего можно наблюдать тенденцию перехода некоторых препаратов, традиционно считавшихся лекарственными средствами, в категорию биологически активных добавок. При этом производители, руководствуясь меньшими издержками по срокам и стоимости регистрации, рассчитывают на дополнительные каналы дистрибуции и большие рекламные возможности. К тому же не стоит отрицать того факта, что потребители зачастую не дифференцируют ЛС и БАД между собой, в особенности в сфере безрецептурных препаратов.
Переходя к непосредственной теме обсуждения границ размывания между ЛС и БАД, стоит напомнить о некоторых общих показателях, характеризующих аптечный рынок БАД в целом.
Преимущественным каналом реализации БАД являются аптечные учреждения (по данным ООО “Комкон-Фарма”10, не менее 60% потребителей предпочитают приобретать БАД именно в аптеках). Аптечный рынок БАД на российском фарм-рынке, по данным ЦМИ “Фармэксперт”, оценивается приблизительно в 220 млн долл. в оптовых ценах, что составляет около 6-7% объема фармрынка. Количество продающихся в аптечном сегменте БАД без учета лекарственных форм и дозировок насчитывает порядка 2,5 тыс. наименований, которые выпускают около 400 производителей. Доля отечественных БАД на одноименном рынке в отличие от рынка ЛС весома и составляет 75 и 85% в стоимостном и количественном выражении соответственно.
Анализируя сам факт смешения ЛС и БАД, можно сказать, что основными типами смешений являются следующие: по показаниям; по составу и показаниям.
В свою очередь, последний тип можно подразделить на ЛС и БАД на основе растительного сырья, витаминно-минеральные комплексы а также на эубиотики и некоторые другие. Такое разделение достаточно условное, для каждого сегмента характерны свои особенности, тем не менее данная схема достаточно удобна для восприятия и последующего анализа.
Одним из наиболее емких из рассматриваемых является сегмент препаратов на основе растительного сырья. Объем продаж таких препаратов (включая ЛС и БАД) составил в 2003 г. 220 млн долл. в оптовых ценах. В отличие от всего рынка БАД этот сегмент более сконцентрирован и насчитывает порядка 220 наименований, производимых 100 фармкомпаниями. Соотношение отечественных и зарубежных препаратов в стоимостном выражении составляет 50/50, тогда как в количественном – 85/15. Среди производителей отечественных препаратов присутствуют как фармацевтические фабрики, так и крупные отечественные компании-производители БАД (“Эвалар”, “ВИЛАР”, “Диод”, “Леовит-Нутрио”, “ФО им. Пастера” и т.д.).
Регистрация препарата в качестве БАД, несомненно, позволяет избежать высоких затрат на этот процесс, однако при этом есть и свои минусы, как то: недоступность врачей как целевой аудитории, ограниченный мерчандайзинг препарата в аптеках (в особенности в аптеках с открытой формой торговли). Тем не менее отечественным производителям легче и выгоднее зарегистрировать свой препарат как БАД, а не ЛС.
Трудно оценивать ситуацию однозначно: в каком случае препарату сопутствует успех на рынке – когда он зарегистрирован как БАД или как ЛС. Тем не менее общие выводы сводятся к тому, что регистрация не является определяющим фактором успеха, более важны стратегия самого производителя и то, как он позиционирует свой препарат конечному потребителю.
3.2. Исследование предпочтений потребителей
Программа социологического исследования.
I. Методологический раздел11.
1.1. Анализ проблемной ситуации. Формулирование проблемы исследования. Исследование посвящено проблеме отношения населения к БАД.
1. 2. Определение цели и задач исследования. Можно выделить цель исследования:
Определить есть ли потребность в БАД у населения.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Анализ отношения к возможности употребления БАД;
Изучение факторов предпочтения потребителей при выборе БАД;
Выявить ожидания потребителей при потреблении БАД.
1.3. Определение объекта и предмета исследования. Предварительный анализ объекта. Объектом исследования являются жители г. Зеленогорска. Предметом исследования являются ожидания потребителей при потреблении БАД.
Важнейшие свойства и характеристики выбранного объекта:
половозрастной состав;
уровень образования, профессиональная принадлежность;
1.4. Теоретическая интерпретация основных понятий и их эмпирическая операционализация. Интерпретация понятий используемых в исследовании:
Факторы предпочтения – это, то что влияет на выбор потребителя в отношении БАД.
Экономические и социальные характеристики – это уровень дохода, активность, отношение к нововведениям, количество свободного времени, времяпрепровождение.
Ожидания – это те значения факторов, которые хотели бы получить от БАД.
№
Операциональные понятия
Понятия индикаторы
Тип шкалы измерения
№ вопроса в анкете
1
Положение в обществе (экономические и социальные характеристики)
- уровень дохода
- доля расходов на здоровье
- возраст
- семейное положение
- пол
- место работы
- должность
интервальная
интервальная
номинальная
номинальная
номинальная
номинальная
номинальная
3
4
12
13
11
9
10
2
Факторы предпочтения
- улучшение здоровья
- сохранение здоровья
номинальная
номинальная
1
1, 2
3
Ожидания
- тип БАД
- компоненты
- средний стоимость
- другие услуги
номинальная
номинальная
интервальная
номинальная
1, 6
5
7
6, 8
1.5. Выдвижение и формулировка гипотез исследования. Таким образом, в настоящее время повышается интерес к БАД.
II. Методический раздел.
2.1. Обоснование метода сбора эмпирических данных. Метод сбора информации – анкетирование. Анкетный опрос - метод сбора вербальной информации, предполагает получение письменных ответов на задаваемые вопросы. Метод выбран по причинам: возможности опроса большого количества людей, отсутствие влияния исследователя, невысокая стоимость исследования, возможности получения нестандартных идей.
2.2. Определение исследуемой совокупности: генеральной и выборочной12. Генеральная выборка представляет собой жителей города Зеленогорск. В нашем случае целенаправленная типическая выборка (квотная выборка). Так как объем генеральной совокупности больше 10000 чел, то объем выборки должен составлять 1000 чел. Сначала проведем пробный опрос: выборка 100 человек.
2.3. Разработка инструментария для сбора эмпирической информации.

Анкета!
Наша компания собирается расширить ассортимент продукции. Нам очень важно знать ваше мнение.
Спасибо, что согласились уделить нам внимание!
В каждом вопросе даны несколько вариантов ответа, отметьте галочкой тот, с которым вы согласны.
1. Подумайте какие результаты Вы хотели бы получить от приема БАД.
1. сохранение здоровья
2. улучшение здоровья
2. Вы считаете нужным принимать БАД регулярно?
1. Да
2. Нет
3. Не уверен
3. Уровень Вашего ежемесячного дохода
1. до 5000 тыс. руб.
2. до 10000 тыс. руб.
3. больше 10000 тыс. руб.
4. Какую долю в ваших расходах составляет «траты на здоровье»?
1. до 10%
2. до 25%
3. больше 25%
5. Каким должно быть состав БАД?
1. Растительным
2. Должен содержать новейшие разработки
3. Любым
6. Напишите какие БАД Вы бы стали принимать?
7. Средняя стоимость БАД, курсом на месяц?
1. до 300 руб.
2. до 500 руб.
3. больше 500 руб.
8. Какие дополнительные свойства должны быть у БАД?
1. Ежедневная норма витаминов
2. Способствовать похуданию
3. Способствовать омоложению
4. Другое (впишите) .
Не откажите в любезности дать о себе следующую информацию:
9. Напишите, пожалуйста, Ваше место работы:
10. Должность, которую Вы занимаете:__________________________
11. Ваш пол: _ мужской _ женский
12.Укажите, пожалуйста, свой возраст.