PR-продвижение бренда в Fashin индустрии

Введение
Глава 1. Роль рекламы и PR в продвижении Fashion брендов
1.1 Рекламная деятельность в Fashion индустрии
1.2 PR в Fashion индустрии
Глава 2. Построение бренда в сфере моды
2.1 Примеры построение бренда иностранных домов Мод
2.2 Примеры построение бренда российских домов Мод
Глава 3. Новые возможности продвижения
3.1 Новые возможности продвижения в Fashion-бизнесе
3.2 Средства Шок-промоушена в Fashion-бизнесе
Заключение
Список литературы

PR-продвижение бренда в Fashin индустрии

Создание благоприятного имиджа кампании и брэндов;
распространение информации о кампании, брэнде через СМИ;
промоушн кампании и брэндов;
организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе;
информационного обеспечение привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;
разработка и проведение рекламно-информационных компаний;
благотворительная деятельность, спонсорство;
сотрудничество с другими престижными кампаниями;
расширение постоянной клиентуры;
непубличный PR - коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов
Согласно вышеперечисленным целям, fashion-кампании разрабатывают PR-стратегию, которая представляет собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющий в себе множество мероприятий. Это отличает PR от рекламы. Однако, в fashion-индустрии как в России, так и за рубежом, PR-проект переплетается с прямой и косвенной рекламой.
Глава 2. Построение бренда в сфере моды
2.1 Примеры построение бренда иностранных домов Мод
В Fashion-индустрии под определением "внешний облик" может пониматься, как реальный бутик, дом, в котором открыт ваш магазин, его атмосфера, так и стиль брэнда. Например, компания Mercury акцентировала внимание на архитектуре и прежних торговых рядах. Открывая свои бутики, она раскрывала посетителям предысторию магазина, например, почему именно в этом здании открылся ювелирный магазин, да потому, что: "В торговом доме Вильгельма Габю продавались часы и ювелирные украшения. Золотые часы с драгоценными камнями поставляли в Москву из Швейцарии. Каждый часовой механизм имел личный номер и пробу, которую в Пробивной палате выдавали только лучшим ювелирам".
Что касается фирменного стиля брэнда - то здесь нужно ему соответствовать во всем: от внутреннего оформления бутика, предметов интерьера, витрин, до философии марки и поведения на рынке.
Если это Versace, провозглашающий роскошь, шик, то интерьер магазина должен быть таким же. Одноименный бутик на Кузнецком Мосту прямо соответствует брэнду - предметы интерьера, мебель и даже кафель с неизменной линией Versace, преобладает ампирный стиль. Продавцы держаться на уровне, очень вежливые и официальные. Здесь вам предложат кофе или шампанское.
Дизайн нового магазина Gucci в Третьяковском проезде выдержан в духе новой концепции, разработанной для фирменных магазинов марки по всему миру. Новый образ Gucci, созданный Томом Фордом, вдохновлен идеями и образами эпохи Модерн - художественного направления конца XIX - начала ХХ века. Дизайн магазинов Gucci придает знаменитому стилю современное звучание. Немалая заслуга в воплощении идей Тома Форда принадлежит архитектору и дизайнеру-оформителю Уильяму Софилду (William Sofield). "Когда мы приступили к разработке этого проекта, нашей основной идеей было спроектировать архитектурный эквивалент наших коллекций одежды и аксессуаров, - говорит Том Форд, - он должен был стать современным, упрощенно-строгим и сексуальным. Поэтому я и остановил свой выбор на Уильяме Софилде, талантом которого я всегда восхищался. Образ его мыслей значительно отличается от мышления архитекторов традиционного стиля. Он обладает настоящим пониманием драматического представления, театра и роскоши, а также способов, посредством которых люди взаимодействуют с пространством".
Форма одежды персонала, как правило, закрепляется в так называемых корпоративных кодексах - следующая ступенька в создании имиджа. Корпоративные кодексы служат для того, чтобы сплотить персонал, чтобы все почувствовали свою принадлежность к единому уникальному миру компании, оберегали его ценности и философию. В корпоративных кодексах могут быть зафиксированы правила внутренней коммуникации, работы с клиентами, общие праздники, традиции компании. Важно, чтобы сотрудники компании "говорили на одном языке".
Отношения с клиентами (сервис) долгое время в нашей стране оставались на удовлетворительном уровне. Прейдя в магазин, вы не могли получить точную информацию о коллекции, продавцы не понимали, что от них хотят. Теперь они научились улыбаться и грамотно уговорить купить. В этом заслуга руководителей компании, тщательно заботящихся о своем имидже. Приветствуется система постоянных клиентов (Пассаж "Кузнецкий Мост", Седьмой Континент), которыми теперь могут похвастаться не только брэнды, но и продавцы.
В торговой корпорации Neiman Marcus, владеющей фешенебельными магазинами Bergdorf Goodman и Neiman Marcus в миссии и ценностях хорошо отражены отношения к клиентам:
Являясь лидером в торговле готовой одежды и предлагая превосходную службу работы с покупателями, мы верим в:
гостеприимность для всех клиентов, оказывая им квалифицированную помощь
создание особой торговой среды, которая позволяет нашим коллегам защищать покупателей
достойные и уважительные отношения к нашим коллегам, покупателям и продавцам
сотрудничество и работу в команде для достижения своих целей
наем лучших работников и их дальнейшее развитие
использование новых возможностей в бизнесе
Наша культура базируется на коммуникации, способствующей обмену идеями и зарождению антрепренерского духа, который мы стимулируем. Мы провозглашаем политику открытых дверей, которая побуждает наших коллег добиваться того, чтобы они были услышаны, неважно их идеи или проблемы. Честность и равновесие являются составляющими нашей политики.
Отдельная история - взаимоотношения Absolut с миром fashion-бизнеса. В 1987 году модельер Дэвид Камерон создал по заказу компании первую коллекцию одежды Absolut. С той поры Absolut сотрудничает с сотнями наиболее известных в мире моды дизайнеров, особое место среди которых занимал Джанни Версаче. С коллекцией Absolut Versace связан самый масштабный творческий проект Absolut. Созданная в 1997 году по заказу фирмы коллекция одежды Версаче была заснята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах "Ледяного отеля" - еще одного объекта, служащего для промоушна водки Absolut и компании Versace. Демонстрация коллекции "Absolut - Versace" превратилась в ледяную феерию, разворачивавшуюся в ледяном дворце, с ледяной мебелью, с ледяными стойками бара и ледяной скульптурой.
Ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км за Полярным кругом в местечке Юккасъярви "Ледяной отель", на строительство которого уходит 5 тыс. т льда и 2 тыс. т снега, стал подиумом для супермоделей Кейт Мосс и Наоми Кемпбел. Съемка Херба Ритца появилась в виде восьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила во всемирно известном нью-йоркском клубе Cotton.
Компания Versace активно участвует в совместных проектах с театрами. Сцена и подиум тесно связаны в жизни выдающегося модельера, недаром он называл ателье своей матери "Волшебным театром". Когда Джанни дружил с Бежаром, он создавал сотни костюмов к десяти балетам друга. После чего заголовки газет гласили, что Versace привнес "моду в мир танца". Версаче создавал костюмы не только к балетам Бежара, но и к спектаклям для театра "Ла Скала" и Лондонской оперы. А ювелирный Дом Carrera y Carrera в честь юбилея Галины Улановой устроил в Большом театре показ своих украшений. В качестве моделей выступали балерины театра.
В качестве традиционных способов продвижения своего брэнда или компании являются показы новых коллекций и организация мероприятий, связанных с открытием бутиков. Каждая уважающая себя компания, занимающаяся fashion-бизнесом, устраивает такие PR-акции. Это очередной способ привлечь артистическую публику, бизнесменов, политиков и журналистов. Для торжественности приглашаются представители из западных офисов, знаменитые модели и постоянные клиенты. Мероприятия по истине можно считать светскими раутами. Конечно, показы и презентации обходятся дорого, поэтому часто компании находят спонсоров для проведения подобных акций. Тем более показы в рамках недели pret-a-porter или haute couture, в которых участвуют избранные. Такие мероприятия превращаются в театральные шоу, о которых потом журналисты просто не могут не написать. В этом году показ Chanel в Париже устраивался в бассейне, подиум всего лишь на сантиметр возвышался над водой. Многим запомнился показ Alexander McQueen`а на московской станции метро. Что касается показов, устраиваемых российскими бутиками, то они проводятся, как правило, 2 раза в год (весенне-летняя и осенне-зимняя коллекции) в самых разных местах, у кого, на что хватит фантазии, хотя стандартными местами являются гостиницы и клубы.
Любители устраивать презентации новых ювелирных украшений компания Mercury. Так, например, компания устраивает выставки ювелирных Домов, представленных в их бутикпах: на выставку произведений ювелирного искусства De Grisogono, проходящей в "Метрополе", прилетел сам Фаваз Груози, его подруга актриса Орнелла Мути; открытие выставки Mikimoto посетил потомок жемчужного короля Кокичи Микимото - Тойохико Микимото. Презентации сопровождались банкетом, меню которого четко следовало дизайнерским направлениям. Открытие бутика является чем-то в своем роде презентацией, на которую опять таки приезжают почетные гости, восторженная публика что-то обязательно приобретает. На стадии подготовки проекта компания Mercuy проводит, так называемый, пре-PR (создание информационной почвы), который начинается приблизительно за пол года до открытия. Затем начинается крупная рекламная компания, анонсы для прессы, пресс-конференции. А кульминацией всего этого является само открытие, которое должно запомнится оригинальностью. Так было с бутиком Giorgio Armani. Он, несомненно, попадает в категорию "самых-самых": это самый первый бутик Армани в Москве и России, а также самый большой бутик Giorgio Armani в Европе. Его площадь - 685,5 квадратных метров. Бутик, расположившийся на трех этажах, вполне соответствует стилю и настроению Giorgio Armani: он строгий, аскетичный, с минимумом деталей. Внутри здание отделано камнем кремового цвета, который контрастирует с темными цветами деревянной мебели и вешалок из латуни.
2.2 Примеры построение бренда российских домов Мод
Российская дизайнерская одежда продается очень ограниченными объемами — к широкому производству и потреблению пока не готовы ни фабрики, ни покупатели. Бриджевая одежда имеет, куда больший успех, особенно если ее создает известный дизайнер.
Для того чтобы российский дизайнер мог включиться в модный бизнес, он показывает свои коллекции на неделях моды, и не столько с целью заинтересовать закупщиков, но с тем, чтобы его шоу помогло ему продать самого себя. Сначала дизайнеру нужно поднять свой престиж, а затем обрести долгую и постоянную жизнь в профессии, найдя фабрику, которая поможет ему с производством и дистрибуцией. Без имени у дизайнеров не будет производства, без производства они не смогут продавать свои вещи. Для европейцев такой подход правилен, и если замеченного и обласканного прессой дизайнера не приглашают работать в известную марку — а иные марки принципиально меняют главного дизайнера ежегодно, — то он может благодаря полученному имени открывать производство одежды под собственной маркой. Доверия же к российским дизайнерам на Западе нет, они малоизвестны. И хотя коллекции российских дизайнеров изредка бывают представлены на неделях моды или в шоу-румах за рубежом, о широком производстве им пока договориться не удается. Очень немногие позволяют себе участие в промышленных выставках, размещение на них стенда с образцами своей одежды и получение заказов. Практически это единичные случаи.
В России дизайнеры работают в основном с клиентами в своих именных ателье частного пошива, продают маленькие тиражи своих коллекций или в своих собственных магазинах, что большая редкость, или в своих полузакрытых дизайн-студиях, или в мультибрэндовых бутиках. В любом случае речь идет о небольших партиях и об умеренном количестве заказов. К производству и потреблению значительных партий изделий под именем российского дизайнера не готовы пока ни фабрики, ни покупатели.
По-иному выглядит рынок массовой, или бриджевой одежды, чья ниша находится посередине между одеждой самого широкого потребления и одеждой дизайнерской, подчеркнуто модной и старающейся дать потребителю возможность создания оригинального имиджа. Тенденция одеваться с ног до головы в одну лишь дизайнерскую одежду сейчас ослабевает. Предпочтительнее смешивать оригинальные вещи с более популярными марками, что и делают сейчас даже очень следящие за модой люди. Побеждает тенденция «не быть sofisticated», не переодеваться с головы до ног специально для вечера, но ходить практически в одной и той же одежде весь день.
Важно только правильно подобрать эту одежду. Поэтому преимущества получает та бриджевая марка, чью одежду можно использовать с большой свободой применения и в сочетании с другими вещами.
В России уже существуют компании, специализирующиеся на производстве и продаже бриджевой одежды, разработанной русскими дизайнерами и произведенной на российских фабриках, правда, обычно из тканей иностранного производства. В Москве несколько лет работала в этой сфере компания «Панинтер», для которой разрабатывал дизайн Владимир Зубец. В Петербурге существовала фирма Disegni, переставшая недавно быть российской — производство перенесено в Корею, а дизайнер Александра Соколова перешла работать в фирму OGGI. В свои лучшие времена, когда она была российской, компания Disegni продавала свою продукцию более чем в ста магазинах по всей стране.
Теперь на этом рынке появилась компания Performa, впервые представившая свою коллекцию, продающуюся уже в двух магазинах в Москве и в двух в Петербурге, где компания имеет и свой шоу-рум. В дальнейшем компания планирует создание сети фирменных магазинов, сеть франчайзинга и экспорт своей продукции. В бизнес Performa, по словам менеджера компании Алексея Потанина, вложено $ 3-4 млн. Предполагаемый срок окупаемости — 3-4 года, объем выпускаемой продукции на настоящий момент — 12 тыс. изделий, составляющих первую коллекцию, предполагаемый объем выпуска впоследствии будет составлять 25 тыс. изделий. Учредителей компании двое. Это, с одной стороны, Люксембургский холдинг CSE , имеющий металлургический и фрахтовый бизнес, также и бизнес в сфере недвижимости, и с другой стороны — Модный дом «Татьяна Парфенова». Для российского дизайнерского дома опыт такой работы пока уникален.
С самого начала новая компания претендует на то, чтобы быть российским брэндом. Во всяком случае, она собирается им становиться, то есть собирается свести воедино цепь ценностных понятий и ассоциаций и включить в одно из созданных звеньев произведенную одежду. Пока Татьяна Парфенова настроена щедро уступить новой марке некоторую часть от имиджа собственной марки, созданного годами продуманной работы. Репутацию отлично скроенной одежды, культуру работы с цветом, проницательный и теплый взгляд на женщину.
Одежда, спроектированная Татьяной Парфеновой для новой марки, значительно отличается от ее собственных дизайнерских коллекций. В них используется много ручного труда, а модели несут в своем дизайне элементы новой моды, непривычные покупателю. В одежде для новой марки все модные тенденции сглажены, адаптированы и смягчены, слишком броские цвета и экстремальные дизайнерские решения исключены. Вещи нейтральные, хотя и не лишенные выразительности, и того рода, что долго не наскучит. Своим нейтральным видом и хорошим кроем эта одежда создает возможно приемлемый для русских покупательниц имидж, схожий с имиджем марки MaxMara.
Фирменные магазины новой марки должны будут специально обучать продавцов тому, чтобы убедить покупателя, прежде всего, примерять вещь — она выглядит более привлекательно не на кронштейне и не на манекене, но если ее надеть. При этом гарантия актуальности и дизайнерской грамотности служит краеугольным камнем новой марки.
«Философией» новой марки или заложенной в нее идеей Татьяна Парфенова считает идею доверия: «Если покупатель доверяет марке, он купит в ней и деловую одежду, и нарядную, и повседневную, и поверит он потому, что проверит вещи в носке, и потому, что они приживутся в его гардеробе». Так что основной гарантией успешного развития марки будет время.
Таким образом, еще несколько лет назад многие русские дизайнеры были уверены, что наступает период расширения их производства за счет заказов на фабриках. Эти планы (готовая одежда, вторые линии, сети магазинов, корнеры в мультибрэндовых бутиках) остались нереализованными. Число работающих дизайнеров несколько увеличилось, самые известные из них заняли свои ниши, но почти все работают в формате ателье. Выбранная дизайнером стилистика позволяет поддерживать круг постоянных клиентов, согласных с его ценами и вкусом. Реклама, получаемая от публикаций в прессе, и поиск новых клиентов служат достаточным основанием для участия в дефиле. Все российские недели моды привлекают к показу спонсоров, готовых даже оплатить за дизайнера его участие в "неделе", и для устроителей этот бизнес достаточно выгоден. О промышленном производстве коллекций по большей части нет и речи, дизайнеры ограничиваются небольшими партиями. Магазинов, продающих русские марки, в Москве приблизительно десять (в том числе Le Form, Podium, Bosco di Ciliegi, Soho, "Марки", ЦУМ и т. д.). Они продают одежду от Игоря Чапурина, Олега Бирюкова, Маши Цигаль, Виктории Андреяновой, Татьяны Парфеновой, Елены Ярмак, Лилии Пустовит, Владимира Горшкова, Людмилы Мезенцевой, Юлии Бунаковой и Евгения Хохлова, Инны Колпашниковой. Некоторые дизайнеры работают не только с российскими закупщиками, но и с европейскими шоу-румами, например Дарья Разумихина, Алена Ахмадуллина, Денис Симачев, Тата-Нака, Нина Неретина и Донис Пупис.
Но как бы ни расцветала в маленьких ателье "местная мода" со своими звездами и их подражателями (верный признак провинциальности, потому что мода космополитична), очевидно, что далеко не все дизайнеры хотят быть всего лишь мастерской для избранных. Они предпочли бы сочетать в своем бизнесе линию массовой одежды с дизайнерской "лабораторией, где выращивают идеи".
Серийное производство базируется на коллекции образцов для серийного запуска, тираж может исчисляться сотнями экземпляров и делается под заказ магазинов. Но эта категория байеров не оказалась многочисленной. Магазины по-прежнему предпочитают продавать иностранную одежду, при этом западным производителям они платят, а с русскими соглашаются работать только на условиях консигнации. Дизайнеры на это пошли, хотя такое положение дел тормозило и тормозит развитие дизайна одежды как бизнеса, потому что отдавать модели на реализацию для производителя одежды невыгодно. Альтернативой было бы открытие собственных магазинов. Несколько лет назад некоторые дизайнеры такие магазины смогли открыть, но многие из них, увы, уже закрылись. Небольшие марки надеются на поступательное развитие своего бизнеса, с каждым годом производя все больше вещей и приобретая все большую известность. Но рассчитывать на увеличение продаж можно только в том случае, если достаточно денег и сил вкладывается в рекламу.