Особенности заголовков в СМИ

Введение
Глава I. Заголовки СМИ
§1. Структура заголовков
§2. Эмоционально-экспрессивная насыщенность заголовков
Глава II. Многоточие как синтаксическая единица в заголовках СМИ
§1. Виды и функции многоточия в газетном (журнальном) заголовке
§2. Сочетание многоточия с другими знаками пунктуации
Глава III. Заголовки СМИ как средства воздействия
§1. Заголовки СМИ и эмоции человека
§2. Работа автора и редактора над рекламным заголовком
Заключение
Список использованной литературы

Особенности заголовков в СМИ

В заголовочной функции часто встречаются предложения с частицей ли, усиливающей вопросительный характер всего предложения и вносящей иногда оттенок сомнения в возможность осуществления того или иного явления, действия (что заставляет читателя задуматься, побуждает его прочитать помещенную под заголовком статью, чтобы разрешить свои сомнения), а также вопросительные конструкции, включающие разделительный союз или, который подчеркивает необходимость остановиться на каком-либо явлении, названном в вопросительном предложении.
Например: Много ли у нас чистой воды? (Московский Комсомолец, 2007); Приказ или убеждение? (Утро, 2007).
§2. Эмоционально-экспрессивная насыщенность заголовков
Особой эмоционально-экспрессивной насыщенностью отличаются заглавия-фразеологизмы.
Бывают такие крылатые слова, которые с удивительной меткостью выражают сущность довольно сложных явлений.
Как отмечают исследователи, иногда в заголовках публицистических статей используются образные и изобразительно-выразительные средства языка, особенно крылатые слова и выражения, пословицы и поговорки, изречения и цитаты из произведений художественной литературы. Умело включенные не только в текст, но и в названия, они нередко своеобразным лейтмотивом проходят через все произведение:
«С больной головы на здоровую», «Соловья баснями не кормят», «Соломинка в чужом глазу», «Поспешишь – людей насмешишь», «Ложка дегтя в бочке меда», «Лучше поздно, чем никогда», «Кукушка хвалит петуха…», «А судьи кто?» и многие другие.
Но цитаты из литературных произведений, общеупотребительные фразеологизмы используются в качестве заголовков лишь в том случае, если помогают ярче охарактеризовать какое-то явление. Иногда они используются при острой полемике.
Великолепно владея богатствами русского литературного языка, современный журналист может широко использовать фразеологизмы в названиях эффективных публикаций, немного изменяя их.
В некоторых названиях может содержаться лишь намек на общеупотребительный фразеологизм, и определенная недоговоренность усиливает остроту и звучание заглавий: «На зубок новорожденному… «новому» правительству» (Московский комсомолец, 2007).
Глава II. Многоточие как синтаксическая единица в заголовках СМИ
§1. Виды и функции многоточия в газетном (журнальном) заголовке
Понятие многоточия в газетном и журнальном заголовках представляет большой интерес с точки зрения развития современного русского языка. «Несмотря на то что язык современных СМИ производит часто негативное впечатление из-за ложно понятого тезиса о свободе слова, надо признать, что современный русский язык, в силу сложившихся исторических обстоятельств, сегодня черпает ресурсы для обновления литературной нормы именно здесь – в средствах массовой информации, разговорной речи, хотя долгое время таким источником была художественная литература, недаром нормированный язык называется именно литературным языком.
Сменой источников формирования литературной нормы объясняется и утрата нормой прежней жесткости и однозначности. Такое явление в современном языке, – не признак ее расшатывания и потери стабильности, а показатель гибкости и целесообразной приспособляемости нормы к жизненной ситуации общения»6.
Для начала следует назвать основные функции заголовков в тексте.
1) Заголовки организуют, направляют и облегчают чтение:
прерывая текст, они заставляют читателя невольно остановиться перед тем, как приступить к чтению нового подраздела, и благодаря этому подталкивают к тому, чтобы осмыслить прочитанное, представляющее собой относительно законченное целое;
предупреждая во многих случаях о теме последующего текста, они подготавливают читателя к его восприятию;
членя текст, они, с одной стороны, помогают прерывать чтение на графически фиксированном месте и позволяют читать произведение осмысленными порциями, а с другой – создают благоприятные условия для чтения выборочного, когда читателю нужны в книге материалы только на одну или несколько ее подтем.
2) Заголовки углубляют понимание произведения, так как наглядно раскрывают его строение, соотносительное значение заголовков и их подразделов, место каждого в общей структуре произведения.
Усиливают справочную функцию в издании, облегчая и упрощая поиск частей произведения.
3) Заголовки делят на виды по следующим признакам:
степень содержательности, состав и форма заголовка;
место заголовка на полосе и относительно текста;
взаимодействие заголовка с текстом;
характер части текста, которую заголовок возглавляет.
Многоточие ставится в начале заголовка, если в нем содержится итог изложенного журналистом материала: …И снова победа; …И вот результаты.
Многоточие ставится в середине заголовка для выражения неожиданного перехода ко второй части заголовка, для подчеркивания несоответствия между содержанием обеих частей: Ткани из… стекла; Буровая на… улице; Чуткость… по графику; Расточительство… наложенным платежом; Погоня… заочно; Как… не изобретать велосипед; Грузят в вагоны… мусор; Премии за… срыв работ; Грабят… бандитов; Посевам помогает… уголь.
Многоточие ставится в конце заголовка для обозначения незаконченности речи или намеренного, интригующего умолчания:
Возвращаясь к напечатанному…; Раскрывая тайны земных недр…; А сроки проходят…; А если принципиально…; И заговорили немые…; Что посеешь…; По одежде встречают…; Словно мыльный пузырь…; Пошумели о специалистах и…; Письмо не напечатано, но…; Город. Улица. Старинная аптека... «Уронили Диму на пол, оторвали Диме лапу…» («МК» в Питере», 2006, № 46); Вновь о защите электрических цепей… (Морская радиоэлектроника, 2007, № 1).
В примере Нужна ли ученому наука… (Московский Комсомолец, 2007) подчеркивается неожиданность высказывания.
Многоточие способно подчеркнуть алогизм, неоправданность сочетания каких-либо слов, указать на факты, противоречащие здравому смыслу. Приведем примеры подобных заголовков в газетах: Туристские тропы… под землей (Комсомольская правда); Роса… по заказу; Громкая… тишина (Комсомольская правда); О конкуренции и… равенстве (Комсомольская правда); Целебная вода под… городом (Правда); Разнообразие… по стандарту (Правда).
§2. Сочетание многоточия с другими знаками пунктуации
Многоточие не существует отдельно от других знаков современной пунктуации, потому что оно взаимодействует с ними.
Вообще, в газетных и журнальных заголовках используются почти все знаки препинания, а это само по себе представляет интерес в плане оптимального их отбора. Поэтому следует отметить колебания в пунктуационном оформлении одинаковых конструкций:
Новые законы… зачем они? (газ.)
Возможные варианты: Новые законы. Зачем они?; Новые законы – зачем они?
Иногда многоточие сочетается с другими знаками препинания, такими как точка, вопросительный и восклицательный знаки, многоточие, точка с запятой, а также с запятой. Например, …Природный газ – это божий дар России… (газ.)
Точку, восклицательный или вопросительный знак, многоточие ставят перед многоточием с отбивкой от него, когда одно предложение цитаты приводится полностью (оно заканчивается одним из перечисленных ранее знаков), а начальные предложения цитаты опущены.
Это позволяет читателю получить точное представление о структуре предложений. Например, Мы вышли на дорогу. Вопреки предсказанию моего спутника, погода прояснилась…
В цитате: «Мы вышли на дорогу. …Погода прояснилась…» или «Мы вышли… …Погода прояснилась…»
После вопросительного или восклицательного знака ставятся не три точки (обычный вид многоточия) а две (третья точка стоит под одним из названных знаков): Сколько жить еще на свете?.. (А. Твардовский); А как вы вчера играли!.. (А. Н. Островский); Друзья моей юности!.. (газ.); Наш главный капитал – люди!.. (газ); «…В Москве нужно предлагать проект… от которого невозможно отказаться. Идея должна вдохновлять и нас, и правительство…» (газета «Правда», 2007)
Точку с запятой ставят после многоточия, когда в тексте приводится перечень цитат, выделенных не кавычками, а каким-либо шрифтовым или нешрифтовым способом, с опущенными в конце каждой словами или с опущенными словами (сочетаются многоточие цитат и точка с запятой авторского текста, в которую цитаты включены).
Не обособляются определения при личном местоимении, если определение по смыслу связано не только с подлежащим, но и со сказуемым, например:
Он выходит из задних комнат уже окончательно расстроенный…; Я прихожу к вечеру усталый, голодный.
При «встрече» многоточия с запятой, последняя поглощается многоточием, которое указывает не только на пропуск слов, но и на пропуск знака препинания:
Жена его… впрочем, они были совершенно довольны друг другом; Мой начальник… я не могу больше поднимать тему о несправедливости на рабочем месте (газ.)
Глава III. Заголовки СМИ как средства воздействия
§1. Заголовки СМИ и эмоции человека
Как известно, у человека, испытывающего эмоцию интереса, например, к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем включения новой информации. Человек всегда интересуется новым или чем-то отличающимся.
Наблюдения над композицией рекламных заголовков убеждают, что в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего в печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе.
Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) – обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.
Можно выделить компоненты вербального текста, которые несут основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку.
К ним относятся:
ктематоним (от греч. Ktema «имущество» + onima «имя») – словесный компонент торгового знака;
слоган (от английского slogan – лозунг, девиз») – «короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;
комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и / или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.
Слоган – ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» – рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации. Например, Изменим жизнь к лучшему!; Я ведь этого достойна!
Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит:
призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! – или косвенно: Время покупать!» Пришел, увидел и… купил!);
эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется в телеклипе, на газетной странице (на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);
высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).
«Реклама активно использует тот фактор, что эмоциональную систему по сравнению, скажем, с двигательной трудно контролировать. Поэтому и апеллирует она, в основном, не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотическому внушению», пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум.
Подобная реклама действует на человека комплексно: повторами одного и того же текста, использованием мнения авторитетного человека – знаменитого спортсмена или знатной дамы, путем привлечения внимания клиента и, в то же время, ослабляя его критическое восприятие…»7.
§2. Работа автора и редактора над рекламным заголовком
Рекламное обращение – это, прежде всего, продукт творчества писателя. Можно достичь большего успеха, если потратить большую часть своего бюджета на эффективный текст обращения, а не на дорогие иллюстрации или фотографии.
Для того чтобы убедить предполагаемую аудиторию в преимуществах продукта, вашему автору понадобятся ответы на основные вопросы о рынке. Опытный автор напишет текст, придумает заголовок для соответствующего формата и подготовит набросок размещенного текста, показывающий дизайнеру, что и где должно находиться.
Структура рекламного заголовка должна вызывать:
внимание (огромную роль играет цвет, активизирующий внимание, удачное сочетание, броский шрифт черный по желтому, зеленый по красному или белому; звук, композиционные решения привлекает наличие фирменного знака, наличие персонажей);
интерес (используются слова, смысл которых можно легко себе представить, слова должны быть благозвучны и с конкретным качеством, например яблоко зеленое);
убеждение (реклама убеждает, что товар является жизненно необходимой потребностью, что его приобретение ведет к положительной эмоции);