Реклама образа жизни как элемент PR компаний.

Введение
Глава 1. Реклама образа жизни как элемент PR-кампаний
1.1 Концепция « образа мира»
1.2 Установки и стереотипы в системе образов рекламы
Глава 2. Психологические механизмы используемые в рекламе образа жизни
2.1 Социологические исследования
2.2 Сюжеты рекламных роликов
2.3 Манипулятивные приемы в речи героев рекламы
2.4 Общий образ жизни героя рекламы
Заключение
Список литературы

Реклама образа жизни как элемент PR компаний.

За 2004-2005 год качество российской телерекламы несильно изменилось. Продукцию российских креаторов продолжают в один голос ругать как телезрители, так и сами рекламисты.
Тем более что объективные показатели свидетельствуют, что делать хорошую рекламу в России все-таки умеют. На крупнейшем международном фестивале рекламы «Каннские львы» российские рекламисты потерпели поражение: им снова не удалось получить ни одной награды, и только одна работа смогла пробиться в финал. Зато в хорватском городе Порторож на фестивале «Золотой барабан» - менее престижном по международным меркам, но пользующимся большим авторитетом среди восточноевропейских рекламистов - российские работы заняли несколько призовых мест.
Фондом Обественное мнение в 2005 году было проведено исследование на выявление степени влияние алкогольной продукции на общественное сознание.
Результаты исследования следующие. Каждый третий взрослый россиянин утверждает, что вообще не пьет алкогольных напитков (32%). «Пьющие» - отдают предпочтение пиву (31%) или водке (29%). Вино предпочитают другим алкогольным напиткам 23% наших сограждан, шампанское и коньяк - по 4%18.
В связи с этим, автор данной работы, в дальнейшем особое внимание будет уделять рекламе пива, как наиболее популярному виду.
Большинство россиян (66%) относятся отрицательно к рекламе пива на телевидении. У наших сограждан сложилось впечатление, что рекламы пива на телевидении много (85%), а за последний год ее стало еще больше, чем раньше (72%)19.
Часть респондентов (14%) вообще относится к рекламе отрицательно, не любит ее - безотносительно к тому, какой товар или услуга рекламируются, т.к. она мешает просмотру передач, кажется «агрессивной», «безвкусной», «наглой и лживой». А реклама пива особенно раздражает своей надоедливостью («одно пиво в рекламе идет»; «за один раз по 5-6 раз реклама про пиво»)20.
У других - более веские аргументы. Так, 29% опрошенных - принципиальные противники пропаганды алкогольных напитков среди населения в целом, а особенно среди целевой аудитории пивных рекламодателей - молодежи («молодежь уже считает, что пить пиво - модно, круто»; «на подростков все это рассчитано, чтобы всех споить»; «приучают детей к алкоголю с пеленок»; «вредно влияет такая реклама на молодых людей»; «алкоголь рекламировать безнравственно»).
16% наших сограждан являются противниками рекламы пива, потому что, по их мнению, неумеренное потребление этого напитка приносит вред здоровью: развивается пивной алкоголизм, особенно у подростков, люди теряют здоровье, деградируют («больше стала пить молодежь, спиваются»; «развивает алкогольную зависимость»; «пивной алкоголизм развивается»; «генофонд нации нарушается»; «пиво наносит вред здоровью»; «деградация молодежи»).
6% «жалеют» деньги рекламодателей, полагая, что пиво - товар, не нуждающийся в рекламе («и без рекламы пьют»; «человек сам знает, какое пиво пить»; «хорошее пиво не требует рекламы»).
1% россиян не против телерекламы пива вообще, а против неуёмности самой рекламы («лучше показывать меньше и когда дети и молодежь спят»; «всего должно быть в меру»)21.
Впрочем, есть люди, относящиеся к телерекламе пива нейтрально (22%) или положительно (5%)22.
Почему реклама алкогольных напитков имеет такое влияние на молодежь? Яркие образ, приближенная речь героя – являются гарантом успеха любой рекламы.
Так же результаты исследования говорят о том, что обилие в эфире низкопробной рекламы не смогло все же отбить у отечественного телезрителя вкус к качественным роликам. Оказалось, что зрители присудили первые места клипам, большинство из которых получило высокую оценку специалистов. Среди пивных роликов лидирует снятый с эфира Министерством по антимонопольной политике ролик "Тинькофф" -- 59,5%. Второе и третье места у "Невского Лайт" (56%) и пива "Клинское Самурай" (55,8%)23.
2.2 Сюжеты рекламных роликов
Брэнд
Сюжет ролика
Слоган
«Тинькофф»
Под песню «Мумий Тролля» сменяются картинки полуобнаженного мужчины и двух девушек
«Тинькофф» - он такой один"
«Невское Лайт»
Девушка в голубом идет навстречу мужчине, они взлетают и уже в воздухе обнимают друг друга
«Пиво 'Невское Лайт'. Просто жить легко»
«Клинское»
Молодой человек идет по улице, за ним крадутся самураи, собравшихся в беседке друзей самураи обмахивают веерами
«Клинское Самурай'. Освежает так освежает»
«Солодов»
Стакан с фирменной надписью берет мужская рука, потом показывают яхту с пьющими пиво людьми
«Натуральное пиво 'Солодов' За качество отвечаю»
Efes Pilsener
Под меланхоличную музыку по горлышку бутылки стекает капля. Море, а на переднем плане бутылка и фирменный стакан
«Efes Pilsener -- чувствуешь, что живешь»
«Старый мельник»
На загранпаспорте лицо, разрисованное в цвета российского флага, пограничник ставит печать-логотип «Старого мельника», под ирландскую музыку показывают игру в футбол
«Войди в сборную 'Старого мельника'»
«Три медведя»
Открывается крышка пивной бутылки, в фирменный стакан льется пиво, стакан забирает чья-то рука
«Пиво 'Три медведя'. Встреча с удовольствием»
«Чешский стандарт»
Бармен рассказывает о достоинствах марки, в самом баре кто-то играет в мини-хоккей, кто-то смотрит ТВ
«Пиво 'Чешский стандарт'. В лучших традициях»
«Толстяк»
Толстяк начинает ремонтировать с друзьями машину, но отвлекается попить с друзьями пиво. Когда возвращается – машина становится карсвой клумбой с цветами
Время с «Толстяком» - летит не заметно
«Толстяк»
Он – в роли космонавта, снова отвлекается попить перед полетом пиво – когда возвращается, то видит ,что корабль уже взлетел
Время с «Толстяком» - летит не заметно
Присмотрев сюжеты наиболее известных рекламных роликов, можно сделать следующие выводы:
Главные герои рекламных роликов – мужчины,
Почти во всех идет акцент, что пиво пьют только избранные, особенные, продвинутые, настоящие мужчины, то есть люди находящиеся на высокой ступеньки своего социального развития.
Реклама пива часто идет параллельно рекламе футбольных матчей. В обиход уже давно вошло сочетание – «футбол без пива – деньги на ветер»,
Яркие образы богатства, доступности, исключительно, присутствуют в большинстве роликов.
2.3 Манипулятивные приемы в речи героев рекламы
Точно так же как, внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самопроизводиться». Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе алкогольной продукции24.
Рассмотрим, как могут соединяться речевой имидж героя и манипулятивные технологии.
1. Используются открытие вопросы, которые привлекают вследствие своей незавершенности, так как незавершенный генштальт лучше запоминается. «Сцепляясь» с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее.
Пример
Слоган рекламы пива «Клинское» - «Кто пойдет за Клинским?»
Слоган рекламы пива «Толстяк» - «Где ты был?»
Объяснение
Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека и очень часто встречаются именно в таком виде: «Быть или не быть?», «Как жить?», «Что делать?». Использование их в экзистенциальном значении усиливает манипулятивное воздействие всего образа героя и продукции в целом25.
2. Ссылка на авторитеты, которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель, референтная группа.
Пример
Пиво « Бочкарев» - «Правильное пиво» -
(за кадром говорит голос известного актера Булдакова)
Пиво «Клинское» - «пьет подвинутая молодежь»
Пиво «Пит» - «Все» - («все знают, пиво « ПИТ» хорошее пиво»)
Объяснение
Подчас, чтобы доказать качество и превосходство какого-либо продукта необходимо не только знание его технологических качеств, но и мнение авторитетной группы или известного человека.
3. Использование чисел. Так как человек свято веит в числовую информацию, свое «очарование» они распространяют и на текст, который сопровождают. Поэтому многие рекламные кампании алкогольной продукции в своей рекламе используют данный манипулятивный прием.
С целью создания соотвествующего фона могут использовать музыку, цвет (например, красный цвет как возбуждающий элемент «секс - призыва»), ритм, метафоры и т.п.
В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, «все это любят»). Это так называемое недирективное внушение26.
2.4 Общий образ жизни героя рекламы
Огилви говорил: «Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают.»
Бывают случаи, например, в рекламе высоких технологий или при составлении тендерного предложения, когда разные части рекламного текста должны быть обращены к разным категориям читателей. Писать эти куски текста нужно несколько отличным языком.
Чтобы уметь это делать, копирайтер должен обладать определенным стилистическим «слухом». В художественной прозе иной раз достаточно прочитать несколько предложений, чтобы отличить Пикуля от Бунина. Точно также нужно не только подобрать подходящий тембр голоса для озвучивание нарисованного актера, или голоса за кадром, но и придумать ему соответствующий текст.
Это нелегко, особенно когда целевая аудитория очень далека от круга людей, с которыми обычно общается создатель рекламы. Здесь помогает тестирование текстов на представителях целевой аудитории. В основном пивная реклама пишется для молодежи от 18 –до 25 лет, поэтому фразы просты ,лаконичны, часто двухстрочные с простой рифмой, чтобы лучше запоминалась
Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс в 1923 г. в своей классической книге «Научная реклама» писал: «Иногда можно слышать: «Будь краток. Люди читают мало.» Единственными зрителями рекламы являются люди, которых интересует рекламируемый предмет. Никто не смотрит рекламу для развлечения, будь они длинными или короткими. Обычно сморят рекламу из-за простого безвыходного положения. Потому что реклама может прерывать кино, интересную программу, коорую просто необходимо досмотреть.. Так что зрителям приходится либо ждать, просматривая рекламу, либо переключать на другой канал… на котором идет такая же реклама.
Огилви говорит: «Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется». Это понимали даже древние римляне: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником».
Сказанное ни в коем случае не следует воспринимать, как призыв искусственно раздувать текст рекламы – максимум фактов, минимум слов! Разумеется, требуемый объем текста зависит от массы обстоятельств. Если рекламируется жевательная резинка, мало чем выделяющееся среди десятков других, то вряд ли потребуется много слов.
Так в рекламной ролике пива «Толстяк» рекламный герой ходил по заводу и с любовью рассказывал о технологии производства пива. Такую же технологию, использовали также пиво «Солодов», « Пит» и другие.
Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. При наличии большого количества продающих моментов создавать маленькую рекламу во много раз труднее, чем пространный проспект. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга – и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной инструмент.
Рассмотрим слоганы, которыми обычно говорят герои рекламных роликов:
«Пиво «Пит» - оно и в Африке «Пит»,
«надо пить правильное пиво» (пиво «Балтика»),
«Все за «Корону» ( пиво «Сибирская корона»),
«Свободу выбора настоящему мужчине» ( пиво «Толстяк»),
«Пиво «Мельник» – пиво для души»,
«Тинькофф» - он такой один,