Изучение PR деятельности Макдональдса

СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ИЗУЧЕНИЕ ПР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «МАКДОНАЛДС»
1.1. Public relations – основные понятия.
1.2. Общая классификация методов оценки
1.3. Технические приемы
1.4. Компания «Макдоналдс» - история создания.
1.5. Инструменты PR, используемые компанией «Макдоналдс».
1.6. Общественно-полезная деятельность компании «Макдоналдс» в России
ГЛАВА II. СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ НА ТЕМУ «ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «МАКДОНАЛДС».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Изучение PR деятельности Макдональдса

Опишем несколько подходов к оценке эффективности различных инструментов пиара: рассылка пресс-релиза, подходы:
- анализ текста;
- формирование списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки – 70%;
- реакция/комментарии журналистов;
- использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах).
Подходы к оценке эффективности пресс-конференции:
- формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%);
- оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованныхСМИ, тем лучше). Нормальный показатель – присутствие 80–90% от общего числа аккредитованных СМИ;
- анализ вопросов журналистов;
- личное общение;
- анализ и подсчет публикаций по итогам (%).
Корпоративный буклет или газета; организация выступления руководства на конференции; организация корпоративного мероприятия:
- анкетирование (%);
- опросы (%;)
- цитируемость. Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ (%).
Качественный анализ публикаций в СМИ:
- размер публикации (1/2, 1/3; кв. см);
- тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья);
- эквивалентная рекламная стоимость площади (USD);
- эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная);
- количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции);
- определение "ценности для компании" (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице; в этом случае можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5);
- тираж издания, анализ аудитории.
Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам.
Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории: исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний.
При определении экономической эффективности пиара можно использовать методы, тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования.
Пиар по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному. Часто оценить эффективность пиара можно, используя только внутренние ресурсы компании.
- Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза, пресс-конференции, других пиар-акций.
- Специалисты компании могут сами оценить эффективность пиар-работы с партнерами компании, с ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании.
- Специалисты компании сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ о компании и ее конкурентах.
- Специалисты компании не могут самостоятельно оценить только эффективность воздействия пиара на широкие слои населения.
В этом случае можно говорить о необходимости значительных бюджетов на исследование (часто говорят о 10% от общего бюджета проекта)4.
1.4. Компания «Макдоналдс» - история создания.
Рестораны быстрого обслуживания предлагают меню, ограниченное гамбургерами, жареной картошкой, хот-догами, цыплятами (во всех видах), различными рыбными и национальными блюдами, типа мексиканского тако, буррито и т.д. Эти ограничения и стандартизация меню позволяют значительно ускорить обслуживание, что очень приветствуется занятыми людьми. Посетители заказывают блюда у прилавка под ярко освещенным меню, на котором заказываемые продукты изображены во всей их красе. Во многих ресторанах посетители даже убирают за собой посуду, что позволяет снизить себестоимость блюд. Обычно рестораны быстрого обслуживания специализируются в приготовлении одного главного блюда:
Гамбургеры — McDonald's, Burger King, Wendy's5.
В конце сороковых годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял им зарабатывать приличные суммы – 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.
Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для барбекю из 25 блюд в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.
Когда новый ресторан братьев Макдоналд вновь открылся в декабре 1948 года, потребовалось некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки. К середине пятидесятых годов их небольшая фабрика по производству гамбургеров приносила ежегодный доход в 350 000 долларов. Объем продаж по сравнению с их предыдущим рестораном возрос почти вдвое. В часы пик обычным делом было увидеть толпу из 150 посетителей около крохотной стойки, где продавались гамбургеры.
Молва об их успехе быстро распространилась, и после опубликования статьи об их ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 году они стали получать по 300 запросов в месяц со всех уголков страны. Их первым лицензиатом был Нейл Фокс, и братья решили, что его ресторан для автолюбителей в Фонексе, штат Аризона, будет опытным образцом сети, которую они хотели создать. Здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов «Макдоналдс», появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.
Рею Кроку было 52 года. В этом возрасте многие подумывают о пенсии. А Крок основал компанию, которая стала той компанией «Макдоналдс», которую мы знаем сегодня.
Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – ККЧ и Д – и по сей день остаются основными принципами работы «Макдоналдс».
В конце 1956 года товарооборот 14 ресторанов «Макдоналдс» составлял 1,2 миллиона долларов, было продано около 50 миллионов гамбургеров. Всего через 4 года было уже 228 ресторанов с товарооборотом 37, 6 миллиона долларов. К середине 1960 года компания продала 400 миллионов гамбургеров.
Мы открыли первый ресторан за пределами США 1 июня 1967 года, в Канаде, и гонка началась. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов. Когда в 1992 году в канадском «Макдоналдс» ввели в меню пиццу, они в одночасье стали крупнейшей розничной сетью по продаже этого блюда.
Один из наиболее ярких примеров – Япония. Там Ден Фуджита, владелец компании по импорту сумочек, обуви и одежды, стал в 1971 году партнером «Макдоналдс» по совместному предприятию. Фуджита открыл свой первый ресторан 20 июля 1971 года в крохотном помещении площадью 500 квадратных футов, расположенном в самом центре торгового района Гинза в Токио. На строительство этой площадки понадобилось 39 часов, хотя обычно такое строительство идет 3 месяца. В первый день товарооборот в ресторане был 3000 долларов, и Фуджита не оглядывался назад. В конце 1993 года «Макдоналдс» стал наиболее успешно работающей ресторанной сетью в Японии, насчитывающей около 2300 ресторанов, товарооборот которых почти вдвое превышал товарооборот ближайшего конкурента.
В 1971 году мы также открыли первые рестораны в Германии и Австралии. На сегодняшний день в Германии свыше 600 ресторанов, а в Австралии– около 635. Во Франции и Англии первые рестораны появились в начале 1970-х, в настоящее время во Франции работают 625 предприятий, а в Англии – более 700. Самый грандиозный успех в мире ресторанного бизнеса связан с фирмой McDonals's. Дело было так. В начале 1950-х годов некий предприниматель по имени Рэй Крок, занимавшийся продажей сатураторов, т. е. аппаратов для производства содовой, получил заказ от торговца гамбургерами Макдональда на целых два таких аппарата. Удивившись, зачем ему понадобились два аппарата (обычно закусочным хватало одного), Рэй Крок решил навестить заказчика и увидел над входом в закусочную ныне знаменитые на весь мир золотые арки. Рэй убедил Макдональда продать ему лицензию. Дальнейшее известно: миллиарды гамбургеров и всемирная известность. Формула успеха проста: качество, оперативность и чистота. Все это было достигнуто благодаря автоматизации процесса и верности концепции, основанной на ограничении продуманного до мелочей меню, строгом соблюдении стандартов качества и мощной рекламной кампании.
Сейчас фирма McDonald's — гигант ресторанной индустрии быстрого обслуживания, реализующий по всему миру продукцию на сумму $23,5 млрд. Сумма поистине фантастическая, потому что это больше, чем производят вместе три другие крупнейшие в индустрии фирмы: Kentucky Fried Chicken ($7,1 млрд.), Burger King ($6,7 млрд.), Pizza Hut ($6,3 млрд.)6. Такой успех у широкой публики объясняется также тем, что фирма McDonald's разработала уникальный пищевой продукт, отличающийся от обычного гамбургера, продукт, который по оригинальности может соперничать с цыпленком от Мак Нуггетса и буррито.
За последние годы, в связи с перенасыщением местного рынка, McDonald's перешагнул через океан. Уже в 1994 г. из 334 новых ресторанов, открытых фирмой, две трети были за рубежами США. Кроме того, фирма завоевывает нетрадиционный для индустрии рынок внутри страны — военные базы, богатые пригороды.
Покупательский рынок фирмы еще более расширился, были введены завтраки и в меню появились блюда, рассчитанные на вкусы не только детей, но и взрослых. Обновленное меню стимулировало увеличение торгового оборота каждого из ресторанов, входящих в сеть7.
1.5. Инструменты PR, используемые компанией «Макдоналдс».
Придумывание праздников — один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером применения такого метода может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией "Макдональдс" 50-миллиардного гамбургера.
Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд. 990 млн. шт. В день достижения юбилейной отметки на сцену отеля "Grand Hyatt" в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов "Макдональдс" был вывезен новый гриль, и президент американского отделения Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев — основателей компании.
Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всем США. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений "Макдональдса" и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. Исторические реминисценции появились и в новостных, и в тематических выпусках, а само событие освещалось как важная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру: при этом одни подсчитывали, сколько кетчупа, картошки, маринованных огурцов и лука ушло на 50 млрд. гамбургеров; другие — как умно поступили изначальные инвесторы "Макдональдса" в 1955-м. Эти сообщения получили около 300 млн. откликов аудитории.
Стоит ли событие с 50-миллиардным гамбургером рассматривать как уникальное для "Макдональдса"? Отнюдь: оно стало лишь логическим звеном в цепи себе подобных. Достаточно вспомнить, что в 1978-м компания устроила не менее масштабный праздник в связи с открытием своего 5-тысячного ресторана в Японии; в 1980-м, в год 25-летия "Макдональдса", — празднования по поводу открытия 6-тысячного ресторана в Германии и 9-тысячного в Австралии; в 1988-м — яркое шоу в связи с появлением 10-тысячного ресторана компании в США8.
Вновь обращаясь к прогрессивным примерам использования западного опыта ПР-деятельности, вспомним историю с открытием ресторана "Макдональдс" в Москве в 1990 г. Торжественному событию предшествовала цепочка информационных поводов: в 1988-м таким поводом стало подписание соглашения между компанией "Макдональдс" и Правительством Москвы; в 1989-м — церемония закладки первого камня и начала строительства крупнейшего в Восточной Европе завода по производству продуктов для системы "Макдональдс"; обучение русских менеджеров в Университете гамбургеров в США, участие представителей СССР в организованных "Макдональдсом" торжественных церемониях в Канаде и др.
В то же время общение представителей компании с советскими СМИ было в тот период затруднено, так как и концепция бизнеса "Макдональдса", и деловая лексика компании являлись для них новыми и во многом чуждыми. В такой атмосфере организаторы ПР-сопровождения признали целесообразным использовать факт открытия ресторана "Макдональдс" в СССР для демонстрации значимости компании в качестве носителя ряда важных для мирового сообщества ценностей. Эти ценности были сформулированы в виде информационных тезисов, привлекательность которых для СМИ оказалась очень высокой:
• история свободного предпринимательства "Макдональдса": драматический контраст с советской системой;
• история персонала: обучение и трудовая этика, положительно отличающиеся от советских аналогов;
• история качества: помощь российскому фермерству и создание современного продовольственного завода;
• история лидерства: каким образом "Макдональдс" смог вне­дрить свои стандарты в Москве.
Что касается мероприятий, непосредственно приуроченных к открытию первого ресторана "Макдональдс" в Москве, то в предварительном брифинге участвовали 175 советских и зарубежных репортеров, 200 представителей СМИ посетили завод продовольствия и ресторан за день до начала работы, около 400 корреспондентов присутствовали на церемонии открытия ресторана. В итоге это событие стало главной новостью во всем мире, а Канадская вещательная корпорация (Си-би-си) назвала открытие ресторана "Макдональдс" в Москве переворотом десятилетия в свя­зях с общественностью. Корреспондент Си-би-си Роб Вильсон писал:
«Несмотря на тот факт, что 90-е только начинаются, я думаю что мы уже явились свидетелями переворота этого десятилетия в области связей с общественностью. Я говорю о массивной атаке биг-маков на Москву, сердце СССР. Надо было видеть— десятки тысяч трезвых москвичей терпеливо ждали возможности войти в ресторан всего лишь для того, чтобы попробовать гамбургер, картошку фри или напиток. Если бы кто-то описал это в сценарии к фантастическому фильму 10 лет назад, его подняли бы на смех. Но это стало настоящей жизненной историей, показанной по телевидению, переданной по радио и описанной в каждой газете».
1.6. Общественно-полезная деятельность компании «Макдоналдс» в России
Для компании "Макдоналдс" активное участие в жизни общества – не просто традиция, но и тот принцип, на котором основывается работа во всех отделениях компании. В настоящее время "Макдоналдс" активно поддерживает различные благотворительные программы в 118 странах, где открыты Рестораны компании.
За прошедшие 14 лет компания "Макдоналдс" передала более 5 миллионов долларов США на поддержку благотворительных программ, таких как:
Лечение в медицинских учреждениях Северной Америки российских детей с особыми нуждами и детей, пострадавших при землетрясении в Армении
Приобретение медицинского оборудования для Института детской онкологии
Оказание финансовой поддержки Медико-генетическому центру на приобретение лекарств, необходимых для лечения детей
Покупка оборудования и лекарств для детских больниц города Москвы
Покупка инвалидных колясок для сотен российских детей
Оказание помощи Красному Кресту
Помощь различным детским домам и детским садам
Помощь жертвам Чернобыльской аварии
Различные благотворительные программы Клуба "Приключение", возглавляемого Дмитрием Шпаро
Компьютерное обеспечение для детей-инвалидов на дому в Санкт-Петербурге
Покупка микроавтобусов для детских домов в Самаре, Ростове-на-Дону и в Нижнекамске
Покупка медицинского оборудования для детского кардиологического центра в Казани
Покупка медицинского оборудования для родильного отделения городской больницы в Чебоксарах
Покупка необходимого оборудования для Саратовского областного реабилитационного центра для детей и подростков с ограниченными возможностями
Приобретение спортивного оборудования и сухого бассейна для детского сада № 19 для умственно отсталых детей в г. Альметьевск
Компания "Макдоналдс" регулярно выделяет средства на тысячи бесплатных обедов нуждающимся детям и пожилым людям Москвы.
Образование Благотворительного фонда в 1995 году – это достойный итог 8 лет работы, в течение которых компания передавала средства на благотворительные программы для детей.
Цель Благотворительного Фонда "Дом Роналда Макдоналда– помощь нуждающимся детям9.
ГЛАВА II. Социологическое исследование на тему «Эффективность PR деятельности компании «Макдоналдс».
Опыт компании «Макдоналдс» в сфере рекламы и пиар является образцом для многих других фирм. «Макдоналдс» использует в своей рабе практически все инструменты пиар: публикации в СМИ, спонсорство, проведение дней открытых дверей, «придумывание» праздников, внутрифирменный пиар и др.
Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как "общих" так и конкретных программ. Не удивительно, что "успешные методики" не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.
Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении PR-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, "принимаются на веру". Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно "понятен" или "очевиден"10.
"В исследовании IPRA 70% респондентов указали на "качественное и количественное измерение показателей эффективности" как на один из главных вызовов для пиар-индустрии". (IPRA, 1992)
"PR News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу: "Какая проблема будет волновать пиар-специалистов в следующем, 2005 году?". 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности пиар-кампаний"11.
Эффективность пиар акций измеряется путем проведения опросов, подсчетов количества публикаций, отзывы о пресс-конференциях и др.
Для того, чтобы измерять эффективность кампании, необходимо вначале определиться с тем, что именно будет подсчитываться, а это зависит от целей той или иной кампании. Из наиболее часто встречаемых PR-целей можно выделить следующие: сформировать позитивный имидж компании, повысить уровень осведомленности о компании, укрепить репутацию компании, проинформировать о каком-то вопросе и обучить чему-то целевую аудиторию. Следовательно, результатом должен быть позитивный имидж компании, повышенный уровень осведомленности целевой аудитории. На основе этих целей мы и проведем опрос респондентов, чтобы выявить результаты пиар компании по повышению уровня осведомленности о компании и улучшению имиджа компании.
Для подсчетов результатов пиар компании была разработана анкета, где содержатся вопросы о деятельности компании в сфере спонсорства, благотворительности, внутреннего пиара и работы со средствами массовой информации.