Недобросовестная реклама

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ РЕКЛАМЕ
1.1. Основные понятия
1.2. Злоупотребление доверием физических лиц
1.3. Злоупотребление недостатком опыта (знаний) физических лиц
1.4. Отсутствие в рекламе части существенной информации
1.5. Использование преувеличений в рекламе
1.6. Сравнительная реклама
1.6.1. Критикующая сравнительная реклама
1.6.2. Позитивная сравнительная реклама
ГЛАВА II. МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ РЕКЛАМЫ
ГЛАВА III. КОНТРОЛЬ И ВИДЫ ОТВЕТСВЕННОСТИ ЗА НЕДОБРОСОВЕСТНУЮ РЕКЛАМУ
3.1. Виды и сферы контроля
3.2. Правовые акты, регулирующие рекламную деятельность и органы контроля
3.3. Ответственность за недобросовестную рекламу
3.4. Виды гражданско-правовых санкций
3.5. Уголовная ответственность
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Недобросовестная реклама

В качестве иллюстрации недобросовестных действий при распространении сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное Государственным антимонопольным комитетом России.
В ГАК России обратилось ООО «МАРС» (известный производитель мороженого «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY») с жалобой на неправо­мерные действия конкурента — самарской фабрики мороженого «САМ-ПО». В результате рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: фабрика «САМ-ПО» в распространяемой на радио и в печатных СМИ рекламе допускала некорректные сравнения с товарами ООО «МАРС», утверждая, что «мороженое «САМ-ПО» класса «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY», только гораздо вкуснее и дешевле!» или что «продукция фабрики «САМ-ПО» стоит в одном ряду с «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY» и отличается лишь ценой. Она значительно ниже: вы платите только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд таможенников, перевозчиков и посредников». На требования ГАК России представители фабрики не только не смогли документально подтвердить достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заяви­ли, что на практике сравнительный анализ качества мороженого фабрики «САМ-ПО» и компании «МАРС» вообще не проводился.
По результатам рассмотрения данного дела самарская фабрика мороженого «САМ-ПО» была признана нарушившей статью 6 Федерального закона «О рекламе» и во исполнение предписания ГАК России о прекращении указанного нарушения рекламного законодательства расторгла договоры на дальнейшее распространение своей рекламы подобного содержания.
ГЛАВА II. МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ РЕКЛАМЫ
Основная цель недобросовестной рекламы состоит в том, чтобы подавить критичность восприятия. Информацию, полезную нам, такая реклама заменяет побуждениями, полезными себе. Вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге, она занимается зомбированием потребителей, т.е. программированием их поведения. Другими словами, под недобросовестной рекламой подразумеваются действия, нарушающие права потребителей и наносящие им вред путем использования психологических методов "контролирования сознания".
К самым элементарным методам относится сокрытие правдивой информации о рекламируемом товаре (услуге) или прямая ложь о нем. Из сложных, конечно же, моментально вспоминается пресловутый "25-й кадр". Под ним подразумевается возможность современных электронных средств донести помимо осознаваемой информации - скрытое изображение. По аудио-каналам также можно незаметно внедрить в подсознание акустическое сообщение (в форме музыки или фонового "шума").
Прецеденты уже есть. Несколько лет назад международная организация "Врачи за права человека" обвинила ведущие российские телеканалы в использовании технических средств "зомбирования". Обвинения подтверждались актами экспертизы и видео протоколами. Увы, дело не получило дальнейшего развития. Но применение специальной аппаратуры для психологического воздействия на аудиторию - это пока еще экзотика. (Хотя эта область исследований развивается сегодня семимильными шагами, и в ближайшие годы перед обществом уже реально встанет проблема психотронных воздействий)
В настоящий момент через TV, радио, прессу используются достаточно простые средства подавления антисуггестивного барьера. "Наши" рекламные сюжеты сплошь и рядом напичканы подтекстами и двусмысленностями, которые, будь они применены в развитых странах, давно бы уже стали причиной громких судебных разбирательств. Формулировка обвинения была бы стандартной: "Нарушение прав потребителей путем использования средств психологического манипулирования".
Профессиональные рекламные ролики используют для подавления критичности восприятия информации неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова ("Магги! Магги! Мааггии! Маааггиии! Покупай! Покупай! Покупай!"), специально подобранную цветовую гамму, вызывающие гипнотический эффект визуальные образы (расходящиеся круги, вращающиеся спирали, принцип трехмерного туннеля и проч.)
Тот же эффект достигается с помощью изменения звука или музыкальной фразы. Обратите внимание на то, как иногда "бьют по ушам" рекламные ролики, которые внезапно прерывают радио- или телепередачи. Это происходит потому, что громкость звука во время такой рекламы специально увеличивается по отношению к "фоновому" уровню. Порой скачок громкости столь значителен, что вызывает испуг и болевые ощущения.
Зачем это делается? Во-первых, наша нервная система устроена так, что любой громкий и неожиданный звук вызывает ориентировочно-оборонительную реакцию. Другими словами, внимание человека мгновенно фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Во-вторых, внезапный звуковой удар "встряхивает" Вашу психику, блокируя на короткое время антисуггестивный барьер. Критичность восприятия информации понижается, и рекламная абракадабра начинает беспрепятственно проникать в Ваш мозг.
Данный прием вполне подпадает под категорию насилия над личностью, поскольку имеет место агрессивное вколачивание информации в головы людей. Сравнение с отбойным молотком, долбящим и разрушающем Ваш мозг, здесь вполне уместно. Увы, привлечь к ответственности те радио- и телеканалы, которые злоупотребляют манипулированием звуковым рядом, на сегодняшний день невозможно.
Впрочем, технические приемы применять совсем не обязательно. Знание основ психологии обходится значительно дешевле.
Психологический прием попроще - "бесплатные" подарки. Тут и сезонные "скидки" с хитрой частицей "до" ("...до 70%"), и приманки типа: "А в дополнение Вы получаете роскошную женскую сумочку или элегантную корзинку для косметики...". Разумеется, ни о какой бесплатности речь не идет - стоимость "подарка" изначально заложена в цену основной покупки. Просто многие люди легко ловятся на этот несложный психологический трюк.
Подарки очень эффективны при их совмещении с временным ограничителем ("Только три дня суперскидок!") - таким образом создается психологическое ощущение дефицита. Человеку, купившему такой товар, важна не столько ценность такового, сколько психологическое ощущение выигрыша. Оно основано на специфической особенности человеческой натуры: надежде на безвозмездное приобретение благ. Обычно надежда на "халяву" сильнее здравого смысла и жизненного опыта: об этом можно судить по количеству людей, откликающихся на предложение "мобильный телефон всего за 1$" Бесплатный сыр обладает невероятной притягательной силой.
Психологическими примитивами особенно богата телереклама - здесь они особенно эффективны. У думающих людей давно вызывают оскомину "методы завоевания доверия покупателя" с помощью мрачных типов в белых халатах (и с лицами законченных садистов), полуобнаженных красоток, "представителей народа", которые всех раздражают уже только потому, что подобраны таким образом, чтобы ни у кого не вызывать раздражения. Очень умиляют те ролики, в которых очередная "тетя Ася" хорошо поставленным голосом профессиональной актрисы пытается эмулировать речь "простых людей" - ох уж эти якобы случайные паузы, деланные запинки, легкие дефекты произношения, показная неуверенность... В психологии влияния все это зовется "фиксацией на авторитетах".
Убедить в том, что рекламируемое лекарство действительно необходимо, нас скорее сможет профессиональный врач (а точнее - тот набор признаков, которые мы воспринимаем как показатели профессионализма: белый халат, врачебный кабинет, использование медицинских терминов в разговоре). В крайнем случае с этой задачей справится популярный артист. А вот товары повседневного спроса мы покупаем, основываясь, в первую очередь, на мнении "таких как мы", нашего ближайшего окружения - друзей, родственников, соседей.
Еще в телерекламе популярно создание иллюзорного ощущения новизны ("...+5 новых вкусов и в абсолютно новой упаковке!"). Часто используется воздействие на гиперсексуальность подростков: полуобнаженная красавица, прикрывающаяся бутылками пива, предлагает молодым людям сфотографироваться и т.п.
К более сложным методам подавления критичности восприятия относится специальное построение рекламных фраз. Пример: "КУПИ КОМПЬЮТЕР - ВЫИГРАЙ КРУГОСВЕТНОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ!" А теперь прочтите такой текст:
"Если Вы купите у нас компьютер, то Вы, может быть, будете участвовать в розыгрыше призов, и, возможно, выиграете кругосветное путешествие".
По смыслу оба текста одинаковы. Но, согласитесь, директивная схема "купи - выиграй" выглядит более эффектно и броско. Дело в том, что она построена с учетом законов обработки информации человеческим мозгом. Это - пример т.н. псевдологической последовательности. При помощи директивной формы и специально подобранных фоносемантических параметров создается ложная причинно-следственная связь. Пару "купи - выиграй" Ваш мозг воспринимает не как вероятностную, а как обязательную последовательность событий. Привычным для большинства людей стилем мышления является тот стиль, который использует логические связки "причина - следствие". Эти связки кажутся полностью доступными контролю сознания и соответствуют сфере "здравого смысла" - тут то и кроется подвох.
Разумеется, на сознательном уровне и в первом, и во втором случае Вы понимаете, что речь идет всего лишь о лотерее для покупателей компьютерной техники. Но первую фразу Ваше подсознание интерпретирует приблизительно так: "Покупаешь у нас компьютер - получаешь путешествие". В этом случае велика вероятность того, что у созревшего для покупки компьютера человека "сама собой" появится мысль: "А что, может и вправду стоит попробовать...?" А на вторую фразу человек в большинстве случаев среагирует стандартно: "Как же, знаем мы ваши розыгрыши призов, ищите дураков...".
А вот еще один пример:
"ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ БЫТЬ В ЖИЗНИ ПОБЕДИТЕЛЕМ, ЗА ВАШЕЙ КОЖЕЙ ДОЛЖЕН БЫТЬ МЯГКИЙ УХОД" (Реклама мужского крема)
На первый взгляд выглядит вполне естественно. И на второй тоже (вот она - сила псевдологики). Осознание того, что смысл фразы абсолютно бессмысленный, приходит только после ее вдумчивого прочтения. Но обычно мы не утруждаем себя критическим анализом рекламных текстов, пачками обрушивающихся на нас ежедневно. Поэтому бессмысленные по своей сути сообщения проникают в наше подсознание.
Псевдологические построения чаще всего используются не обособленно, а в комплексе с другими приемами. Вот, например, текст одного телевизионного рекламного ролика. (Произносится жизнерадостным женским голосом).
"Все родители мечтают о большой карьере для своих детей. Теперь эта мечта стала реальностью. Всего лишь один месяц международное агентство впервые будет проводить набор детей от 4 лет в элитную школу моделей. Во время обучения с вашими детьми будут работать лучшие педагоги, стилисты, визажисты, режиссеры и фотографы. Если вы хотите красивое и богатое будущее для своих детей, то вам нужно просто поднять трубку и позвонить по телефону. Вас ждут продюсеры, режиссеры кино и телевидения, известные кутюрье, лучшие стилисты и ведущие мировые журналы. Не упустите единственный шанс для своих детей. Поднимите трубку и позвоните прямо сейчас по телефону, который вы видите на экране".
Естественно, во время проговаривания текста на экране мелькают красивые детишки, счастливо дефилирующие по подиумам в компании известных топ-моделей.
Эта реклама отвратительна тем, что в ней грязно используется один из самых безотказных приемов - эксплуатация родительских чувств. Все мы мечтаем видеть наших детей "самыми-самыми" - самыми лучшими, самыми красивыми, самыми успешными, самыми талантливыми... Поймавшимся на рекламный крючок родителям в этом агентстве обязательно скажут, что их ребенок обладает уникальными внешними данными, что он талантлив и неповторим; что сам Карл Лагерфельд на днях прислал заявку, под которую идеально подходит их ребенок; что из самого Парижа недавно звонили - они там давно ищут ребенка с похожей внешностью на главную роль в детском французском телесериале; что есть большие шансы выиграть конкурс телеведущих и т.п. Родительское самолюбие "грузится" по полной программе. Вам обязательно дадут понять, что Ваше чадо ждет блестящее будущее. Дело остается за малым - заплатить агентству кругленькую сумму и пройти базовый курс обучения.
Далее все просто. Вы платите денежки и с Вашим ребенком проводят некоторое время люди, называющие себя стилистами, визажистами и прочее. Внимания Вашему ребенку уделяется ровно столько, сколько необходимо, чтобы у Вас не возникло формальных оснований обвинить модельное агентство в обмане. В итоге все остаются довольны: агентство подсчитывает полученную прибыль, а счастливые родители юных талантов остаются ждать звонков с телестудий и от известных кутюрье.
А теперь подробный анализ рекламного текста, с помощью которого родительские чувства ловятся на крючок.
"Все родители мечтают о большой карьере для своих детей", - метод называется "нога в дверях". Чтобы вызвать доверие потребителей, рекламные тексты очень часто начинаются с банального утверждения, которое невозможно опровергнуть. Расчет здесь прост. Внутренне согласившись с тем, что, в самом деле - трава зеленая, помидор красный, а все нормальные родители желают добра своим детям, Вы по инерции начнете соглашаться и со всем, что последует далее. Этот прием внушения стар, как мир.
"Всего лишь один месяц...", - звучит очень трогательно, особенно если принять во внимание тот факт, что ролик не сходил с экранов телевизоров три года. Временной ограничитель - очень распространенный психологический крючок, на который ловятся покупатели. Время всегда работает против продавца отстойных товаров. Чем больше у Вас времени для размышлений, тем больше возможностей объективно взвесить все "за" и "против". Это отражено в народной мудрости: "Утро вечера мудренее". Это значит, что полезно прервать контакт, дать мыслям и чувствам "отлежаться" - а потом начать их отрабатывать на свежую голову. Поэтому все торговцы непотребными вещами стремятся не дать покупателю времени на раздумье. "Покупайте прямо сейчас, сию минуту, пока вы находитесь под моим влиянием; пока вы не думаете, а слепо идете на поводу своих инстинктов; пока вы ведете себя так, как нужно мне, а не так, как выгодно вам". Это - истинный смысл всех фраз в стиле "только один месяц", "сейчас или никогда", "единственный шанс", "звоните прямо сейчас", "просто поднимите трубку".
"Лучшие кутюрье, ведущие мировые журналы, известные режиссеры" - это рассмотренная ранее "фиксация на авторитетах" плюс игра на родительском самолюбии.
В целом, данный текст представляет собой классический образец псевдологики, сформированной с помощью специальных фраз. Здесь ложная причинно-следственная связь строится в виде "ЗВОНОК В АГЕНТСТВО - СЧАСТЛИВОЕ БУДУЩЕЕ ВАШИХ ДЕТЕЙ".
Ложную связь между объектами можно строить не только с помощью слов. Очень эффективны и визуальные образы. Последние часто используют тогда, когда нужно сделать акцент на "элитарности", "успешности" и "респектабельности" предлагаемого товара.
Простой до гениальности пример мне не так давно довелось увидеть в вагоне киевского метро. Кажется, рекламировалась газета "Деловая столица" - точное название не помню, тем более что оно не имеет значения. На рекламной листовке изображен читающий эту газету молодой человек, хорошо одетый (но не в деловой костюм - это важно!) и явно преуспевающий. В руке - мобильный телефон, на столе - ноутбук, у ног - породистый пес, вокруг - дорогая и роскошная мебель, антикварные картины и т.д. (недостает только красивой длинноногой блондинки, маячащей на заднем плане - наверное, не хватило места).
Несмотря на внешнюю простоту, эта реклама использует достаточно сложные механизмы образования социальных стереотипов. Сегодня большинство людей оценивают окружающих не по личностным качествам, а в первую очередь по тому, что те потребляют: во что одеты, обуты, как едят, что пьют, на чем передвигаются. Вы можете убедиться в этом, выйдя на улицу и спросив случайных прохожих о том, что для них значит понятие "человек, добившийся успеха". В 8 из 10 случаев Вам приведут перечень предметов потребления, которыми "должен" обладать такой субъект.
Данный стереотип активно использует реклама и все маркетинговые методы стимулирования спроса. Чтобы вызвать у потенциальных потребителей желание купить какой-либо товар, его необходимо просто "пристроить" к списку предметов, традиционно воспринимаемых как показатели "успешности", "солидности" или "респектабельности".
В психологии существует понятие "гештальта" или целостной формы. Отдельные элементы, которые ничем не связаны между собой, будучи расположены специальным образом, воспринимаются целостно. Пример - созвездия на ночном небе, которые мы "видим" как целостные фигуры, не задумываясь о том, что на самом деле расстояние между составляющими их звездами - тысячи световых лет. Еще пример - рассмотренная выше реклама деловой газеты, где между продвигаемым товаром и остальными предметами антуража точно такая же дистанция огромного размера. Мобильный телефон, ноутбук за $3000, кожаный диван за $2000, породистый пес за $1000, деловая газета за 50 копеек - вот они, составляющие элементы успеха в этой жизни!
"Купи эту газету и станешь таким же, как ОН! Купи ее, и ты сделаешь первый шаг ко всему остальному", - вот что говорит эта реклама подсознанию студентов, мелких клерков, менеджеров нижнего и среднего звена, едущих в битком набитом вагоне метро в часы пик. Нет, не газету, а символический суррогат успеха, свою мечту покупают они, вытряхивая последнюю мелочь из своих карманов...
Является ли такой способ рекламы недобросовестным? В принципе, каждый это должен решить для себя сам, ответив на вопрос: "Может ли обещание несбыточного считаться обманом?"
Построение искусственной связи между явлениями, которые на самом деле не имеют ничего общего - один из излюбленных и самых грязных методов недобросовестной рекламы. Это - ложь, возведенная в ранг профессионального принципа, за которую сегодня невозможно привлечь к ответственности. Положи в рот жевательную резинку - и тебя моментально начнут облизывать привлекательные особи противоположного пола. Выпей чашечку растворимого кофе - и тебя ждут незабываемые приключения. Проглоти какой-нибудь концентрат - "и все вокруг как будто бы замирает, пока ты наслаждаешься удивительным вкусом", весь мир вдруг начинает крутиться вокруг тебя...6
ГЛАВА III. КОНТРОЛЬ И ВИДЫ ОТВЕТСВЕННОСТИ ЗА НЕДОБРОСОВЕСТНУЮ РЕКЛАМУ
3.1. Виды и сферы контроля
Сферы, для которых были разработаны инструменты государственного и саморегулирующего контроля следующие:
содержание рекламы – контроль может осуществляться за тем, что изображается или говориться в объявлениях; он затрагивает, помимо прочего, обман, вкус, упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушения авторского права и др.;
тип рекламы товара – контроль может запрещать рекламу каких-то продуктов, примером является запрет 1971 г. в США на рекламу сигарет на радио и саморегулирующие (добровольные) ограничения на рекламу алкогольных и табачных изделий;
дискриминация в ценах – контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рекламирующих их изделия (скрытые скидки с цен);
ограждения – контроль может быть направлен на защиту групп потребителей, таких как дети и престарелые;
барьеры для конкуренции – контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию, т.е. речь идет о нарушении законодательства, сращивании рекламодателей и промышленных ассоциаций;
мораль – контроль осуществляется за использованием элементов секса для привлечения внимания.
Контроль может быть правовой и добровольный. К особенностям правового контроля относят: соблюдение законодательных правил, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и нарушение которых строго наказывается; превентивность закона, т.е. заранее сообщается, что считается незаконным. В особенностям добровольного контроля относят: выполнение законодательных норм; стремление предотвратить появление «неэтичной» рекламы; совершенствование форм правового контроля7.
3.2. Правовые акты, регулирующие рекламную деятельность и органы контроля