Реклама: становление и развитие (западный опыт)

Содержание
Введение
Глава 1. История развития и становление рекламы в Европе
1.1 Инициализация основного понятия и история возникновения
1.2 Западноевропейская и американская реклама XI XX вв.
Глава 2. Рекламная деятельность современных иностранных компаний
2.1 Бэкграунд компании
2.2 Рекламная деятельность компании
2.3 Маркетинговые факторы резерва и роста рекламной деятельности предприятия
Заключение
Список литературы

Реклама: становление и развитие (западный опыт)

выполнение Государственной программы вооружения, поддержание на требуемом уровне мобилизационных мощностей.
Задачи:
формирование научно-технической и технологической политики предприятия;
повышение эффективности управления деятельностью предприятия;
оптимизация состава и структуры предприятия;
концентрация всех видов ресурсов предприятия в целях создания перспективных технологий и современных образцов вооружений и военной техники;
диверсификация производства с целью повышения финансовой устойчивости;
повышение производительности труда и качества выпускаемой продукции.
Приоритетные направления деятельности:
разработка системных проектов и программ комплексной автоматизации управления воздушным движением (УВД) стран и отдельных регионов;
автоматизированные системы УВД;
вторичные и первичные радиолокаторы и радиолокационные комплексы;
наземные приемо-передающие станции (АЗН-В) и линии передачи данных;
тренажерно-моделирующие комплексы и тренажерные центры для подготовки диспетчеров УВД;
бортовые системы предупреждения столкновений;
самолетные ответчики УВД;
аппаратура первичной обработки радиолокационной информации;
аппаратура сопряжения, преобразования и передачи информации, дистанционного контроля и управления РТО аэропорта.
разработка и реализация целевых научно-технических программ;
создание и развитие новых производств;
организация маркетинговой и рекламной деятельности.
Принципы деятельности
1 Разработка наземной и бортовой аппаратуры систем и средств управления воздушным движением осуществляется с использованием новейших технологий, перспективной элементной базы и современных материалов.
2 Производственная база и система управления качеством предприятия обеспечивают эффективный контроль качества продукции в соответствии с требованиями стандартов ИСО 9001-2000, ГОСТ РВ 15-2003 и СРПП ВТ, всестороннюю отработку и испытания аппаратуры, введение в эксплуатацию на объектах ЗАКАЗЧИКА, а также гарантийное и послегарантийное обслуживание поставленного оборудования.
3 ЗАО "ВНИИРА-ОВД" имеет ГОСУДАРСТВЕННУЮ АККРЕДИТАЦИЮ НАУЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ, ЛИЦЕНЗИИ на разработку, производство и ремонт всего спектра оборудования, необходимые сертификаты на выпускаемую продукцию, подтверждающие соответствие оборудования и производства сертификационным требованиям Межгосударственного авиационного комитета.
4 При создании УР АС УВД "СИНТЕЗ" был использован богатейший опыт, полученный специалистами, прошедшими школу создания и внедрения АС УВД трех поколений ("СТАРТ", "СПЕКТР" и "СИНТЕЗ"), и знания новейших технологий в области автоматизации процессов обработки информации специалистов нового поколения
При отработке программного обеспечения, тестировании и заводских испытаниях поставляемых средств и систем УР АС УВД "СИНТЕЗ" используется созданный на предприятии комплексный стенд системы "СИНТЕЗ", сопряженный с источниками информации аэропорта Пулково г. Санкт-Петербурга. Поддержка систем на объектах обеспечивается путем анализа проблемы на стенде, копирующем реальную систему при дистанционном обмене цифровой информацией.
Контроль за ходом разработки и поставок осуществляется представителем ЗАКАЗЧИКА Министерства обороны.
На сегодняшний день данное предприятие реорганизовано и создано на базе немецкой компании OVD
2.2 Рекламная деятельность компании
конкурентных стратегий, которые наибольшим образом соответствовала бы ее внутренней и внешней среде.
В качестве основных рекламоносителей компания «ВНИИРА-OVD» использует:
наружные плакаты,
уличные растяжки,
реклама в Интернете,
полиграфическая реклама,
публикации в печатных СМИ,
публикации в Интернете.
Но при этом объектом рекламы, как правило, является бренд. Рекламы БСПС не существует
Рекламные мероприятия
Рассмотрим на примере последней выставки, в которой данная компания участвовала- МАКС-2005.
Рис. 3.4 Эмблема выставки
Цель участия:
позиционирование компании на международном рынке авиации,
заключение выгодных контрактов о продаже БСПС,
поиск новых партнеров,
формирование положительного имиджа.
Поэтому о настоящего времени рекламная деятельность по продвижению БСПС ограничивалась лишь участием в разного рода выставках таких как международная выставка «Ле Бурже», международная специализированная выставка «МАКС», на которых удавалось занимать ведущие места и получать немало наград из которых две золотых, три серебряных и специальные дипломы.
Без всякого сомнения, данная форма рекламной деятельности заслуживает внимания и поддержки. Она должна не только сохраниться, но и развиваться.
В то же время этим нельзя ограничиваться, так как участие и победа в выставках дает информацию довольно узкому кругу потребителей и носит эпизодический характер, в то время как для завоевания прочных рыночных позиций требуется постоянная, целенаправленная, интенсивная реклама торговой марки, в сочетании с организацией презентаций продукции фирмы.
Наряду с распространением информации о своей продукции и фирме, улучшение организации рекламной деятельности и повышение ее эффективности во многом зависит от объема финансирования и рационального расходования средств. Для любого предприятия первостепенное значение имеет расширение производства продукции и повышение ее качества. Поэтому преобладающая часть финансовых ресурсов идет на решение именно этих задач. В то же время на организацию и стимулирование сбыта средства выделяются, как правило, по остаточному принципу. Фирма выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели, что приводит к неэффективной организации рекламы.
Если управленческий персонал фирмы, особенно ее высшее руководство по-настоящему осознает и понимает важную роль рекламы в развитии и повышении эффективности бизнеса, то уже одно это будет серьезным шагом по пути существенного улучшения организации рекламной деятельности и стимулирования сбыта.
Другим важным источником улучшения организации рекламной деятельности предприятия является привлечение к работе в сфере маркетинга и рекламы квалифицированных кадров.
К сожалению, в настоящее время этими важными и сложными вопросами занимаются в основном работники, не имеющие специального образования, многие вопросы решаются путем метода «проб и ошибок».
Связи со средствами массовой информации
Основная цель связи со СМИ - позиционирование компании на рынке как ведущий разработчик БСПС.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации:
публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди верхнего звена управления;
подготовка материалов, рассчитанных на привлечение внимания общества;
работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.
Планируемые показатели частоты и охвата территории
Выбор максимальных показателей с точки зрения позиционирования компании в новом качестве. Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0, для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
Бюджет
 
Минимальный
Максимальный
Печатные СМИ
0,5 млн. рубл
1 млн. рубл
ТВ
0,8 млн. рубл
1 млн. рубл
Итого:
1,3 млн. рубл
2 млн. рубл
Данные показатели являются достаточно большими для российских компаний. Для сравнения компания «ВНИИРА-НАВИГАТОР» планирует в 2006 году следующий бюджет
 
Минимальный
Максимальный
Печатные СМИ
0,1 млн. рубл
0,5 млн. рубл
ТВ
-
0,3 млн. рубл
Итого:
0,1 млн. рубл
0,8 млн. рубл
Маркетинговые стратегия работы со СМИ
Первичная: постоянная публикация материалов о БСПС в течение обозначенных трех месяцев для создания положительно настроенного к компании окружения.
Вторичная: использование телевидения (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.
Стратегия работы с печатными СМИ
Бизнес-публикации:
достичь экспертов и топ-менеджеров отрасли, не читающих специализированные журналы;
достичь 50% от общего числа целевой аудитории, так как они будут определять отношение к данной компании;
создание имиджа престижности покупки российского БСПС, который не уступает европейскому по качеству и технологичности, но на много дешевле и проще в использовании, исходя из публикации материалов о ней в серьезных международных изданиях.
Специализированные издания:
привлечение 60% разработчиков-инженеров и 70% экспертов, занимающихся данной проблематикой и получающих информацию в первую очередь из специализированных международных журналов;
привлечение 30% аудитории средних предприятий разработчиков- самолетов, которые выказывают постоянный интерес к изменениям на техническом авиа-рынке.
Издания-посредники:
позволяют увеличить охват всех трех вышеперечисленных аудиторий на 15-20%;
увеличивают поток информации, формирующей общее фоновое отношение к компании.
Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных СМИ.
Телевидение результативно в сочетании с использованием печатных СМИ, так как оно дает возможность:
создать ощущение осведомленности, поскольку носит глобальный характер;
позволяет визуально связать восприятие информации с конкретным образом;
создает образ сильной компании-разработчика, имеющей в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы, реализуюшей БСПС;
размещение материала в прайм-тайм создает образ лидера-товара и подчеркивает значимость данного продукта на международном авиа-рынке;
улучшает восприятие информации.
Стратегия использования телевидения в медиакампании
запуск двадцатисекундных телевизионных роликов по выходным в качестве иллюстрации к печатным материалам, публикуемым в течение недели- на ведущих каналах Европы;
размещение вышеуказанных роликов в информационных блоках, спортивных новостях, программах, тематически связанных с авиационной промышленностью.
выделение порядка 20% бюджета на работу с кабельным телевидением в США, Франции и Англии, так как охват аудитории достаточно велик при меньшей стоимости ролика по сравнению с его трансляцией по международной сети.
Выше перечисленные маркетинговые стратегии и методы работы со СМИ позволяют компании не только сформировать положительный внешний имидж о новом товаре, но и поддержать репутацию в критических ситуациях.
В условиях обострения конкурентной борьбы и роста требований потребителей к качеству и цене продукции экономические агенты должны уделить большое внимание стратегическому маркетингу и разработке таких конкурентных стратегий, которые наибольшим образом соответствовала бы ее внутренней и внешней среде.
2.3 Маркетинговые факторы резерва и роста рекламной деятельности предприятия
Планирование стратегии дальнейшего развития фирмы - неотъемлемая составляющая маркетингового процесса. Задачей любого бизнеса является предоставление рынку созданной ценности в целях получения прибыли. В современных условиях хозяйствования прибыль становится основным источником социально-экономического развития предприятий.
На каждом предприятии целесообразно предусматривать плановые (стандартные) мероприятия по выявлению резервов прибыли. При этом выявление производственных резервов роста прибыли состоит из анализа влияния маркетинговых факторов на прибыль предприятия.
Рис 3.5 Маркетинговые факторы резервов роста прибыли
Средневзвешенная цена 1 ед. продукции уменьшилась в 2006 г. по сравнению с 2005 г. на (6,90-6,71)=0,19 тыс. рубл., а средневзвешенные затраты уменьшились всего на (6,14-6,12)=0,02 тыс. рубл..
Средневзвешенная прибыль на 1 ед. продукции уменьшилась в 2005 г. по сравнению с 2004 г. на (0,76-0,59)=0,17 тыс. рубл. В связи с этим, несмотря на увеличившийся объем продаж, прибыль фирмы уменьшилась. Следовательно, предприятию необходимо искать пути увеличения прибыли в первую очередь минимизируя издержки производства, но, как показывает целевая функция, по некоторым видам продукции издержки наоборот, увеличились. Анализируя прибыль, полученную по каждому виду продукции, по структуре выпускаемой продукции можно сделать следующие выводы: предпочтительней производить следующие виды продукции - «БСПС» и «Акробат».
Одним из факторов получения максимума прибыли является наиболее полное использование производственных мощностей, т.е. для данного предприятия увеличение объема произведенной продукции.
Заинтересованность предприятия в производстве и реализации качественной, пользующийся спросом на рынке продукции отражается на величине прибыли, которая при прочих равных условиях находится в прямой зависимости от объема реализации продукции. Прибыль, таким образом, можно рассматривать как основу дальнейшего стратегического развития компании «ВНИИРА-ОВД». Известно, что прибыль от реализации продукции, как основной показатель прибыли предприятия, зависит от четырех факторов первого уровня соподчиненности:
• объема реализации продукции;
• ее структуры;
• уровня средне реализационных цен;
• себестоимости.
Приведенные факторы изменяются в определенной функциональной зависимости. Так, при увеличении объема производства себестоимость единицы продукции снижается, так как возрастает только сумма переменных расходов, а сумма постоянных затрат остается без изменений. И, наоборот, при спаде производства себестоимость изделий возрастает из-за того, что больше постоянных расходов приходится на единицу продукции.
Факторы, воздействующие на прибыль компании «ВНИИРА-OVD».
Таблица 3.