Маркетинговое исследование рынка экскурсионных услуг в СПБ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И СТРУКТУРА РЫНКА ЭКСКУРСИОННЫХ УСЛУГ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
1.1. Конъюнктура рынка
ГЛАВА II. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ЭКСКУРСИОННЫХ УСЛУГ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинговое исследование рынка экскурсионных услуг в СПБ

5 часов
3745
1960
1575
1225
805
экскурсия в Пушкин и Павловск, дворцы и парки
6 часов
5460
3010
2450
1995
1435
экскурсия в Петергоф, Большой дворец и парк
5 часов
3885
2100
1715
1365
945
Все цены выше включают: индивидуальный транспорт (автомобиль для 1-2 человек, микроавтобус для 3-9 человек), услуги индивидуального экскурсовода, входные билеты в музеи.
Пешеходные экскурсии (индивидуальный гид + входной билет)
Название экскурсии (стоимость в руб. на 1 чел.)
продолжительность экскурсии
1 чел.
2 чел.
3 чел.
4-6 чел.
7-9 чел.
Прогулка по центру города
2 часа
560
560
210
175
105
Пешеходная экскурсия в Эрмитаж
3 часа
980
560
455
385
280
Пешеходная экскурсия в Петропавловскую крепость
2,5 часа
805
420
350
315
210
Пешеходная экскурсия в Русский музей + "Спас-на-Крови"
3 часа
980
560
455
385
315
Пешеходная экскурсия в Исаакиевский собор + колоннада
2,5 часа
910
630
525
420
350
Пешеходная экскурсия в Александро-Невская лавра
2,5 часа
700
385
315
245
175
Все цены в рублях, включая НДС и др. налоги.
Одной очень серьезной проблемой в развитии рынка экскурсионных услуг в Санкт-Петербурге является несоответствие цен на предлагаемые услуги качеству этих услуг, особенно в части условий размещения, питания и перевозок, то есть в важнейших компонентах туристского сервиса.
В результате многие туристы, однажды побывавшие на таких экскурсиях, не стремятся посетить их снова, а их суждения о российском туризме не способствуют формированию привлекательного облика города. Люди стремятся уезжать за границу, а не посещать экскурсии по России. Но если пересмотреть ценовую политику, можно во внутренний туризм вовлечь малодоходные группы населения, обратиться к тем, кто никуда не ездит, заинтересовать их, предложить туры с учетом различия возможностей и намерений жителей города.
Не секрет, что в городе многие экскурсии и по тематике и по расценкам рассчитаны в основном на иностранных туристов, а не рядового российского туриста. Поэтому российские туристы предпочитают отдых за границей.
С другой стороны – иностранные туристы, также отмечают очень высокие цены экскурсионных программ по городу и пригородам, поэтому, побывав здесь один раз, не спешат возвращаться сюда снова.
И еще одна проблема всего российского туризма – по сути дела он не имеет государственной и рекламной поддержки. А между тем формированием позитивного туристского имиджа города в последнее время занимаются авторитетные государственные структуры.
Учитывая популярность Петербурга у иностранных граждан и на основе статистических данных, можно с уверенностью говорить о том, что культурная столица России никогда не останется в тени мирового туризма. Но город заслуживает большего внимания. Поэтому, при условии, что правительство приложит некоторые усилия для придания Петербургу имиджа города с европейским качеством обслуживания, город может по праву стать международным центром туризма. Зная красоты своего города и области, петербуржцы также пока предпочитают родной город заморским. Конечно, постепенно стабилизирующееся материальное положение горожан увеличивает количество выезжающих за границу. Но, как говорят отдыхающие, все поездки убеждают их в одном, что Санкт-Петербург так и остался самым красивым городом, сочетающим европейскую красоту и восточную мудрость.
1.2. Сегментация рынка экскурсионных услуг
Спрос на экскурсионные услуги является категорией массовой и социальной. Он формируется на основе многочисленных факторов, воздействие которых может повышать или понижать спрос. Наиболее важные и значительные факторы, влияющие на изменение спроса на туристическом рынке, мы рассмотрим подробнее.
Для того чтобы выявить данные поведенческие особенности потребителей экскурсионных услуг, необходима детальная сегментация рынка.
Можно назвать две основные причины, почему необходимо изучать сегментацию рынка:
- Единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке – лидирующая позиция;
- Единственный способ стать лидером – выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.
Цели сегментации:
- Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;
- Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;
- Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других3.
Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.
Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.
Анализ конъюнктуры рынка должен ответить на следующие вопросы:
- Кто является клиентами или потенциальными клиентами туристической фирмы?
- Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.)
- Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)
- Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)
- Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)
- Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?
- Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании?
- Какое место занимает туристское предприятие по отношению к конкурентам?
Этапы проведения анализа конъюнктуры рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организация и проведение исследования, поиск источников информации, анализ информации, выводы и предложения, исполнение и его проверка, анализ новой ситуации.
Поиск источников информации – этап анализа конъюнктуры туристского рынка, включающий: анализ результатов ранее проведенных исследований туристского рынка, поиск вторичной информации (анализ монографий, газет, журналов, справочных материалов), организацию первичного исследования информации (опрос, анкетирование, обзор туристского рынка, анализ поведения клиентов, наблюдение и др.)4
Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка, т. е. определить целевой рынок.
Единого способа сегментации нет.
Разделение рынка на сегменты образно можно представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.
Макросегментация включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На этом этапе потребители чаще всего делятся на крупные группы, однако следует заметить, что жесткого выделения здесь нет.
При сегментации рынка туристических услуг используется значительно больше критериев сегментации. Основные критерии5:
• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);
• демографические (пол, возраст, рост и вес);
• социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);
• психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);
• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).
Рассмотрим данные признаки применимо к рынку экскурсионных услуг. Для удобства расположим данную информацию в таблицах.
При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы туристов с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:
Переменные сегментации
Географические единицы
Географическое местоположение
Россия, Северо-Западный регион, Санкт-Петербург
Города, посёлки
Город, областные центры, районные центры, малые города, посёлки
Размер городских поселений (число жителей)
Городские поселения до 5 млн. жителей,
100 тыс.- более 500 тыс. жителей
Плотность поселения
Город, пригород, сельская местность
Если говорить об экскурсионных услугах, то необходимо заметить, что данный продукт пользуется наибольшим спросом в основном весной, летом и осенью. Основной пик летом – в период Белых ночей. Зимой в холодное время идет спаю спроса на экскурсионные услуги. Следовательно экскурсионный туризм в Санкт-Петербурге - сезонного, нерегулярного спроса.
Далее, сегментирование рынка по демографическому признаку будет предполагать разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:
Переменные сегментации
Демографические характеристики покупателей
Возраст
Дети от 6-14; молодежь – 15-24; активные люди – 25-44; затем - 45-60, после 60 лет
Основными потребителями экскурсионных услуг будут выступать – дети, молодежь и люди среднего возраста
Причем молодежь предпочитает более веселый и относительно не дорогой вид туризма и заинтересован в проведении досуга обычно в период каникул;
От 25-44 – предпочитают семейный туризм;
45-60 - предпочитают комфорт и удобство, а также содержательные экскурсии, включая ознакомление с объектами;
после 60 предпочитают спокойные экскурсии, и стараются избегать пика сезона (июль, август)
Пол
Примерно в равной степени
Образ жизни семьи
Молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, молодые женатые, люди среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.
Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить данную услугу к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. При рассмотрении данного товара это сегмент будет важен, так как от уровня дохода зависит уровень выбираемой услуги.
Переменные сегментации
Социально-экономические показатели
Социальный статус
Низкий (предполагает выбор более дешевого товара, но в то же время комфортного и удобного)
Средний – более дорогие экскурсионные программы;
Высший класс – предпочитает очень дорогие, эксклюзивные, индивидуальные туры
Стиль жизни
- амбициозные личности, которые, прежде всего, стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживающие в крупных городах (поэтому возможно будет постоянный спрос на культурно-развлекательные экскурсии;
- молодые семьи, семейные представители среднего класса (устойчивый спрос);
- знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к наделённости и гарантиям (предпочитают высококачественные, дорогие товары);
- активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы (заботятся в основном о качестве услуги);
Активная молодежь – очень интересуется интересными, необычными и запоминающимися экскурсиями
При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего следует выделить группу покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии:
Переменные сегментации
Социально-экономические показатели