Ребрендинг как один из важнейших инструментов стратегии фирмы.

Содержание

Введение
Глава 1. Понятие бренда и его задачи
1.1. Подходы к трактованию понятия «бренд»
1.2. Классификация брендов
1.3. Ценность бренда и его восприятие
1.4. Выводы по главе 1
Глава 2. Ребрендинг как один из важнейших инструментов стратегии фирмы
2.1. Корпоративный ребрендинг
2.2.Репозиционирование конкретного товара
Глава 3. Технологии репозиционирования и целеполагание брендинга
3.1. Ребрендинг атрибутики
3.2. Фокусировка на конкурентных преимуществах и персонализация бренда
Заключение. Место и значение ребрендинга в маркетинговой стратегии фирмы
Список использованной литературы

Ребрендинг как один из важнейших инструментов стратегии фирмы.

3. Комбинирование функциональных и эмоциональных выгод.
Наиболее сильные марочные идентичности имеют как функциональные, так и эмоциональ­ные выгоды.
4. Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.
Расселл Бэлк – ­известный исследователь пове­дения потребителей - как-то написал: «Каковы мы, то мы и имеем», - это, возможно, основополагающий и ведущий принцип, которым руководствуются покупатели в своем по­ведении». Бэлк считал, что марки и продукты могут стать символами самовыражения личности. Марка, таким образом, может обеспечивать её обладателю выгоду самовыражения. Она предоставляет средст­во информирования других о своей индивидуальности. Конечно, каждая личность спо­собна выполнять множество ролей. Так, женщина может быть женой, матерью, писа­тельницей, теннисисткой, лю­бительницей музыки или туристкой. В каждой роли личность будет иметь связанное с исполнением этой роли самосозна­ние, а также испытывать по­требность в самовыражении. Покупка и использование мар­ки являются одним из путей реализации этой потребности.
5. Выгоды самовыражения и эмоциональные выгоды.
Наблюдается тесная взаимо­связь между эмоциональными выгодами и выгодами самовы­ражения. Но если у человека чувство собст­венной важности атрофировано, то это обстоятельство не станет поводом для анализа марочной идентичности и пу­тей ее реализации. Поэтому очень полезно рассматривать выгоды самовыражения в от­дельном контексте. В целом, в сравнении с эмоцио­нальными выгодами, выгоды самовыражения фокусируются на следующем:
как правило, больше на личности, чем на чувствах;
скорее на окружении и про­дуктах, потребление которых социально заметно, чем на имеющих частный характер потребления;
чаще на устремлениях и на будущем, чем на воспоминани­ях о прошлом;
в основном на постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном;
скорее на процессе использования продукта, чем на результатах его использования.
Осознание значения создания собственного бренда приходит к руководителям и собственникам российской компании по мере того, как она достигает высокого уровня развития, объема производства и продаж. Именно тогда становится ясно, что необходимо сосредоточить свои усилия не просто на программах продвижения товара (услуги) на рынок, а на создании и продвижении собственного бренда, который только и может защитить предприятия в жестких условиях конкуренции с аналогичными товарами и услугами.
Различают пять уровней отношения потребителей к бренду19:
безразличное, когда лояльность к торговой марке отсутствует;
отсутствие причин, которые можно понести при смене бренда;
возможные убытки, которые можно понести при смене бренда;
высокая оценка данного бренда;
преданность данному бренду.
Самый низкий уровень – безразличный потребитель, который считает, что все бренды одинаково пригодны для удовлетворения своих потребностей, а само имя бренда для него не оказывает влияния при принятии решения. Только потребителя можно условно назвать «сторонником» или «ориентированным по цене», т.к. он будет очевидно выбирать самый «душевный» товар.
Следующий уровень – потребитель, который удовлетворен продуктом или, по крайней мере, не имеет к нему претензий (не испытывает неудовлетворенности брендом). Данный сегмент сильно подвержен конкуренции, в особенности, если фирмы не сумеют создать явные преимущества своему бренду, то это будет поводом для переключения потребителя на новые бренды. Но это будет не легко, т.к. у потребителя нет явных причин искать заменитель товару, к которому он привык.
Третий уровень – потребители, которые удовлетворены брендом и у них существуют издержки по переключению на другой бренд (например, издержки времени, денег и возможного риска переключения на другой бренд, который будет работать хуже).
Четвертый уровень составляют те, кому бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, опыте пользования брендом, высоком ощущаемом качестве. Данный сегмент потребителей не сможет определить, почему им нравится этот бренд, особенно если отношения с товаром возникли достаточно давно. Это «друзья бренда».
Самый высокий уровень – преданные потребители. Они гордятся этим брендом. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Их значение очень важно по степени влияния на остальных субъектов рынка.
Следовательно, чем больше потребителей компания сможет отнести к трем последним уровням и чем отчетливей будет тенденция их роста, тем ниже риск ее поражения в конкурентной борьбе.
Итак, бренд оказывает комплексное воздействие на психику человека, отражаясь и закрепляясь в его сознании и подсознании, во многом определяя его потребительское поведение. Структура его восприятия происходит на иерархическом уровне:
восприятие материального «тела» товара или услуги, которые определенным образом воздействуют на органы чувств человека;
формирование ассоциативного образа товара или услуги, которые создают основу для последующей реконструкции бренда, непосредственно воспринимаемого потребителем, что способствует положительному имиджу продвигаемых с его помощью товаров и услуг;
формирование структуры рекламного обращения на основании свойств товара или услуги, которые находятся вне текста и изображения и существуют как бы на виртуальном уровне.
Приступая к разработке концепции бренда необходимо учитывать, что20:
общий уровень распознания брендов у российских потребителей достаточно низок, но имеет отчетливую тенденцию к росту;
постоянное появление новых марок товаров с ранее известными марками затрудняют позиционирование в сознании потребителей конкретных брендов;
массированная реклама зарубежных брендов из-за не всегда высокого качества продуктов питания привела к формированию некого негативного фона к зарубежным брендам продовольственных товаров, что, отчасти, может сказаться и на отечественных брендах при не совсем точном их позиционировании на рынке;
в сознании отечественного потребителя понятие бренд как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
необходимо учитывать и национальные традиции особенности восприятия рекламных обращений потребителями, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, больше внимания уделяя использованию возможности родного языка;
внедрение бренда в сознание массового потребителя невозможно без масштабной, обязательно с использованием средств телевидения, рекламной кампании, которую надо будет проводить практически постоянно.
Восприятие ценности брендов с точки зрения потребителей может быть разделено на несколько типов21.
«Я такой же, как все». Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. По словам Жана Бодрийара, «в США 90% населения не имеют другого желания, кроме как иметь то, что имеют другие». Реклама подсказывает: «Купи это, потому что это используют все!»22.
«Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим». Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые звезды, уважаемые люди.
«Я имею то, что не имеют другие». Этот текст близок к предыдущему, но не совпадает с ним. Как сказал Ж. Бодрийар, «мы все еще хотим то, чего нет у других. Мы все еще находимся на героической стадии выбора и использования продуктов». Это конкуренция выбора23.
«Я не такой, как другие, я индивидуальность». В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Но в попытке быть оригинальным он идет от противного, сверяя, таким образом, свой текст с наиболее распространенными.
Особенно серьезное отношение к брендингу и применение брендов для демонстрации и коммуникации ценностей характерно для тех индивидов и групп, осознанно или неосознанно сомневаются в устойчивости своего положения и испытывают потребность в подтверждении своего статуса. В то же время, некоторые исследователи полагают, что для российских потребителей (или, по крайней мере, для категории среднего класса) характерно весьма критичное восприятие брендов как средства самопрезентации и самоидентификации, латентное ощущение неправомочности и эфемерности такого самоутверждения, восприятие его недостаточно серьезно. Оказывается, что значительная часть потребителей осознает и с легкостью использует марки и их личностные характеристики для самовыражения, но только в том случае, если имидж марки не слишком сложен для восприятия и цена, которую нужно платить за нее, не слишком высока.
1.4. Выводы по главе 1
Подведем итоги проведенному теоретическому исследованию.
1. С древнейших времен бренд применяется в качестве свидетельства о собственности товара, о производителе товара, о качестве товара, о происхождении товара. Вместе с тем, знакомство с высказываниями экспертов позволяет сделать вывод о том, что бренд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.
2. Понятия бренда и товарного знак близки по смыслу, а товар является предметным ядром бренда, той материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Бренд как образ в сознании потребителей проявляется через отношения потребителя с данной маркой товара. Эти отношения, строящиеся на основе уважения и доверия, тем сильнее, чем понятнее и актуальнее сообщения бренда, чем чаще потребитель контактировал с маркой и чем глубже переживания и полнее удовлетворение, связанное с этим. Бренд оказывает комплексное воздействие на психику человека, отражаясь и закрепляясь в его сознании и подсознании, во многом определяя его потребительское поведение.
3. В последние годы в международной практике появилось понятие глобального бренда. Продвижение глобальных брендов производится самой головной компанией при поддержке местных рекламных агентств. Атрибуты брендов при этом являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам с учетом особенностей коммуникаций в каждой стране.
Глава 2. Ребрендинг как один из важнейших инструментов стратегии фирмы
2.1. Корпоративный ребрендинг
Во всем мире пик корпоративного ребрендинга пришелся на 2000-2001 годы. Связано это было, прежде всего, с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее – с опозданием примерно на год – слово "ребрендинг" зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер. Правда, по мнению экспертов, в большинстве случаев речь шла не о ребрендинге, а о строительстве бренда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брендом названия, доставшиеся по воле случая. Так, президент британского Interbrand Тони Ален несколько лет назад в интервью BG отмечал, что в России всего два известных во всем мире корпоративных бренда — vodka и Aeroflot24.
Ребрендинг – наиболее современная и живая часть науки о брендах и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков, утверждающим ценность бренда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений.
Рестайлинг, ребрендинг (обновления бренда) - явление типичное для западного бизнеса. Ведущие компании каждые 4-5 лет обновляют свои бренди, во избежание морального устарения. 
Рассмотрим самые яркие примеры мирового ребрендинга. Мировой опыт ребрендинга выглядит особенно актуальным, по крайней мере, в силу двух причин. Во-первых, на определенной дистанции (географической и временной) успехи и ошибки транснациональных брендов всегда кажутся более поучительными, чем творения соотечественников. А во-вторых, успешные российские бизнесмены все чаще заказывают работы мировым агентствам. Так что мировые тенденции в области креатива самым непосредственным образом влияют на российский рынок25.
1. Ребрендинг Allegis.
Задумав тотальную диверсификацию бизнеса и создание всемирной туристической империи, в апреле 1987 года американская авиакомпания United Airlines (UAL) была переименована в Allegis. Полное непонимание клиентов, сотрудников, акционеров и инвесторов вынудили уже через год, в мае 1988-го, вернуть старое имя. Почти 10 миллионов долларов – на ветер. А замысел авантюрного руководителя компании Ричарда Ферриса был красив – первая грандиозная туристическая корпорация должна была объединить авиакомпанию, а также сеть проката машин Hertz и гостиничные империи Westin и Hilton, приобретенные United за пять лет до этого. Уже через полгода, осенью 1987 года, Allegis продает Westin, Hertz и Hilton. С тех пор компанию преследует злой рок – 11 сентября 2001 года именно самолеты United Airlines оказались орудиями теракта, и убытки компании к 2002 году составили почти 4 миллиарда долларов. Недавно компании отказали в государственном кредите в 1,8 миллиарда долларов, и процедура банкротства продолжается до сих пор.
2. Ребрендинг Altria.
В начале 2003 года знаменитый табачный гигант Philip Morris (производитель Marlboro, Parliament и Virginia Slims Сhesterfield) стал называться Altria Group. С помощью ребрендинга Philip Morris рассчитывал избавиться от незавидного клейма табачной компании, «отравляющей людей». Ведь его буквально завалили иски от курильщиков, требующих многомиллиардных компенсаций. Постоянные судебные разбирательства вместе с шумихой по этому поводу в прессе привели к тому, что в глазах рядовых потребителей компания Philip Morris превратилась чуть ли не в «компанию-убийцу». Между тем, в последние годы почти 2/3 ее доходов приходится на не связанные с табаком отрасли – фирме принадлежат контрольные пакеты General Foods, Nabisco, Kraft Foods, значительная доля пивной компании SABMiller и т. д. И весь ужас ситуации для руководства Philip Morris заключался в том, что на эти «здоровые» активы начало распространяться настороженное отношение инвесторов к «вредному» табачному бизнесу. Смысл ребрендинга для Philip Morris был в том, чтобы «обелить» свое продуктовое подразделение.
3. Ребрендинг BP.
Одним из первых всемирный ребрендинг провела принадлежащая семье Рокфеллеров нефтяная компания Standard Oil of New Jersey, которая с 1972 года стала называться Exxon. Прежнее название оказалось тесным для всемирной корпорации. На следующей ступени развития сырьевых компаний British Pertroleum озадачился созданием узнаваемого бренда, который мог бы жить вне сугубо топливного контекста. Официальное имя компании, принятое в начале 2002, – просто bp (именно так – строчными буквами). Раньше это была аббревиатура официального названия British Petroleum, а теперь новая концепция дает трактовку beyond petroleum (больше, чем нефть). Подразумевается, что компания уже не является только нефтяной и ее цели отныне ничем не ограничены. Агентством Landor & Associates придуман символ «гелиос» (солнце или вспышка энергии), ярко-белый в центре с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый – цвет природы, символизирует заботу компании об окружающей среде. Желтый – цвет солнца. Нефтедобыча и продажа сырой нефти давно перестали быть основным доходом большинства международных нефтяных компаний, уступив место готовым продуктам и сервису. По статистике bp, доля сопутствующих товаров (автокосметики, минимаркетов, журналов, кофеен, банкоматов) в обороте средней заправочной станции составляет 10–20%, на станциях bp – 40–50%, а в западных странах доходит до 70%. Вот, собственно, то направление, в котором и проводился ребрендинг. Характерно, что в классификации агентства Young & Rubicam брэнд bp относится к категории сервисных марок, вместе с Citibank и FedEx. Поэтому обновленный брэнд должен был стать более узнаваемым, ярким и избавиться от нефтяного шлейфа.
4. Ребрендинг British Airways.
 В середине 1997 года British Airways объявила о начале масштабного ребрендинга: имя урезали до двух букв BA, и лайнеры должны были сменить «имперский» британский флаг на хвосте на интернациональные «образы со всего мира». Маркетологи компании подсчитали, что британцев среди клиентов менее половины, и решили громко заявить о том, что BA – не британская, а глобальная авиакомпания. Хвостовое оперение самолетов, выполняющих рейсы в Китай, украсили китайской каллиграфией, на машинах, летающих в Россию, – росписью «под хохлому», а в Южную Африку – полосками «под зебру». Однако проект BA потерпел фиаско в реальной жизни. Так, присутствовавшая еще на торжественной презентации модели нового дизайна Маргарет Тэтчер весьма недвусмысленно выразила свое к нему отношение, прикрыв хвост модели самолета носовым платком. Пестрая раскраска самолетов вызвала у большинства опрошенных ассоциации не с международным перевозчиком, а с небольшой национальной компанией, специализирующейся на дешевых рейсах. В итоге – 100 миллионов долларов в никуда, и весной 2001 года руководство авиакомпании вернуло старый добрый «Юнион Джек».
5. Ребрендинг Marlboro.
Изначально Marlboro создавался как женский бренд – вдохновением для названия послужил соблазнитель герцог Мальборо, своего рода английский Казанова. И радикальный ребрендинг Marlboro в 1950-х годах до сих пор остается одним из самых сильных рекламных примеров. Вместо жеманной графики – красно–белая пачка. Вместо дамского угодника – брутальный ковбой. Образ «Ковбоя Мальборо» (Marlboro Man) был придуман в 1955 году рекламным классиком Лео Бернеттом, в качестве самого наглядного символа для мужского позиционирования сигаретной марки. В «женскую эпоху» доля марки в общем объеме продаж сигарет в США составляла 0,1%. Сегодня это табачный бренд номер 1, которому принадлежат 35–40% американского рынка и порядка 8% мировых продаж. Со временем брендмейкеры создали целую страну Marlboro Country и теперь не обязательно демонстрировать пачки сигарет — можно демонстрировать каньоны, табуны мустангов и горные реки со скромной подписью Welcome to Marlboro Country.
6. Ребрендинг Nike.
Компания Blue Ribbon Sports появилась на свет в 1962 году. Каждый из компаньонов вложил в общее дело по 500 долларов. На эти небольшие, по нынешним меркам, деньги партнеры закупили 300 пар японских кроссовок Tiger. К концу шестидесятых отношения с японцами испортились, и Blue Ribbon Sports начали собственное производство кроссовок. В начале 1971 года проводится конкурс для нового логотипа, который выигрывает американская студентка Керолайн Дейвидс, создавшая знаменитую галочку swoosh. За свою идею она получает вознаграждение 35 долларов. Ну, а в конце года партнеры нашли новое название Nike в честь греческой богини Победы. Интересно, что при таком внимании к имиджу марки основатель компании Филипп Найт всегда утверждал, что он просто не выносит рекламы – хороший товар продает себя сам.
7. Ребрендинг Pepsi–Cola.