Теоретический анализ рынка мобильных телефонов

ВВЕДЕНИЕ
I. МОДЕЛИРОВАНИЕ СПРОСА
II. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
2. 1. Закономерности в поведении производителей
2. Стратегические рыночные взаимодействия
III. ПРАКТИЧЕСКОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ
IV. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ПРОЕКТА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Теоретический анализ рынка мобильных телефонов

или
(20) Обращаете ли Вы на эту новость внимание
отвечали:
Да, только если это мой бренд.
2. Доля таких потребителей, которые на вопрос:
(1) Как вы выбираете телефон
отвечали:
Не важно, кто производитель: смотрю только на цену и возможности телефона или
Цена не имеет значения, главное чтобы телефон мне
нравился.
(24) Знаете ли вы, чем отличается GPS от GPRS
отвечали:
Одна из аббревиатур мне знакома или
Знаю: GPRS и GPS совсем разные вещи.
= 1 - -
Share (y)
Если бы ваш месячный доход составлял $1000 в месяц
какую сумму вы бы могли потратить на покупку
мобильного телефона в $?
Отношение цены телефона из вопроса: Какая у вас
модель телефона? к доходу (Income).
Отношение суммы телефона из вопроса: Если бы вы
меняли телефон, то какую сумму вы бы потратили на
него в $? к доходу (Income).
Q
Минимально приемлемый уровень качества оценивается отдельно по активным потребителям и
пассивным. И считается исходя из вопроса (2) Какая у
вас модель телефона: следующим образом:
Качество, Технология
1 Виброзвонок, органайзер
2 Литиевые батареи, длительного использования
3 Полифония
4 GPRS
5 Mp3-player или радиоприемник
6 Цветной дисплей
7 Фотокамера
Измерители, служащие для проверки рабочих гипотез:
Рабочая гипотеза
Материал для анализа
Изменения качества воспринимается индивидами как переход от одного поколения моделей к другому
По вопросу (6) Какое главное отличие вашего телефона от предыдущей модели этого же производителя
Реклама эффективна в плане изменений предпочтений
По вопросам
(21) Как часто вы видите рекламу сотовых телефонов;
(22) Рекламу какой компании вы видели последней
(9) Кто, по-вашему, является лидерами на рынке сотовых телефонов (можно несколько компаний)
Посмотреть индивидуальные и групповые эффекты
Лояльность возрастает со временем
использования
По вопросу:
(7) Сколько времени у вас этот
телефон (в месяцах)
и по предпочитаемой схеме выбора
проверить есть ли связь
Средний возраст телефона у
активных потребителей значимо
ниже, чем у пассивных
Сравнить среднее по вопросу
(7) Сколько времени у вас этот
телефон (в месяцах)
по двум выборкам (активные и
пассивные) и проверить на
значимость различия
Доли рынка влияют на предпочтения
По вопросу
(8) Выберите наиболее верное утверждение:
Доли рынка влияют на предпочтения, если высока доля индивидов, которые ответили У многих моих близких (друзья, родственники) телефон того же производителя, что и у меня
9. Выборка.
Размер генеральной совокупности 11,740,502 человек.
Размер выборки 220 человек.
Выборка квотная многокритериальная:
• По возрасту. Источники информации о распределении индивидов генеральной совокупности по возрасту: SMSZONE5, ACMConsulting6, база данных абонентов МТС7
• По подключению к операторам. Источник информации ACMConsulting8
• По марке телефона. Источники информации www.priborinfo.ru, Mobile Research Group9
• По среднему счёту по разным операторам и по всей выборке. Источник данных: Журнал Сотовик10, МТС11 и прочие.
10. Результаты
Характеристика
Измеритель
Income
Параметры распределения дохода
Функция распределения
0,23
0,43
0,84
0,95
1
Аргумент
$200
$400
$1000
$5000
$10000
Среднее: $854,7
Стандартное отклонение $265,87
B(B1,...,BM)
Siemens 34,40%
Nokia 26,15%
Motorola 9,17%
Samsung 6,88%
Ericsson 5,96%
Sony 3,67%
LG 3,67%
Alcatel 3,67%
Panasonic 3,21%
Sony-Ericsson 2,29%
Philips 0,92%
ADV(ADV1,…,AD
Nokia 39,72
Siemens 28,15 %
Samsung 13,67 %
Motorola 6,69%
LG 3,06%
Sony-Ericsson 3,44%
Ericsson 1,84%
Sony 1,60%
Alcatel 1,86%
Out
8,89%
ActiveShare
5%
28,57%
20,74%
50,69%
Share (y)
Средняя 0,3474
Стандартное отклонение 0,1884
Минимум 0,2168
Максимум 0,4906
11. Очевидные промахи эмпирического исследования
Некоторые вопросы сформулированы неудачно: 3, 5, 6, 17, 25. Поэтому результаты по некоторым темам получились размытыми: распределение по качеству (необходимо переформулировать вопрос, чтобы выяснить какую характеристику телефона нужно убрать, чтобы пользователь выбрал другой тел), доход (необходимо увеличить количество вопросов связанных с доходом и разграничением семейного и личного дохода).
II. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
2. 1. Закономерности в поведении производителей
Инновационная природа рынка.
В действительности рынок характеризуется постоянным вводом новых моделей телефонов. В нашей модели этот результат можно проследить только на качественном уровне, т.к. спрос задан не явно. В спросе заложено, что на новые модели обращает внимание активная часть покупателей, и хотя их доля невысока, они задают динамику изменения структуры предпочтений, т.к. остальные потребители (пассивные) просто следуют тенденциям рынка.
Эта ситуация является классической в том плане, что модные течения распространяются от референтной группы в массы.
Формализация канала влияния ввода новых моделей базируется на определённых предпосылках. Фирма может рекламировать только новые модели, т.е. фирма, которая не вводила новых моделей, рекламировать себя не может. Однако реклама стимулирует продажи не только самой новой модели, но и остальных менее продвинутых с точки зрения качества. Объём средств, которые фирма может потратить на рекламу, зависит от того, когда была введена новая модель (чем раньше модель введена, тем дольше её можно рекламировать).
Если принять предпосылки, описанные выше, то становится очевидной необходимость инноваций для любой фирмы – даже для производителей т.н. «бюджетных» моделей. Причем фирмы заинтересованы в опережающем вводе моделей, т.к. та фирма, которая введёт её раньше, получает дополнительный бонус. Рынок мобильных телефонов высокотехнологичен, связан с другими сферами развития информационных технологий (например, с Интернетом), поэтому развитие коммуникации и связанной с ней инфраструктуры в целом заставляет производителей постоянно искать возможности для инноваций.
Стратегическая переменная
Стратегические переменные – это такие переменные, которые находятся во власти производителей, и результат которых влияет не только на выпуск производителя принявшего решение, но и на выпуск других производителей. Если следовать этому определению – то для рынка мобильных телефонов можно рассматривать несколько стратегических переменных: решение о вводе новых моделей (и ассортименте качества), объёме рекламных расходов, выпуске и цене.
В связи с тем, что информации о структуре издержек производителей телефонов у нас нет, мы исключаем (в рамках данного исследования) из списка стратегических переменных рекламу и ввод новых моделей (приходится их задавать экзогенно или стохастическими факторами).
Количество как стратегическая переменная не рассматривается, т.к. рынок телефонов – это незначительная часть общего рынка, поэтому объёмы которые могут быть здесь проданы несущественны и не могут заставить изменить цен. Канал влияния в данном случае направлен от цен к количеству.
Восприятие качества производителем
Каждая модель, как писалось выше, характеризуется показателем качества.
Однако производитель воспринимает качество своих моделей несколько иначе (он, в отличие от потребителя разбирается во всех тонкостях технологии и возможностях телефона). Назовём моделью совокупность F =( f1,..., fn ) , где каждый компонент fi есть взвешенный количественный индикатор некоторой характеристики телефона, причем . fi = 1. Модель F = ( f1 .,..., fm .) назовём новой моделью. Понятно, что в этих характеристиках заложено такое общее понятие как качество модели.
Индикатор fi может означать относительную (так как их сумма равна 1) ценность этой характеристики телефона. Ценность здесь – это маркетинговые перспективы. Иначе говоря, наибольший индикатор fi имеет ту характеристику, которая в наибольшей степени способствует продажам телефона. Именно эта характеристика и является той существенной характеристикой, которую воспринимает потребитель. Таким образом, если упорядочить такие характеристики в порядке «инновационности» и пронумеровать, получим показатель Q, фигурировавший в модели спроса.
Такая связь между этими показателями обеспечивается механизмами маркетинга: так, выпуская новую модель, компания А выберет её основной перспективный признак и будет в рекламе делать акцент именно на нем, что повлияет на предпочтения потребителей и их восприятие качества (в их сознании появится новый уровень качества)12.
2. Стратегические рыночные взаимодействия
Для описания взаимодействий продавцов мы воспользуемся теорией игр. Выбор этого метода обусловлен тем, что продавцов на рынке немного, и они явно стратегически конкурируют друг с другом, т.е. имеет место олигополия (Имеется в виду, что решения одних игроков влияют на результаты других). Теория игр позволяет учитывать взаимовлияние решений субъектов, принимающих стратегические решения.
Однако у теоретико-игрового подхода существуют серьёзные недостатки. В частности, мы не считаем, что реальные взаимодействия на рынке мобильных телефонов могут быть описаны некоторой игрой. Но для теоретической цельности и в надежде расширить формальную конструкцию, включив в неё стохастические и динамические факторы, мы выстраиваем простейшую версию одновременной ценовой игры с равновесием по Нэшу, чтобы затем подвергнуть этот вариант моделирования поведения производителей значительной корректировке.
Очевидно, что петербургский рынок занят зарубежными производителями, у которых существует налаженная инфраструктура. Тем важнее становится структурные изменения в спросе в ходе эволюции рынка.
Однако на петербургском рынке действуют такие же стратегические закономерности, что и повсюду в мире, а, кроме того, мы предполагаем, что качественные характеристики стратегии производителя не изменятся при изменении детализации его представлений о спросе. Даже если эти представления и меняются, всё равно реальность такова, что у производителя просто нет никакой иной информации о рынке.
Описание игры
Пусть n фирм конкурируют ценами. Рассмотрим вначале идеальную модель, а затем укажем подробнее, каким образом она может быть использована.
Простейшая модель одновременной игры предполагает, что i -я фирма максимизирует свой доход, то есть решает задачу
Ri =
где j = 1,...,m - упорядоченный по качеству индекс, характеризующий определённый тип качества моделей,
Qi -объём продаж телефонов j -го уровня качества, выпускаемых i –й фирмой,
pi -цена модели телефона j -го уровня качества, выпускаемого i -й фирмой, pi - цена модели телефона ( j-1) -го (предыдущего) уровня качества, выпускаемого i -й фирмой,
pi - цена модели телефона ( j +1)-го (более высокого) уровня качества, выпускаемого i -й фирмой,
p-i -цены моделей телефона j -го уровня качества, выпускаемого всеми остальными фирмами,
p- i (max) - максимальная цена модели ( j -1) -го (предыдущего) уровня качества, выпускаемого какой-то из конкурирующих с i -й фирмой компаний,
A – доля расходов на рекламу, определяемая фирмой экзогенно на каждый период заранее,
Ri -доход i -й фирмы.
При этом на функции спроса, цены и доход накладываются естественные условия неотрицательности. Вводя именно такую зависимость объёма продаж от цен, мы предполагаем, что остальные зависимости несущественны. Делается это из интуитивных соображений, однако в дальнейшем это можно будет численно показать.
Особый вопрос о виде функциональной формы этой зависимости. В простейшем случае её можно принять линейной (такую модель легче всего оценить эконометрически). Вопрос об «истинной» функциональной форме для конкретного рынка мы считаем весьма сложным и нуждающимся в отдельном серьёзном исследовании. Сомнительна возможность его однозначного решения.
Если соответствующая функция линейна, то функции дохода будут вогнутыми и при определённых условиях будут иметь единственный максимум. Набор соответствующих решений уравнений для условия первого порядка будет набором m *n (при условии, что каждая из фирм производит полный набор моделей) равновесных по Нэшу цен.
По сути дела, речь здесь идёт о модели Бертрана с дифференцированным продуктом. Модификации, внесённые нами, состоят в том, что целевая функция у нас – не функция прибыли, а функция дохода, поскольку мы не рассматриваем издержки. Кроме того, мы рассматриваем доход по отдельным маркам и учитываем перекрёстные эластичности, чего в классической модели, не предназначенной для исследования конкретного рынка, нет.
Разумеется, объём продаж на рынке телефонов зависит и от других факторов. Прежде всего, это расходы каждой из компаний на инновации и рекламу. Если вводить их как переменные в модель, то она получится весьма сложной, и мы будем иметь дело с многокритериальной оптимизацией, которая гарантирует нам (в лучшем случае) континуум равновесий. Поэтому представляется более правильным для использования данной теоретико-игровой конструкции предположить, что в момент игры параметры заданы, инвестиции сделаны, и факторами, влияющими на объём продаж, являются исключительно цены, из которых фирма может управлять лишь своими.
Стратегическое поведение, конечно, предполагает и конкуренцию в инновационных расходах. Однако в данной ситуации приходится выбирать. [В арсенале экономической теории есть ряд моделей, в которых стратегической переменной являются доли расходов на те или иные действия на рынке. Мы пока всё же предпочитаем ту модель, согласно которой ведущим фактором являются цены].
Для анализа движения рынка вводится понятие многопериодной игры. В каждый период производители сталкиваются с новыми функциями Q. От периода к периоду меняются коэффициенты при ценах (представляющие собой перекрёстные эластичности). Эти изменения вызваны, прежде всего, тем, что в каждом периоде появляются новые модели. Число моделей на рынке может меняться, но мы предполагаем, с одной стороны, что устаревшие модели постепенно уходят с рынка, и поэтому утверждение о неизменном числе уровней качества можно принять как рабочее, и, с другой стороны, для простоты мы предполагаем, что в каждый период времени каждый из производителей вводит новую модель.
Безусловно, в данной ситуации уместна критика равновесного подхода вообще и концепции Нэша в частности. Однако для нас это (пока) единственная возможность достаточно цельного теоретически и логически непротиворечивого описания взаимодействия производителей, имеющего определённый экономический смысл (оптимальное решение для каждого из игроков при заданных оптимальных решениях остальных; точка, от которой в данном периоде ни одному из игроков невыгодно отклоняться).
III. ПРАКТИЧЕСКОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ
1. Модель спроса.
В связи с техническими сложностями и ограничением по объёму работы здесь приведена лишь иллюстрация предлагаемого подхода. Так, вместо запуска имитационной модели на компьютере производится расчет в одной точке с использованием не распределения случайных величин, а значений их математического ожидания. Таким образом, объяснительной нагрузки, приводимые ниже вычисления, не несут, но они иллюстрируют (по данным января) предлагаемый метод.
Количество пользователей мобильной связи в петербургском регионе 11740502 чел. В прошлом периоде вышло из строя 1043731 ( N .Out ), т.е. такое количество людей вышло на рынок по объективным причинам. По субъективным причинам на рынок вышло 534839 человек. Прирост новых абонентов составил в январе 248000 человек. Таким образом в натуральном выражении наш механизм оценки предсказывает объём месячного спроса в натуральном выражении в размере 1826569 трубок. Полученная оценка является сильно завышенной. Так, если экстраполировать данные о росте продаже крупнейшей сети магазинов по продажам мобильных телефонов на весь рынок, то получится что средний объём рынка за месяц составил 1 млн. штук13.
Такое расхождение связано, вероятно, с неучтёнными в модели факторами: во-первых, поскольку продолжается массовое подключение абонентов, то средний возраст телефона и соответственно средняя продолжительность владения занижена; а, во-вторых, в модели не учтен вторичный рынок, объёмы которого могут быть весьма существенными.
Рассчитаем распределение по брендам потребителей, выбирающих по схеме 1. Это покажет примерную динамику предпочтений по брендам при заданных ценах (примерную, потому что другие схемы выбора также влияют на предпочтения брендов).
В
(доля на рынке)
Кол-во
ADV (Доля в рекламе)
Кол-во
Итого
B-new
Изменение доли
Alcatel
3,67%
8208,21
1,86%
5546,41
13754,62
2,64%
-1,03%
Ericsson
5,96%
13329,96
1,84%
5486,77
18816,72
3,61%
-2,35%
LG
3,67%
8208,21
3,06%
9124,73
17332,94
3,32%
-0,35%
Motorola
9,17%
20509,34
6,69%
19949,17
40458,51
7,75%
-1,42%
Nokia
26,15%
58486,30
39,72%
118442,59
176928,89
33,90%
7,75%
Panasonic
3,21%
7179,39
0,00
0,00
7179,39
1,38%
-1,83%
Philips
0,92%
2057,64
0,00
0,00
2057,64
0,39%
-0,53%
Samsung
6,88%
15387,60
13,67%
40763,10
56150,70
10,76%
3,88%
Siemens
34,40%
76938,00
28,15%
83941,57
160879,57
30,82%
-3,58%
Sony+Sony- Ericsson
5,96%
13329,96
5,04%
15028,97
28358,93
5,43%
-0,53%
223634,61
298283,30
521917,91
Данные лишь отчасти согласуются с реальным положение вещей. В соответствующих потоках спроса доли приходящиеся на брэнд с убывающей долей (выделены в таблице красным) должны быть меньше долей в запасах (в таблице обозначены как B). По данным Mobile Research Group14, за первую половину 2005 года распределение потоков спроса было следующим:
Alcatel – 3%
LG – 6%
Motorola – 24%