Манипулирование в рекламе

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. РЕЧЕВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЯ И СФЕРЫ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
1.1. Определение и суть манипулирования
1.2. Сферы использования манипулирования
ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ НАПРВЛЕНИЯ МАНИПУЛИРОВАНИЯ
2.1.Эмоции.
2.2. Социальные установки.
2.3. Картина мира.
ГЛАВА III. СРЕДСТВА МАНИПУЛИРОВАНИЯ
3.1. Сравнения
3.2. Поспешные умозаключения (их происхождение и использование).
3.3. Импликатуры
3.4.Эвфемизмы
3.5. Подмена понятий
3.6. Переосмысление
3.7. Вживленная оценка
3.8. Речевое связывание
3.9. Риторические вопросы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Манипулирование в рекламе

- Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса3.
Манипулирование эмоциями, связанными с риском. Подобная тактика применяет в основном в рекламе товаров для мужчин (кремы для бритья, бритвы и т.д.). В подобных рекламных роликах используются образы бравых мужчин, которые способны на решительные и смелые поступки, которым под силу справится с любыми опасностями и проблемами, и, как правило, в итоге рядом появляется обворожительная женщина. Рекламный ход прост: используя предлагаемый товар, вы сможете справится с любыми трудностями, будете выглядеть также как герой рекламного ролика, а в дополнение ко всему рядом с вами окажется женщина вашей мечты.
Социальные установки.
Немаловажную роль в жизни социума играют отношения человека с обществом. Социальные установки и стереотипы закладываются в процессе воспитания, поэтому становятся неотъемлемой частью человеческой натуры, что позволяет умело ими манипулировать. Приведем примеры, когда манипулирование затрагивает основные социальные установки, такие как самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр.
стремление к лидерству, успеху:
Canon: Ставка на лидера.
Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;
включение в группу «звезд», профессионалов:
Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
Max Factor International. Косметика для профессионалов;
место в социальной иерархии:
Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;
причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
L&M. Свидание с Америкой.
Lucky Strike - настоящая Америка!
«Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа4.
Восприятие мира
Каждый человек в процессе жизни становится хранилищем для знаний, эмоций, опыта, ощущений, которые складываются в целую картину окружающей действительности, которые по сути своей у большинства людей идентичны, различия в основном незначительны.
В рекламе нам предлагают погрузится не в реальный мир, а в мир, который претерпел изменения, согласно целям заказчика.
Можно выделить три направления, которые используются в современном мире рекламы:
1. Образ действительности – представляет собой собственный образ части действительности, предлагаемы для потребителей в виде утверждения. Это могут быть высказывания в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу
- «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
- «Леккер»: Просто, как все гениальное.
- Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира - в разнообразии.
- Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.
2. Система ценностей, которая складывается в течение жизни человека и которые приняты в обществе, но «переработаны» потребителем. В рекламе используются различные ценностные установки: любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др., которые относятся к социальной жизни или к индивидуально-материальным - экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза.
- Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.
- Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
- Компьютеры марки Desten - надежная опора вашего бизнеса.
3. Стереотипы поведения/действий. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и предписывая направление действий. Чаще всего подобный прием используется в рекламе лекарств, моющих средств, пищевых продуктов.
- «Нурофен» - и боль прошла!
- «Ваниш» - легко белье от пятен избавишь.
- Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.
- С «Оливиком» вкус мягче и нежнее5.
2.2. Особенности телевизионной рекламы
В современном мире, где телевизионная реклама представляет большой сегмент рекламной индустрии. Данный вид рекламны является особенно результативным в достижении основных целей рекламодателей, из-за того, что используются аудио и визуальные средства. У многих зрителей телевизионной рекламы возникает стремление подражать телевизионным персонажам, следовать не собственным, а их ценностным установкам. Эмоциональная сопричастность с телегероями сопряжена с явлением идентификации, отождествлением с персонажами, которые становятся значимыми другими. В настоящее время для многих потребителей телевизионные образы воспринимаются как эталонны. Телевизионная реклама привносит в нашу жизнь не только визуальные образы, к которым стремятся потребители, но и становится источником новых «крылатых» фраз («Скока вешать в граммах», «Сникерсни», «Сделай паузу» и др.).
Все это способствует запоминанию рекламных роликов, товарных знаков, брендов, а следовательно их покупке.
В рекламе используются современные технические средства. Приведем пример использования 25-го кадра.
Любой кино- или телефильм состоит из большого количества кадров, предъявляемых человеку с высокой скоростью. Традиционно это 24 кадра, которые на уровне сетчатки глаза начинают сливаться в целое изображение, затем этот процесс усиливается работой мозговых структур, и сознание человека реагирует на фильм как на непрерывный процесс. Если же часть кадров заменить на другое изображение, то такая информация может запечатляться в памяти неосознанно. Если речь идет о рекламе, то человек в таком случае будет знать о каком-то товаре, но не будет знать источник информации. Эксперименты по неосознанному восприятию и запечатлению информации в психологии проводились давно, но развитие технического прогресса позволило их «усовершенствовать», что и привело к созданию «подсознательной» рекламы.
Обнаружить 25-й кадр можно только с помощью специальной аппаратуры. Сейчас воздействие на подсознание человека с его помощью законодательно запрещено почти во всех странах. Воздействие на подсознание — опасно. Это может повредить психическому здоровью человека6.
ГЛАВА III. ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ
Использование в рекламе средств языкового манипулирования достаточно разнообразно, что обусловлено богатством русского языка и его особенностями. Используются в рекламных целях такие средства выразительности как сравнения, метафоры, эпитеты, аллегории, гиперболы и т.д. Метафоры являются одним из способов завуалировать то, что на самом деле подразумевает рекламодатель, а именно продать свой товар. Использование преувеличений и приуменьшений в рекламе способствует утверждению в сознании потребителя того факта, что данный товар/услуга являются самыми-самыми из всего предлагаемого разнообразия.
Кроме использования средств выразительности, которые помогают подчеркнуть, выделить основную мысль, заложенную в рекламном сообщении, используются средства психолингвистики, которые позволяют привести в действие сознание потребителя, обойти, обмануть его недоверие с помощью заложенных стереотипов мышления и способности делать не всегда правильные умозаключения7.
К основным средства психолингвистического манипулирования можно отнести:
1. Сравнения.
2. Импликатуры.
3. Эвфемизмы.
4. Подмена понятий.
5. Переосмысление.
6. Вживленная оценка.
7. Речевое связывание.
8. Риторические вопросы.
1. СРАВНЕНИЯ
Сравнения могут быть явными и скрытыми. Использование прямых сравнений с конкурентами является нежелательным и используется редко, так как может стать причиной судебного разбирательства, если подобное сравнение прямо или косвенно заденет достоинства товара/услуги конкурентов. Для того, чтобы прямо не называть товар конкурента используются слова «другие порошки», «похожие средства» и т.д.
Скрытые сравнения сообщают потребителю о том, что товар обладает рядом преимуществ, он является «единственным», «уникальным», «сверхновым», «новинкой», «первым» «революционным» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Основные виды сравнений, используемые в рекламе:
1. Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.
2. Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
3. Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.
4. Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).
5. Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
6. Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете.
2. ИМПЛИКАТУРЫ.
Использование в рекламе импликатур – поспешные выводы, позволяет добиться результата, выгодного для рекламодателя, путем подведения потребителя к умозаключению, которое он сделал «сам», но с невидимой помощью рекламы.
Импликатура помогает подавать информацию не в явном виде, что не дает потребителю критично подойти к осознанию сообщения, подвергнуть его оценке, а просто принимает его таким, как есть.
1) Конвекциональные импликатуры
Конвекциональная импликатура - это умозаключение которое верно в силу слов и конструкций использованных говорящим. Самый популярный прием - это косвенные вопросы:
- «Почему большинство использует мобильную связь МТС?»8
Импликатура «Большинство использует мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.
- «Вы все еще не купили акции Комтел?»
Импликатура: «Вы собираетесь купить акции Комтел».
- «Соус кетчуп стал еще лучше»
Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества»
2) Теоретические импликатуры
При порождении теоретических импликатур - человек использует свои убеждения и стереотипные представлении о мире, в том числе и ложные:
«Я рекомендую Blend-a-med» с его фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты о кариеса не существует».
Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med - это лучшая защита от кариеса». На самом деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med.
- «Нет более сухих подгузников» (Хаггис).
- «Орбит помогает предотвратить кариес»
- «Шведская горечь может вам помочь»
- «Продано 100.000.000 бритв Philishave!»9
В последнем примере прослеживается цепочка умозаключений, которые делает сам потребитель: 100.000.000 это очень много → Товар очень популярен → Он лучше других.
3) Импликатуры речевого общения
Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.
- «Что бы глаз наслаждался не уставая» (реклама телевизора Филлипс с ситемой Matchline).
Порождается импликатура - другие телевизоры утомляют глаза. В то время как речь может идти о телевизорах этой же марки предыдущего поколения.
3. Эвфемизмы