Виды рабочих документов в деятельности специалиста пиар

Введение
Глава 1. Оперативные рабочие информационные документы
1.1. Пресс-релиз и информационное письмо
1.2. Фактическая справка, биография, заявление для прессы, пресс-кит
1.3. Другие виды оперативных документов
Выводы к Главе 1.
Глава 2 .Имиджевые корпоративные документы
2.1. Презентационный буклет и корпоративное издание
2.2. Годовой отчет
Выводы к Главе 2
Заключение
Список использованных источников:
Приложение 1

Виды рабочих документов в деятельности специалиста пиар

мини сценарий фото и видео съемки;
техническое и организационное обеспечение (транспорт, мобильная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное техническое звукоусиливающее, осветительное и проекционное оборудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);
технический секретариат и служба регистрации гостей и журналистов;
изготовление, доставка и распространение корпоративной сувенирной продукции и т.д.
культурно-развлекательная программа.
Таким образом, к оперативным рабочим информационным документам можно также отнести различного рода статьи, интервью, приглашения, а также сценарий PR-мероприятия.
Выводы к Главе 1.
Как можно видеть, к оперативным рабочим информационным документам специалиста PR можно отнести самые разные документы, как то: пресс-релизы, информационное письмо, фактическую справку, биографию, статьи, интервью, приглашения на PR-мероприятие, сценарий PR-акции.
Глава 2 .Имиджевые корпоративные документы
2.1. Презентационный буклет и корпоративное издание
Презентационный буклет. Презентационный буклет является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание презентационного буклета преследует несколько основных целей9:
информировать целевую аудиторию об организации;
подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;
предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.
Презентационные буклеты могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев презентационный буклет представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в презентационных буклетах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке презентационного буклета, PR-специалисты определяют следующие позиции.
Призван презентационный буклет убеждать или только информировать? Если цель - убеждать, то язык презентационного буклета более эмоциональный, аргументированный. Такие презентационные буклеты строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его с чем-то уже знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль презентационного буклета закладывается уже в ее заголовке на обложке. Вот, например, как могли бы звучать убеждающие и информативные заголовки презентационных буклетов про МГИМО: «Может ли хорошее образование стать основой успеха в жизни? ДА! МГИМО-университет» (убеждающая); «МГИМО-университет — одно из лучших образований в России» (информативная).
Является ли презентационный буклет лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.
Для какой целевой аудитории предназначается презентационный буклет? Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.
Если целевая аудитория является специализированной, то в презентационном буклете используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с «неспециализированной» аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, презентационный буклет о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов она будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т.д.
Для неподготовленной аудитории презентационный буклет будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд буклетов, рассчитанных на разные целевые аудитории. Например, Фонд Сороса выпустил целый ряд буклетов, каждая из которых посвящена какой-то одной программе фонда:
программа «Культура»;
программа «Поддержка российских СМИ»;
программа «Интернет»;
программные координаторы.
Для определения формата и дизайна презентационного буклета выделяются два основных подхода. Первый основан на количестве информации, которое определяет величину презентационного буклета, второй на выбранном формате, диктующем количество публикуемых сведений. Если презентационный буклет предполагается использовать как самостоятельный материал, то ее наполняют максимумом возможной информации. В случае если буклет будет распространяться вместе с другими документами, то его информационная наполненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.
Презентационный буклет хорош тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают10:
логотип компании и ее партнеров, клиентов;
фотографии руководителей, представителей команды;
фотографии и графическое изображение продуктов компании;
любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.
Ключом к успешности буклета является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна, точно соответствующих теме буклета и предпочтениям целевой аудитории. Если презентационный буклет предназначен для информирования инвесторов, то он оформляется в стиле здорового консерватизма, в 1-2 основных цвета и печатается на дорогой бумаге. Когда же в буклете рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна.
При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы буклет сохранили. Хорошая, дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, что ее сохранят. Как правило, дорогая бумага используется в буклетах, представляющих всю организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации.
Наиболее распространенным видом буклета является такой, который состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного в 2 раза.
В начале работы по оформлению буклета PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для него броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача заставить читателя открыть и прочитать буклет.
В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.
Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта буклета. Поэтому базовые знания полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.
Корпоративные издания. Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).
Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы:
издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства);
издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами). Издания вертикального способа распространения включают:
издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;
издания общественных организаций и политических партий для своих членов; такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов;
газеты и журналы компаний (например, «Я — пивной фанат «Балтики»«).
Издания горизонтального способа распространения11:
информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях привлечения новых клиентов — например, отелями для своих клиентов, авиа- и железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, — а также для информирования общества о своей деятельности палатами парламентов («Passport to the new world» журнал «Аэрофлота», МПС, «Парламентская газета»);
издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (например, журнал «Кадровик» — издание для специалистов по управлению персоналом, газета «Рекламный мир» — для профессионалов в области рекламы).
Существуют и такие издания, которые объединяют горизонтальный и вертикальный способы распространения. Например, журнал «Советник» как официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).
Наибольшее распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие компании в России тоже начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими. Деятельность в этой области опирается на определенный опыт времен СССР, когда почти каждое крупное предприятие имело свою многотиражную газету.
Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом:
создание корпоративного духа, ощущения, что компания — это одна большая «семья»;
информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;
разъяснение основных решений руководства;
рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;
обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.
Подготовка корпоративного издания требует от PR-специалиста навыков не только хорошего журналиста, но и редактора. Именно редактор определяет структуру издания, основные разделы, выбирает материалы для публикации, контролирует работу дизайнера и типографии.
Содержание издания должно представлять собой компромисс между интересами руководства и служащих. Сведения о деятельности компании и руководства необходимо сочетать с репортажами о рядовых работниках и просто любопытной информацией.
Действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и развлекают.
Типовая структура корпоративного издания выглядит так:
информация о деятельности организации и руководства;
репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.;
общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона);
интервью с руководителями и работниками организации;
колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);
письма рабочих и служащих компании (обратная связь).
Регулярное общение с руководителями департаментов, сотрудниками службы управления персоналом, профсоюзными лидерами, простыми рабочими и служащими компании — единственный способ сбора информации для качественного корпоративного издания. В случае, когда нет физической возможности личной встречи, например из-за географической удаленности предприятий компании и головного офиса, для сбора информации используется письмо следующего содержания.
В процессе работы над текстами статей PR-специалистам часто приходится делать их короче и информативнее, потому что при правильной организации работы по поиску интересных материалов их всегда оказывается больше, чем может вместить в себя корпоративное издание.
«Хорошее корпоративное издание по своему виду и качеству не отличается от газеты или журнала. Рубрикации, заголовки, подзаголовки, фотографии с комментариями, выделенные цитаты — базовые элементы, которые структурируют информацию и делают из собранных материалов качественный журналистский продукт»12.
Выделенные цитаты из статьи или интервью позволяют сосредоточить внимание читателя на самых важных мыслях и делают дизайн корпоративного издания современным.
Окончательный вариант макета корпоративного издания должен содержать выбранные элементы оформления, корпоративный шрифт для заголовков, подзаголовков и основного текста. Однажды выбранный вариант макета издания впоследствии неукоснительно соблюдается. Читатели привыкают к тому, что одни и те же рубрики они всегда будут находить на одном и том же месте. Заголовки, подзаголовки, подписи под фотографиями и иллюстрациями, названия рубрик печатаются выбранным для каждого из них шрифтом определенного размера. Вот так, например, выглядит типовой перечень необходимых элементов макета издания:
формат страницы (таблоид);
количество колонок;
текст статей - шрифт, кегль;
подписи под фотографиями и иллюстрациями — шрифт, кегль, начертание;
заголовок;
подзаголовок;
выделенные цитаты;
цвет.
Необходимым условием того, чтобы послание дошло до адресата, является уровень сложности текста. Текст успешного PR-сообщения соответствует образовательному уровню целевой аудитории. Есть две основные формулы, позволяющие определить уровень сложности любого текста.
Как видно, важнейшими имиджевыми корпоративными документами являются презентационный буклет и корпоративное издание (журнал, газета). Каждый из этих документов занимает видное место во внешнем и внутреннем PR любой компании.
2.2. Годовой отчет
Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:
сведения о финансовой деятельности;
общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.
Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.
Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются13:
акционеры,
партнеры и клиенты,
инвесторы,
сотрудники компании,
СМИ.
Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:
генеральный директор компании (президент),
руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),
аудиторы,
специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,
фотографы,
художники,
дизайнеры.
Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:
1-3-я недели - разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.
4-7-я недели - подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.
8-10-я недели - работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета.
11-я неделя - печать годового отчета.
12-я неделя - получение готовых материалов, целевая рассылка.
Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:
общая часть годового отчета;
письмо (заявление) директора компании;
подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;
письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;
информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);
финансовая информация.
Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности. Например, в годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.
Годовой отчет можно отнести как оперативным рабочим информационным документам, так и к имиджевым корпоративным документам. Однако при этом стоит учитывать, что изначально годовой отчет составляется для партнеров и клиентов компании, а потому с большей уверенностью может быть причислен к имидежевым документам.
Выводы к Главе 2
Имиджевые корпоративные документы, к которым причисляют презентационный буклет и корпоративное издание, а также годовой отчет направлены не на представителей СМИ, а на клиентов, партнеров, и отчасти сотрудников компании. Грамотное исполнение и использование этих документов позволяет специалистам PR формировать как внешний позитивный облик компании, так и решать многие внутренние конфликты фирмы.
Заключение
Анализ литературы, посвященной теории и практике связей с общественностью, а также видам рабочих документов, показал что:
1. Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на две основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал: оперативные рабочие информационные документы и имиджевые корпоративные документы.
2. К оперативным рабочим информационным документам относят
пресс-релизы (анонсирующие, промежуточные, итоговые, корпоративные);
информационные письма;
фактические справки;
биографии;
заявления для прессы;
пресс-кит;
занимательные статьи;
авторские статьи;
обзорные статьи;
интервью (очное, заочное, эксклюзивное, «виртуальное»);
официальное приглашение на PR-мероприятие;
сценарий PR-мероприятия.
3. Имиджевые корпоративные документы, используемые специалистами PR, направлены не на представителей СМИ, а на клиентов и партнеров компании. К имиджевым корпоративным документам обычно относят:
презентационный буклет фирмы;
корпоративное издание (журнал, газета);
годовой отчет.
4. Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PR-специалиста.
Особую роль играет не только умение писать, а скорее знание, как и когда использовать различные PR-документы: когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом. Соответствие формы подготавливаемого PR-документа моменту — важный элемент профессиональной PR-культуры.
Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать главные PR-задачи информировать и убеждать.
Список использованных источников:
1. Андреева Ю.В. Психология имиджа и рекламы : концепции, технологии, стратегии эффективности. - Казань : Центр инновационных технологий, 2006. - 355 с.