Требования современных пресс-служб к составлению материалов

Содержание
Введение
1. Современная пресс-служба.
1.2 Информационные поводы и их правильное использование
2. Материалы, подготавливаемые пресс-службой
и требования, предъявляемые к ним
Заключение
Список источников

Требования современных пресс-служб к составлению материалов

Факт-лист: краткая справка об организации.
Вопрос - ответ: инициированные самой же организацией вопросы, запущенные в СМИ.
Заявление, меморандум: в основном используется в критических ситуациях.
Прямая почтовая рассылка или директ-мейл. Для ее осуществления есть два пути: можно заказать такую услугу в компаниях, профессионально занимающихся рассылками, а можно сформировать собственную базу
Раздаточный материал. Листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари могут, как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей (естественно, при наличии специального разрешения).
Теле-, кино- и радиореклама. Кино и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио и телепередачи.Размещение на эфирных и кабельных каналах, прокат в кинотеатрах перед сеансами, дозапись при тиражировании видео- и аудиозаписей.
Периодическая печать.
Наглядная реклама. Сюда можно отнести уличные рекламные щиты, баннеры и растяжки, размещаемые во время различных мероприятий, рекламу на транспорте.
А так же сувенирная продукция.
К хорошим информационным поводам можно отнести:
1. Мероприятия, проводимые организацией в рамках своих программ. Торжественное открытие новой программы.
2. Участие в общественных акциях, проводимых в вашем регионе другими организациями, на правах «соорганизатора». Здесь возможны два варианта организации освещения, в зависимости от условий участия в оргкомитете. В первом случае, пресс-секретарь непосредственно привлекается к освещению мероприятия, тогда необходимо делать акцент перед журналистами на участие именно вашей организации, не забыв упомянуть других организаторов. Во втором случае, освещением мероприятия занимаются другие люди и если нет возможности к ним «примкнуть», то можно либо разослать дополнительно пресс-релизы о том, как ваша организация принимает участие в акции, либо обратить внимание журналистов на самом мероприятии.
3. Праздники различного характера: общенародные (Новый год), молодежные (День студента, День молодежи и т. д.), региональные (День города), свои (день создания организации). Все эти праздники являются дополнительным поводом напомнить о себе. Можно разослать пресс-релизы с поздравлениями от организации, поздравительные открытки, дать интервью о том, как ваша организация отмечает данный праздник. Так как к праздникам журналисты, как правило, делают подборки материалов, и ваше поздравление может в нее очень удачно вписаться, то его необходимо сделать неординарным и интересным.
4. Позиция вашей организации по какому-либо общественно-политическому вопросу, важные события в жизнедеятельности вашей организации (например, очередная отчетно-выборная конференция). В данном случае целесообразно собрать пресс-конференцию.
5. Люди. Журналистов всегда интересуют конкретные личности. Это может быть лидер или руководитель организации, человек, имеющий какие-либо заслуги, бывшие члены организации, являющиеся в настоящее время влиятельными политиками и бизнесменами. Посредством этих людей можно еще раз напомнить об организации.
6. Дни открытых дверей.
7. Участие в выставках, ярмарках.
8. Шествия, пикеты.
9. Конкурсы.
Все перечисленные выше поводы довольно условны, информационный повод это величина креативная, чем изобретательнее и необычнее он будет, тем больше внимания прессы он привлечет, а следовательно и больше потенциальных клиентов смогут прочесть материал о компании.
2. Материалы, подготавливаемые пресс-службой и требования, предъявляемые к ним
В арсенале любого профессионального пресс-секретаря есть определенный объем PR-текстов, материалов, которыми оперирует пресс-служба. Насколько этот арсенал будет разнообразным и кративным зависит от самой пресс-службы и людей работающих в ней. Условно эти тексты можно разделить на три категории: материалы для СМИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для массовой аудитории.3
Рассмотрим подробнее каждую из этих категорий. Материалы для СМИ к ним относятся:
Пресс-релиз
Бекграундер ( или история компании)
Пресс-кит
Факт лист (или информация для прессы).
Особо из этого списка хотелось бы отметить пресс-релиз. Это один из главных тестовых материалов, в любой пресс-службе именно по качеству этого документа будут оценивать профессионализм работающих там людей. Пресс-релиз является базовым инструментом для составления информации на любую заданную тему, о которой вы хотите сообщить СМИ. Пресс-релиз как одно из средств распространения информации суммирует все необходимые характеристики объекта и доводит ваши новости до нужной аудитории. Чем более профессионально вы их изложите, тем больше вероятность того, что они дойдут до нужной вам аудитории первыми.
Очень важно, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел. Это означает, что не только правописание и грамматика должны быть безукоризненными, а пресс-релиз удобочитаемым (никаких смазанных копий, матричных принтеров и мелких шрифтов), но и почтовая бумага, на которой он напечатан, также должна быть привлекательной. Несмотря на то, что все это может показаться совершенно неважным, далее мы приводим три причины, по которым такие условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы:
1. Хорошо упакованный пресс-релиз повысит доверие к вашему сообщению. Если же вы не думаете о  том, как выглядят ваши новости, возможно, вы также не заботитесь об их достоверности.
2. Яркий логотип или интересный конверт выделят ваше сообщение среди множества других. Это поможет вам достичь самой первой цели – заставить редактора открыть ваше послание.
3. Редакторы и корреспонденты начнут узнавать ваши релизы, они будут выделять их среди кипы бумаг, которые получают каждый день.
В условиях факсимильной связи также очень важно, чтобы фоновый цвет не превратил страницу в черную или чтобы ваш логотип не исчезал, когда вы посылаете пресс-релиз по факсу. Тисненые логотипы обычно используются дорогими компаниями. Но больше никаких тисненых символов – они не проявляются, когда вы пересылаете их по факсу.
То, как вы расположите ваше сообщение на странице, также очень существенно. Используйте следующие подсказки:
Сделайте шрифт  легко читаемым, насколько это возможно. Начертание шрифта должно быть таким же, как в книгах и в большинстве журналов, которые мы все привыкли читать. ·
Используйте двойной межстрочный интервал. Опять же это сделает ваше сообщение легко читаемым.
Попытайтесь уместить вашу информацию на один, максимум – на два листа. У редакторов не будет времени разбираться в длинных пресс-релизах
В конце вашего пресс-релиза напишите “30” или ”###”. Эта характерная традиция в написании деловых писем даст читателю понять, что релиз закончился.
В дополнение к имени вашей компании, адресу, номерам телефонов и факсов, e-mail, которые напечатаны на вашем бланке, на каждом релизе вы всегда должны указывать имя человека, с которым можно связаться и его телефон.
Использование даты на пресс-релизе помогает установить, является ли ваше сообщение неотложным или же оно может подождать до определенного срока. Например, если вы сообщаете о каком-либо мероприятии, то сообщение устаревает, после того, как проходит дата намеченного события. Следовательно, нужно поставить на пресс-релизе пометку “употребить до”. Удостоверьтесь, что ваши релизы будут напечатаны в срок, необходимый для того, чтобы редактор, получив их, смог отреагировать на ваше событие.
Внесите немного экстравагантности. Пошлите своему редактору трехмерный образец того, о чем вы сообщаете в пресс-релизе, например, шикарного красного омара, если релиз содержит информацию о приготовлении омаров. При этом вы обзваниваете каждого человека и получаете подтверждение того, что он собирается посетить ваше мероприятие4.
Существует множество описаний структуры пресс-релиза. Наиболее удачным представляется следующий образ пресс-релиза, четко отражающий соотношение его формы и содержания (рис. 2):5
Нужно отметить, что особо важны в пресс-релизе заголовок и лид абзац. Первый определяет подчас участь релиза, яркий интригующий заголовок естественно более выигрышный, нежели стандартный и простой. Лид абзац не должен содержать в себе лирических отступлений, они не волнуют журналиста, этот абзац призван четко и ясно отвечать на 6 вопросов:
1. когда?
2. где?
3. кто?
4. что?
5. почему?
6. как?
Как разновидность пресс-релиза существует анонс. Анонс похож на пресс-релиз, однако готовится для объявления о предстоящем событии, чтобы СМИ имели возможность оперативно дать оценку данному событию и приять решение о том, стоит ли освещать его или нет. Анонс так же должен отвечать на вопросы: кто, что, когда, где, почему и как. Его объём не должен превышать одной страницы
Даже в эру Интернета имеет смысл использовать пресс-киты (пакет материалов для СМИ), чтобы предоставить дополнительную информацию в формате, удобном для редактора и для вас. Редакторы редко просматривают до  конца большой пресс-кит. Вот почему в эффективность посылки пресс-китов верить не стоит, за исключением случаев, когда вся информация, содержащаяся там, является новой. Собирая факты, имеющиеся в вашем распоряжении, из разрозненных источников, предназначенных для разных клиентских групп, вы будете иметь сведения, которые вы сможете послать по факсу или по электронной почте, в случае если редактор к вам обратиться.
Стоит думать о пресс-ките как о средстве, с помощью которого редакция поместит в издании справку о вашей деятельности. Если у редактора есть вопросы относительно того, чем вы занимаетесь, каковы особенности вашего продукта, то пресс-кит должен: 1) содержать ответы на вопросы, 2) быть легко доступным.
Некоторые пресс-киты включают в себя брошюры компании, копии статей и страницы из других источников, уточняющих историю компании. Часто эти пресс-киты не выполняют второго условия, а именно быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. Пресс-киты в этом случае похожи на коробку с инструментами, наполненную кучей предметов. А репортер, постоянно находясь в спешке, т.к. срок подачи материала истекает, никогда не имеет достаточно времени, чтобы просмотреть все содержимое. Корреспонденту нужно быстро найти необходимый инструмент, и все, что он хочет, - это просто подойти к ящику с надписью «гаечные ключи» и выбрать нужный размер.
Чтобы собрать всю необходимую информацию, вам нужна папка с двумя отделениями. Наклейте на неё логотип или этикетку, идентифицирующую компанию, и положите внутрь визитную карточку. Существуют карточки, которые сами выскакивают, когда открывается папка. Однако всё это чересчур изысканно и дорого, чем нужно в действительности. Стоит использовать ресурсы подходящим образом, чтобы пресс-кит внешне и функционально удовлетворял потребности компании. Не увлекайтесь формой, помните о содержательной стороне пакета.
В правом отделении папки сверху должен находиться листок с информацией по конкретной теме, освещаемой пресс-китом. Листок с фактической информацией должен содержать имя компании, её адрес, имя человека, с которым можно связаться, чтобы получить дополнительные сведения, его номер телефона, e-mail и факс. Также на листе должны быть указаны ключевые фигуры персонала компании, такие как президент, финансовый директор, вице-президент, руководитель маркетингового отдела. Цель подобного перечисления имен и должностей – предоставить корреспонденту возможность проверить правильность написания чьего-либо имени.
Листок с фактической информацией должен содержать ключевые факты и цифры: месторасположение фирмы, число продуктов, количество персонала, размер годового объема продаж или другую деловую информацию, а также описание каждого показателя в нескольких словах. Листок с фактической информацией – это наиболее важный элемент пресс-кита. Все остальное, что вы положите в пакет, должно подтверждать те данные, которые вы указали на этом первом листе.
Пресс-кит также должен включать:
Пресс-релиз, объясняющий вашу отрасль деятельности и вашу нишу в ней, с кратким описанием того, что вы делаете и чего ожидаете.
Индивидуальные пресс-релизы для каждого вида (сегментов рынка), которых вы хотите привлечь, с детализацией продуктов и услуг, которые вы предлагаете для каждого сегмента рынка, и объяснением того, почему они лучше, чем у ваших конкурентов.
Релиз, который бы объяснял отличительные свойства ваших продуктов и услуг, а также преимущества разработки или технических качеств.
Постоянно обновляемые новостные релизы о последних разработках в вашей компании, особых событиях, известиях о продуктах или услугах. Этот релиз должен включать небольшой абзац о том, кто вы, как с вами можно связаться и какое место на рынке вы занимаете.
Пресс-релизы должны напоминать главы в книге. Каждая глава посвящена конкретной теме и имеет название, которое описывает эту тему. Для каждого продукта, производимого вашей компанией, или каждой партии товаров, продаваемой в вашем магазине, должны быть написаны свои релизы, представляющие особенности и достоинства продукта, сферу его применения, цену. Информация, содержащаяся в пресс-ките, должна ответить на основные вопросы корреспондента.
История компании или бэкграундер презентуется в формате, удобном для быстрого просмотра с тем, чтобы корреспондент, выясняющий дату основания компании или дату выпуска на рынок какого-то продукта, мог легко получить нужные сведения. Благодаря изложению истории компании в хронологическом порядке показывается развитие компании, выявляются ключевые этапы деятельности. Также это предохраняет от риска написания слишком пространного и скучного рассказа. История компании включается в пресс-кит потому, что он призван снабжать корреспондентов фактами, которые впоследствии могут быть задействованы в статье. Это не независимый отчет о том, что сделала компания за время своего существования. Если вы берете историю компании из фирменной брошюры или ежегодника, по крайней мере, выделите наиболее важные части и приготовьте выдержку на одну страницу.
Следующая категория, а именно тексты для корпоративных коммуникаций включают в себя следующие типы документов:
ньюслеттер
корпоративный бюллетень
газета
журнал.
В данном случае имеет смысл попробовать поиграть формой и содержанием, смешать стили. Для корпоративной брошюры используйте формат и рубрикатор деловой газеты. Ньюслеттер или бюллетень можно сделать, используя перфорацию, что бы оторванные статьи можно было использовать как памятки.
Особого внимания заслуживают разделы, из которых может состоять корпоративное издание:
1. Слово руководителя: о достижениях компании, о вопросах развития компании, о тенденциях рынка и т.д.
2. Новости компании и партнеров: новые методы работы, новые предприятия и технологи производства, новое оборудование, новые сотрудники, финансовые показатели и т.п.
3. Описание новых продуктов и услуг
4. Маленькие секреты (шпаргалки) по пользованию продукцией компании
5. События из жизни компании: описание состоявшихся акций, презентаций, семинаров.
6. истории успеха: статьи о том, как продукция и услуги компании помогают клиентам решать их задачи.
7. Фотографии: люди, производство и т.д.
8. Представление новых клиентов: интервью статьи.