Товар и его жизненный цикл

Содержание

Введение
1. Товар – понятие и специфика
2. Классификация товаров
3. Торговые марки и товарные знаки
4. Упаковка товара, ее основные виды и функции
5. Понятие товарной политики
6. Жизненный цикл
Заключение
Литература
Приложения

Товар и его жизненный цикл

Расширение марки – представляет собой стратегию, посредством которой известная товарная марка распространяется на новую продукцию.
4. Упаковка товара, ее основные виды и функции
Узнаваемости товара способствует его упаковка. Упаковка – это оболочка товара5. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит флакон, в который они налиты, а внешней упаковкой - коробочка. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являютсямаркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
К числу важнейших функций упаковки относятся следующие:
- сохраняет ценность продукта;
- обеспечивает идентификацию и связанную с ним типичную товарную идентичность, то есть дает возможность покупателям сразу и однозначно обнаружить товар на полке магазина;
- выступает как средство рекламы;
- является средством информации о продукте;
- облегчает транспортировку и хранение, складирование товара;
- формирует имидж фирмы.
Упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
Основные требования, предъявляемые к упаковке:
- форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
-упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж);
-товары одного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
-необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;
-упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
- упаковка должна помочь покупателю быстро выбирать, именно тот товар, который ему нужен;
- упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.
В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах, на 90 % производимых товаров наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делают это с большой скидкой (30-40% и более).
5. Понятие товарной политики
Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров6.
Товарная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.
Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.
Продуктовая (товарная) стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:
- оптимизацию структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
- разработку и внедрение на рынок товаров-новинок.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров и т.д.
Элементами товарной политики являются:
- анализ жизненного цикла товара;
-формирование товарного ассортимента;
- товарная инновация;
- обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
- управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;
- товарный сервис;
- товарное ценообразование.
Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в настоящее время и в перспективе.
Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:
- оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
- темпы и уровень обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
- соотношение новых и "старых" изделий в программе;
- новых и освоенных рынков сбыта; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров;
- изъятие из программы существующих, но теряющих свои позиции товаров и т.д.
6. Ассортимент товаров предприятия
Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации7.
С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента. Товарные группы делят на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные товары по признаку единства производственного происхождения. Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара подразумевают одинаковые товары разнообразного назначения.
Внутри каждого вида товаров можно выделить разновидности, которые отличаются друг от друга по сортам. С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой ассортимент.
Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент (развернутый)- детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров. С этими понятиями тесно связаны понятия широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара.
Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя до потребителя. Формирование ассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящих от конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то есть отражающих конкретные условия. К общим факторам относятся: покупательский спрос и возможности производства, к специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность. Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень. Его назначение контролировать полноту и стабильность ассортимента. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.
Если у фирмы насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих ее отдельных товаров.
Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшей составной части товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы потребности определенных категорий покупателей.
6. Жизненный цикл
Жизненный цикл товара – промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл.
Жизненный цикл товара – динамичная по своей сути концепция, заимствованная из биологии8. Он может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы.
Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начинает, существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Благодаря четкому определению фаз жизненного цикла, в которых находится или будет находиться товар, предприятие может разрабатывать конкретную стратегию и тактику маркетинга. Необходимо всесторонне рассмотреть вопросы проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), развития производства, выбора каналов сбыта, совершенствования форм и методов рекламы, регулирования цен и прибыли и др. Посредством применения эффективных маркетинговых решений можно влиять на длительность и ход цикла жизни товара для достижения максимальной совокупности прибыли.
Эффективность применения концепции жизненного цикла в управлении ассортиментом во многом зависит от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга на той или иной фазе жизни товара. Первая фаза требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития изделия. Решающая роль в движении товара на рынок принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка их потребителем, продление рыночной жизни товара. Поэтому обязательным является установление прямого контакта и сотрудничества производства с потребителем. Очень важна на этом этапе роль рекламы. Перед внедрением товара на рынок, она ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. После появления его на рынке рекламный акцент смещается в сторону товарной рекламы. В качестве главного рекламного средства используют сам товар, а не его изображение и описание.
Во второй фазе жизненного цикла товара возмещаются затраты, вложенные производителем на первом этапе. Рекламная кампания сориентирована на торговую рекламу. Товар активно осваивает все новые потребительские сегменты. Стратегия обычно направлена на улучшение качества продукта, совершенствование распределения, применение более эффективных форм продажи, зачастую при некотором снижении цен.
В фазе зрелости товара объемы продажи и прибыли продолжают расти, чему способствуют активная работа по продвижению товара, усиление роли посреднических звеньев. На данной фазе усиливается роль послепродажного сервиса. Особое значение приобретают стратегия вывода на новые рынки или новые сегменты существующего рынка, модификация изделия. Важные элементы стратегии на этом этапе - поиск новых форм распределения и продажи товаров, снижения уровня цен.
В последних фазах жизненного цикла товара наиболее существенным является своевременное ограничение объемов производства и товарных запасов, снижение торговых издержек и цен.
Практическое применение концепции жизненного цикла товара связано со значительными трудностями. Решая практические задачи в области планирования ассортимента продукции на основе исследования жизненных циклов, необходимо выяснить, какова будет продолжительность каждой из фаз, как определить, на какой из фаз развития находится в данный момент товар. Кривая жизненного цикла и продолжительность его отдельных фаз чаще всего зависят от специфических свойств товара и конкуренции на рынке. Один и тот же товар вполне может иметь разные кривые жизненного цикла на разных географических рынках или в разных сегментах одного рынка9. Ограниченность жизненного цикла товара означает, что предприятие должно постоянно вести работу по обновлению выпускаемой продукции.
Заключение
В данной работе всесторонне рассмотрена одна из важнейших категорий в маркетинге – товар.
Товар обеспечивает жизнеспособность предприятий, за счет формирования маркетинговых факторов их успеха на рынке. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.
Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших, в понимании потребителя, свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.
Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга - подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брендов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на рынок с помощью создания запоминающихся рекламных образов.
Необходимо совершенствовать российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой ТМ получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.
Одной из самых больших сложностей является сокращение жизненного цикла товара. У компании остается все меньше и меньше времени на выпуск инноваций и достижение своих целей. Для преодоления данных сложностей на каждой стадии должна быть определена приоритетная стратегическая цель, сформирована структура затрат и маркетинговая программа.