Цена и ценообразование в туризме

Введение
Глава 1 «Туризм как отрасль экономики»
1.1 Экономический фактор развития туризма
1.2 Особенности туристических услуг и виды турпредприятий
Глава 2 «Ценовая политика туристской фирмы»
2.1 Расчет стоимости тура
2.2 Методы ценообразования
2.3 Особенности ценообразования в индустрии туризма
2.4 Затратный метод
Глава 3 «Разработка турпродукта»
3.1 Тур «Милан. Столица моды»
Программа тура
3.2 Калькуляция тура «Милан. Столица моды»
Заключение
Список используемой литературы

Цена и ценообразование в туризме

Туристское агентство – это реализаторская сеть крупных и небольших туристских фирм, это «магазин» туристских продуктов: туров и путешествий, экскурсий и прогулок, экспедиций и приключенческих походов, обучающих поездок и др.
Главными рыночными задачами как туроператора, так и турагента являются обретение устойчивого положения на туристском рынке и получение устойчивой прибыли. Отсюда проистекают и две главные рыночные цели (№9, стр. 95):
Грамотная работа по созданию туристского продукта (с поставщиками услуг);
Грамотная работа по продвижению и реализации продукта (работа с сетью сбыта и клиентами).
Определив рыночные цели, необходимо обратить внимание на дифференциацию туристского предложения и специализацию производства.
1.4 Дифференциация туристского предложения и специализация производства
Туристский рынок в значительной степени зависит от различных экономических, политических и экологических факторов. Здесь возможны разнообразные формы предприятий и организаций. Однако с уверенностью можно сказать, что это рынок потребителей-туристов (№5, стр. 26).
Общеизвестная истина гласит, что предприятие сильно не только своими заводами, сколько потребителями. Не будет потребителей – не нужны и заводы. Поэтому все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его вкусы и цели путешествия (№3, стр. 19).
Вкусы у людей могут быть разнообразными. Это зависит от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели у людей также разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением английского языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются развлечения.
Только учет вкусов и целей путешествия для каждой конкретной категории туристов дает возможность качественного обслуживания, а значит и для конкурентоспособности в туристском бизнесе.
Такой подход называется дифференциацией туристского рынка, сегментацией потребителей.
Дифференциация туристского рынка – это сегментация потребителей по определенным признакам в целях создания соответствующего по тематике, уровню и составу услуг туристского продукта.
Чтобы выжить в туризме завтра, уже сегодня нужно найти неудовлетворенный сегмент рынка. Это может быть сегмент возрастной, национальный, основанный на обычаях и специфических традиционных вкусах, тематический и др.
Сегментация обусловливает минимальные затраты для получения максимальных прибылей.
Целью дифференциации туристского рынка является создание соответствующего по тематике, уровню и составу услуг турпродукта. При этом важно иметь представление о национальных обычаях, вкусах, привычках приезжающих туристов и учитывать их при обслуживании (№8, стр. 51).
Современное туристское предложение разнообразно. Оно позволяет, учитывая тенденции укрепления капиталов и интеграции, выживать средним и мелким туристским фирмам. В дальнейшей перспективе независимость сохранят те мелкие и средние туристские фирмы, которые займут свои специфические ниши на рынке, и будут обладать достаточно узкой специализацией (№7, стр. 86).
Итак, в данной главе мы рассмотрели такие важные понятия для индустрии туризма как – сущность и особенности туристского рынка, субъекты туристского рынка, а также туристское предложение и специализация производства. Теперь, перейдем к изучению структурных особенностей такого важного элемента существования любого предприятия, как капитал.
1.5 Особенности национального туризма
В условиях рыночной экономики российские предприниматели оказались вне рамок привычной среды, где единственным товаром являлась материальная продукция, или, точнее, узкая ее часть - товары народного потребления. Новые отношения требуют освоения новых сегментов рынка, таких, как рынок капитала, рабочей силы, услуг и т.п.
За рубежом сфера услуг является одной из быстро развивающихся отраслей экономики. В развитых странах мира доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70% (№7, стр. 8).
Для изучения и развития рынка туризма в России, прежде всего, следует определить сущность туристской услуги.
Термин "услуга" установлен международным документом Руководство ИСО/МЭК 2, определения термина даны в международных стандартах ИСО 8402:1994 и ИСО 9004.2:1991. (№6, стр. 19)
В отечественную научно-техническую практику вышеуказанный термин введен ГОСТ Р 50646-94: «услуга - это результат непосредственного вза­имодействия исполнителя и потребителя, а также, собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя».
Туристская услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов. Работа туристского предприятия может заключаться как в организации всего путешествия, так и в организации отдельных услуг.
За рубежом стандартный комплекс услуг, предоставляемый туристу в зависимости от цепей путешествия, называют пэкидж-туром. Следует заметить, что уровень спроса на них существенно различается по странам. Наиболее популярны пэкидж-туры в Бельгии, Люксембурге, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет 25-38% от общего количества путешествий. В Греции, Испании и Италии уровень спроса на них ниже и не превышает 30%.
Туристские организации по желанию клиента могут разработать и сформировать специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг получил название эксклюзив-тур. Это довольно дорогостоящие и элитные услуги. В России они часто привлекают туристов благодаря действию «эффекта снобизма» или «эффекта Веблена», проявляющегося в том, что высокие цены являются стимулом спроса, демонстрацией престижа и благосостояния.
Качество турпродукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт - это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий.
Согласно статистике, в настоящее время в России насчитывается около 12000 турфирм (около 320 - в Санкт-Петербурге). Из них фирм, формирующих туристский пакет, или туроператоров, порядка 200-300, однако лишь единицы занимаются операторской деятельностью в классическом смысле этого слова. Подавляющее же большинство фирм выступает лишь как оптовики, покупающие у зарубежных операторов туристский продукт и прибавляющие к нему часть услуг, прежде всего транспортную составляющую. Такая ситуация вполне закономерна. Дело в том, что отечественные туроператоры действуют на мировом рынке, где их конкуренты — давно сложившиеся компании, имеющие обороты в сотни миллионов долларов.
Например, среди немецких туроператоров в 2003-2004 гг. лидировали формы TUI и LTD. TUI обслужила 8,6 млн клиентов на 10,6 млрд немецких марок, LTD - соответственно, 6,1 млн и 6,9 млн. Замыкает рейтинг немецких туроператоров фирма Lemidee Reisen, на долю которой приходилось 8 тыс. клиентов (10,2 млн немецких марок). Наши даже самые крупные фирмы едва сопоставимы с немецкими, замыкающими список.
Осуществление туристских операций предполагает определенные отношения между туристами (потребителями туристских услуг) и туристскими фирмами (их производителями и реализаторами), а также отношения последних с различными организациями (гостиницами, транспортными, страховыми компаниями и т.д.), обеспечивающими исполнение услуг.
Система отношений главных субъектов международного туристского бизнеса представлена на рисунке 3.
Туроператорские предприятия чаще всего организуют связь с потребителями их продукта через турагентов. Последние на договорной основе получают права от туроператоров на реализацию сформированного турпродукта.
Рисунок 3
Взаимоотношения субъектов туризма
Таким образом, как самостоятельная отрасль экономики туризм представляет собой сложную сеть взаимоотношений между фирмами на рынке и между потребителями туристского продукта.
Глава 2 Ценовая политика туристской фирмы
2.1 Расчет стоимости тура
Важнейшим моментом организации работы туроператора по формированию туров является этап расчета стоимости тура и согласования с контрагентом цены пакета услуг.
К основным факторам, влияющим на уровень цен на туруслуги, относятся следующие:
1) внешние факторы:
соотношение спроса и предложения;
уровень и динамика конкурирующих цен;
государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
политическая ситуация в стране;
потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы;
2) внутренние факторы или цели ценообразования:
выживание – используется, когда доходность бизнеса резко падает. В этом случае организация пытается сдержать спад, сокращая цены;
максимизация текущей прибыли предполагает поведение анализа спроса и затрат при различных ценах. Выбирается тот уровень цен, который дает максимально высокую прибыль;
лидирующее положение на рынке способствует наращиванию рыночной доли. В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно. Низкая цена создает спрос, но как только спрос значительно увеличивается, ориентация организации на низкие цены и низкие доходы сменяется на политику высоких цен и высоких доходов;
достижение наиболее высокого качества обслуживания – для этого требуется высококвалифицированный персонал. Компании, лидирующие в качестве, могут запрашивать высокую цену за свой тур продукт, но они должны вкладывать капитал в поддержание его высокого качества;
покрытие будущих затрат (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и т.д.);
издержки на производство, распределение и продвижение турпродукта (№14, стр. 289).
2.2 Методы ценообразования
Экономисты используют три метода ценообразования:
1) на основе издержек, или затратный метод. Он построен на калькуляции полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми турфирмами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций;
2) с ориентацией на уровень конкурентов – метод, достаточно характерный для туристских организаций. Пи нем цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Его отличительная особенность – отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами;
3) с ориентацией на спрос – метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляются потоки цен – максимальная сумма, которую потребитель готов заплатить за данную услугу.
При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам (№ 14, стр. 290).
Цена имеет два предела – нижний и верхний: нижним пределом выступают понесенные затраты, то есть себестоимость турпродукта; верхний определяется спросом на данный вид продукта.
2.3 Особенности ценообразования в индустрии туризма
Особенности ценообразования в индустрии туризма предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях.
Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туруслуг исходя из конкретной ситуации.
Ценообразование в индустрии туризма отличают следующие черты:
высокая эластичность цен на различных сегментах туристского рынка;
разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;
цены на турпродукт являются розничными, так как они предназначены непосредственно для потребления;
неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;
высокая степень влияния конкурентов;
сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;
значительная стоимость операций с туруслугами, то есть для устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций (положительным моментом является. Если цена на определенный пакет услуг, предоставляемый туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет);
высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, так как цена тура может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;
цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;
значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);
на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама. С одной стороны, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, с другой – хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;
цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.
Перечисленные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях (№ 14, стр. 291).
Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестиционный капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым реализуются туристские услуги в конкретной ситуации.
Затратный метод основан на калькуляции полных, прямых, стандартный издержек при производстве туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам; затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги, оплату электроэнергии, услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, маркетинг, представительские мероприятия, административные расходы и др.
Себестоимость турпродукта должна отражать все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на услуги, предоставляемые туристам:
визы и страховки. Стоимость виз и страховки рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от фирмы – контрагента на определенное количество туристов. После рассмотрения консульство выдает визу, общую для всей группы или для отдельных туристов;
проживание рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания;
питание рассчитывается в зависимости от вида туризма. При въездном туризме (в Россию) калькулируют стоимость всех завтраков, обедов и ужинов с учетом конкретной стоимости в конкретном предприятии питания. Завтрак, как правило, включается в стоимость проживания. При выездном туризме (из России) стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион) и, как правило, включается в стоимость проживания;
транспортные услуги. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, по ж/д, автобусом, теплоходом и т.д.), перевозки туристов от аэропорта до гостиницы и обратно (трансфер), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание и т.д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура.
экскурсионная программа включает в себя только те расходы, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии). Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо сумму, полученную от умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов;
услуги гида – переводчика при расчете себестоимости турпутевки раскидываются на всю группу исходя из ее численности;
косвенные расходы – это затраты на управление и содержание туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату (с обязательными отчислениями) управленческого персонала, агентов и т.д. Косвенные расходы включаются в себестоимость с использованием различных моментов: в большинстве случаев в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат (уровень определяется исходя из анализа фактических данных за предыдущие периоды).
2.4 Виды калькуляций
В зависимости от целей калькулирования различают плановую (нормативную), фактическую (отчетную) и сметную калькуляции.
Плановая калькуляция составляется на перспективный период на основании действующих на начало этого периода норм и смет.
Фактическая калькуляция отражает совокупность всех произведенных затрат на производство и реализацию продукции.
Сметная калькуляция рассчитывается при проектировании новых видов продукции при отсутствии норм расхода.
Продажная цена включает кроме полной себестоимости косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туруслуг. Туристские организации применяют также скидки со стоимости турпродукта.
Это могут быть сезонные скидки, скидки для детей, школьников, постоянных клиентов и др.
При разработке продажных цен на турпродукт учитывается комиссионное вознаграждение посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионного вознаграждения посредникам:
комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);
розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера.
Структура продажной цены на туристский продукт представлена на рисунке 4.
Рисунок 4
Структура продажной цены на туристский продукт
Себестоимость туристских услуг
Косвенные налоги (по отдельным видам услуг)
Прибыль туроператора
Скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг
Надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента
При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты:
1) туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего. В данном случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в процесс установления этой надбавки;
2) в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.
Метод ориентации на цены основных конкурентов и уровень потребительского спроса позволяют выходить на зарубежные рынки с реальными ценами с учетом конкуренции и стимулирования спроса. Такие цены должны обеспечивать и получение производителем туруслуг определенной прибыли.
Основой этого метода является изучение цен на сопоставимые туристские услуги на зарубежных рынках, оценка и прогнозирование потребительского спроса. На рынке чаще всего происходит конкурентная борьба не столько потребительских качеств туристских путешествий, сколько их цен.
Если цена тура будет превышать цены туров других фирм на аналогичные поездки, то спрос не будет высоким (№ 14, стр. 294).