РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРАГЕНТСТВА

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРАГЕНТСТВА
1.1 Особенности рекламы в туризме
1.2 Виды туристской рекламы
1.3 Планирование рекламной деятельности турагентства
1.4 Выбор средств распространения рекламы
ВЫВОД
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТУРАГЕНТСТВА
2.1 Бэкграунд фирмы «Мир странствий»
2.2 Анализ рекламной деятельности фирмы «Мир странствий»
ВЫВОД
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ТЕРМИНОЛОГИЯ

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРАГЕНТСТВА

Для того, чтобы грамотно спланировать рекламную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы.
1. Общие сведения о заказчике, его продукции. Партнерах и причинах затрудняющих сбыт продукции.
2. Стратегические цели рекламной кампании:
увеличение объема продаж (услуг);
получение прибыли, узнаваемость марки;
создание положительного имиджа фирмы;
привлечение новых клиентов: реализация рекламной кампании как элемента комплекса маркетинговых коммуникации.
3. Практические цели рекламной кампании:
быстрее получение прибыли;
рост популярности марки выводимого на рынок товара;
резкое увеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов.
4. Сроки проведения рекламной кампании: определение сроков и пиков рекламной кампании.
5. Выявление целевой аудитории:
определение психографическиххарактеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом;
покупателей, пользующихся продукцией конкурентов;
расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе, стране, за рубежом. (Сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).
6. Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, 6 месяцев, месяц, неделю.
Распределение средств в соответствии с обозначенными пиками «раскрутки» товара (например: пиком рекламной кампании для товара летнего сезона - купальные костюмы - будет вторая половина весны и самое начало июня).
1. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответствии с обозначенными сроками и четко увязанный с жизненным циклом товара, планом мероприятий по продвижению товара на рынке (сейлз-промоушн), PR-кампанией23.
Таким образом, рекламная деятельность турагентства должна состоять из следующих этапов:
исследование рынка рекламы,
определение целей рекламы,
принятие решения о рекламном обращении,
выбор средств распространения рекламы,
разработка рекламного обращения,
оценка эффективности рекламной деятельности24.
Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности, поэтому их рассмотрение требует индивидуального подхода.
1.4 Выбор средств распространения рекламы
Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. И от верного решения данного вопроса будет зависеть успех рекламной кампании турагентства. Так как на данном этапе определиться какое количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них и какие суммы будут затрачены на рекламу, и, наконец, насколько реклама себя оправдает.
Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:
1. Быть пригодными для размещения рекламной информации о туристических продуктах и предприятии, их представляющих.
2. Контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий25.
Поэтому при выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:
Кого мы хотим заинтересовать,
Где они находятся,
Когда размещать обращения.
Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой собираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.
Ответ на вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Для большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио и телевидение, а так же различные виды наружной рекламы. В последнее время распространенной и самой эффективной формой наружной рекламы становятся LCD –экраны, которые можно встретить не только в самых многолюдных местах – магазинах, кафе, но и на улице.
При решении вопроса «когда?» речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах и минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио представляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть замечены.
Время туристской рекламной кампании обычно начинается значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный план проведения рекламы зарубежных туристических поездок.
Основная рекламная кампания приходиться на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.
На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным, а иногда даже вызывать отрицательные эмоции. Но, при этом, не стоит забывать, что слишком поздний выход рекламной кампании тоже не принесет никакой пользы. Поэтому российские турагентства имеют собственные графики рекламных мероприятий исходя из собственного туристического продукта, специфики спроса и действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.)26.
На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов:
цели рекламы,
соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории,
рекламная деятельность конкурентов,
наличие соответствующих средств
возможность пользоваться определенными средствами распространения информации,
рекламный бюджет,
характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы,
стоимость рекламы27.
Рассмотрим основные из них.
Цели рекламы. Так, сообщение о появлении нового туристического продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель – формирование имиджа фирмы, представляется целесообразным использовать также наружную рекламу.
Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, а, следовательно, чтобы достичь целей рекламы эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборе необходимого средства распространения рекламной информации.
Рекламная деятельность конкурентов. Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная туристическая реклама будет тускнеть на фоне нестандартной, креативной рекламной кампании конкурентов.
Возможность пользоваться определенными средствами распространения информации. При выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы туристического предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кампании.
Рекламный бюджет. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это не означает, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы28. Оптимизация средств проведения рекламы может быть достигнута другим образом.
Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.
Таблица 1.2
Средство рекламы
Достоинства
Недостатки
Газеты
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность
Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”
Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории
Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
“Директ Мейл”
Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер
Относительно высокая стоимость,
Радио
Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы
Наружная реклама
Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Стоимость рекламы. Для ее определения используется один из следующих показателей:
общие расходы на рекламу,
рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).
Соответственно стоимость рекламного объявления будет ровна:
стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров)
Наиболее популярные журналы, посвященные туристскому рынку
Таблица 1.3
Обложка
Выходные данные
Рейтинг , цена
Периодичность:
1 раз в неделю
День выхода:
Понедельник
Тираж:
100 тыс. экземпляров
Распространение:
Москва, Россия, СНГ
Объем:
300 полос
Формат:
А4
Печать:
полноцветная
Периодичность:
1 раз в неделю
День выхода:
Среда
Тираж:
75 тыс. экземпляров
Распространение:
Москва, Россия
Объем:
200 полос
Формат:
А4
Печать:
полноцветная
Размер рекламной площади
( горизонталь х вертикаль, мм )
Стоимость (в у.е.), вкл. НДС
Разворот ( 440 х 280 )*
2 133 $
1 полоса ( 220 х 280 )*
1 148 $
1/2 полосы ( 185 х 125 )
630 $
3/8 полосы (185 х 93 )
472 $
1/4 полосы (185 х 61 )
321 $
1/8 полосы ( 91 х 61, 185 х 29 )
165 $
1/16 полосы ( 91 x 29 )
86 $
1 Строка (в таблице)
44 $
Рубрика «Экспресс-инфо», «Купон для Вас» 1/10 (91х40)
115 $
Периодичность:
1 раз в неделю
День выхода:
Четверг
Тираж:
50 тыс. экземпляров
Распространение:
Москва и область
Объем:
220 полос
Формат:
В5
Печать:
полноцветная
Но окончательный выбор средств распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров и основными задачами, сформулированными руководством турагентства.
Вывод
Никто из профессионалов турбизнеса не будет оспаривать тот факт, что успех любого туристического направления очень часто зависит от грамотной рекламной политики. Прошли те времена, когда турфирмы размещали свою рекламу, почти не задумываясь, когда десятки рекламных агентов только тем и занимались, что обзванивали, обхаживали потенциальных рекламодателей и убеждали их дать рекламу в то или иное издание. Сейчас практически все турфирмы определились в своих пристрастиях, многие относятся к рекламе очень серьезно, тщательно просчитывая отдачу от разных средств массовой информации, определяя, какие именно направления лучше размещать в одной газете, какие - в другой.