система PR в России

Введение
Глава 1. Основные тенденции развития PR в России
1.1 Сущность PR
1.2 Принципы, функции и методы PR
1.3 Исторические модели PR
1.4 Становление PR в России
Глава 2. Характеристика системы PR в России
2.1 Организационная структура PR
2.2 Размер организации и объем PR-функций
2.3 Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз
2.4 Функциональные обязанности отдела PR
Заключение
Список литературы

система PR в России

профессионализм,
компетентность,
конструктивность,
доброжелательность,
креативность,
техническая оснащенность11.
При отсутствии одного из составляющих эффективность работы по установление и поддержание связей с общественностью будет снижена.
Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикует­ся, поскольку в данном случае организация рассматривает общест­венность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напомина­ет манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2. Реагирование на общественность, то есть организация учиты­вает события, проблемыили поведение других и соответствующим образом реагирует на них.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности путем содейст­вия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служа­щими, потребителями, поставщиками, производственным персона­лом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Выполняя эти функции, PR способствуют осозна­нию всеми институтами общества — государственными и общест­венными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обще­ством, нынешними и будущими поколениями людей.
PR функционируют во всех сферах жизни общест­ва, поэтому их принципы должны отражать важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого со­трудничества в атмосфере взаимной благожелательности.
К методам PR относятся:
использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);
выпуск пресс-релизов;
проведение пресс-конференций и приемов;
дача интервью;
посещение самой организации деловыми партнерами, представителями
СМИ и общественности;
направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
спонсорская деятельность;
лоббистская деятельность.
Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.
Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы.
Интервью не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда — необходимость предваритель­ной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация — это подготовленная импровизация.
Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и орга­низациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим ли­цом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов.
1.3 Исторические модели PR
Дж. Грюниг в своих идентифицировал эффективный подход классификации различных форм практики PR, выделив четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций PR:
1. Пресс-посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становле­ния PR как профессиональной системы в США, охва­тывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, произво­димой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способа­ми. Типичным примером использования такой модели можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стиму­лирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как пра­вило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп об­щественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.
2. Модель, подчиненная информированию общественности. Та­кой подход получил развитие на втором этапе становления профес­сиональных связей с общественностью в США (1900—1939 гг.), ко­гда специализированные службы PR стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае специалисту PR выполняют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заста­вить публику согласиться с точкой зрения организации или учрежде­ния. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.
4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе уч­реждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаи­мопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения12.
Каждая из выше перечисленных моделей описывает набор ценностей и шаблон поведения, характеризующий принятый PR –отделом или практикующим PR-специалистом подход ко всем разрабатываемым программам или в некоторых случаях к специфическим программам или кампаниям.
При обсуждении применимости различных моделей PR, можно сказать, что любая организация имеет тенденцию к выбору между различными формами практики (моделями) исходя из типа проблемной ситуации, которую призван решить PR в данный момент, и не стремится к выявлению единой доминирующей модели, которая могла бы описать характер PR-практики конкретной организации13.
1.4 Становление PR в России
В современных учебных источниках пока отсутствует подробный и убедительный анализ становления и развития PR- рынка в России, его периодизации, взаимосвязи с экономическими, с политическими и социальными процессами, такие исследования носят, как правило, разрозненный и дискретный характер14. Поэтому приведенные ниже этапы развития PR являются только условными.
Первый этап (1988-1991 гг.) – зарождение рынка паблик рилейшенз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR- услуги.
Второй этап (1991-1994 гг.) – стадия роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR- мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью.
Третий этап (1994 – 2002 гг.) характеризуется качественным скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы.
Четвертый этап с 2003 года характеризуется обретением нового качества PR-отрасли.
Остановимся подробнее на описании каждого из этих периодов и рассмотрим их хронологическую и качественную взаимосвязь.
В конце 80– х годов на пике экономических реформ в российском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.), далее подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основном рекламу, как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие паблик рилейшенз как услугу: в 1989 году в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990 –
«Имиджленд паблик рилейшенз» и др. В Петербурге это произошло чуть позже - в 1991 году, когда агентство «Балт-Арт» продекламировало в качестве самостоятельного вида деятельности простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой. Примерно в это же время наблюдается переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле и совмещение в рамках оной организации рекламных и PR- услуг. А «чистые» пиармены и соответствующие технологии были представлены в основном в российских представительствах зарубежных PR-агентств и отделах по связям с общественностью иностранных фирм и корпораций. «Список PR-услуг» только что появившихся организаций выглядел весьма неоднородно. Например, крупнейшая сегодня фирма «Имиджленд PR» в рекламной листовке десятилетней давности писала, что основными направлениями ее деятельности являются услуги и консультации в области PR, а также психодиагностика и спортивно-оздоровительные программы типа «шейпинг». К услугам в области связей с общественностью относились: подготовка рекламных кампаний, работа с прессой, радио и телевидением, разработка ферменного стиля и патентирование, специальные действия по конструированию имиджа высшего эшелона управленцев и фирмы в целом, создание концепции сценического образа для представителей шоу-бизнеса.
Этот период можно назвать эпохой «дикого рынка». Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие депрофессиональные явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.
Второй период начинается в 1991 году, когда 13 августа в Москве в качестве некоммерческой организации с правами юридического лица была зарегистрирована Российская Ассоциация по связям с общественностью. Ее рождение предопределили договор пресс-центра Петербургского и московского городских советов об объединении усилий для создания профессиональной корпорации, а учредителями стали государственные и коммерческие организации, фонды, СМИ, банки и биржи. Согласно Уставу, к членству в Ассоциации приглашались российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся деятельностью в сфере паблик рилейшенз или заинтересованные в услугах Ассоциации. К началу 1998 года РАСО насчитывала в своих рядах 45 членов, среди которых были крупнейшие PR- агентства, такие как «Михайлов и Партнеры», «Альтер Эго», «ПР-центр», - средства массовой информации и издательские дома: «Комсомольская правда», «Марлена», «Вояж и отдых»,- производители товаров и услуг: «Проктер энд Гэмбл», «Ингосстрах», «Лукойл» и мн. др.
Избрание первым президентом Ассоциации декана факультета международной информации, профессора Александра Борисова, определило специфику корпоративного объединения. В отличие от стран Запада, где инициаторами объединения выступают коммерческие фирмы, создание РАСО было инициировано представителями науки, образования, общественных организаций. Сегодня РАСО зарегистрирована как общенациональная корпорация, активно развивающая свою региональную сеть. Ее представительства открыты во многих городах России.
С первых дней создания РАСО организаторы не скрывали основной идеи своего объединения – помощь и поддержка отечественного производителя. Неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности PR-воздействия в продвижения отечественных товаров и услуг, оставляют западным конкурентам широкое поле деятельности.
В 1997 году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конференции PR (СEPR). Качественным признаком данного периода можно считать и появления соответствующей образовательной системы. В 1991 году в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений. Впоследствии представители других российских вузов, открывших обучение по специальности «связи с общественностью», приняли участие в работе РАСО.
Данный период развития PR в России характерен тем, что начинает формироваться рынок PR-услуг. Появляются десятки отечественных PR-фирм, кроме того, закладываются основы системы PR-образования, государственного и частного. Коммерческие курсы, семинары охотно посещает тот, кто уже занялся общественными отношениями15.
Третий период начинается в 1994 году, когда появляются основные правовые нормы и законы, предписывающие соответствующие поведение и отношения специалистов данной отрасли. Первым вкладом в формирование норм и правил PR-деятельности можно считать Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятую членами РАСО 22 ноября 1994 года. В этом кодексе чести российского пиармена были сформулированы основные требования к специалисту и дан свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие отечественного предпринимательства и общества в целом.
Тремя годами позже, в 1997 году, ряд организаций – членов РАСО, таких как, «Миссия Л», «Имиджленд паблик рилейшенз», «Тайный советник» и другие приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции, целью которой стало формирование цивилизованных рамок сотрудничества и взаимодействия на российском рынке услуг по связям с общественностью. Принятие этой Хартии означало первый шаг к урегулированию PR-рынка, установлению цивилизованных «правил игры» и защиты репутации новой профессии.
В этот период постепенно формируется и законодательно-правовая база, впрямую и косвенно регулирующая сферу деятельности PR. Так, в 1995 года появляются Федеральные Законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях» и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал паблик рилейшенз.
На третьем этапе развития связей с общественностью в России проявляются отдельные социальнозначимые функции института. К этим функциям относятся просветительство и популяризация PR-деятельности. Стали проводиться первые корпоративные встречи, фестивали, конференции и семинары, круглые столы, посвященные PR.
В 1997 году Торгово-промышленная палата РФ совместно с Союзом журналистов России и РАСО учредила Национальную премию в области связей с общественностью под названием «Серебряный лучник». Уже при первом ее проведении в экспертный совет и жюри было представлено свыше 100 проектов и заявок.
Рынок PR-услуг в середине 90-х годов стремительно развивается, в 1993 году в Санкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывалось около 400 фирм, предлагающих PR-услуги, а в 1997 году их было уже более 100016.
Развитость отрасли в определенной степени характеризует наличие периодических профессиональных изданий. К концу 2002 года российские PR-специалисты имели неплохой выбор таких изданий. Это ежемесячные журналы «Советник», «Со-общение», «PR в Росси», а также журнал «PR диалог», объявленный как ежемесячник, но выходивший нерегулярно17.
Четвертый этап – начало нового периода, обретение нового качества PR-отрасли. Многие специалисты сходятся во мнении, что, несмотря на довольно солидный уровень развития данной отрасли, PR в России пока не достигли зрелости.
На протяжении всех периодов развивались и совершенствовались профессиональные функции PR-специалистов. В первом периоде доминировали рекламные и информационные технологии, выраженные в прямом диалоге пиармена с аудиторией. По мере развития деловой коммуникации появлялись и оформлялись более тонкие и сложные формы. Техники информирования, основанные на рассылке материалов различного рода в СМИ, проведении пресс-конференций и презентаций, постепенно дополнялись новыми, стратегически важными направлениями, такими как маркетинговые и социальные исследования, управление кризисами, лоббизм в государственных и коммерческих структурах.
Сегодня в России PR используется как часть менеджмента внешнего по преимуществу - там, где видно быстрая отдача (политический маркетинг, медицина (фармацевтика), финансовые круги). В остальных сферах данный процесс протекает по преимуществу хаотически, в силу того, что подготовленных PR-специалистов катастрофически не хватает, практики не всегда понимают, чем они собственно, занимаются, выполняя функции пропагандистов, рекламщиков, маркетологов, политологов, охранителей (клиентизм) своих патронов18.
Следуя моде, PR-деятельность пытаются подменить СМИ, пресс-службы, торговая реклама (торговая пропаганда), политологи (политическая пропаганда). Подавая свою деятельность как PR в полном объеме этого понятия, они не только тормозят процесс его включения в системы эффективного управления, но и открывают возможности для «черных PR», которые опираются на принцип: «Цель оправдывает средства».
Однако социальные отношения и связи не имеют границ, а демократические реформы в российском обществе будут всемерно способствовать широкому принятию и эффективному использованию новых канонов действия в данной сфере19.
Поэтому основной проблемой существующих общепринятых концептуально- теоретических основ PR является необходимость их адаптации в различных сферах деятельности.
Глава 2. Характеристика системы PR в России
2.1 Организационная структура PR
У подавляющего большинства, если не у всех российских предприятий имеются собственные PR-структуры. Посторонние агентства привлекаются почти исключительно для решения локальных и временных задач. Это происходит, как правило, при реализации конкретного PR проекта, для проведения которого по различным причинам руководство предприятия предпочитает нанять привлеченную PR-структуру.
Современное руководство как предпринимательских, так и не­предпринимательских организаций начинает интересовать, что хочет общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.
Аргументировано ответить на выше перечисленные вопросы может только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.
2.2 Размер организации и объем PR-функций
Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения PR ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя PR-отдела, что и обу­словливает степень привлечения PR-специалистов к процессу приня­тия ключевых решений организации.