Спонсорство - эффективный инструмент ПР

Введение
Глава 1. Спортивное спонсорство как эффективный инструмент PR
1.1 Сущность связей с общественностью
1.2 Сущностная характеристика спортивного спонсорства
1.3 Пакет информационного Партнера/спонсора
1.4 Материалы для прессы
Глава 2. Спортивное спонсорство турнира «Кубок Кремля»
2.1 Характеристика спортивного мероприятии «Кубок Кремля»
2.2 Спортивное спонсорство «Кубка кремля»
Заключение
Список литературы
Приложение

Спонсорство - эффективный инструмент ПР

Главное достоинство спорта как объекта маркетинга – эмоциональность. Интерес к такому виду коммуникации в последние несколько лет заметно вырос, поскольку при повышении конкуренции возрастает необходимость установить эмоциональную связь с потребителем, а спорт – это та область, где чувства обострены и люди максимально открыты.
Сумма спонсорского пакета может варьироваться от $500 до нескольких миллионов. Финансирование автомобильной команды обойдется как минимум в $100 000, футбольной – не менее $1 млн. Стать спонсором чемпионата России по футболу стоит $4,5 млн., партнером российской сборной – от $500 000. Олимпийский бюджет компании Samsung (генерального партнера Олимпийского комитета России) – $1 млн. Почти столько же заплатили за спонсорство Кубка Кремля по теннису «Ингосстрах и «Банк Москвы». Еще один показатель роста рынка спортивного спонсорства – появление специализированных агентств. Правда, их работу сильно ограничивает закрытость спортивных клубов. Спортивный маркетинг в России пока еще не работает так, как за рубежом. Вложения в спорт чаще всего воспринимаются компаниями как благотворительность. Кроме того, российские компании еще не до конца осознали, как объединить ценности спорта с интересами торговой марки. Пока спонсорство заключается в том, чтобы как можно более ярко «пометить территорию» – развесить баннеры, «забрэндовать» футболки, но это не обеспечивает эффективного диалога с потребителем, а лишь увеличивает запоминаемость.
Спортивное спонсорство особенно эффективно для продвижения марок, уже ставших брэндами. Так Samsung Electronics рассматривает спортивное спонсорство в качестве одного из основных методов укрепления имиджа компании. Степень важности подобного партнерства может быть оценена по результатам участия Samsung, например в Олимпийских играх 2000 года в Сиднее. Только за первый после игр год продажи телекоммуникационного оборудования Samsung выросли на 44%.
Еще одно неоспоримое преимущество спортивного спонсорства – гарантированный контакт с целевой аудиторией. Миллионы болельщиков, напряженно следящие за развитием матча, ни за что не выключат телевизор, даже если щит с рекламой той или иной компании будут показывать в течение минуты.
Спортивное спонсорство – один из немногих легальных способов для массового продвижения алкогольных и табачных брэндов. Чемпионом в использовании этого маркетингового хода можно назвать компанию Nemiroff. Украинский производитель горилки и маринованных овощей активно использовал практику трансляции боксерских поединков на российском Первом канале. Компания заявила о своем существовании широкой аудитории и по данным Агентства «Бизнес Аналитика» благодаря этому проекту увеличила свою долю на рынке с 0,03% в конце 2001 года до 0,58% в конце 2003 года.
В спортивном спонсорстве есть и свои риски. Ни один владелец брэнда не хочет, чтобы его марка ассоциировалась с проигрышем, но никто не даст гарантии, что «лицо брэнда» не потерпит неудачу на очередном состязании.
Сложности возникают также в том случае, когда с помощью спортивного маркетинга компании пытаются продвигать неизвестные или новые марки. Позиционировать товар только при помощи рекламы такого рода не достаточно. Этот канал коммуникации подразумевает отсутствие возможности демонстрации качественных характеристик продукта.
Если в мероприятии партнерами выступают более трех крупных компаний-спонсоров, эффект от мероприятия для каждой из них существенно снижается.
Но главное ограничение спортивного спонсорства – это трудности, возникающие при попытке оценить его результат. Реальных технологий, позволяющих количественно оценить эффективность спонсорских проектов, просто нет. Можно лишь посчитать количество контактов с целевой аудиторией. Невозможно оценить отдачу от спонсорства, используя лишь один какой-то индекс, например ТВ-рейтинг или количество посетителей мероприятия. Болельщики удовлетворяют свой интерес к спорту посредством телевидения, радио, Интернета, занятий спортом и т. д. Спонсорство отличается от прямой рекламы еще и тем, что наряду с традиционными рекламными носителями, такими как ТВ, пресса, радио, используется спортивная атрибутика, одежда спортсменов и устные упоминания как способ распространения рекламного сообщения. Оценка эффективности спонсорства компании должна проводиться на единой платформе с другими измерениями рекламы, чтобы определить ROI (Return on Investment).
Расчет экономической эффективности спонсорского проекта – дело неблагодарное. Слишком велико может быть влияние на точность подсчетов трудно прогнозируемых факторов – неявки части аудитории из-за дождя, неудачно вывешенного баннера, слабой реакции СМИ и т. д. Еще одна большая проблема – отсутствие конкретного результата здесь и сейчас. В первом приближении прогнозировать эффективность можно на основании таких пунктов спонсорского пакета, как масштаб и программа мероприятия, его аудитория, медиаплан и используемые рекламные ресурсы. Одним их показателей может быть сравнение стоимости человекоконтакта в прямой рекламе и спонсорском проекте. Понять, насколько эффективной оказалась в итоге кампания, можно по аналогии с PR-акциями, отследив количество откликов в СМИ, или предусмотрительно заложив в акцию фидбэк (обратную связь), например, проведя анкетирование присутствующих на событии зрителей. Нередко компании прибегают к исследованиям лояльности потребителей или заинтересованности в продукции розничных продавцов. Например, после завершения спонсорского проекта можно провести сравнительный анализ узнаваемости брэнда спонсора до и после мероприятия, а также определить количество коммерческих контактов и лояльность потребителей к данной компании или брэнду.
Важная тема – это выбор объекта спонсорства, поскольку именно он будет выступать носителем ценностей брэнда. Целевые аудитории торговой марки и, например спортивной команды, представляющей эту марку, должны совпадать.
В отличие от рекламных роликов, «бьющих в лоб», спонсорство – это более тонкий инструмент. На телевидении или радио зачастую достаточно разместить, к примеру, рекламу женского товара в программе для женщин. В спортивном спонсорстве есть своя специфика. Не всегда есть эмоциональная связь между аудиторией и продвигаемым продуктом. Так, между пивом и футбольными болельщиками эмоциональная связь имеется. А между гигиеническими прокладками и фигурным катанием – вряд ли. Кроме того, пока что большинство болельщиков – мужчины. Обращаясь только к сильному полу, спонсоры соревнований рискуют потерять женскую аудиторию.
Но несмотря на все эти ограничения, маркетологи считают спортивное спонсорство одним из наиболее доступных и достаточно эффективных способов достучаться до целевой аудитории.
1.3 Пакет информационного Партнера/спонсора
Сегодня все больше российских компаний включают в практику public relations поддержку событий, происходящих в сфере культуры, науки, спорта и других социально-значимых сфер.
Спонсорство – это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.
Базовые условия для получение эффекта от спонсорского проекта:
компания-спонсор должна правильно и четко определить объект спонсирования;
компания-спонсор должна четко представлять задачи, которые она собирается решить с помощью данной спонсорской акции;
спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке;
необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей эту акцию.
«Чтобы вытащить из проекта все, нужно скрупулезно и последовательно заниматься всем самостоятельно,– считает Александр Гафин, вице-президент Альфа-банка. – Все мелочи, даже продажа билетов на мероприятие, должны быть под контролем».
С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорей исключением из правила, и спонсорство пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ни для кого не секрет, что большинство российских спонсорских проектов складываются хаотично, не являются частью продуманной стратегии, а часто становятся просто результатом прихоти руководителя или реализуются за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной компании. Системное, осмысленное, можно даже сказать научное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и фандрайзинг.
Спонсоринг – это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами как спонсора, так и объекта спонсирования, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку, рекламную и PR-кампанию. Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности. Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются с ответа на один немаловажный вопрос: что компания-спонсор может в результате получить. В основе научного подхода к данному процессу и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения о спонсорстве того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором. Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон, участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: PR-отдел компании-спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора. Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский проект, составляются в первую очередь.
Спонсорский пакет – это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления: PR (как для проекта, так и для спонсора) и рекламная кампания. Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно. В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров. Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, как то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно. Рекламная и PR-кампания – самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы. Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают Прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику. В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории.
Существует несколько типов спонсорских пакетов. Статус титульного спонсора предполагает стопроцентное финансирование и в зависимости от специфики проекта все возможные преференции – от вынесения брэнда в название мероприятия и появления компании во всех анонсах до проведения специальных акций, дегустаций, семплинга и пр. Генеральный спонсор, как правило оплачивающий 50% бюджета, официальные спонсоры и спонсоры-участники (обеспечивают до 25 и до 10% соответственно) делят рекламные возможности с со-спонсорами в зависимости от суммы взносов. С точки зрения экономической эффективности выгоднее может оказаться вариант со-спонсорства, однако если речь идет об укреплении имиджа, то предпочтительнее статус титульного спонсорства.
В каждом случае список рекламных преференций (с обязательным утверждением всех запланированных мероприятий, мест размещения, количества упоминаний и т. д.) может занимать как несколько строчек, так и несколько страниц спонсорского договора. Есть категории спонсорства, которое заключается в предоставлении услуг или продукции компании. При этом спонсорский взнос не всегда выражается в деньгах. Например, гостиницы, рестораны и авиакомпании могут обеспечить бесплатное проживание, питание и перелеты. Информационные спонсоры – это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект. Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия.
Информационный партнер получает от организаторов спортивного мероприятия комплекс услуг, предполагающих представительное участие в выставке, работу с целевой аудиторией и привлечение к изданию заинтересованного внимания потенциальных читателей и рекламодателей.
Стандартный Пакет информационного партнера предполагает:
1. предоставление в распоряжение Партнера помещения для проведения презентационного мероприятия,
2. предоставление в распоряжение Партнера профессионально оборудованной сцены для проведения шоу-программы, конкурсного или презентационного мероприятия,
3. представление журналистам информационного партнера на пресс-конференции в день открытия спортивного мероприятия,
4. участие представителя информационного партнера в процедуре открытия спортивного мероприятия,
5. право рекламировать себя в качестве информационного партнера спортивного мероприятия, и всех его мероприятий с указанием года их проведения в любых средствах массовой информации и в любых формах, в том числе с использованием логотипа спортивного мероприятия,
6. предоставление организаторами пригласительных билетов на спортивное мероприятие,
7. предоставление эфирного время для рекламных объявлений Партнера в дни работы спортивного мероприятия,
8. размещение рекламы в Официальном каталоге спортивного мероприятия,
9. , размещение рекламных объектов на территории спортивного мероприятия, (по согласованию),
10. размещение логотипа «размер логотипа корректируется в зависимости от рекламного носителя, но в любом случае он занимает не менее 1% общей рекламной площади) и упоминание об издании на всех рекламных и информационных носителях, а именно в модульной рекламе спортивного мероприятия, (в специализированных и массовых СМИ, в т. ч. центральных и региональных),
на афишах-анонсах спортивного мероприятия,
на входных билетах спортивного мероприятия,
на пригласительных билетах спортивного мероприятия,
на рекламных щитах в течение недели до открытия
на носителях внутренней рекламы (плакаты, перетяжки, щиты, флаги)
в пресс-релизах спортивного мероприятия,
на первой странице Официального каталога спортивного мероприятия,
на заднике профессионально оборудованной сцены
1.4 Материалы для прессы
Бэкграундеры (backgrounder)- информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем "дне открытых дверей". Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше ее значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4 - 5-ти страничным бэкграунде-ром, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния
Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press - release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.
Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы "вопросы и ответы". Задачей специалиста PR является решить - как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.
Занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы в рыночной среде, их "кейс-истории" ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле:
а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других,
в) как проблема рассматривается компанией,
г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,
д) детализация опыта после использованного решения.