Ценность бренда

Введение
Глава 1. Сущностная характеристика бренда: оценка ценности
1.1 Основные определения бренда
1.2 Основные элементы бренда
1.3 Параметры оценки стоимости бренда
1.4 Параметры эквивалентности бренда
1.5 Дифференциация брендов
Глава 2. Характеристика бренда товара компании «Red Bull»
2.1 Краткая информация о товаре
2.2 Анализ PR-технологий продвижения бренда
2.3 Финансовый анализ бренда
Заключение
Список литературы

Ценность бренда

бренд-лидеры – Philips, «Аква Минерале», Nissan, Fiat, Blancpain, Rowenta. Cognac Courvoisier, Paulig, Mild Seven;
зонтичные бренды – Panasonic, Virgin. Samsung;
масскультовые бренды – «Слабое звено» (телевизионная игра), радиостанция Maximum, журналы FHM, MB;
некорректные бренды – Salem, «Премьер-Стоматология».
Бренд-менеджмент ориентирован на лидерство в нишевых уровнях товара/услуги. В этих случаях протобренды имеют статус эстетического кода, символа визуальных образов (фирменный стиль, бренд-образ, брендовое имя, логотип, стилистическая идентичность), повышают приверженность покупателя, управляют процессами рационального брендинга даже внутри мультимарочной стратегии товаров с устоявшимися ценовыми классами.
Как следует из книги Яна Эллвуда «100 приемов эффективного брендинга», новейшим инструментом бренд-менеджмента является создание мультисенсорных впечатлений о бренде, основанных на пяти моделях:
идентификация,
информирование,
воображение,
погружение
интрига.
Практика российского распараллеливания брендов на классы, категории, типы и виды – это отпечаток зримого и ожидаемого, просветительский вызов и профессиональный риск.
Можно лишь предположить, что дальнейшая теория и практика дифференциации российского брендинга будет осуществляться при параллельном исследовании пяти ключевых программ:
лидерства,
партнерства,
программы пилотных проектов,
программы качества товаров/услуг,
информационных технологий брендинга.
Существует четыре уровня идентификации брендинга:
1. Наивысший уровень идентификации брендинга
2. Высокий уровень идентификации брендинга
3. Самодостаточный уровень идентификации брендинга
4. Недостаточный уровень идентификации брендинга
Рассмотрим каждый из них на конкретных примерах.
Наивысший уровень идентификации брендинга
1. Класс глобальных брендов: Coca-Cola, Mariboro, Microsoft, Pirelli, Ford, BMW Group, Samsunq Electronics.
2. Класс национальных брендов: Finlandia, Tuborg, Toshiba, «А. Коркунов», «Домик в деревне», «Дарья», «Русский стандарт», Apple Macintosh.
Высокий уровень идентификации брендинга
1. Класс корпоративных брендов: «Вимм-Билль-Данн», «Вести».
2. Класс привилегированных брендов: Smirnoff, Tefal, Braun, Beefeater, Remy Martin, Davidoff, Tiffany&Co, Chesterfield, Lalique, Canon, «Селдико».
Самодостаточный уровень идентификации брендинга
1. Класс региональных брендов: «МТУ-Информ», Торговый дом «Перекресток», «Моя семья».
2. Класс локальных брендов: Genius iRu, «Ростикс», Piaget, Moet&Chandon, Aqey Tomesh, Baraka.
Недостаточный уровень идентификации брендинга
1. Класс розничных брендов: Marks&Spencer, Cristall.
2. Класс немотивированных брендов: «ГУМ-Москва», «Русский стиль», Blend.
Глава 2. Характеристика бренда товара компании «Red Bull»
2.1 Краткая информация о товаре
В начале 80-х, основатель и генеральный директор компании “Red Bull GMBH” Дитрих Матешитс часто бывал в командировках в Азии. Тогда он работал директором по маркетингу крупного концерна “Блендакс/Юнилевер” и по роду своей деятельности вынужден был участвовать в длительных переговорах26.
Тогда он и открыл для себя позитивное действие энергетических напитков, которые к тому времени уже были широко распространены в том регионе.
В то время и родилась идея о внедрении подобного продукта на Австрийский и Европейский рынки. Состав напитка был произведен в соответствии с азиатскими аналогами, вкус ориентирован на стандартные европейские газированные напитки, была создана новая оригинальная упаковка, и после двух лет интенсивной подготовки в 1987 году на
Американский отраслевой журнал Beverage Digest опубликовал данные о продажах газированных напитков в США в 2005 году. Впервые за 20 лет в стране сократилось их потребление. В частности, продажи Coca-Cola и Pepsi упали на 2% и 3, 2% соответственно, сообщает AdMarket.
Спад в потреблении газированной воды обусловлен стремлением американцев пить более «здоровые» напитки. Это подтверждает тот факт, что рост продаж питьевой воды в бутылках превысил в 2005 году 60%. Наряду с питьевой водой в категорию «здоровых» попали также спортивные и энергетические напитки (особенной популярностью пользуются спортивный лимонад Gatorade от Pepsi и энергетик Red Bull).
Австрийский рынок был выпущен абсолютно новый продукт «Red Bull», также был придуман легендарный слоган: «Red Bull окрыляет» .
Сегодня напиток Red Bull можно купить в 42 странах в Европе, Америке, Африке.
Официально разрешен на всех спортивных мероприятиях, включая чемпионаты мира и Олимпийские игры. Одобрен Британской медицинской ассоциацией, не является допингом. В ряде Европейских стран продается в аптеках.
Как Ред Булл влияет на физическое состояние следующим образом:
Способствует концентрации внимания
Увеличивает скорость реакции
Улучшает эмоциональное состояние
Бодрит тело и дух
Повышенная концентрация внимания
Улучшенная реакция
Повышает эмоциональный статус
Улучшает бдительность
Повышает физическую выносливость
Red Bull разработан для периодов повышенной умственно и физической нагрузок. Например, во время:
1. Занятий спортом
2. Работы
3. Активного отдыха
Наиболее подходящие ситуации для употребления энергетического напитка Red Bull:
На работе
За рулем
Во время занятий спортом
В ночных клубах, на вечеринках
Как заменитель кофе
Доля рынка мировых продаж составляет 60%, от всей категории энергетиков (всего их порядка 400), ближайший конкурент - Австралийский напиток V, его доля равна 5%.
Имеет свои команды в Формуле 1, а так же других экстремальных видах спорта. Активно поддерживает индивидуальные виды спорта (не единоборства), имеет контракты с самыми талантливыми спортсменами, причем выявляет и развивает их с самого раннего возраста. Активно поддерживает все музыкальные события, концерты, фестивали, диджеев, и т.д. Имеет четко выраженную рекламную политику, позиционирует себя как независимый и премиумный бренд. Никогда не рекламируется на улице и в печате. Исключение - мероприятия Red Bull.
2.2 Анализ PR-технологий продвижения бренда
PR-деятельность компании «Red Bull»
Таблица 2.1
Вид деятельности
Практическая реализация
Спонсорство
Спонсорская поддержка международных спортивных мероприятий
Конкурсы
Music Academy 2006
Соревнования Red Bull Challenge in the Goldmine
Формирование фирменного стиля
Логотип:

Слоганы: Red Bull окрыляет!
Бодрит тело и дух.
Фирменные цвета - желтый, красный
Официальный сайт на нескольких языках с защитой от скачивания и сохранения на внешнем носителе
В последние годы Red Bull увеличила свои вложения в профессиональный спорт: гонки Наскар, экстремальные виды спорта и Формулу 1. Компания уже владеет футбольным клубом у себя на родине в Австрии. Зальцбургская команда занимает лидирующие позиции в первом дивизионе.
Имиджевая реклама
Рекламные принты
Red Bull разработал для продвижения бренда оригинальные принты.
Интересная кампания под названием «Cказка на ночь» (Bedtime stories) была разработана студентами Miami Ad School. Творческую концепцую лучше всего описывает слоган кампании — Up all night (Всю ночь без сна). Подразумевается, что сказки так же хорошо «бодряд» и не дают спать как и энергетический напиток Red Bull.
«Жил-был одинокий человек. И как-то раз этот человек выстругал из дерева куклу. Он очень любил эту куклу и страстно желал, чтобы она ожила. И вот ночью, глядя на самую яркую звезду на небе, он загадал желание. Позже этой же ночью его разбудил звук бьющегося стекла. Он начал искать свою куклу. Но ее нигде не было. На ее месте лежал плюшевый медведь. Осколок стекла торчал из его изувеченного тела. На прибитом им клочке бумаги было написано: «Ты следующий» … и с тех человек часто слышит, как с чердака доносится издевательский мальчишечьий смех и топот деревянных ног.
Слоган: «Red Bull. Всю ночь без сна»
Пример старой кампании
«Red Bull окрыляет»
Рис 2.1 Концепция кампании
Цели PR кампании27:
1. Укрепить и даже усилить понимание самой концепции «энергетического напитка».
2. Спозиционировать Red Bull как заслуживающий доверие энергетический напиток с доказанным воздействием на организм.
3. Объединить потребителей с помощью общения их с основными ценностями брэнда (индивидуальность, юмор, инновация, нонконформизм).
Креативная стратегия
Изначальное позиционирование – «Red Bull стимулирует тело и разум» – переведено в более запоминающийся и увлекательный слоган «Red Bull окрыляет».
Для инсценировки этого обещания был создан ряд удивительных и тонких историй. Агентство организовало кампанию из серии характерных мультфильмов для взрослых, основанных на традиционной модели «проблема-решение». Оно также старалось рекламировать брэнд настолько часто, насколько это было возможно – для убедительности присутствия на рынке.
Двадцать три из тридцати стран, в которых проводилась кампания, имели бюджет для рекламы above-the-line. Во всех из них было решено использовать свои адаптированные концепции «Red Bull окрыляет».
Эти кампании поддерживались следующими below-the-line и PR средствами28:
обширный сэмплинг (в каждой стране);
серия специальных мероприятий под названием «День полета» (в Польше, Ирландии, Голландии), «Снежный улет», «Воздушное шоу» и т.д.;
спонсорство некоторых спортивных мероприятий (экстремальный, любительский, туристический спорт);
создание фотоархива для журналистов, включая веб-сайт с качественными фотографиями (для печати), видеосюжеты для телепередач о спорте и т.д.
Медиастратегия
Основные элементы медиастратегии:
сильный акцент на электронные СМИ (ТВ, радио, кино);
для показа роликов были выбраны динамичные передачи с целью достижения такой специфической аудитории, как молодые наемные работники;
целевая группа: 16–29 лет;
продолжительность – полногодовой цикл с обязательным присутствием: на телевидении (молодые телекомпании с собственным «лицом», акцент на частные телекомпании); на радио (молодые прогрессивные, инновационные станции, с акцентом на вечерний эфир с 20.00 до 24.00); в кино (городское пространство с использованием кинотеатров на открытом воздухе).
Особенность кампании
Общий бюджет кампании был меньше, чем обычный рекламный бюджет для прохладительного напитка. Например, в Португалии «Кока-Кола» потратила в десять раз больше, а в Германии – в три раза (источник: AC Nielsen).
Результаты кампании29
Все названные цели в большинстве случаев были блестяще достигнуты. В Великобритании, несмотря на высокую конкуренцию с маркой Lucozade, продажи увеличились на 185% в 1998 г. (по сравнению с 1997-м), на 315% в 1999 г. Осведомленность о брэнде достигла более чем удовлетворительного уровня (спонтанная – с 9% до 25%, наведенная – с 28% до 63%).
В Германии в 1998 г. продано больше на 42% (по сравнению с 1997-м), в 1999-м – на 61%. Доля на рынке увеличена на 4% в 1998 г. и на 5% в 1999-м.
В Швеции продажи увеличены на 40% (1998), на 74% (1999).
В Бельгии – увеличение продаж на 87% (1998), на 71% (1999). Осведомленность о брэнде увеличилась вдвое за эти два года. В Португалии продажи выросли на 40% (1998) и 28% (1999). На рынке достигнута доля в 98%.
На сегодняшний день активные PR-мероприятия носят, как правило, тематический характер, и посвящены следующим мероприятиям:
спортивным соревнованиям,
музыкальным конкурсам,
социальным мероприятиям.
Основным недостатком PR-технологий, которые использует данная компания для продвижения и позиционирования бренда – это ориентация на иностранный рынок.
2.3 Финансовый анализ бренда
В идеале стоимость бренда должна быть равна его справедливой цене, которую бы заплатил за него заинтересованный покупатель. Например, инвестор построил новенький мясоперерабатывающий завод и хочет купить уже готовый бренд для своей продукции. С одной стороны лежат расчеты NPV безбрендового бизнеса, а с другой – NPV с каким-либо известным и популярным брендом. Отнимаем одно от другого и в результате получаем справедливую стоимость30.
Однако с точки зрения синтетического маркетинга стоимость бренда должна оказаться во много раз ниже. Во-первых, бренд – это не просто знак и символ, с помощью которого маркируется продукт. Это субсистема общей маркетинговой системы бизнеса. В ее центре находятся маркетинг менеджеры, благодаря профессионализму и компетентности которых бренд существует и развивается. Пересаженный в иную среду (рациональную, эмоциональную и культурную), бренд станет другим, а значит менее предсказуемым, а значит и более дешевым.
Во-вторых, бренд нельзя рассматривать отдельно от стратегического видения, стратегии и тактики, которые задаются общей маркетинговой системой. Можно вместе с брендом полностью перекупить и весь отдела маркетинга. Можно сохранить в неприкосновенности всю тактическую систему поддержки бренда. Теоретически можно (хотя вряд ли) сохранить стратегию бренда, но вот стратегическое видение купить нельзя никак, даже если продавец и покупатель окажутся однояйцовыми близнецами. Если бренд и приживется в новой системе стратегических координат, то претерпит такие изменения, что старые расчеты NPV в его отношении станут неверными31.
В-третьих, бренд – это всегда продукт постоянного взаимодействия со средой, т.е. с системами потребителей. Это взаимодействие носит нелинейный и контринтуитивный характер. Это взаимодействие, происходящее в форме целого ряда петель обратной связи, изменяет как сам бренд, так и систему его потребителей. Это означает, что для оценки бренда необходимо использовать динамичную нелинейную модель. Традиционная модель расчета NPV для этой цели не только не подходит, но в силу своей линейности будет просто завышать стоимость32.
Общие данные для оценки стоимости бренда компании
Таблица 1.
"Ценовая премия" за торговую марку
15%
Рост объема продаж благодаря торговой марке
20%
Доля переменных расходов в объеме продаж
50%
Ежегодные расходы на развитие торговой марки
0,5 миллионов долларов
Дата оценки стоимости компании
1 января 2001 года
Расчет дисконтной ставки для оценки стоимости бренда
Таблица 2.
Дисконтная ставка для компании в целом
25,0%
Премия за рыночные риски
2,0%
Премия за риски управления торговой маркой
2,5%
Премия за юридические риски
3,0%
Итого
32,5%
Прогнозы для оценки ьренда
Таблица 3.
Дисконтная ставка
32,5%
 
2001
2002
2003
2004
2005
норм
Объем продаж
10
12
14
16
18
20
Дополнительные доходы от торговой марки
3,2
3,8
4,5
5,1
5,8
6,4
Дополнительные переменные расходы
1,6
1,9
2,2
2,6
2,9
3,2
Расходы на поддержание торговой марки
0,5
0,6