Социальная реклама на улицах г. Москва

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Определение, цели и задачи рекламы
1.2 История рекламной деятельности и социальной рекламы в частности
1.3 Особое положение социальной рекламы в системе рекламирования
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА УЛИЦАХ МОСКВЫ
2.1 Социальная реклама, ориентированная на молодежь
2.2 Анализ рекламных плакатов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Социальная реклама на улицах г. Москва

Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы — поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, — что многим людям несвойственно. Взволновать общество в целом достучаться до социальной ответственности каждого.
Рис 1.1 Пример социальной рекламы
В известном смысле, социальная реклама остается полем для экспериментов, и, можно сказать, является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама, в которой поле для эксперимента более жестко ограничено заданным форматом.
Коммерческую рекламу создают для того, чтобы побудить человека купить товар — то есть предпринять какие-то действия. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.
И здесь найдется место и для интересов бизнеса. Социальная реклама нередко как раз и возникает на пересечении двух видов целей — альтруистических, гуманитарных, общественных и — корпоративных, «пиаровских», потому что прямую рекламу используют для продвижения потребительских брэндов широкого спроса: продуктов питания, бытовой техники, автомобилей, а PR-технологии и косвенная реклама чаще применяются для сервисного бизнеса — финансовых, страховых, корпоративных услуг и управления репутацией. Сначала надо рассказать потребителю, как именно работают услуги или в чем выражается общественная ответственность компании или отрасли. Для этого применяется PR, а социальная реклама, повторимся, как раз и может выполнять образовательные и PR-задачи. Не будем опускать и тот факт, что социальная реклама, кроме всего прочего, освобождается от традиционного рекламного налогообложения.
Оценивая социальную рекламу в целом и социальные проекты в частности, надо учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой (и политической), социальная не приносит быстрых и коротких денег, и сам эффект ее воздействия чаще всего подразумевается как пролонгированный, затянутый во времени. Для измерения эффективности социальной рекламы, как и любого процесса влияния, обращенного в общество, во многих случаях требуется время, длинной не менее целого поколения. Тем раньше надо начинать масштабные социальные программы и больше места в них уделять рекламе социальных ценностей. Особенно это актуально в нашей стране и в наше время, когда абсолютно размыта позиция государства, и как следствие, самоощущение общества.
Из того факта, что социальная реклама ставит своей общей целью изменение отношения, следует и различие целевых аудиторий коммерческой, политической и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на различный, часто относительно узкий, круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Отсюда вытекает та ситуация, что люди, на которых не ориентированно то или иное послание часто не могут понять его смысл, или считают эту рекламу слишком глупой, примитивной, не смешной, и т.п. Но коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара.
Глава 2. Анализ социальной рекламы на улицах Москвы
2.1 Социальная реклама, ориентированная на молодежь
Россия является в настоящий момент одним из главных рынков сбыта наркотиков, причем рынком активно растущим. Города заполнились современными наркотиками от "легких" до тяжелых, в том числе героином.
В основном прирост наркоманов происходит из числа молодежи  и, что более страшно, в последние годы - детей. Школа становится основным рынком сбыта наркотиков в городе. Несмотря на усилия соответствующих органов, без активного привлечения внимания всех, без исключения жителей города, с ней не справиться. Соответственно, данная социальная тема в рекламной деятельности исключительно актуальна. От возможности разрешения проблемы зависит будущее нашего города. Основная группа риска, как было указано выше, - подростки и молодежь.
Мотивы начала потребления наркотиков различны, но наиболее часто встречаются следующие:
кто-то из моих знакомых пробовал, и мне не слабо,
любопытство
моя компания колется (курит) и я буду, т.е. за компанию.
В результате первый контакт с наркотиками, как правило, происходит в компании друзей или знакомых. Срабатывает чувство стадности, присущее подросткам и молодежи.
Проблемы наркомании среди молодежи напрямую отражаются в социальной рекламе. На сегодняшний день социальная реклама использует большое разнообразие приемов влияния на молодежь. Наиболее распространенным носителем выступает – наружная реклама. Она привлекает своей всеохватностью. Телевизор можно выключить, страницу в журнале перевернуть, а от наружной рекламы «не спрятаться, не скрыться». Даже если молодой человек прошел мимо плаката и не обратил на него внимания, в «подкорке головного мозга» социальная реклама все равно отложилась.
Функции наружной рекламы весьма многообразны: от простой рекламы–напоминания до добросовестного указателя месторасположения объекта, т.е. элемента маршрутного ориентирования.
На щитах эффективна реклама, ориентированная на косвенную мотивацию. Чтобы молодой человек запомнил социальную рекламу, ему надо ее увидеть 7 раз, а чтобы захотел воспользоваться услугой или купить товар — 11 раз21. Поэтому реклама одной и той же социальной акции повторяется пять раз вдоль трассы. Это делается для запуска «частоты» (frequency) просмотра.
Рис 2.1 Наружная реклама г. Москва
Существует еще один вид наружной рекламы – листовки. Они бывают самого разного формата: все зависит от бюджета. Информационное насыщение листовки подчиняется правилам директ-маркетинга. Раз человек «из рук в руки» получил что-то, он не поленится посмотреть, что именно. А если на листовке есть к тому же и какая-то полезная справочная информация. В некоторых случаях эти листовки–флаеры сопровождают промакции. Помимо вручения бумажки вас угостят антитабачной жвачкой или конфеткой. Обычно именно так привлекается внимание к различным акциям «Мы против наркотиков», рассчитанных на молодежную «продвинутую» аудиторию.
Рис 2.2 Календарь
2.2 Анализ рекламных плакатов
Проанализируем рекламные плакаты представленные в приложении
По двум составляющим:
Формальные признаки рекламного сообщения
Визуально-графические компоненты рекламного сообщения
1. Формальные признаки рекламного сообщения
Основными формальными признаками рекламного сообщения являются:
1. презентация рекламной информации,
2. рекламные реквизиты,
3. постоянные элементы текстовой структуры (элементы бренда).
Элементами бренда являются:
1. имя предмета рекламного обращения,
2. слоган,
3. логотип,
4. товарный знак,
5. торговая марка,
6. элементы фирменного стиля.
Результаты анализа рекламных плакатов представлены в таблице 2.1
Таблица 2.1 Формальные признаки рекламного сообщения
Номер плаката
Презентация рекламной информации
Рекламные реквизиты
Постоянные элементы текстовой структуры
Имя
Слоган
Логотип
Товарный знак
Торговая марка
Элементы фирменного стиля
1
+
-
-
+
-
-
-
+
2
+
-
-
+
-
-
-
+
3
+
-
-
+
-
-
-
+
4
+
-
-
+
-
-
-
+
5
+
-
-
+
-
-
-
+
6
+
-
-
+
-
-
-
+
7
+
+
-
+
-
-
-
+
Вывод
При анализе формальных признаков плакатов социальной рекламы для молодежи были выявлены следующие закономерности:
На плакатах практически отсутствуют рекламные реквизиты
Постоянные элементы текстовой структуры представлены не в полном объеме.
Слоганы носят агрессивный, вызывающий характер. Чаще всего встречаются такие слова как – «нет», «наркотики», «беги» и «без».
2. Визуально-графические компоненты рекламного сообщения
Рекламно-воздействующий смысл сообщения вербально-визуального типа формируется целым рядом других факторов:
1. шрифтовое предпочтение,
2. семантика цвета,
3. характер иллюстраций22.
Шрифтовое предпочтение и семантика цвета
В нашем случае, основной шрифт - обычный, прописного написания.
Таблица 2.2
Номер плаката
Шрифт
Цвет шрифта
Цвет фона
Пример
1
Arial
Черный с белым контуром
красный
2
Times New Roman
Черный с белым контуром
красный
3
Times New Roman - курсив
белый
черный