Создание сетей и каналов системы международной дистрибьюции.

Введение.
1. Понятие дистрибьюции. Международная дистрибьюция.
1.1. Термины, используемые в соответствующей функциональной области
как синонимы.
1.2. Международные дистрибьюторские контракты.
1.3. Типы посредников, функционирующих в дистрибьюции и их функции.
2. Создание международных логистических каналов и дистрибутивных сетей.
2.1 Классификация, структура международных дистрибутивных сетей.
2.2 Правила международной дистрибьюции.
3. Современные особенности международной дистрибьюции.
3.1. Российская дистрибуция и зарубежные дистрибьюторские рынки.
3.2. Способы организации сотрудничества фирм в системе международной дистрибьюции.
Заключение.
Список литературы.

Создание сетей и каналов системы международной дистрибьюции.

Современные тенденции в формировании логистической системы свидетельствует о многоплановых ролях посреднических структур как торговых, так и логистических.
Анализ тенденций и прогнозов развития посреднических структур свидетельствует о том, что ожидается увеличение объемов и расширение видов их услуг, и в первую очередь логистических.
В целом еще раз определим основные функции логистического менеджмента в дистрибьюции. Это:
Построение структуры распределительной сети (дистрибутивных каналов);
Оптимальная дислокация дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической распределительной сети;
Поддержание стандартов качества логистического сервиса;
Экспедирование и транспортировка готовой продукции;
Складирование, хранение и грузопереработка готовой продукции вскладской системе;
Управление запасами готовой продукции;
Обеспечение сохранности груза, страхование рисков, таможенное оформление;
Анализ логистических издержек и установление цен на логистические услуги;
Мониторинг товарно-транспортных потоков и информационно-компьютерная поддержка логистики в дистрибьюции и т.д.
При построении логистической системы необходимо учитывать современные особенности в дистрибьюции, как для фирм-производителей, так и для оптовых торговых компаний. Эти особенности состоят в:
a) Широком ассортиментном перечне товарной продукции;
b) Минимизации страховых запасов у конечных потребителей, что требует частных поставок мелкими партиями;
c) Независимом спросе на товары, что усложняет управление запасами;
d) Повышенных требованиях потребителей к гибкости обслуживания, связанных с выполнением незапланированных заказов;
e) Разветвленной складской сети, максимально приближенной к конечному потребителю;
f) Приоритете складской поставки перед транзитной для большинства видов готовой продукции;
g) Сложности организации доставки конечным потребителям из-за наличия централизованной поставки;
h) Значительном числе посреднических структур.
2. Создание международных логистических каналов и дистрибутивных сетей.
2.1 Классификация, структура международных дистрибутивных сетей.
В настоящее время сложилось три основных типа системы распределения в международных дистрибьютивных сетях.11
1. В корпоративной системе последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках одного владельца дистрибутивной сети.
2. В вертикальной системе один из членов дистрибутивной сети является владельцем всех остальных звеньев, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью для управления ими.
3. В договорной системе – группа независимых компаний (звеньев логистической системы) связана договорными отношениями, они координируют программы деятельности для достижения большей экономии или/и лучших коммерческих результатов, чем можно было бы получить по одному.
Структуры логистических каналов в международной дистрибьюции можно классифицировать по нескольким признакам.
1. По числу торговых точек различают:
- Каналы интенсивного распределения (относятся к незначительному числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «наполнить» рынок, например товарами повседневного спроса).
- Каналы селективного распределения (относятся к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).
2. По признаку прямолинейности (т.е. числу звеньев вертикального канала распределения) различают:
Прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу готовой продукции в основном непосредственно потребителям через свои структуры сбыта/отдела продаж);
Непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников – оптовых торговцев, агентов, дилеров и т.п.).
Факторы, определяющие структуру логистических каналов и международных дистрибутивных сетей, следующие:
Логистическая концепция.
Стратегические и тактические задачи фирмы.
Сущность сектора международного бизнеса.
Логистическая стратегия и технология.
Виды и параметры материальных (сервисных) потоков.
Ассортимент и характеристики готовой продукции и др.
Структуру логистических каналов и дистрибутивной сети в целом, взаимоотношения между звеньями логистической системы, а также решения логистического менеджмента в дистрибьюции во многом определяют две базисные концепции производителя готовой продукции: специализация и ассортимент.
Специализация имеет фундаментальное значение для определения политики дистрибьюции. Специализация на определенных логистических функциях позволяет внутрифирменным звеньям логистической системы или привлеченным посредникам выполнить их наилучшим образом. Привлечение в дистрибутивные каналы логистических посредников может быть оправдано, когда эти посредники выполняют основные функции в дистрибьюции (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, страхование, таможенное оформление и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затратами), чем могла бы выполнить сама фирма.
Логика специализации базируется на экономии от масштаба. Когда фирма специализируется на определенной функции дистрибьюции (например, на транспортировке или грузопереработке), она расширяет масштаб специфической логистической операции для получения экономии. Специализацию считают своего рода надстройкой продуктового ассортимента.
Концепция продуктового ассортимента заключается в создании и позиционировании так называемого продуктового микса, необходимого конкретным потребителям. С точки зрения стратегического позиционирования фирмы на рынке, товары должны быть сконцентрированы, сортированы и распределены в определенных точках логистических каналов и цепей. Ассортиментный процесс включает три основных этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание.12
Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор большого количества одного продукта или нескольких наименований различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть распределены и проданы группой. Пример – консолидационный склад производителя. Различные производители обычно направляют большие грузовые отправки на базы консолидации (склады). Центры консолидации в дистрибутивных каналах (например, грузовые терминалы) позволяет сократить общее число трансакций (сделок) за счет размещения ассортиментного заказа и консолидационном центре – и это оказывается быстрее, чем делать заказы на специфические позиции каждому производителю отдельно.
Альтернативной схемой может быть привлечение промышленных дистрибьютеров и оптовиков. Использование торговых посредников в дистрибьюции позволяет фирме – производителю и магазинам розничной торговли (ритейлерам) получить прибыль от концентрации без непосредственного выполнения связанных с нею работ. Основным принципом концентрации является минимизация числа возможных трансакций.
Вторым этапом установления ассортимента компании, действующей на международном рынке, является кастомизация, под которой понимают процесс сортировки и группировки продуктов в уникальные миксы (комбинации). Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей.
Производители могут доставить смешанные, или комбинированные групповые отправки готовой продукции, которые позволяют потребителям поддерживать минимальные запасы, а производителям – экономить на транспортных издержках. Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко превосходит простой процесс сортировки готовой продукции в стандартные комбинации. Кастомизация часто включает специальную упаковку для создания уникальной ситуации продажи и продвижения товара в эксклюзивных дистрибутивных каналах.
Одной из распространенных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.
Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеивание, которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп готовой продукции потребителям в заданное время и место.
Структура дистрибутивной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей.
Стратегические решения в международной дистрибьюции и для логистики, и для маркетинга будут зависеть от таких аспектов, как массовый, крупносерийный, мелкосерийный или единичный характер производства, время пользования готовой продукции потребителем (длительное, кратковременное) и т.д. Среди основных характеристик продукции, влияющих на логистические издержки и процесс принятия логистических решений, необходимо указать цену, ассортимент, габаритные размеры упаковки, вес, восприимчивость к повреждению. Обычно влияние логистики на атрибуты продукции, если они уже сформированы маркетингом и операционным менеджментом, ограничено. Поэтому с учетом дополнительных логистических требований становится значимым дизайн продукта, тары и упаковки.
С точки зрения традиционной классификации, готовую продукцию можно разделить на две большие группы: средства производства и предмет потребления. Маркетинговые и логистические подходы к построению каналов распределения для этих категорий готовой продукции различны. Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков и ретейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу готовой продукции населению (домашним хозяйствам), например, по почте или каталогам. Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.
Распределение готовой продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. Особые проблемы в дистрибьюции возникают для товаров широкого потребления, которые можно разделить на товары повседневного, предварительного, особого и пассивного спроса.13
Товары повседневного спроса обычно покупают часто и без особых раздумий, как правило, не тратя много времени на сравнение их между собой. Примерами таких товаров являются продовольственная продукция, табак, средства гигиены и т.п., обычно широко представленные во многих торговых точках. Затраты на дистрибьюцию таких товаров достаточно велики и могут составлять до трети общих логистических издержек фирмы. Эти товары можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
Основные товары население покупает обычно регулярно или периодически, что связано с привычками, часто направляемыми рекламой. Товары импульсной покупки приобретаются, как правило, без предварительного планирования и поисков, зачастую случайно. Примерами такого рода могут служить сопутствующие промышленные «мелочи» в продовольственном супермаркете. Товары для экстренных случаев покупаются, если возникают особая необходимость, вызванная, например, погодными условиями (зонтики и резиновые сапоги во время участившихся дождей).
Для вышеперечисленных товаров логистический менеджмент обычно создает сложные, разветвленные дистрибутивные сети с большим числом точек конечных продаж, чтобы поддерживать высокий уровень обслуживания покупателей.
Товары предварительного выбора («магазинные» товары) отличаются тем, что покупатель готов их искать и выбирать, сравнивая конкурирующие между собой по внешнему виду, дизайну, цене, качеству и т.п. взаимозаменяемые товары. Примерами таких товаров могут быть автомобили, мебель, одежда, бытовая, аудио – и видеотехника и т.д. Эти товары можно найти в значительно меньшем числе торговых точек, чем товары повседневного спроса, дистрибутивные каналы для них также более простые, что приводит к снижению логистических издержек. К товарам особого спроса относится продукция с уникальными характеристиками или товары престижной торговой марки, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги. Примерами таких товаров являются престижные марки автомобилей, электробытовой техники, одежды, обуви и т.п. Товары пассивного спроса отличаются тем, что покупатель или ничего о них не знает, или знает, но не торопится покупать. Обычно – это новинки, недостаточно апробированные на практике и не сопровождающиеся широкомасштабной рекламой. Организация продаж этих товаров, как правило, требует значительных маркетинговых усилий (например, использование торговыми агентами приемов личных продаж).
Организация дистрибьюции и продаж продукции промышленного потребления (для предприятий сектора бизнеса В2В) принципиально отличается от товаров широкого потребления. В данном случае обычно фирма ищет покупателей и так строит логистические каналы дистрибьюции этих товаров, чтобы они отвечали политике закупок (снабжения) производственных потребителей.
Рассмотрим такую схему дистрибьюции, как эксклюзивная дистрибьюция. Ее можно рассматривать как один из возможных (предельных) вариантов сбытовой политики производителя, позволяющий ему минимизировать свои затраты на сбыт продукции. Например, производитель считает, что в каждой стране мира, независимо от ее размера и объема рынка, должен быть только один его эксклюзивный представитель. Такой подход, как и все другие, имеет свои преимущества и недостатки: первые — это минимум затрат на сбыт и отсутствие ценовой конкуренции, а вторые — слабый контроль производителем местных рынков. Но даже если производитель выбрал эксклюзивную дистрибьюцию в качестве целенаправленной сбытовой политики, для нормального функционирования канала и дистрибьютор, и производитель должны соблюдать те же самые правила, что при других ее вариантах.
Потребителю все равно, какую схему дистрибьюции выбрал производитель. Розничная цена определяется только спросом на продукт и ценой конкурирующего товара. Продать продукт, если он того не достоин, существенно дороже конкурирующего не удастся ни простому, ни эксклюзивному дистрибьютеру. К тому же, если эксклюзивный дистрибьютор будет работать плохо, его могут лишить этого статуса, поэтому он заинтересован в большем объеме сбыта, а высокие цены отнюдь не способствуют увеличению спроса.
Эксклюзивный дистрибьютор «де-факто» получает статус представителя производителя в регионе со всеми вытекающими из этого правами и обязанностями. Но, перекрывая другим компаниям доступ к товару, эксклюзивный дистрибьютор в качестве «нагрузки» обретает обязанности по продвижению продуктов на рынке. Понятно, что цель эксклюзивного статуса — получение больших дивидендов. Если за счет повышения цены эксклюзивная дистрибьюция не приносит лишней прибыли, то остается единственный способ для ее увеличения — захват большей доли рынка. Получать статус эксклюзивного дистрибьютора имеет смысл только тогда, когда компания предполагает создать эту сеть или воспользоваться уже имеющейся. Причем чем товар более массовый и дешевый (например, аксессуары или источники питания), тем существеннее будет роль дилерской сети. В результате мы приходим к двухуровневой схеме дистрибьюции со всеми ее особенностями, «подводными камнями» и методами работы.
Таким образом, получая «эксклюзив», компания приобретает не только права, но и обязанности, основными из которых являются продвижение продукции и создание эффективной дилерской сети. Этот процесс связан с немалыми материальными затратами, позволить которые может не каждая компания. А поскольку наиболее заинтересованным лицом в продвижении продукции на рынок является производитель, то он должен принимать в этом участие и делить эти затраты с дистрибьюторами. Для этого предназначены маркетинговые фонды и целый комплекс услуг, однако далеко не все производители стремятся предоставить их своему эксклюзивному дистрибьютору, особенно на первых этапах работы. Дистрибьютор может оказаться и без такой поддержки, тогда он будет вынужден вкладывать свои средства. Если финансовый и дилерско-дистрибьютерский потенциалы недостаточны, продвижение будет вялое, а объем продаж — низким.
Если товар все-таки удалось «продвинуть» или он уже хорошо известен на международном рынке, можно столкнуться с другой проблемой — большим процентом нелегальных поставок, или так называемого «серого» импорта. Мало кто из конкурентов откажется от соблазна продавать товар, пользующийся хорошим устойчивым спросом на рынке. Если продавать его официально нельзя или невыгодно, то почему не реализовать товар другими способами? Проблема «серого» рынка сегодня стоит очень остро, однако борьбу с ним практически не ведут ни производители, ни дистрибьюторы.
Еще один очень тонкий момент, о котором, как правило, забывают при продвижении продукции, — продвигая товар какого-либо производителя, компания фактически вкладывает свои деньги в его торговую марку или бренд и практически ничего не получает взамен, т.е. бесплатно финансирует своего обычно более богатого партнера. Если вдруг компания прекратит продавать товар этого производителя, ей придется только сожалеть о своих бесполезно потраченных средствах, а «раскрученный» ею бренд станет легкой добычей для другого участника рынка. По-видимому, в некоторых случаях целесообразнее усилия направлять на получение от производителя ощутимой поддержки, а не «эксклюзива».
Что касается организации и поддержки дилерской сети, то здесь трудности начинаются еще на этапе организации. Эксклюзивный дистрибьютор, продвигающий нужные и востребованные на рынке продукты, предлагает стать его дилером, но при этом не высылает ни официального прайс-листа, ни дилерских условий, ссылаясь на то, что ни того, ни другого не существует. Понятно, что дилеры не очень хотят связываться с продуктами, прибыль от продажи которых непредсказуема или слишком мала, и стараются предложить клиенту конкурирующий товар, на котором они могут гарантированно заработать.
Лишь очень немногим компаниям удалось создать эффективно работающую дилерскую сеть, а систематическую работу с дилерами, их обучение, авторизацию и т.п. выполняют единицы из них14. Упомянутые недоработки эксклюзивных дистрибьюторов рикошетом отражаются на потребителе. Компаний, в полной мере реализующих возможности эксклюзивных дистрибьюторов, очень мало — единицы из нескольких десятков, работающих на рынке. А в итоге это приводит к сужению рынка: ведь продавцы всегда будут уговаривать клиента приобрести тот продукт, который для компании более доступен и на котором она получит большую прибыль. Поэтому потребитель вынужден либо довольствоваться тем, что предлагают, либо должен самостоятельно искать эксклюзивного дистрибьютора продукции, которую кроме него, вероятно, никто продавать не хочет.
Таким образом, проблема выбора схемы дистрибьюции имеет важное стратегическое значение для компании, действующей на современном мировом рынке, в целях осуществления эффективной деятельности.
2.2 Правила международной дистрибьюции.
В настоящее время в международной дистрибьюции существуют так называемых «золотые правила», применение которых дает возможность компании осуществлять свою стратегию.15
Правило 1. Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей логистических канал проектируется до точек конечного распределения, используется возможно чаще и осуществляет транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц, обеспечивающих наибольшую вместимость.
Для применения этого правила сначала ранжируются критерии построения дистрибутивной сети. «Возможно большее расстояние» означает протяженность участка (а не расстояние в км), причем время превалирует над расстоянием, а надежность и качество сервиса – над скоростью транспортировки. Грузовые единицы рассматриваются с учетом возможности перевозки многими видами транспорта, например, с точки зрения максимальной вместимости стандартных контейнеров, которые могут быть предложены каждым видом транспорта.
Правило 2. Для наиболее эффективного решения задач физического распределения в дистрибутивном канале используется минимальное число стандартизованных модулей упаковки продукции и минимальное число стандартных единиц тары, внешних товароносителей и транспортных средств, независимо от их вместимостей.