Теоретические основы ценообразования

Содержание
Введение
1. Теоретические концепции ценообразования
1.1. Марксистская концепция ценообразования
1.2. Ценообразование в теории предельной полезности
1.3. Ценообразование во взаимодействии спроса и предложения
2. Сущность ценообразования
2.1. Понятие ценообразования
2.2. Цели и требования ценообразования
2.3. Этапы ценообразования
3. Государственное регулирование ценообразование
3.1. Государственное регулирование цен
3.2. Меры в области ценовой политики и изменения в системе цен в 2003-2007 годы
Заключение
Список литературы

Теоретические основы ценообразования

Покупатели формируют свое представление о ценности продукции на основании цен, которые назначают за подобную продукцию конкуренты. Рассмотрим два метода ценообразования, основанных на конкуренции: на основе уровня текущих цен и заказов.
При ценообразовании на основе уровня текущих цен предприятие основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу.
При ценообразовании на основе заказов также используется конкурентное ценообразование, с помощью которого предприятие стремится получить престижные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом оно устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношениямежду ценой и издержками и между ценой и спросом.
2.2. Цели и требования ценообразования
Если фирма желает получать прибыль, она предъявляет определенные требования к менеджменту при осуществлении им успешной ценовой политики.
К таким требованиям относятся:
1. наличие информации, которая позволяла бы относить издержки на производство конкретных товаров, работ, услуги других видов деятельности для правильного ценообразования;
2. данные о прибыльности основных товаров, работ и услуг, сегментов потребителей для различных подразделений фирмы, получаемые на регулярной основе;
3. данные о финансовых результатах деятельности фирмы, которые могут быть востребованы клиентами при осуществлении покупок товаров, заказах на какие-либо работы или услуги или налоговыми и др. государственными органами управления.10
При этом очень часто цели государственных органов управления и фирмы могут быть конфликтными, потому что государственный орган управления выступает от лица государства, а фирма преследует свои, конъюнктурные цели. Кроме того, иногда необходима более точная информация о самом организационном и производственном процессе в фирме.
Без наличия такой информации обычно трудно:
знать, где или когда товары, работы или услуги приносят организации, их производящей и реализующей прибыль или убытки;
сделать менеджера готовым к обоснованному принятию решений;
более эффективно распределять ресурсы;
более обоснованно реагировать на претензии государственных органов управления относительно взаимного субсидирования, ценовой дискриминации, монопольного поведения.
При этом цены на новые товары, работы или услуги должны приниматься быстро, часто с недостаточной информацией о потребностях пользователей и маркетинговой среды.
Чаще всего такую информацию, особенно касающуюся детального изучения требований клиентов, оценки затрат и выгод от нововведений, фирме помогают собирать и оценивать независимые эксперты.
Можно утверждать, что только системный подход к ценообразованию с учетом всех обстоятельств деятельно фирмы и внешней среды может быть достаточно эффективен.
Имеются определенные принципы (некоторые из них могут быть противоречивыми), учет которых позволяет избежать грубых ошибок и снизить риск неудачи при принятии решений о цене продукции, работ, предлагаемых услуг.
К числу таких принципов относятся:
1. удовлетворительный уровень прибыльности (определенный как отношение чистой прибыли или величины чистого дохода к вложенному капиталу в течение заранее оговоренного периода времени (краткосрочный или долгосрочный период), который достаточен для финансирования инвестиционных программ фирмы;
2. учет потребностей клиентов: спрос, использование, платежеспособность, принятие или неприятие товаров, работ или услуг и предсказуемость их поведения;
3. устойчивое конкурентное положение, как в рыночном секторе, в котором функционирует фирма, так и в связанных с ним секторах;
4. снижение издержек производства и обращения;
5. отражение изменений на рынке, в сфере технологий, в составляющих издержек производства и обращения с учетом инфляции;
6. высокое качество товаров, выполняемых работ или предоставляемых услуг, гарантийного и после гарантийного обслуживания;
7. решение социальных задач;
8. отсутствие дискриминационного характера цен, когда одни и те же товары, работы или услуги при одинаковом спросе продаются разным покупателям по разным ценам;
9. учет требований закона и подзаконных актов.
При ценообразовании в условиях рынка основным элементом основательной ценовой политики является ориентир на потребителя. Ценообразование, в свою очередь, должно рассматриваться как часть общего процесса планирования деловой активности.
Цены на новые товары, работы или услуги, как правило, не регулируются уполномоченными на то государственными органами, поэтому для формирования ценовой политики в этом случае учитываются интересы различных потребителей и выясняется, как конкуренция влияет на выбор различных групп потребителей при осуществлении ими покупок. Маркетинговые исследования в этом случае позволяют лучше понять мнение клиентов по поводу качества товаров, работ или услуг, а также предоставить им разнообразные возможности выбора и убедить их в выгодности тех или иных покупок. Но и при применении регулируемых цен важно изучать платежеспособность клиента.
2.3. Этапы ценообразования
Расчет цены на товар предполагает проведение ряда последовательных работ, выполняемых экономистом по ценам.
1-й этап. Постановка целей и задач ценообразования. Руководство предприятия, рассчитывая цену, должно четко представлять, каких целей можно добиться с помощью устанавливаемой на товар цены. Чем четче будет сформулирована цель, тем правильнее можно рассчитать цену. Цель, поставленная перед конкретной ценой определенного изделия, может не совпадать с общей ценовой политикой предприятия.
2-й этап. Определение спроса. Цена находится в определенной зависимости от спроса, цена спроса - это всегда высокая цена. Поэтому предприятие должно оценить эластичность спроса по цене, определить, сколько товара можно продать в течение конкретного периода времени по ценам разного уровня, в том числе и по высоким ценам
3-й этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Предприятию на этом этапе следует определить переменные, постоянные, валовые издержки при различных объемах производства и реализации товара и определить такую цену, которая покрыла бы все издержки и обеспечила справедливую прибыль.
4-й этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. На этом этапе изучают цену и качество товаров предприятий-конкурентов. Спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную, разница между ними есть то «поле игры», которое пригодно для принятия правильного решения. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара по качеству и цене можно будет установить или более высокую, чем у конкурента, цену, или более низкую, а также спрогнозировать реакцию конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
5-й этап. Выбор метода ценообразования. Из всей совокупности методов ценообразования надо выбрать такой, который позволяет более правильно определить цену конкретного товара.
6-й этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.
7-й этап. Учет дополнительных факторов. На окончательную цену воздействует, как правило, множество факторов, как понижающих, так и повышающих цену, поэтому на этом этапе проверяется соблюдение целей ценовой политики, реакции конкурентов, покупателей, посредников, государства и т. д. на планируемый уровень цены.
8-й этап. Установление окончательной цены. С учетом различного рода факторов и обстоятельств определяется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.
3. Государственное регулирование ценообразование
3.1. Государственное регулирование цен
В ведении РФ находятся основы ценовой политики.11 На основании этого положения президент совместно с правительством РФ обеспечивает реализацию ценовой политики и законодательства РФ о ценообразовании.
Государственное регулирование цен - вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования.12
Государственное регулирование процессов формирования и динамики цен преследует стратегические цели, которые находят выражение в государственной политике цен. Эта политики меняется на разных этапах развития общества и трансформации экономики, в разных фазах экономических циклов.
Политика цен – это действия органов государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на осуществление регулирования цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроля за их соблюдением.
Политика цен осуществляется через анализ практики формирования цен и их регулирования, контроля за соблюдением государственной дисциплины цен, через ограничения негативных последствий монополистической деятельности в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством.
Цели и основные задачи государственной политики цен на современном этапе развития России:
Во-первых, эта политика должна способствовать закреплению тенденции экономического роста, преодолению глубочайшего кризиса, который постиг экономику России в 1991 - 1998 гг. и отбросил ее на десятилетия назад, привел, как явствует из табл. 2.1., к росту цен во многие тысячи раз, искажению ценовых пропорций, падению уровня реальных доходов населения. Необходимо создать экономическое условия роста и обновления производства, свести к минимуму уровень инфляции. Но добиться этого простым провозглашением предельно допустимого уровня инфляции, равно как и прямыми запретами повышения цен, в рыночной экономике невозможно. Перед государственными органами стоит сложнейшая задача - использовать весь арсенал методов прямого и косвенного воздействия на агентов рынка, чтобы добиться расширения спроса, увеличения производства и продажи товаров и услуг, снижения на этой основе издержек производства и трансакционных издержек, сокращения государственных расходов, уменьшения сферы деятельности теневой экономики. Сокращение ставок налогов на доходы физических лиц и на прибыль способствует относительно более низкому уровню цен и в то же время - расширению объема спроса, росту предпринимательской активности, привлечению инвестиций.
Таблица 2.1.
Индексы цен в секторах экономики
(декабрь к декабрю предыдущего года; в процентах; до 2000 г. - в разах)13
1992
1995
2000
2001
2002
2003
2004
Индекс потребительских цен
26,1
2,3
120,2
118,6
115,1
112,0
111,7
Индекс цен производителей промышленной продукции
33,8
2,7
131,6
110,7
117,1
113,1
128,3
Индекс цен производителей на реализованную сельскохозяйственную продукцию
9,4
3,3
136,5
125,2
103,2
108,6
127,9
Индекс цен производителей в строительстве
16,11)
2,5
135,9
114,4
112,6
110,3
114,9
в том числе на строительно-монтажные работы
15,61)
2,4
140,5
115,2
114,7
110,6
118,6
Индекс тарифов на грузовые перевозки
35,6
2,7
151,5
138,6
118,3
123,5
109,3
Во-вторых, долгосрочной целью современной политики цен является устранение глубоких ценовых диспропорций, сложившихся за годы кризиса и бесконтрольной динамики цен в интересах монополий. Условия расширенного воспроизводства должны быть созданы для всех отраслей и во всех регионах. Это предполагает, прежде всего, регулирование цен отечественных монополий, подтягивание уровня цен сельскохозяйственных производителей и цены на рабочую силу (т.е. контроль за реальной заработной платой). В то же время следует учитывать, что за время кризиса обновление основных фондов почти прекратилось, что привело к падению конкурентоспособности отечественной продукции и нарастанию числа техногенных аварий. Поэтому амортизация основных фондов и капитализируемая прибыль должны быть достаточны для осуществления масштабных инвестиций за счет собственных средств предприятий и банковских кредитов. Необходимо также существенное увеличение затрат на поддержку стратегических и социальных инноваций и на экологические цели. Все эти задачи должны решаться перспективной политикой цен.
В-третьих, стратегической целью государственной политики цен является ограничение влияния монополий (включая естественные) на цены, создание благоприятных условий для развития малого и среднего бизнеса, который насыщает рынок товарами и услугами и обеспечивает занятость для миллионов работников. Для этого требуются тонкие и четкие механизмы государственного регулирования цен, достаточно прозрачные, чтобы свести к минимуму возможность коррупции и сферу действия и влияние на эти процессы теневой экономики.
В-четвертых, необходимо своевременно менять задачи и методы регулирования цен на разных фазах экономических циклов - как среднесрочных, так и долгосрочных (Кондратьевских). В фазах оживления и подъема политика цен должна содействовать расширению спроса и производства, освоению новых и улучшенных видов товаров и услуг. В фазах кризиса и депрессии - выживанию наиболее эффективных и перспективных видов продукции и производств, поддержанию уровня реальных доходов населения. Государственным служащим нужно владеть методологией прогнозирования и анализа цикличной динамики экономики, умело использовать цены в механизме антикризисного регулирования.
Наконец, в-пятых, в условиях ускоряющейся глобализации, открытости рыночной экономики политика цен российского государства должна быть использована как действенный инструмент защиты национальных интересов и обеспечения экономической безопасности с учетом правил, действующих на мировом рынке и обеспечивающих взаимовыгодность межстрановых экономических отношений. Каковы здесь конкретные задачи ценовой политики? Прежде всего, это - ограничение стремления транснациональных корпораций устанавливать завышенные цены на свою продукцию на внутреннем рынке. Это - и регулирование валютного курса, который непосредственно влияет на цены экспортных и импортных товаров, и установление уровня таможенных пошлин с учетом интересов отечественных производителей, и согласование ценовой политики со странами СНГ, особенно в случае совместных выступлений на рынках третьих стран. Необходимо также проведение активной ценовой политики на мировых рынках, если имеется возможность оказывать влияние на уровни и соотношения цен.14
Реализация ценовой политики - дело государственных органов, экономических министерств и ведомств. Ослабляет возможности выработки и реализации обоснованной и активной политики цен отсутствие специализированного государственного органа, который существовал в нашей стране (с перерывами) с 1918 г. и был ликвидирован в начале 90-х гг. Отсутствие такого органа выгодно монополиям, лидерам теневой экономики и транснациональным корпорациям. Однако оно невыгодно обществу, большинству производителей и покупателей товаров и услуг.
Степень государственного регулирования цен изменяется в зависимости от состояния экономики: усиливается в кризисных ситуациях и ослабевает по мере преодоления кризиса.
Различают прямое и косвенное воздействие государства на цена. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен, установлении определенных правил ценообразования.
В условиях рыночной экономики регулируемые цены, как и свободные цены, устанавливаются и утверждаются самими предприятиями. Государственное воздействие на такие цены осуществляется путем методического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций по их обоснованию, в том числе и по отраслям народного хозяйства.
Государство в лице своих органов управления определяет порядок исчисления уровня затрат - калькуляции себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию предприятий монополистов.
Можно выделить следующие формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования.
Общее замораживание цен (оно применяется при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики) или замораживание цен на отдельные группы товаров (отдельные товары). Например, вместо ежеквартально меняющихся в 1996 г. тарифов на электроэнергию Федеральная энергетическая комиссия предложила заморозить их сроком на 1 год и ввела с 1 января 1997 г. стабильные тарифы на электроэнергию, учитывающие темпы инфляции и другие факторы. Экспертами утверждалось, что это внесет стабильность в отношения между поставщиками и получателями энергии.
Установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления и ими же утверждаются. Решению о введении фиксированных цен предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в такие цены, а также разрешения споров в случаях, когда фиксированные цены не обеспечат отдельным предприятиям (независимо от форм собственности) и гражданам, зарегистрированным в качестве индивидуальных предпринимателей, нормативной прибыли. Субъекты ценообразования в случае введения фиксированных цен обязаны реализовать свою продукцию по ценам, не превышающим фиксированной цены.
Фиксированные цены стали одним из основных видов цен, применяемых при заключении государственных контрактов. В этом случае фиксированная цена устанавливается на стадии заключения контракта, обладает определенной степенью жесткости, то есть не изменяется при исполнении контракта. Предварительная фиксация цены предполагает ограниченный контроль за затратами в ходе выполнения контракта со стороны заказчика. Предприятие-изготовитель в данном случае принимает на себя хозяйственный риск и получает широкие возможности получения дополнительной прибыли за счет экономии затрат.
Установление пределов возможного роста цены за определенный период времени или предельного уровня цены, то есть максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься. Такое регулирующее мероприятие очень важно в условиях дефицита, так как рост свободных цен в конечном счете ведет к сокращению производства. Россия, отпустив в связи с переходом к рынку свои цены на свободу, потеряла значительную часть национального продукта.
Косвенное регулирование цен осуществляется: путем применения льготного налогообложения, льготного кредитования, субсидирования и дотирования из бюджета, заключения органом власти с юридическим или физическим лицом договора о введении фиксированных цен на реализуемую ими продукцию или услуги.