Маркетинговые концепции ценообразования на продукцию фирмы

ВВЕДЕНИЕ
1.Понятие и роль цены в деятельности компании
1.1.Цели ценообразования
1.1.1Цели, ориентированные на прибыль
1.1.2Цели, ориентированные на объем продаж
1.1.3Цели, ориентированные на конкуренцию
1.2.Факторы, определяющие цену товара
1.2.1Издержки производства
1.2.2Платежеспособный спрос
1.2.3Конкуренция
2.Основные способы определения цены
2.1.Методы ценообразования, ориентированные на издержки
2.1.1Предельная цена
2.1.2Цена безубыточности
2.1.3Целевая цена
2.1.4Цена с надбавкой
2.2.Методы ценообразования, ориентированные на спрос
2.2.1Прямой вопрос
2.2.2Психологическая цена
2.2.3Измерение чувствительности к цене
2.2.4Метод Габора-Грейнджера
2.3.Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов
2.3.1Следование за ценой на рынке
2.3.2Стратегия «снятия сливок»
2.3.3Стратегия «проникающих цен»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Маркетинговые концепции ценообразования на продукцию фирмы

2. Основные способы определения цены
Чаще всего на практике определение цены базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики. Этот «треугольник» формируют факторы, перечисленные выше. В соответствии с ними можно выделить и основные методы определения цены, встречающиеся на практике (Рисунок 1):
Рисунок 1. Основные методы определения цены11
Рассмотрим эти методы более подробно.
3. Методы ценообразования, ориентированные на издержки
Большинство компаний имеют полную информацию о собственных издержках, но значительно меньше знают о спросе на их продукцию. Поэтому основным методом ценообразования является установление цены на уровне "издержки плюс прибыль". Этот метод сводится к добавлению к себестоимости продукции определенной маржи, размер которой назначается собственниками исходя из представлений о доходности бизнеса или, что происходит реже, устанавливается в зависимости от результатов исследования спроса. Определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.
Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называется «ценой с надбавкой» или «затратной ценой». Типовая структура цены при таком подходе к ее определению представлена ниже (Рисунок 2).
Рисунок 2. Элементы цены продаж12
Цены, рассчитанные на основе издержек без явного учета рыночных факторов, называются исходящими из издержек13. В анализе затрат выделяются 4 типа таких цен, каждый из которых соответствует определенным целям, которые ставятся в отношении к издержкам и прибыли:
3.1 Предельная цена
Предельная, или минимальная цена соответствует прямым переменным издержкам. Эта цена покрывает только затраты на замещение товара, поэтому предполагает нулевую валовую прибыль.
P – цена товара; С – переменные затраты на единицу продукции14.
Данная ценовая концепция может использоваться при ведении переговоров об исключительных заказах или при дисконтировании на вторичных рынках, когда фирма располагает неиспользуемыми мощностями и может реализовывать продукцию на новом рынке, не теряя при этом в выручке на основном рынке сбыта.
3.2 Цена безубыточности
Цена безубыточности соответствует ценовому уровню, при котором фирма покрывает свои постоянные и переменные издержки при заданном объеме продаж:
P – цена товара; С – переменные затраты на единицу продукции; F – постоянные затраты; E(Q) – планируемый объем продаж15.
Цена безубыточности соответствует концепции полной себестоимости, в которой в качестве критерия распределения постоянных расходов используется уровень активности (объем продаж). На практике цены безубыточности считаются для разных объемов реализации, получая в итоге диапазон минимальных цен.
3.3 Целевая цена
Целевая, или достаточная цена – учитывает помимо переменных и постоянных издержек ограничение в отношении к прибыли. Последнее обычно устанавливается с учетом «нормального» уровня возврата (r) на инвестированный капитал (K). При использовании данного метода так же учитывается объем продаж:
P – цена товара; С – переменные затраты на единицу продукции; F – постоянные затраты; E(Q) – планируемый объем продаж16.
3.4 Цена с надбавкой
В данном случае цена определяется путем применения стандартной надбавки к цене безубыточности. Например, если фирма хочет получать надбавку 20% от объема продаж, цена должна составлять:
где x – надбавка (в долях)Error: Reference source not found.
Ниже приведен пример определения цен, ориентированных на издержки (Таблица 2).
Таблица 2. пример определения цен, ориентированных на издержки
Показатель
значение
Производственная мощность, шт.
150 000
Инвестиционный капитал, тыс. руб. (K)
5 000 000
Ожидаемая рентабельность, % (r)
20%
Переменные затраты на единицу продукции, тыс. руб. (C)
5 000
Постоянные затраты, тыс. руб. в год (F)
1 000 000
Планируемый объем продаж, шт. в год, E(Q)
10 000
Пессимистический прогноз, шт. в год, Eп(Q)
8 000
Оптимистический прогноз, шт. в год, Eо(Q)
12 000
Минимальная цена:
P = 5 000 р.
Цена безубыточности:
P = 5 100 р.
Pп = 5 125 р.
Pо = 5 083 р.
Целевая цена:
P = 5 200р.
Pп = 5 250р.
Pо = 5 167р.
На первый взгляд, методы определения цены, ориентированные на издержки, кажутся вполне разумными, т.к. их основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования17:
1. «затратная цена» не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;
2. при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъюнктуру;
3. игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна;
4. при выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому «цена с надбавкой» может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.
Таким образом, использование данных методов ценообразования не является достаточным. Данные методы позволяют определить исходные точки для установления рыночных цен. Они не могут использоваться в качестве единственных способов определения цены, но данные методы действительно полезны, т.к. позволяют сосредоточить внимание на финансовых результатах различных ценовых стратегий. Располагая подобной информацией, фирма может приступать к рассмотрению иных, качественных аспектов ценообразования – чувствительности рынка к ценам и реакций конкурентов.
4. Методы ценообразования, ориентированные на спрос
В ориентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается с определения цены, которую, вероятнее всего, примет рынок. Эта цена, в свою очередь, определяет целевые издержки. Таким образом, отправной точкой при определении цены, ориентированной на спрос, являются восприятие покупателем ценности продукта и чувствительность покупателя к ценам18.
Задача определения оптимальной цены товара стоит особняком в ряду маркетинговых исследований. Реакция потребителей на изменение цены наступает намного быстрее, чем на рекламу или инновации; изменять цену относительно легко. Наиболее часто применяемые методы определения цены связаны с опросами больших групп реальных и/или потенциальных покупателей, прямым или косвенным моделированием ситуаций покупки и регистраций реакции респондентов. В то же время следует понимать, что при всей важности и привлекательности маркетинговых исследований возможны систематические отличия прогнозов от реальности (проблемы реализма, знания цен, культурных различий)19.
Рассмотрим чуть подробнее самые простые подходы, используемые в подобных исследованиях.
4.1 Прямой вопрос
Самое простое – задать респонденту прямой вопрос – сколько он готов заплатить за товар. Чаще всего на вопрос дается несколько вариантов ответа. Например: «Насколько вероятно, что Вы купите этот товар за 5200 рублей?» предложенные варианты ответов могут быть: «наверняка куплю», «скорее всего куплю», «может быть да, а может и нет», «скорее всего не куплю» и «наверняка не куплю».
В таком виде вопрос задается в тех случаях, когда цена не является главной целью исследования и длительность опроса не позволяет использовать более точные методы20.
4.2 Психологическая цена
Подход, разработанный во Франции J.Stoetzel в середине 50-х годовError: Reference source not found, основывается на предположении, что потребитель имеет два ценовых порога:
Максимальная цена, выше которой он не купит товар;
Минимальная цена, ниже которой он начнет сомневаться в качестве товара.
Соответственно, тест состоит из двух простых вопросов, по которым строятся кривые распределения ответов. Если цель – увеличение доли рынка, то в качестве «оптимальной» цены обычно рекомендуется точка пересечения этих кривых (Рисунок 3).
Рисунок 3. Психологическая цена - кривые распределения ответов21
Другая форма отображения результатов – график, представляющий количество респондентов, которых цена устраивает (не слишком дешево, и не слишком дорого) (Рисунок 4).
Рисунок 4. Психологическая цена - плотность распределения респондентов,
готовых купить продукт22
По такому графику можно определять не только оптимальную цену, но и интервал приемлемых цен. Чем менее известен продукт или ниже цены на него, тем более плоской получается «верхушка». Для некоторых инновационных продуктов могут получиться два «горба», что говорит о необходимости правильного позиционирования продукта.
4.3 Измерение чувствительности к цене
Данный метод – Price Sensitivity Meter or Measurement (PSM) – разработан в 1970-х годах в Нидерландах, Peter van Westerndorp’ом23. Кроме вопросов о «слишком высокой» и «слишком низкой» цене этот метод включает следующие: «начиная с какой цены, Вы будете считать этот продукт дорогим?»; «До какого уровня Вы будете рассматривать цену на продукт как невысокую/интересную?». На основе этих ответов строятся кривые, и на их пересечении образуются четыре важные точки.
Пересечение линий «слишком дешево» и «дорого» образует точку предельной дешевизны продукта. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться. Точка крайней дороговизны лежит на пересечении кривых «слишком дорого» и «удачная покупка». При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. Там, где кривые «дорого» и «удачная покупка» пересекаются, находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую большинство потребителей не считают ни высокой, ни низкой, она им безразлична. Наконец, есть точка оптимальной цены – где пересекаются мнения «слишком дорого» и «подозрительно дешево». При этом уровне цены продукт отвергнет меньше всего людей.
4.4 Метод Габора-Грейнджера
Метод разработан в середине 1960-х годов (Gabor A. И Granger C.)24. Этот метод до сих пор не утратил своей популярности; несмотря на появление более сложных альтернатив. Метод сводится к последовательным оценкам желания купить продукт на разных ценовых уровнях. В результате анализа можно построить кривую спроса, по которой, в свою очередь, определяется эластичность спроса по цене, что позволяет оценить влияние изменения цен на продажи и установить оптимальную. В то же время у этого метода, впрочем, как и у ряда других, есть существенный недостаток: потребитель догадывается, что цену будут повышать или понижать, ожидает этого и включается в игру25. Поэтому лучше его использовать в дополнение к другим методикам.
Так же существуют оценочные методы, позволяющие сравнить цену с учетом конкуренции. К таким методам можно отнести BPTO (Brand price trade-off)26, который позволяет сравнивать новый товар с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту предлагают несколько марок товара (до десяти) по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, скажем на один рубль, и человека снова просят выбирать. На выходе получается определенное соотношение между марками и оптимальная цена на новый продукт.
Следует отметить, что ни одна компания полностью не может полагаться на результаты опроса потребителей. Результаты данных опросов носят оценочный характер, и не гарантируют получения точного представления о поведении покупателя. Однако эти методы позволяют определить ориентир для возможного диапазона цен.
5. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов
Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары27. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке.
При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.
Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов. Ниже рассмотрены наиболее распространенные методы ценообразования, ориентированные на конкурентную ситуацию.
5.1 Следование за ценой на рынке