Специфика и функции PR в организации

Введение………………………………………………………..3

2. Определение понятий……………………….………………..5

2.1 Функции PR в коммерческих структурах……………………………...6

2.2 Специфика PR в некоммерческих организациях……………………..10

3. Заключение…………………………………………………….14

Список использованной литературы

Специфика и функции PR в организации

9. Исследования и статистика
Внутренний PR сводится к регламентации в кадровой политике, в продуманности интерьера, внешнего вида сотрудников, манере поведения, фирменного стиля организации и пр. Следует особо учитывать, что любой сотрудник компании является ретранслятором информации о предприятии во внешнюю среду. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил его интересами. Система возможных мер в этой области может включать в себя следующие действия:
выявить уровень отождествления персонала с предприятием, его стратегическими и текущими программами;
проанализировать систему продвижения работников по карьерной лестнице;
изучить, какие позитивные и негативные моменты имеются у коллектива в оценке деятельности предприятия и руководства и, как следствие, оценить в каких сферах необходимы нововведения.
Поддержание корпоративного духа среди сотрудников – об этом сегодня много говорится. Организация пикников, тренингов, учстие работников в различных семинарах, конкурсах, состязаниях – все это положительно сказывается на атмосфере, царящей в коллективе. Таким образом, налаживание качественных внутренних коммуникаций – одна из главных функций PR в коммерческих структурах.
Маршал де Голль писал, что руководитель «должен действовать масштабно…удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести». Иными словами, правильно профессионально разработанная «работа на публику» обязательно включает в себя знания основ психологии, которые способствуют наиболее эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления концепции до ее воплощения. Психологических методов планирования внешней политики компании много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. Полный перечень всевозможных комбинаций представить невозможно, поэтому у каждого профессионала есть возможность составить свою уникальную комбинацию. Однако рассмотрим наиболее популярные аспекты создания внешнего имиджа.
Прежде всего, надо следовать нескольким наиболее важным задачам:
привлечение и удержание внимания;
формирование установки на доверие (недоверие) со стороны
аудитории;
использование психологических особенностей отдельных
социальных групп;
использование общих особенностей восприятия.
И обязательно, использование специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса и др.) Это правило относится как к созданию имиджа вообще, так и созданию информационных или рекламных плакатов объекта.
Рассмотрим каждую задачу в отдельности.
Удержание внимания или, точнее, поддержание внимания возможно при выделении его достоинств на фоне конкурентов. Например, у организации широкая сеть региональных представительств. Это бесспорный плюс и его следует подчеркнуть.
Формирования установки на доверие среди деловых партнеров (и опять-таки сотрудников компании) можно добиваться различными способами. Например, созданием и внедрением бизнес-сувениров как элементов фирменного стиля (ручки, папки, конверты, ежедневники, буклеты). Такой сувенир не просто подчеркнет статус организации, но и станет элементов знаковой системы – принадлежности к вполне определенной группе людей.
Впрочем, установку на доверие можно сформировать и продуманной схемой спонсорской помощи – спортивных, культурных, научных событий или, напротив, поддержки какой-либо некоммерческой организации. Такие мероприятия позволяют не только заявить о своих успехах и достижениях, но и установить новые контакты, а также апеллировать полученными регалиями при контакте с потенциальными клиентами, не говоря о том, что такие показатели являются немаловажным фактором престижа на российском рынке. Кроме того, такие акции позволяют "подогревать" интерес СМИ к организации и просто быть «на слуху» не только среди профессионалов, но и среди потенциальных клиентов и людей, имеющих косвенное отношение к информационному миру. Этот план проведения внешней политики представляется наиболее удачным, поскольку дает полную информации о компании, включая сферы ее деятельности, успехи, преимущества работы с ней и перечень наиболее видных клиентов.
В дальнейшем работа пиарщиков сводится к умелому продвижению на рынке предложения или товара организации и строится на взаимодействии с рекламным отделом, ведь без продаж невозможно существование предприятия.
2.2 Специфика PR в некоммерческих организациях

Питер Дракер10, отец современного менеджмента, неоднократно подчеркивал, что PR в некоммерческих организациях соединяет глубокую приверженность миссии организации с использованием новейших приемов ведения бизнеса… и, при небольшом бюджете, добивается сногсшибательных результатов.
Первая и главная функция PR в таких структурах – это налаживание хороших отношений с "нужными" партнерами, то есть пять речь идет об аудиториях. Безусловно, такая задача стоит и перед пиарщиками коммерческих структур, однако там она отходит на второй план, поскольку организация самодостаточна с материальной точки зрения. Иными словами, в коммерческих структурах, в отличие от некоммерческих, такое партнерство зачастую осуществляется на равных.
Еще одно основополагающее отличие между некоммерческими и коммерческими организациями – это отсутствие необходимости постоянно увеличивать количество продаж. Таким образом, если PR-специалисты коммерческих предприятий зациклены на этом, то главная задача PR-подразделений некоммерческих структур - это поддержание интереса общественности к ее деятельности.
В книге "Эффективные связи с общественностью" ее авторы Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум отмечают, что существует 5 основных причин почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе. Эти причины нижеследующие:
1. Для осознания и принятия общественностью миссии организации;
2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией;
3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств;
4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике.
5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников и заканчивая представителями власти, работать для реализации миссии вашей организации.
Словом, основная задача – продвижение идеологии компании через СМИ в массы. В зависимости от миссии организации проводится или не проводится сегментирование потенциальной аудитории. К примеру, действующая в России Ассоциация матерей, выступающая против дедовщины и других нарушений прав новобранцев и служащий в рядах военных сил России по призыву, обладает строго сегментированной целевой аудиторией – женщины, имеющие сыновей призывного возраста или уже служащих, и юноши, достигшие "опасного" возраста. Таким образом, деятельность PR-подразделения конкретно этой организации будет сводится к установлению коммуникации с этими группами людей.
Как уже отмечалось, в некоммерческих структурах важно умение наладить и поддерживать контакт со СМИ. Типичными ошибками, возникающими на этом пути, специалисты считают следующие:
- недостаток объективности: в основе каждого обращения к СМИ должна лежать правдивая история, все факты, дающиеся в пресс-релизах, должны быть проверены;
- адресность: очень часто информация "попадает на стол" не к тому человеку. В рассматриваемом нами случае, можно сказать, что информация о дедовщине вряд ли будет интересна и актуальна в издании для будущих мам. Иными словами, для каждого случая необходимо продумать свой целевой признак. Сюда же можно отнести и вопрос об эксклюзивности информации. У PR-профессионала должны быть контакты в СМИ, по которым он может дать расширенную информацию, причем в каждом случае история может быть подана с разных точек зрения. Такой подход поможет избежать "усталости" внимания со стороны аудитории.
Еще один важный вопрос – это корпоративный PR. В некоммерческих структурах чаще всего работают люди заинтересованные в деле, не нуждающиеся в дополнительной мотивации. Однако сие не исключает возможности конфликтов или недопонимания со стороны добровольцев или, наоборот, со стороны руководства. В целом, мероприятия по внутреннему PR в некоммерческих структурах идентичны мероприятиям в коммерческих структурах, за исключение материальной мотивации и карьерных вопросов.
И еще одно весьма существенное отличие: прозрачность деятельности некоммерческих структур. В этой сфере бизнеса нет места коммерческой тайне – все денежные потоки должны быть показаны общественности, СМИ, партнерами и т.д. И если, к примеру, зарплата сотрудника коммерческой организации может и зачастую является тайной (в некоторых компаниях сотрудники даже подписывают бумагу о неразглашении этих цифр!), то размеры вознаграждений в некоммерческих структурах обязаны быть публичными.
3. Заключение
"PR не может рассматриваться исключительно как совокупность теорий, методов, приемов, направленных на достижение какой-либо цели, равно как нельзя сводить это понятие только к социальной технологии"11. Это, прежде всего, коммуникация.
Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения, все острее становится потребность оперативнее информировать как своих сотрудников, так и общественность. Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, весьма различны в зависимости от потенциала и характера сторон, однако философия, стратегия и методы остаются аналогичными, какая бы цель не выдвигалась, будь то обеспечение международного взаимопонимания или налаживание партнерских отношений. В общественной или коммерческой жизни люди отдалены друг от друга, отсутствие личных контактов весьма затрудняет сотрудничество и взаимопонимание. Специалисты PR, применяя самые современные методы контактирования для наведения "мостов", добиваются положительных результатов.