Теоритическая основа сегментирования рынка

Введение………………………………………………………………………………………...…3
1. Теоретические основы сегментирования……………………………………………….…6
1.1. Сегментирование рынка: сущность и основные критерии и принципы…………….6
1.2. Методы сегментирования………………………………………………………………….9
1.2.1. Сегментирование по методу "a priory"…………………………………………………9
1.2.2. Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)……………………………………..10
1.3. Информационное обеспечение процесса сегментирования……………………….11
1.3.1. Анкетирование потребителей………………………………………………………….11
1.3.2. Анализ баз данных — marketing data mining………………………………………...14
1.4.Методы выделения сегментов……………………………………………………………15
1.5. Интерпретация сегментов………………………………………………………………...19
1.6. Определение целевых сегментов……………………………………………………….27
1.5. Позиционирование товара………………………………………………………………..33
1.6. Программа маркетинга…………………………………………………………………….36
2. Анализ внутренней и внешней среды исследуемой организации…………………...43
2.1 Анализ отрасли исследуемой организации…………………………………………….43
2.2. Характеристика НП УВСИЗ……………………………………………………………….47
2.3. Характеристика услуги…………………………………………………………………….49
2.4. Характеристика потребителей…………………………………………………………...52
2.5. Определение позиций предприятия по отношению к конкурентам……………….57
2.6. Анализ финансового состояния………………………………………………………….65
2.7. Анализ существующей системы сегментирования…………………………………..75
3. Рекомендации по процессу сегментирования потребителей для НП УВСИЗ……..76
3.1. Определение целей сегментирования для НП УВСИЗ……………………………...76
3.2. Выбор критериев сегментирования……………………………………………………..76
3.3. Источники данных для сегментирования………………………………………………77
3.4. Выделение сегментов……………………………………………………………………..84
3.5 Интерпретация сегментов…………………………………………………………………92
3.6. Выбор целевых сегментов………………………………………………………………..98
3.7. Позиционирование………………………………………………………………………..103
3.8. Рекомендации по внесению корректировок в программу маркетинга для НП «УВСИЗ»…………………………………………………………………………………………108
Заключение……………………………………………………………………………………..114
Список литературы…………………………………………………………………………….117
Приложение 1 (Бухгалтерский баланс)…………………………………………………….118
Приложение 2 (Отчёт о прибылях и убытках)…………………………………………….123

Теоритическая основа сегментирования рынка

С другой стороны существует определённая мигрирующая часть населения – пенсионеры, которые полгода проводят за городом. По данным исследований, это порядка 15-18 % городского населения.
Порядка 30 % из тех и 30 % других пользуется автономными фильтрами тонкой очистки для получения питьевой воды.
Срок работы фильтров составляет не более 2 лет. При этом доля естественной убыли очень низкая, и она компенсируется использованием товара после окончания ресурса (причина этому – использования фильтров определённым пенсионерским контингентом).
Используя эти исходные данные, вычислим объём сегмента:
, где:
1. КДОМ – Общее количество домохозяйств,
2. ДОЛЯБВОД – Доля домохозяйств, не оборудованная водопроводом,
3. КЖИТЕЛЕЙ – Общее количество жителей в регионе,
4. ДОЛЯПЕНС – Доля мигрирующих пенсионеров,
5. ДОЛЯФИЛЬТР – Доля домохозяйств, пользующихся автономными фильтрами.
Подставим численные значения для получения ёмкости сегментов в абсолютном выражении:
Таблица 2 Размеры сегментов рынка автономных фильтров5
Сегмент
В натуральном выражении, шт/год
В денежном выражении, руб/год
Фильтры для холодной воды
158 000
23 700 000
Сегмент автономных фильтров грубой очистки
Фильтры грубой очистки предназначены, в основном, для механической очистки воды от крупных примесей. В настоящее время во многих таких источниках как колодцы или родники устроены постоянные фильтры грубой очистки. Кроме того, вода из большинства источников не требует механической очистки. В связи с этими обстоятельствами целевой рынок исчезающее мал и не может быть использован для сбыта товаров под маркой «Гейзер».
Сегмент водопроводных фильтров
Водопроводные проточные фильтры работают по принципу продавливания воды через фильтрующий элемент. Современное состояние водопроводных сетей не позволяет использовать современную сантехнику без использования подобных устройств. Поэтому практически 90 % оборудованных водопроводом домохозяйств являются потенциальными потребителями проточных фильтров. Кроме того, такую воду получают все организации города. В итоге, в год в город и область подаётся свыше 762 млн м3 холодной воды6, и как минимум 80 % этой воды должно быть отфильтровано.
Сегментация водопроводных проточных фильтров
Сегменты фильтров по объекту фильтрации
Это два самых крупных сегмента. Только они могут дать требуемую для этого рынка экономию на масштабе. К сожалению, по нескольким причинам оказалось невозможно выбрать в качестве основного рынка рынок промышленных потребителей:
1. На рынке промышленных потребителей обычно присутствуют средние и большие объекты, на которых сложно использовать стандартные очистительные приборы.
2. На этом рынке часто разделены потребители и собственники: так как определённая часть современной промышленной и коммерческой собственности находится в аренде, необходимость и возможность сделать покупку не совпадают. Это обстоятельство приводит к созданию подходящих условий для потребления бутилированной воды.
3. Собрать информацию по очистке воды в промышленном секторе крайне сложно, кроме того, побудительные мотивы чистоты воды на промышленных предприятиях крайне слабые.
Таким образом, в качестве основного направления остаётся сегмент фильтров в индивидуальном жилищном фонде. Но при этом необходимо отслеживать процессы, происходящие в сегменте промышленной очистки воды и продавать туда свою продукцию, закрепляясь в этом сегменте, так как из-за процессов, происходящих в современном обществе, происходит укрепление бизнеса, а, следовательно, изменение делового рынка, который связан с рынком промышленной очистки воды.
Холодная вода. При расчёте ёмкости сегментов за стандартный фильтр берём стандартный магистральный фильтр типа «Гейзер-1» или «АКВАБОСС-1-01». Ёмкость сегментов рынка определяется сроком службы фильтров (около 5 лет) и сроком службы картриджей (6 месяцев)7, а также количеством пользователей. Тем количеством квартир, в которых нет фильтров холодной воды, пренебрегаем, исходя из факта активного строительства нового жилья: во всём этом вводимом жилье устанавливаются фильтры для очистки воды. Фактически это есть постоянный дополнительный спрос на фильтры.
, где:
6. КДОМ – Общее количество домохозяйств,
7. ДОЛЯВОД – Доля домохозяйств, оборудованных водопроводом,
8. СрокСЛ – Срок службы фильтров.
Подставим численные значения для получения ёмкости сегмента в абсолютном выражении:
Горячая вода. Для расчёта потребления фильтров горячей воды будем использовать те же данные, что и при расчёте холодной воды с некоторыми поправками, поэтому при расчёте ёмкости сегментов за стандартный фильтр берём те же стандартные магистральные фильтры типа «Гейзер-2» или «АКВАБОСС-1-02». Ёмкость сегментов рынка определяется сроком службы фильтров (около 5 лет) и сроком службы картриджей (6 месяцев)8, а также количеством пользователей. Этих пользователей существенно меньше из-за того, что далеко не весь город оборудован горячим водоснабжением и, к примеру, такие пользователи, как индивидуальные коттеджные участки не оборудуются горячим водоснабжением, оценим количество пользователей центрального горячего водоснабжения как 30 % от общего количества.
, где:
9. КДОМ – Общее количество домохозяйств,
10. ДОЛЯВОД – Доля домохозяйств, оборудованных водопроводом,
11. ДОЛЯГОР – Доля пользователей фильтров,
12. СрокСЛ – Срок службы фильтров.
Подставим численные значения для получения ёмкости сегмента в абсолютном выражении:
Итогом расчёта являются характеристики рынка:
Таблица 3 Размеры сегментов рынка проточных фильтров9
Сегмент
В натуральном выражении, шт/год
В денежном выражении, руб/год
Фильтры для холодной воды
540 000
270 000 000
Фильтры для горячей воды
162 000
291 600 000
Рынок очистки водопроводной воды в жилом сегменте
700 000
561 600 000
Выявленные сегменты очень велики, при этом спецификации продукта жёстко зафиксированы: есть один типоразмер фильтра на два типа фильтров и несколько значений по размеру отверстия. Этот параметр является единственным для подсегментов и позволяет, применив однопараметрический метод сегментации, разбить их на подсегменты по размеру отверстия (качеству очистки). К сожалению, эта сегментация, несмотря на чёткость и лёгкость восприятия со стороны производства, слабо воспринимается потребителем. Поэтому, для того, чтобы получить свой сектор сбыта на этом рынке, необходимо произвести сегментацию по близким потребителю свойствам.
Мотивы покупки фильтров
Для того, чтобы выявить основные потребительские свойства рынка, проверим свойства покупки. Мотивы, которые приводят потребителя к покупке фильтров, различны. Выявив потребности покупателя и предложив ему товар, удовлетворяющий его потребности, компания Гейзер увеличит свой успех на рынке.
В большинстве случаев выявление этих свойств даст возможность для проведения сегментации по методу AID:
Таблица 4 Требования розничных покупателей фильтров
Мотив
Требуемые качества
Комментарии
Сегментация
Покупка согласно спецификации
Низкая цена при соблюдении требуемого качества очистки
К примеру, фильтры являются обязательным условием работы современных «качающихся» водопроводных кранов