Развитие PR в малом бизнесе.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты исследований развития PR в малом бизнесе
1.1. PR как научно-практическая сфера знания
1.2. Методические основы исследований PR-деятельности в малом бизнесе
Глава 2. Анализ развития PR в малом бизнесе
2.1. Особенности малого бизнеса и PR в нем
2.2. Современные проблемы и перспективы развития PR в малом бизнесе
Заключение
Список литературы
Приложения
Приложение 1
Приложение 2

Развитие PR в малом бизнесе.

заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований),
контроль за рекламой,
обеспечение обратной связи,
анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей (Джевкинс и Ядин, 2003: С. 54).
Основная цель — обеспечить (правильное) понимание информации, являющейся предметом обмена. Для совершенствования коммуникаций существенное значение имеют управленческие воздействия, регулирование информационных потоков, системы обратной связи, качественные информационные технологии. Неудовлетворительная структура организации, неясность целей и задач могут стать препятствием для эффективного обмена информацией.
По заключению ряда специалистов, например, Н.А. Деменцовой (2004), PR дает возможность осуществлять цепочку улучшений, которые ведут к постоянному прогрессу и приносят результаты в течение длительного времени. Это объясняется тем, что улучшения служат не только для поддержания статус-кво, но и для повышения эффективности повседневной работы. Поэтому в современных организациях, где постоянные улучшения являются ежедневной практикой, любые показатели эффективности рассматриваются как временные критерии, как отправной пункт для перехода к новым методам и способам. Новый стандарт, установленный в результате крупной инновации, должен совершенствоваться с помощью ряда мелких улучшений, пока не произойдет следующий скачок на качественно новый уровень эффективности. Качественные характеристики социально-экономической деятельности PR значительно возрастают, если они обслуживают малые предприятия, в условиях союзов, ассоциаций, торгово-промышленных палат, ремесленных палат, гильдий. Только крупным бизнес-структурам целесообразно самим формировать службы PR (Деменцова, 2004: С. 134).
2.2. Современные проблемы и перспективы развития PR в малом бизнесе
Как указано в теории, эффективный PR любой организации, в т.ч. предприятия малого бизнеса, представляет собой установление доброжелательных отношений, содействие устраивающему всех взаимодействию со следующими группами:
коллектив собственного предприятия;
клиенты, поставщики, инфраструктурные предприятия, конкуренты и т.п. (деловая среда);
органы власти, местного самоуправления;
СМИ.
Непрекращающаяся целенаправленная активность обеспечивает благоприятный имидж организации. Рассмотрим основные проблемы и перспективы взаимодействия предприятий малого бизнеса с указанными группами.
В Приложении 2 приведены результаты опроса руководителей малых предприятий: «Кто оказывает вам помощь и поддержку?». Можно видеть друзья, родственники и партнерские фирмы у 20% организаций основные помощники, на втором месте (у 17,6%) — местные власти.
Согласно А.Ю. Чепуренко (2004), отношения с собственными работниками (если они есть) характеризуются, прежде всего, недооценкой необходимости соблюдения трудового законодательства, которая, впрочем, часто компенсируется высоким уровнем социальной ответственности руководителей малого бизнеса за персонал своих предприятий и объясняется как господствующим патернализмом («фирма — семья»), так и вполне рациональными экономическими мотивами. Во-первых, сама система приема на малые предприятия родственников, друзей, знакомых, или третьих лиц по их протекции накладывает определенный отпечаток патриархальности на всю систему трудовых отношений в российском малом бизнесе, особенно на микрофирмах. Во-вторых, традиционно на российских предприятиях предоставление работникам социальных гарантий считалось эффективным средством формирования стабильного и сплоченного трудового коллектива, что рассматривается иногда даже как более значимый фактор закрепления персонала, чем размер заработной платы. Важно, что владельцы малых предприятий осознают свою роль потенциально главного социального партнера.
При более детальном рассмотрении взгляды на социальную ответственность предпринимателей оказываются вполне предсказуемыми: руководители реального сектора (промышленности и особенно строительства) чаще других возлагают бремя решения большинства социальных вопросов (кроме повышения квалификации) на предпринимателей. Повышение квалификации при содействии фирмы оказалось более популярно в интеллектуальном бизнесе. Гарантия охраны труда со стороны предпринимателя поддерживается чаще на фирмах с относительно безопасными условиями труда (торговые предприятия). Далее, чем старше и крупнее фирма, тем чаще его руководители стремятся найти внутренние возможности для обеспечения гарантий своим работникам. И, наконец, большую готовность в обеспечении гарантий обнаруживают руководители растущих предприятий, нежели убыточных или стабильных (Чепуренко, 2004: С. 141).
По С.П. Перегудову (2007), среди факторов, определяющих характер и пути дальнейшего развития общественных отношений в целом, одно из важнейших мест занимают те принципы и нормы, которые устанавливаются во взаимодействии между исполнительной властью и ее различными звеньями, с одной стороны, и предпринимательским сообществом — с другой. Основы современных отношений между ними закладывались в момент, когда Россия вступила на путь создания рыночной экономики и когда государственная, «социалистическая» собственность стала быстро трансформироваться в собственность частную. В силу и самого характера этого транзита, и его быстротечности корпоративный бизнес в России стал формироваться не «снизу», в ходе естественного процесса концентрации производства и капитала (как это имело место в странах, где основой народного хозяйства была и остается частная собственность), а сверху, т.е. волею законодательных и исполнительных органов власти. При этом уже на первом, «ваучерном» этапе приватизации наряду с созданием великого множества частнопредпринимательских фирм, компаний, кооперативов и иных бизнес-структур стали складываться и более значимые корпоративные и финансовые образования. Для мелкого и среднего бизнеса укрепление связей между государством и крупным бизнесом, использование последним так называемого административного ресурса постепенно стало серьезнейшим фактором, сдерживающим развитие.
На сегодняшний день такое положение снижает его конкурентоспособность как на внутренних, так и на международных рынках. А это значит, что поддержание прежних уз, связывающих крупный бизнес и бюрократию, становится для него (точнее, для его основной, подавляющей части) все более обременительным, и в отличие от прежних времен он заинтересован в разрыве этих уз. Что же касается малого бизнеса, то подобная заинтересованность у него была с самого начала. Но если прежде он мало что мог сделать для этого, то ныне, вместе с бизнесом большим, может оказать серьезную политическую поддержку тем силам, которые готовы будут инициировать действия, нацеленные на нормализацию ситуации, создания равных условий для развития каждого (Перегудов, 2007: С. 231).
Указанный фактор не единственный. С.А. Афонцев (2008) называет еще тенденцию к институционализации взаимодействия бизнеса с центральными, региональными и местными властями. Проявляется она либо в форме участия в консультативных учреждениях различного уровня и назначения, либо в формировании договорных, контрактных отношений. Правда, эти последние получили наибольшее распространение на региональном и муниципальном уровнях.
Кроме того, делается акцент на социальной ответственности бизнеса, и он не случаен. Осознав необходимость скорейшего снятия того негатива, который накопился в отношениях между крупным бизнесом и обществом и который напрямую снижает его дееспособность, крупный бизнес изменяет свое социальное поведение. Стала проявляться растущая заинтересованность в установлении конструктивных, доверительных отношений с местными сообществами, некоммерческими организациями, предприятиями малого бизнеса. В его поведении все большую роль начинает играть та «конкуренция за лояльность», которая с некоторых пор стала практиковаться крупным бизнесом (Афонцев, 2008: С. 235).
Общеизвестно, что на организацию оказывает влияние и ее непосредственное окружение. Большинство факторов организация не имеет возможности корректировать, но с помощью PR-мероприятий внести некоторые корректировки реально. Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация должна реагировать, то это могут быть государственная законодательная политика, влияние деятельности профсоюзов, других заинтересованных влиятельных групп, конкуренция, технологические трансформации. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем организация, которой все это не касается.
Следует также понимать, что внешняя среда весьма неопределенна. Чем больше неопределенность, тем труднее принимать качественные управленческие решения. Поддержка экспертов, широко освещенная в средствах массовой информации, может помочь. Во внешнюю среду организации включены не только потребители, но и конкуренты и поставщики. Клиенты — не единственный объект конкурентной борьбы. Фирмы могут конкурировать за человеческие ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. Они оказывают на организацию, скорее, косвенное влияние, нежели прямое. Но среда косвенного воздействия может оказаться даже сложнее, чем среда прямого воздействия (Мескон и др., 2007: С. 82).
Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности организации. Хорошим примером служит производство одежды. Люди зачастую готовы платить больше за предмет туалета, на котором стоит имя престижного модельера, бренд (Мескон и др., 2007: С. 87).
Эффективное взаимодействие с общественностью может оказаться полезными организации в преодолении данных двух факторов.
Первый момент, на который всегда обращают внимание, это установление конструктивных отношений со СМИ. Они нужны как PR-отделу, поскольку информация доносится до потребителей с помощью СМИ. Также они нужны и СМИ, в этом заключается их работа: они ждут новости, чтобы заполнять страницы или эфир. Взаимодействие со СМИ может предоставить организации следующие возможности:
повысить осведомленность и понимание миссии организации, ассортимента ее товаров или услуг,
поддержать мероприятия по расширению рынка,
повлиять на поведение поставщиков и клиентов,
повысить престиж организации в глазах ее сотрудников.
Исследователи, в частности, Ю.А. Старикова (2009), отмечают, что иногда на СМИ могут быть возложены слишком большие надежды и предупреждают, что взаимодействие со СМИ не в состоянии:
быстро поменять плохой имидж организации, ее товаров или услуг,
заменить эффективно функционирующий отдел продаж,
компенсировать отсутствие маркетингового плана.
При формировании отношений со СМИ целесообразно понимать систему и принципы публикаций, выпуска передач. Как правило, понимание достигается путем анализа систем, знакомства и общения с редакторами, журналистами. PR-работники должны знать политику того или иного СМИ, частоту публикаций и выпусков передач, сроки подачи материала, территорию распространения, круг потенциальных читателей и зрителей, способы распространения и др. Перед PR-работниками встает сложная задача по созданию имиджа полезного СМИ отдела, надежного и своевременного источника (Старикова, 2009: С. 57).
Сложность состоит в том, что PR-работники и журналисты часто имеют противоположные интересы: первым надо представить свою организацию в полезном данной организации свете, последние могут тяготеть к составлению пикантных материалов (о скандалах, подозрениях и т.п.). Это относится не только к «желтой» прессе. Любой представитель СМИ заинтересован в сенсациях, эксклюзивных материалах и т.п. Это нужно, чтобы издания и передачи привлекали большое количество читателей и зрителей. Общая тенденция такова, что СМИ предпочитают плохие новости хорошим. В таких условиях В.Г. Королько (2000) рекомендует следующее: организация должна всесторонне оценить свои каналы коммуникации, особенно с точки зрения удовлетворения запросов средств массовой информации. С этой целью можно поставить перед собой следующие вопросы:
какова польза от сотрудничества со СМИ?
Если интервью абсолютно бесполезно для организации, тогда не нужно давать его вообще.
Каков риск?
Ответ зависит от того, какие отношения сложились со СМИ, кто берет интервью, сколько есть времени на подготовку к нему, какова мера юридической ответственности, какие убытки понесет организация, если то, что нужно было сказать, станет известно и без интервью.
Существует ли возможность донести сообщение?
Позволит ли данный информационный канал четко донести содержание сообщения организации до сведения общественности?
Стоит ли усилий данная аудитория?
Часто конкретный телеканал или какая-либо газета, распространяющие сообщения, могут оказаться далекими от того сегмента общественности, который интересует организацию.
Как отреагирует руководство?
Важным фактором при оценке необходимости выхода на аудиторию является вероятная реакция на это руководства. Рано или поздно, все равно ему придется давать объяснения по поводу тех или иных рекомендаций и действий.
Позволяют ли официальные полномочия удовлетворить общественный запрос?
Иногда дело заключается именно в этом, хотя юрисконсульты компании зачастую не соглашаются с этим.
Есть ли лучший путь?
Это принципиальный вопрос. Если есть возможность избежать интервью неконтролируемому средству информации, не следует его давать. Хотя выход на нужную общественность с помощью прессы часто является самым лучшим средством коммуникации (Королько, 2000: С. 208).
Именно необходимость честности и профессионального уважения никто не отменял. Нужно постоянно проводить работу по нивелированию противоречий. Разумеется, PR-работники имеют возможность ранжировать СМИ по критерию удачно складывающегося сотрудничества, по критерию лояльности. Следует также учитывать, что и PR-отдел, и СМИ несут ответственность за предоставляемую ими информацию в соответствии с действующим законодательством, поэтому целесообразно предоставление возможности проверки информации, обеспечение качественными материалами.
Несколько слов о качестве. Эффективному сотрудничеству со СМИ способствует профессионализм PR-отдела в деле написания новостных релизов, предоставлении качественных воспроизводимых фотографий, имеющих соответствующий сопроводительный материал и др. Как отмечает Ф.И. Шарков (2009), многие практики склонны путать новостной релиз с рекламой. Журналистам удобно, а PR-работникам выгодно, когда присланный материал не исправляется. Чтобы избежать корректировок, следует писать релизы в стиле или в формате, используемом самим СМИ (Шарков, 2009: С. 288).
Заключение
Данная курсовая работа посвящена изучению развития PR в малом бизнесе. В ней на теоретических материалах о PR, а также данных исследований российского малого бизнеса рассматривались проблемы систематизации, обновления, подтверждения актуальности и надежности знания о PR в малом бизнесе.
В результате проведенной работы были решены следующие задачи:
1. рассмотреть PR как научно-практическую сферу знания;
2. характеризовать методические основы исследований PR-деятельности в малом бизнесе;
3. выявить специфику малого бизнеса и PR в нем;
4. описать современные проблемы и перспективы развития PR в малом бизнесе.
По первой задаче, изучению PR как научно-практической сферы знания, были сделаны следующие выводы:
теория и практика PR взаимосвязаны. Одни исследователи указывают, что теория PR дает идеи, а практика их воплощает. Другие обосновывают, что практика опережает теорию, подает материал для осмысления. Так или иначе, для изучения развития PR в малом бизнесе сегодня целесообразно иметь представление и о текущем этапе научной эволюции, и о текущем этапе движения практики;
теория характеризуется плюрализмом мнений, подходов к определению, рекомендаций по использованию инструментария. Важно, что характер осмысления PR изменяется в зависимости от того, какую научную дисциплину представляет исследователь. При прочих равных, наиболее узкое представление и конкретное применение предлагают маркетологи. Философию, нацеленность на достижение всеобщего общественного благополучия PR обеспечивают социологи. Что касается практики, то и в ней тоже на понимание и характер применения PR существенное влияние оказывает сфера деятельности: PR в государственном управлении и PR в управлении небольшой организацией — совсем не одно и тоже;
некоторое единство усматривается в предмете теоретического исследования и в практическом назначении PR. PR как наука на современном этапе ее развития стремится научно обосновать возникшие в практике или разработать новые подходы (включающие технологии, методики, приемы и пр.), позволяющие устанавливать полезные отношения и взаимодействия с различными социальными группами. В центре внимания оказывается деятельность по целенаправленному изменению коммуникационных процессов;
проблема эффективного соотнесения маркетинга, рекламы, PR до сих пор обсуждается специалистами всех стран. Обзор литературы позволил указать, что большинство исследователей сейчас склоняются к так называемой «золотой середине, к тому, чтобы относиться к PR как к одному из функциональных направлений управленческой деятельности.
По второй задаче, характеристике методических основ исследований PR-деятельности в малом бизнесе, можно подытожить:
применяемые сегодня методы исследований предприятий малого бизнеса вообще и их PR-деятельности в частности подразделяются на количественные (статистические) и качественные (опросы общественного мнения по различным вопросам);
проводимые исследования сопровождаются существенными обобщениями, что некорректно для малого бизнеса в виду его сильной неоднородности, пониманием объективности как или государственного, или общественного благополучия, зависимости качественных ответов от формулировок вопросов.
По третьей задаче, выявлению специфики малого бизнеса и PR в нем, было установлено, что:
субъект малого бизнеса — это юридическое лицо или индивидуальный предприниматель с долей уставного капитала от сторонних организаций не более 25%, персоналом не более 100 человек, выручкой не более 400 млн. руб. (законодательно установленные условия);
малые предприятия должны возникать там, где большие размеры снижают эффективность производства или вообще экономически не целесообразны — это значительная часть розничной торговли, сфера услуг, венчурные разработки и т.п.;
малые предприятия должны обеспечивать людям возможность работать на себя, реализовать себя как свободного творца, организатора и т.п.;
теоретически PR-специалист в малом бизнесе (отдел, должностное лицо или совмещающий обязанности с какими-либо другими — в зависимости от размера организации) должен поддерживать определенный имидж организации в глазах общественности, информировать общественность об организации, ее политике, предлагаемой продукции, знать мнение сторонних лиц об организации и обсуждать его (а также возможности его коррекции, если необходимо) с руководством, консультировать руководство в сфере коммуникаций;
теоретически качественные характеристики социально-экономической деятельности PR самые высокие, если они обслуживают малые предприятия в условиях союзов, ассоциаций, гильдий или т.п.
По четвертой задаче, описанию современных проблем и перспектив развития PR в малом бизнесе, сделаны следующие выводы: