Организация и совершентствование маркетинговой деятельности компании на примере Эрикссон Корпорация АО

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности компании
1.1.Цели и задачи маркетинговой деятельности
1.2. Разработка маркетинговой стратегии компании
1.3. Формирование маркетинговой программы компании
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности международной компании на примере «Эрикссон Корпорация АО»
2.1. Общая характеристика компании и службы маркетинга
2.2. Анализ внешней и внутренней среды компании
2.3. Оценка реализуемой маркетинговой стратегии
Глава 3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности компании «Эрикссон Корпорация АО»
3.1. Изменение товарной и ассортиментной политики компании
3.2. Совершенствование ценовой политики компании
3.3 Разработка методов достижения стратегических задач компании
Заключение
Список использованной литературы

Организация и совершентствование маркетинговой деятельности компании на примере Эрикссон Корпорация АО

Компания работает в 175 странах мира и  российский рынок является одним из крупнейших. В России очень динамично развивается мобильная связь. Позиции Эрикссон на этом рынке в России и СНГ очень сильны - компания поставляет решения для всех сотовых стандартов - GSM/GPRS/EDGE и CDMA. В области сотовой связи среди крупнейших российских заказчиков Эрикссон такие ведущие операторы мобильной связи, как ОАО «ВымпелКом», ОАО « Мобильные ТелеСистемы» (МТС), МегаФон. Эрикссон является одним из крупнейших в стране поставщиков решений для связи общего пользования. Более 70% междугородних и международных звонков проходят через коммутаторы Эрикссон. Заказчиками Эрикссон являются такие компании, как «Связьинвест», ОАО «Ростелеком», ОАО «МГТС» и многие другие.
Осознавая важность отношений с потребителямии партнерами с позиции маркетинга, понимая, что потребители и партнеры – это источник роста компании и возможности развития компании «Эрикссон» зависит от характера взаимоотношений с ними, было принято решение провести анализ удовлетворенности клиентов. Для исследования уровня удовлетворенности клиентов был использован метод частных наименьших квадратов, адаптированный Классом Форнелем.12 Этот метод предполагает анализ в рамках структурной модели, где рассматривается влияние различных комбинаций факторов на определенный результат. В данном случае была выбрана самая простая структурная модель, где факторами выступали различные аспекты продукции и работы компании «Эрикссон», а результатом – уровень удовлетворенности потребителей (прежде всего, услуг) (см. табл. 2.3).
Таблица 2.3
Составляющие удовлетворенности потребителей
Удовлетворенность потребителей
Имидж
Общественные помещения
Кабинеты
«Персонал (общая компетенция)»
«Персонал (процедуры)»
Ценообразование
Дополнительные услуги
Было рассмотрено влияние на удовлетворенность семи факторов:
1). Имидж. В рамках данного блока респонденты оценивали репутацию компании «Эрикссон» (общее представление о ней);
2). Общественные помещения. В рамках данного фактора оценивались здания, холлы и т.п.;
3). Кабинеты. Здесь клиенты должны были оценить интерьеры и удобство кабинетов, приемных, отделов продаж;
4). «Персонал (общая компетенция)». В рамках этого фактора оценивались такие качества сотрудников компании «Эрикссон» как уважение к клиентам, навыки общения, внешний вид и т.д.;
5). «Персонал (процедуры)». В рамках данного фактора действия сотрудников оценивались через удовлетворенность клиентов процедурами обслуживания: оперативность, полнота, профессионализм и т.д.;
6). Ценообразование. Здесь оценивается соответствие цен компании качеству продукции и услуг.
7). Дополнительные услуги. В рамках данного фактора учитывают возможности получения дополнительной информации, возможность выезда на производство (предприятие) по просьбе клиентов и др.
Каждый из показателей, вошедших в модель, кроме конечного результата – удовлетворенности – имеет две характеристики (обе они получены в ходе обработки анкет и отражают мнение потребителей):
1) Абсолютное значение (измеряется в баллах от 1 до 10), которое показывает оценку клиентами этого показателя (насколько они довольны).
2) Вес (безразмерная величина). Показывает, какое влияние оказывает данный показатель на удовлетворенность, т.е. это – степень важности того или иного фактора для клиента. Если вес какого-либо фактора составляет, например 0,2, а другого – 0,4 это значит, что первый фактор в два раза важнее для клиента, чем второй.
Характеристика R2 , рассчитанная для данного исследования, имеет значение 0,745. Это показывает то, что полученная система значений факторов и их весов достаточно полно описывает формирование потребительской удовлетворенности и может быть эффективно использована на практике (74,5 % вариации результата определяются вариацией факторов).
Значение показателя удовлетворенности клиентов в 2010 году составляет 9,12 баллов из 10. Рассмотрим абсолютные значения (оценки) показателей факторов в 2010 году (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Оценки показателей факторов
Фактор
Значение
Кабинеты
8,61
Ценообразование
8,83
Дополнительные услуги
8,98
Общественные помещения
9
«Персонал (процедуры)»
9,12
Имидж
9,2
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
Особенно высокую оценку получила общая компетенция персонала (вежливость, навыки общения и т.д.). И это объясняется тем, что руководство компании уделяет серьезное внимание именно развитию этих навыков, используя обучение и тренинги. Наиболее низкую оценку имеет фактор «Кабинеты» и это объясняется тем, что в кабинетах находиться несколько менеджеров и клиентов и это не всегда позволяет клиентам сосредоточиться на своей проблеме.
Как уже упоминалось выше, для анализа необходимо учитывать не только абсолютные значения факторов, но и их веса (см. табл. 2.5).
Таблица 2.5
Веса факторов
Фактор
Вес
Кабинеты
0,3
Ценообразование
Дополнительные услуги
0,19
Общественные помещения
0,07
«Персонал (процедуры)»
0,23
Имидж
0,21
«Персонал (общая компетенция)»
0,01
Следует заметить, что (по крайней мере, в рамках данной модели) фактор «Ценообразование» статистически не связан с удовлетворенностью. Такая ситуация не является необычной по двум причинам:
1) Клиент склонен сравнивать цены не столько с качеством продукции и услуг, сколько со своим бюджетом. Т.е. цены определяют не степень удовлетворенности клиента, а то, сможет ли он приобрести данные услуги или продукцию при имеющемся в его распоряжении количестве денег.
2) Полученные веса факторов «действительны» только при данных их абсолютных значениях. При изменении значений факторов, их веса также изменятся. Т.е. если значение «ценообразования» снизится до такого уровня, что клиент будет считать, что его обманули, вес этого фактора существенно повысится. Это замечание действительно для всех факторов, имеющих низкий вес.
Наибольший вес в рамках модели и, следовательно, наибольшую важность для клиента в 2010 году имели факторы: кабинеты; персонал (процедуры); имидж; дополнительные услуги.
Аналогичное исследование было проведено за январь-апрель 2011 года и были получены следующие результаты: индекс удовлетворенности снизился с 9,12 до 8,83. Более того, он оказался ниже психологически важной оценки 9 баллов («почти идеально»). Рассмотрим, как изменились значения факторов, влияющих на уровень удовлетворенности клиентов (см. табл. 2.6).
Таблица 2.6
Изменение значений показателей
Фактор
Значение 2010 г.
Значение 2011 г.
Кабинеты
8,61
8,23
Ценообразование
8,83
8,77
Дополнительные услуги
8,98
8,54
Общественные помещения
9
8,8
«Персонал (процедуры)»
9,12
8,48
Имидж
9,2
8,94
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
8,87
Эти данные показывают, что значения всех факторов снизились в 2011 г. по сравнению с 2010 г. Более того, в 2010 г. значения только двух из семи факторов были значительно ниже 9 баллов («почти идеально»), в то время как в 2011 г. существенно ниже оказались все факторы. Снижение среднего значения всех факторов составило 0,3. Для такого короткого периода времени это довольно существенное снижение. Следует обратить внимание на то, что два из трех факторов относятся к персоналу компании. Таким образом, работу персонала необходимо рассматривать как внутренние недостатки маркетинговой работы компании, поскольку переговоры и продажи есть часть системы маркетинговой деятельности.
Проведем сравнительный анализ некоторых родовых конкурентов – активных игроков рынка телекоммуникационных и цифровых технологий в России (см. табл. 2.7).
Таблица 2.7
Сравнительный анализ компаний*
Параметры сравнения
Компании
«Эрикссон»
«Philips»
«Sils»
«SIDSA»
Перечень оказываемых видов услуг
9
7
8
10
Репутация (имидж)**
9
7
8
10
Экономические показатели
9
5
8
10
Территориальный охват
9
7
8
10
Персонал
8
7
10
9
Цены за услуги (продукцию)
8
10
9
9
Специальные предложения (возможность выполнения индивидуальных заказов)***
10
8
7
9
Итого
62
51
58
67
Примечание: *используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов; **оценка проводилась на основе публикаций в деловой прессе (положительных и негативных) и мнениях на профессиональных форумах в сети интернет, а также на основании отзывов на корпоративных сайтах; ***как правило, это возможно на основе оказания полного цикла проектирования – строительства - монтажа – эксплуатации объектов.
Анализ подтверждает, что сильной стороной «Эрикссон» является возможность развития специальных предложений – проектирование, строительство и эксплуатация телекоммуникационных центров и других объектов (далее специальные предложения).
В рамках внешней (рыночной) оценке маркетинговой деятельности компании был также проведен анализ окружения компании «Эрикссон» с использованием модели М. Портера (анализа пяти слагаемых конкуренции) и STEP-анализа (ПЭСТ-анализа).13
На основе этого и выводов, полученных при сравнительном анализе, оценке уровня удовлетворенности клиентов можно составить матрицу SWOT-анализа для компании «Эрикссон» (рис. 2.2).
Возможности
Угрозы
Увеличение спроса на телекоммуникации
Появление новых поставщиков материалов
Развитие региональных рынков
Ужесточение конкуренции (слияния; приход иностранных игроков)
Повышение требований (законы)
Неразвитость рынка трудовых ресурсов
Сильные стороны
Широкий перечень работ
++
+
+
-
-
-
Наличие возможности специального строительства и эксплуатации
+++
+
+++
++
-
-
Ценовая политика
++
+
+
--
-
Слабые стороны
Имидж «производителя телефонов»
-
-
-
---
Низкая удовлетв-ть существующих клиентов
-
-
-
-
Ограниченные финансовые возможности
++
+
+
-
--