Разработка рекламной кампании для предприятия СКСиТ ООО «Жемчужина»

в данной работе проведена разработка рекламной компании для предприятия туристической сферы. ...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение С. 3

Глава 1. Теоретические основы планирования рекламной кампании С. 5

1.1 Сущность рекламы в СКС и Т С. 5
1.2 Планирование и организация рекламной кампании на
предприятиях СКС и Т С. 9
1.3 Этапы планирования рекламной кампании С. 13
1.4 Определение бюджета рекламной кампании С. 17

Глава 2. Характеристика предприятия СКС и Т ООО «Жемчужина» С. 22

2.1 Краткая характеристика отрасли гостиничного хозяйства на
рынке рода Славянска-на-Кубани и гостиницы «Жемчужина» С. 22
2.2 Анализ макрофакторов и микрофакторов, определение
целевой аудитории С. 24
2.3 Анализ конкурентоспособности ООО «Жемчужина» С. 27
2.4 План рекламной кампании для гостиницы
ООО «Жемчужина» С. 30

Заключение С. 32
Список литературы С. 36

ВВЕДЕНИЕ

Развитие социально-культурного сервиса и туризма сегодня происходит очень быстрыми темпами, эту отрасль можно назвать одной из наиболее перспективных в мире. Несмотря на то, что в России эта отрасль получила развитие совсем недавно, количество предприятий, предлагающих те или иные услуги в сфере СКС и Т, растет с каждым годом. В нашей стране формируется глобальная гостиничная индустрия.
Однако нужно заметить, что эффективность и масштабы гостиничного бизнеса в нашей стране по-прежнему остаются меньшими, чем за рубежом. Это связано в том числе и с тем, что менеджеры гостиничных предприятий в России не имеют достаточных опыта и знаний для того, чтобы разрабатывать и грамотно проводить рекламные компании. Для того, чтобы увеличить конкурентоспособность и прибыльность предприятий СКС и Т, необходимо особую роль в системе управления отводить рекламе.
От рекламы зависит конкурентоспособность предприятия в сфере СКС и Т, которая напрямую влияет на эффективность производственной деятельности.
Реклама должна использоваться в качестве эффективного средства продвижения услуг и товаров предприятий сервиса и туризма. Для этого целесообразно использовать разнообразные маркетинговые коммуникации. Для того, чтобы определить, какая рекламная кампания станет наиболее успешной, важно учитывать специфические особенности услуг и товаров предприятий социально-культурной сферы и туризма.
От того, насколько хорошо спланирована рекламная кампания, часто зависит ее эффективность. Эта курсовая работа посвящена разработке рекламной кампании для предприятия, работающего в сфере социально-культурного сервиса и туризма – гостиницы «Жемчужина», расположенного в городе Славянск-на-Кубани Краснодарского края.
Цель курсовой работы – это разработать план рекламной компании, которая позволит повысить эффективность деятельности гостиницы, увеличить ее рентабельность и привлечь новых гостей

- размер и характеристики целевой группы,
- финансовые затраты на рекламную кампанию,
- географическое покрытие,
- объем информации, который можно передать посредством данного канала,
- продолжительность и оперативность воздействия на целевую аудиторию,
- отсутствие на данном канале рекламы конкурентов и другие.
Обычно крупные фирмы, занятые в туристическом бизнесе, разрабатывают план рекламной кампании на год, так как он позволяет получить реальное представление о нуждах организации в рекламе, распределить рекламный бюджет, ориентироваться в предложениях рекламных агентств о разработке и проведении рекламных акций. Если фирма заблаговременно не планирует рекламную кампанию, то, вероятно, ее рекламные акции не взаимосвязаны друг с другом, носят случайный характер, проводятся без должного изучения маркетинговой среды. Все это отражается на их эффективности и повышает затраты на проведение таких акций.
1.4 Определение бюджета рекламной кампании
Проведение рекламной деятельности предприятия сферы CКC и Т непосредственно связанно с финансированием, исполнением и разработкой рекламного бюджета. Затраты на рекламную деятельность по своей экономической приро­де относят к текущим издержкам предприятий. От этого вида затраты во многом зависит увеличение объема реализации продукции.12
Практика показывает, что при недостаточном финансировании рекламы, большой отдачи нет, то есть наблюдается почти нулевой эффект, данный факт отражен в законе Мерфи. Исполнение рекламного бюджета предприятия носит творческий и субъективный характер, часто зависит от интуиции, знаний и определенных способностей специалистов, занимающихся этим процессом.
Как сказано выше, предприятия туризма и сервиса, особенно малые туристические фирмы, часто не имеют специализированных отделов рекламы и маркетинга. Потому функции этих отделов в основном ложатся на плечи директоров, либо ведущих менеджеров. Как правило, финансовые средства на рекламную деятельность определяются по остаточному принципу, затем планируются рекламные ходы.
Факторы, которые влияют на величину рекламного бюджета. При формировании величины бюджета рекламы учитываются многие факторы, но основополагающими аспектами являются: характер и объем целевой ауди­тории, период жизненного цикла продукции, дифференциа­ция товаров и услуг, сложившаяся конкуренция на рынке и финансовые возможности предприятия.
Данные факторы взаимосвязаны и взаимозависимы, кроме того постоянно меняются, потому при разработке бюджета рекламы следует учесть их в совокупности.
Главные аспекты рекламной кампании. Составление медиаплана подразумевает использование и расчет некоторых показателей, зависящие от применяемых средств построения рекламы, главным из них выступает показатель стоимости за тысячу экспозиций.
Стоимость за тысячу экспозиций, СРТ (издержки на тысячу людей, cost per thousand) – это отношение величины бюджета рекламной кампании к предполагаемой количестве ее аудитории в тысячах человек. Так как цена охва­та тысячи представителей разных аудитории (читателей, слушателей, зрителей) или населения в области распростра­нения СМИ и есть цена контакта с потенциальным клиентом.13
СРТ рассчитывается по формуле:
Общая стоимость издержек на рекламу
СРТ = -------------------------------------------------------------------* 1000.
Средний показатель читателей, зрителей, слушателей
Для внешней рекламы расчет производятся по формуле:
Цена изготовления конструкции и аренды места
СРТ = -----------------------------------------------------------------------------* 1000.
Число экспозиций за сутки
На цену одного сообщения рекламного характера в конкретном медиа­канале влияют, такие факторы, как: формат, место, цвет, программа и другие. Единицей измерения выступает показатель СРТ. В общем, СРТ определяет сколько денег следует заплатить рекламному агентству (ТV-каналу, радио, газете), чтобы тысяча людей увидела эту рекламу. Этот показатель, то есть СРТ дает возможность сравнить журналы, газеты, радио- или телепрограммы при определении носителя рекламы.14
К примеру, если рекламу публикуют один раз в одном выпуске какой- то газеты, то СРТ нужно рассчитать как отношение суммы всех расходов на размещение данной рекламы, к среднему количеству читателей, который приходится на один выпуск. Данные о количестве читателей нужно брать из специальных иссле­дований, потому, что количество тиража не дает точных результатов, одну газету могут прочитать несколько человек.
А для прессы показатель СРТ рассчитывается на основе сведений о тарифах за полосу и тиража издания. В российской практике рекламные площади, как правило, рассчитываются в долях печатной полосы, их размер может составлять от целой полосы до 1/64.
Проведение рекламной деятельности на CКC и Т имеет огромное значение и на нее влияет множество факторов. Многие предприятия сервиса осуществляют рекламную деятельность своими силами. На крупных предприятиях, к примеру, в турфирмах и гостини­цах, имеются собственные отделы рекламы и маркетинга, занимающиеся непосредственно продвижением товаров и услуг предприятия. Данное обстоятельство сопровождается рядом достоинств:
работники отдела хорошо знают услуги и продукцию предприятия;
специалисты владеют информацией о стратегии развития предприятия, знакомы с основными задачами, и потому могут учитывать это при построении рекламной кампании;
заинтересованность сотрудников в резуль­тативности проводимой рекламной деятельности.
Часто расходы на содержание рекламного или маркетингового отдела больше чем стоимость этой услуги у профессионалов-рекламщиков. Кроме того, в данном отделе не всегда работают специалисты, они не могут создать радио- и видеоролики, полиграфиче­скую продукцию и т.д. Поэтому проведение рекламной кампании для предприятия T и CКC осуществляется с привлечением рекламных агентств.15
На средних и малых предприятиях в сфере туризма, рекламная кампания организовывается одним из менеджеров или директором.
Наилучшим вариантом проведения рекламной кампании на предприятиях CКC и Т , очевидно, выступает то, что в них предусмотрена должность директора по связям с общественностью и рекламе. Главная функция, которой - координация всей рекламной деятельности предприятия и сотрудничество с рекламными агентствами по организации и реализации рекламной кампании. А для проведения работ по оформлению рекламно-инфор­мационных сообщений и размещению привлекаются реклам­ные агентства.
Способы определения эффективности рекламы. Для оценки результативности рекламной деятельности предприятий CКC и Т требуется много стараний, средств и компетентности персона­ла. Как бы там ни было, относительную результативность рекламной деятельности можно определить следующими методами.
1. Отношением объемов продаж продукции либо прибыли до и после проведения рекламной деятельности к затраченной сумме.
2. Изменением процента информированности целевой аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, услугах и товарах. 16
Для определения эффективности рекламной деятельности применяют способ опроса по телефону. Как правило, при таком способе оценки эффективности клиента спрашивают о том, откуда он знает о фирме и ее продукции. После проводится обработка полученных сведений и выявляется наиболее выгодный рекламный источник. При данном методе нужно учитывать про­пускную способность телефонных каналов фирмы. Наиболее объективные сведения можно получить тогда, когда нет потери не дозвонившихся клиентов. Как правило, многоканальные телефоны дают достаточный уровень дозвона. При использовании данного варианта, то есть оп­роса по телефону, следует проследить количество звонивших в динамике. Не следует забывать и о факторе «сезонности», так как значительное увеличение звонков может быть связано не с рекламой, а с началом туристского сезона. Для определения фактора сезонности требуется сопоставление сведений данного периода с анало­гичным периодом прошлых лет.
Чешский специалист по рекламной деятельности В. Ганзл отмечает, что в обоих этих вариантах определения эффективности рекламы присутствует рациональное зерно и их не нужно противопоставлять друг другу.17
Таким образом, реклама выступает одним из инструментов, которые влияют на объем продаж туристских услуг, поэтому при оценке эффективности рекламной кампании следует учитывать весь комплекс условий реализации, общий охват всех аспектов, влияющих на достижение рекламных целей тур­фирмы.
Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ СКС И Т
ООО «ЖЕМЧУЖИНА»
2.1 Краткая характеристика отрасли гостиничного хозяйства на рынке рода Славянска-на-Кубани и гостиницы «Жемчужина»
Славянский район – муниципальное образование, территориально расположенное в западной части Краснодарского края, является субъектом местного самоуправления. Центр района, г. Славянск-на-Кубани, расположен в междуречье Кубани и Протоки на абсолютно ровной Приазовской низменности с высотами 1-5 метров над уровнем моря. Город стоит на важных транспортных артериях: через него проходят автодороги на порты Кавказ, Темрюк, Новороссийск. Железнодорожная станция Протока связывает город с крупнейшими городами страны. Исходя из этого, следует отметить, что отрасль гостиничного хозяйства на рынке города Славянска-на-Кубани существует и достаточно востребована.
Гостиницы Славянска-на-Кубани пользуются спросом как у прибывших по личным обстоятельствам, так и у командировочных, посещающих город при проведении различных семинаров, слушаний, решении деловых вопросов, ведении сельскохозяйственного бизнеса. Ведь на Славянский район в экономике края сегодня приходится 3.9% продукции обрабатывающего производства, 4,9% добычи полезных ископаемых, 4.2% продукции сельского хозяйства, 2,1% продукции общественного питания. Необходимо отметить, что в Славянске-на-Кубани осуществляется постоянный выпуск основных видов продукции, таких как консервы, цельномолочная продукция, крупы, кондитерские и хлебобулочные изделия, товарная пищевая рыбная продукция, вина, мясо, комбикорма, кирпич, так же хорошо развито производство основных видов сельскохозяйственной продукции.
Исходя из этого, поток делового туризма Славянска-на-Кубани постоянно растет. Представители различных организаций края все чаще посещают город в деловых целях, заключая договора и оговаривая условия дальнейшего экспорта интересующей продукции. В связи с этим существует спрос не только на предприятия гостиничного сервиса, но и на комплекс дополнительных развлекательных услуг, ориентированных на досуг и увлекательное времяпровождение.
К сожалению, в настоящий момент Славянск-на-Кубани не может похвастаться изобилием развлекательных учреждений. Поэтому в рамках данной дипломной работы, хотелось бы сделать акцент именно на создание нового досугового центра на базе гостиницы ООО «Жемчужина». Что привлекло внимание бы как местных жителей, так и приезжих.
В настоящее время на рынке гостиничного бизнеса г. Славянска-на- Кубани прослеживается явная тенденция роста спроса на отдельные виды услуг. В частности, на номера, располагающие максимально комфортными условиями проживания, а также, на услуги, носящие массовый развлекательный характер, такие как боулинг, бильярд, детские игровые площадки и т.д. В данный момент предприятия г. Славянска-на-Кубани, осуществляющие свою деятельность на указанном рынке услуг, не в состоянии полностью обеспечить потребность населения и гостей города в разнообразных видах досуга самого высокого уровня.
При написании данной курсовой работы рассмотрим способы повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса с помощью рекламных кампаний на примере гостиницы г. Славянска-на-кубани: ООО «Жемчужина».
Гостиница ООО «Жемчужина» имеет здание в 2 этажа, общей площадью 1300 м2. На сегодняшний день ООО «Жемчужина» является полноправным собственником указанного здания, на базе которого планируется реализации рассматриваемого проекта. Копии документов, подтверждающих право собственности ООО «Жемчужина» на данный объект имеются.
Номерной фонд размещен на 1, и 2 этаже и рассчитан на проживание 30 человек в сутки, имеет 10 номеров. Одноместных - нет; двухместных - 3;трехместных - 3, 2 номера полулюкс, 1 - люкс и 1 номер для молодоженов. Поэтому гостиница ООО «Жемчужина» располагает финансовыми средствами на проведение мероприятий по повышению конкурентоспособности – в частности, путем проведения различных рекламных кампаний.
2.2 Анализ макрофакторов и микрофакторов, определение целевой аудитории
PEST анализ гостиницы ООО «Жемчужина»
P-политика; E-экономика; S-соц.среда; T-технология
К внутренней среде организации относится оборудование, персонал, цели и задачи, нормы и правила поведения.
Р:
ООО «Жемчужина» - предприятие среднего бизнеса. В случае увеличения налогов и арендной платы, предприятие может обанкротиться, т.к. оно «процветает» за счет гостей города. При росте стоимости услуг уменьшится количество клиентов.
Е:
При увеличении инфляции возрастут цены на услуги. Снижение покупательской способности, потребителей, это соответственно может привести к банкротству, т.к. нет работы, потребителям не выплачивают заработную плату, они смогут пользоваться услугами отеля, что также приведет к банкротству предприятия.
S:
Снижение уровня рождаемости и повышение уровня смертности, может оказать влияние на предприятие; миграция, трудоспособность населения также будет оказывать воздействие; имидж компании и узнаваемость бренда, привлекает клиентов; реклама должна быть не дорогой и соответствовать течением времени.
Т:
Использование устаревших технологий в гостинице «Жемчужина» приведет к увеличению издержек и цен, а увеличение цен, к сокращению числа потребителей, ведь потребители не станут пользоваться такими услугами.
Теперь проведем SWOT-анализ гостиницы ООО «Жемчужина»:
S - Положительные стороны; W - отрицательные стороны; O - возможности; T – угрозы
S - Удобное расположение гостиницы недалеко от центра, позволяет клиентам добраться до любой точки города; обслуживание гостей производится высококвалифицированными сотрудниками; широкий ассортимент услуг предназначен не только для работы, но и для отдыха (танцевальные залы, салон красоты и т.д.); личная заинтересованность сотрудников в успехе предприятия позволяет проявлять инициативу и творческий подход к делу.
О - Улучшение маркетинговой политики приведет к большему спросу отеля; выход на новый уровень; увеличение числа рабочих мест (привлечение к работе дополнительного администратора); Внедрение новых технологий(интерактивное телевидение, высокоскоростной интернет, установка АСУ);
W - Слабая маркетинговая политика плохо сказывается на имидже отеля (слабая рекламная компания); неудобное расположение номерного фонда затрудняет перемещение по гостинице.
Т - Высокая и нечестная конкуренция - демпинг цен (5-4* устанавливают цены как 3*); финансовый кризис - возможность банкротства;
Отправная точка рекламного процесса – это грамотное определение целевой аудитории, для которой и предназначается эта реклама. Именно от этого зависит, будет ли рекламная акция успешной. Целевая аудитория может состоять из потенциальных покупателей и текущих пользователей (то есть людей, принимающих решение купить тот или иной товар, и людей, которые оказывают влияние на этот выбор).
К примеру, если рекламируется детский туризм, то это означает, что решают приобрести тур родители, а пользуются туристским продуктом их дети. Поэтому в этом случае целевая аудитория и конечный пользователь не совпадают.18
Целевую аудиторию могут представлять отдельные индивиды или же группы, социальные слои, широкая публика. Целевую аудиторию можно определить по тому продукту или услуге, которую предлагает фирма. Правильно определить рекламную аудиторию может только тот, кто хорошо знает предлагаемый ассортимент продукции и услуг.
К примеру, целевая аудитория у страховых компаний, занимающихся страхованием туристов, представлена туроператорскими фирмами и индивидуальными туристами.
На содержание рекламы, место и способ ее распространения, а также на время ее выпуска напрямую влияют характерные особенности рекламной аудитории.
Так, у целевой аудитории есть определенные признаки:
1) социально-демографические (возрастная категория, пол, имущественное и социальное положение);
2) потребительские предпочтения (к примеру, некоторые предпочитают приобретать только индивидуальные туры);
3) стиль жизни (к примеру, кто-то ездит отдыхать пару раз в год и предпочитает пятизвездочные отели);
4) мотивация (почему потребитель выбрал именно этот товар или услугу).
При выделении нескольких групп, которые не пересекаются, целесообразнее проводить работу с несколькими целевыми секторами. Иногда из группы можно выделить наиболее яркого представителя и составить его образ со всеми существенными характеристиками.
Стоит отметить, что одна компания, производя разные товары, может иметь разные рекламные аудитории. Если специалист неверно определит целевую аудиторию, это может повлечь за собой неэффективность рекламной кампании.19
В случае гостиницы ООО «Жемчужина» целевой аудиторией, на которую должна быть рассчитана реклама, являются люди, приезжающие в Краснодарский край с целью отдохнуть на море, а также предприниматели.
2.3 Определение конкурентоспособности ООО «Жемчужина»
В городе Славянск-на-Кубани строится ещё одна гостиница, рассчитанная на 15 номеров, в ней запланировано размещение комфортабельных номеров, ресторан на 30 посадочных мест, дополнительные бытовые услуги, услуги Интернет-зала и др., с вводом этой гостиницы, планируемым в 2014 году, предоставляется угроза оттока посетителей из гостиницы ООО «Жемчужина. Поэтому мероприятия по повышению конкурентоспособности гостиницы ООО «Жемчужина» необходимо провести в данный момент, чтобы гости и жители города оставались клиентами гостиницы.
Потребность в комфортабельных номерах с повышенным уровнем обслуживания в настоящее время обеспечивает гостиница ООО «Жемчужина». Гостиница «Платан» рассматривается в качестве основного конкурента гостиницы ООО «Жемчужина». Таким образом, потребность в комфортабельных номерах с повышенным уровнем обслуживания в настоящее время на рынке гостиничных услуг Славянска-на-Кубани удовлетворена.
Однако, услуги гостиницы ООО «Жемчужина» в данном виде бизнеса ориентированы, в основном, на удовлетворение спроса потребителей, имеющих средний уровень доходов и нуждающихся в недорогих номерах со средним уровнем комфорта и предлагаемых услуг. Основная часть клиентов гостиницы ОOO «Жемчужина» составляют командировочные, гости и жители города, уездной поток в Славянск-на-Кубани достаточно предсказуем. Пик прибытий, соответственно загрузки гостиниц, приходится на июнь, июль, август, сентябрь. Так как ежегодно в городе проводится фестиваль Славянской культуры. Самым низко посещаемым периодом является январь – март. Несколько большие потоки приходятся на четвертый квартал. В целом, чем ниже классность гостиницы и чем дешевле ее услуги, тем меньше ее касаются сезонные колебания спроса. По дням недели во всех гостиницах наблюдается спад в выходные дни. К сожалению, мы не имеем возможности сравнивать активность деловых поездок по сезонам в сравнении с поездками туристскими, тем не менее, можно сделать вывод, что заполнение гостиниц и деловая активность в городе в несезонный период должна строиться на активизации проведения культурных и досуговых мероприятий. Заполнение гостиниц в выходные дни необходимо строить путем взаимодействия гостиниц и турфирм города – организацией маршрутов «выходного дня».
Таким образом, на гостиничном рынке Славянска-на-Кубани существует ряд негативных факторов, сдерживающих повышение конкурентоспособности:
узкий перечень дополнительных услуг в гостиницах;
низкий уровень квалификации кадров в отрасли;
высокая стоимость гостиничных номеров;
слабое взаимодействие гостиниц и туристических фирм города;
отсутствие профессиональных гостиничных операторов;
слабая рекламно-информационная поддержка гостиниц;
Факторы, определяющие конкурентоспособность, следующие: