Средства создания образности в рекламе (на примере метафоры)

Работа выполнялась на первом курсе. Она посвящена сущности метафоры и ее роли в создании образности в рекламном слогане. В практической части анализируется 50 слоганов. ...

Введение……………………………………………………………………3
Глава I. Теоретические основы исследования…………………………...5
1. Понятие слогана в рекламе…………………………………………… 5
2. Понятие образности……………………………………………………6
3. Средства создания образности в рекламе: общая характеристика….7
4. Метафора как одно из основных средств создания образности……11
4.1. Понятие метафоры и ее характеристика……………………………11
4.2. Функции метафоры…………………………………………………..13
4.3. Метафора в слогане…………………………………………………..15
5. Краткие выводы к главе………………………………………………..18
Глава II. Практическая часть исследования…………………………….19
1. Анализ рекламных слоганов на основе классификации используемых в рекламе метафор……………………………………19
2. Краткие выводы к главе………………………………………………24
Заключение………………………………………………………………..25
Список литературы……………………………………………………….26

Метафора представляет собой феномен, предрасполагающий к его изучению. Многие писатели, журналисты, литературные критики – люди, работающие со словом, – имеют собственное мнение о сущности метафоры.
Интересен тот факт, что первым метафору изучил еще Аристотель.
Метафора активно используется в быту. Помимо этого, она проникла во многие науки: философию, логику, психологию, психоанализ, герменевтику, литературоведение, литературную критику, семиотику, риторику, лингвистику. В последнее время стали также изучать метафору в языке рекламы. Метафора не допустима только в деловом дискурсе и в тех случаях, когда необходима конкретная информация.
Данная работа посвящена феномену метафоры как таковому и в большей степени метафоре как одному из средств создания образности в рекламном слогане. Следов ательно, объектом исследования является метафора, а предметом – средства создания образности в рекламе.
Цель работы заключается в изучении теоретических и практических основ использования метафоры в слогане. К задачам можно отнести изучение феномена метафоры как такового, поиск и упорядочение собранного по данной теме материала, а также поиск наиболее оптимальных классификаций метафоры, в том числе и используемой в рекламе. Также необходимо понять, какая рекламная метафора оптимальна для каждого конкретного случая.
Данное исследование актуально, поскольку метафора является одним из наиболее часто используемых средств создания образности в рекламе. К тому же, данный троп, как было выяснено в результате многих его исследований, преподносит сведения таким образом, что их можно без особых усилий понять и запомнить. Слоган же, как известно, должен быть запоминающимся. Исследование вряд ли ново, т.к. метафора в рекламе побуждает многих исследователей к ее изучению. По данной теме можно найти довольно большой объем материала, в большей или меньшей степени качественного.
Можно предположить, что анализ конкретных слоганов вряд ли даст четкое руководство к действиям копирайтера. Однако он может быть предостережен от использования стертых, банальных, неподходящих для выгодного представления объекта рекламы метафор.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические основы исследования, вторая глава включает практическую часть исследования.

calembour) - игра слов, основанная на нарочитой или невольной двусмысленности, порожденной омонимией или сходством звучания и вызывающая комический эффект.Метонимия (гр. metonymia переименование) - вид тропа: обозначение предмета или явления по смежности.Неологизмы (от neo и греч. logos – слово) - слово или оборот речи, созданные для обозначения нового предмета или для выражения нового понятия. Часто используются в рекламе, и это обусловливается несколькими причинами:быстрым формированием реакции потребителя на новизну;некритичностью потребителя к тексту, содержащему незнакомое слово, и подавление попытки аналитического осмысления текста;невозможностью стереотипной реакции [8].Олицетворение (лат. persona и facio) – изображение неодушевленного или абстрактного предмета как одушевленного.Синонимы (греч. syndnymos – одноименный) - слова, тождественные или близкие по значению, выражающие одно и то же понятие, но различающиеся или оттенками значения, или стилистической окраской. В копирайтинге синонимы используются в следующих случаях:для замещения, чтобы не было повтора в соседних предложениях;для уточнения;для завуалирования;для противопоставления;для усиления [9].Сравнение – образное словесное выражение, в котором изображаемое явление уподобляется другому по какому-либо общему для них признаку с целью выявить в объекте новые, важные для субъекта речи свойства. Наиболее употребляемый вариант сравнения в копирайтинге – сравнение неизвестного с известным.Эпитет (греч. epitheton – приложенное) – художественное определение. Метафора. Данное средство создания образности будет подробно рассмотрено далее.4. Метафора как одно из основных средств создания образности4.1. Понятие метафоры и ее характеристикаМетафора (от греч. metaphora – перенос) – один из основных тропов; перенос названия предмета (явления или аспекта бытия) по сходству, а также само переносное значение, в основе которого лежит сходство. Иными словами, метафора - это употребление слова, обозначающего определенный класс объектов, явлений, действий, признаков для характеризации и номинации другого, сходного с данным класса объектов или индивида [10]. Метафора представляет собой образ, подобранный к конкретному случаю [11]. Метафора, обозначая один предмет посредством другого, представляет этот предмет в неожиданном свете [12]. Таким образом, метафора является способом осмысления изучаемого явления (объекта метафоры) через явление, понятное a priori (источник метафоры, метафорическую модель) [13]. При этом с точки зрения логики метафора является ошибкой, поскольку осуществляется включение объекта в категорию, к которой он не может быть отнесен на рациональном основании; получается, что метафора противопоставляет, сравнивая. Данное свойство метафоры объясняется ее семантической двойственностью. В структуру метафоры входят два компонента, относящиеся к различным категориям объектов: значение (свойство актуального субъекта) и образ вспомогательного субъекта [14].Источником нового значения при метафорическом переносе является сравнение, однако метафора более компактна, чем сравнение. При сравнении называются два предмета: тот, который сравнивают, и тот, с которым сравнивают. Метафора включает в себя только второй член сравнения, замещающий первый, притом в ней не используются слова «как», «будто», «точно», «словно» и др. Метафоры различаются характером сходства (по форме, цвету, функции, ценности, расположением и т.д.), а также степенью распространенности и образности. По второму критерию выделяют следующие группы метафор:общеязыковые (общеупотребительные) сухие, образность которых стерта, не ощущается по причине утверждения в номинативной функции: «стрелки часов», «крыло самолета», «географический пояс»;общеупотребительные образные, широко используемые в речи характеристики: «лес рук», «туча комаров», «каменное сердце»;общепоэтические образные, более характерные для художественной речи: «океан звуков», «море огней»;индивидуальные (авторские) образные: «трамвай с разбега взметнул зрачки» (Маяковский) [15].Существует и классификация, включающая в себя простые, развернутые и лексические метафоры. Простая метафора построена на сближении предметов и явлений по одному общему признаку («град пуль», «льется речь», «закат пылает»). Развернутая метафора в своей основе имеет различные ассоциации по сходству («Книжный голод не проходит: продукты с книжного рынка всё чаще оказываются несвежими — их приходится выбрасывать, даже не попробовав»). В лексической метафоре первоначальный метафорический перенос уже не воспринимается [16].4.2. Функции метафорыТот факт, что метафора является инструментом познания действительности, сейчас кажется очевидным: метафора практична и универсальна. В последние десятилетия метафору стали более подробно изучать в ее связи с мышлением, сознанием и познанием, в ней стали видеть ключ к пониманию основ мышления. Метафора тесно связана как с логикой, так и с мифологией, то есть и с рациональным, и с образным мышлением.Однако в прошлом отношение к метафоре (в частности, к использованию метафоры в языке науки) было менее определенным. С этим связан вопрос о понимании функций метафоры на протяжении ее изучения.Первая известная теория метафоры была изложена Аристотелем в трактате «Поэтика». В труде «Риторика» метафора рассматривается философом уже шире, чем игра слов: уделяется внимание ее когнитивной функции («метафора в высшей степени поучительна») [17].Ф.Ницше, также выделял когнитивную роль метафоры, делал акцент на метафоричности человеческого знания и главенстве метафоры в мыслительных процессах. Мыслители, придерживающиеся рационалистических, позитивистских и прагматических взглядов, в особенности английские философы-рационалисты, не связывали метафору с наукой. Т. Гоббс полагал, что для выражения мысли и передачи знания пригодны только слова, употребленные в их прямом смысле, поскольку метафора двусмысленна и приводит к разногласиям в ее понимании. Дж. Локк приравнивал метафору к обману по причине того, что она «внушает ложные идеи», препятствует рациональному мышлению. Х. Ортега-и-Гассет, рассуждая о роли метафоры в науке, выделяет две функции метафоры: наименование и познание. Суть наименования заключается в присвоении явлению названия – слова из существующего лексикона, за которым закреплено значение, не связанное с открытым явлением. Уже известное слово выбирается во избежание абстракции; термин приобретает новое значение при помощи старого, и старое значение при этом сохраняется. Познание своей целью ставит понимание самого объекта метафоры; метафора в этом случае – «орудие мышления», благодаря которому можно постичь сложное через простое. Таким образом, Х. Ортега полагает, что метафора способна удлинить «“руку” интеллекта». Данная концепция функций довольно обобщенна, но одновременно и глобальна. Многообразие функций метафоры представлено в классификации В. К. Харченко, которая представляется исчерпывающей: Номинативная функция: образование новых слов; Информативная функция: метафора передает целостный образ; Мнемонистическая функция: метафора способствует лучшему запоминанию информации; Стилеобразующая функция: метафора влияет на создаваемый стиль речи; Текстообразующая функция: способность метафоры быть развернутой и порождать текст; Жанрообразующая функция: метафора участвует в создании жанра; Эвристическая функция: метафора способствует познанию и последующему наименованию; Объяснительная функция: объяснение информации; Эмоционально-оценочная функция: метафора является средством речевого воздействия; Этическая функция проявляется в соответствующем воздействии образа, метафора способствует воспитанию; Аутосуггестивная функция: метафора хорошо подходит для самовнушения; Кодирующая функция: кодирование при обозначении военных операций; Конспирирующая функция: засекречивание смысла; Игровая функция: метафора является формой языковой игры; Ритуальная функция: метафора сопровождает обряды, присутствует в них. По сути, данный перечень функций тесно связан с двумя рассмотренными выше функциями метафоры – наименованием и познанием. Функции из этого списка можно рассматривать как их подфункции.4.3. Метафора в слоганеЭ. Кассирер, исследователь феномена метафоры, сделавший вывод о существовании двух видов ментальной деятельности – метафорическом и дискурсивно-логическом мышлении, также умозаключил, что метафора предопределяет стиль мышления об объекте. Именно это свойство метафоры играет главную роль при создании рекламного образа [18].Метафора, активизируя воображение, способствует тщательному осмыслению рекламной информации. Грамотно разработанные метафоры могут изящно и кратко преподнести потенциальному потребителю информацию об особенностях товара, его технических параметрах, а также о самой фирме и ее имидже. Метафора строится на основе сближения с объектом рекламы. При построении метафоры важно знать существующие в обществе стереотипы и в связи с рекламируемым объектом использовать только положительные. Благодаря компактности метафоры увеличивается емкость и убедительность создаваемого ею рекламного образа. Можно выделить такие разновидности метафоры в рекламе, как вербальная, визуальная и вербально-визуальная. Вербальная метафора часто подкрепляется визуальной для создания полного и гармоничного образа. Более обширная классификация, выделяемая на основе содержания метафорического переноса, включает следующие типы «рекламных» метафор:Метафоры организма, создаваемые на основе слов: «жизнь», «здоровье». Часто используются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств.Архитектурные метафоры, создаваемые с использованием таких слов, как «дом», «окно», «перестройка», «фундамент». Транспортные метафоры, связанные со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Весьма часто встречаются такие транспортные метафоры: «путь к успеху», «первый шаг на пути к богатству», «движение к цели» и др.Метафоры, связанные со средствами передвижения: в слогане метафорически обыгрываются наименования средств передвижения.Начально-конечные метафоры: с помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина», «эра», «этап», «век» оценочно передают идею начала, конца или середины какого-либо процесса.Магические метафоры используя слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу вокруг объекта рекламы. Оценочные метафоры обычно создают атмосферу легкости, свежести или прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом оценку рекламируемому объекту. Абстрактные метафоры в основном связаны с использованием ярких, зачастую абстрактных иноязычных слов типа: «симфония», «фейерверк», «гармония», «революция» и других. Не способствуют выработке необходимых ассоциаций у потребителя.Аква-метафоры: связаны с использованием слов водной тематики: «море», «океан», «капля», «водопад»» и т.д. Метафоры, связанные с природными явлениями, используют в качестве основы метафорического высказывания слова, обозначающие явления природы: «дождь», «ветер», «ураган», «вулкан» и т.д. Масштабные метафоры связаны со словами «мир», «вселенная», «планета». Акустические (звуковые) метафоры включают в себя слова, представляющие любые проявления голосовой активности человека или животного («шепот», «зов», «крик» и т.д.). Сенсорные метафоры: основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений. Спектр основных слов для данного типа метафор достаточно широк: «вкус», «аромат», «запах», «прикосновение» и т.д. [19]. Единственный недостаток метафоры в рекламе – потенциально возможное усложнение процесса восприятия сообщения. Чтобы этого избежать, можно придерживаться следующего алгоритма при выборе метафоры:Выписать все параметры рекламируемого объекта, которые можно представить с помощью метафоры.По каждому параметру разработать метафорические образы.Отобрать подходящие метафоры, руководствуясь такими критериями, как узнаваемая и наиболее выразительная связь ассоциации с объектом и отсутствие у образа противоречивых ассоциаций.Выбрать наиболее значимые для целевой аудитории метафоры.Проверить идею на возможность ее воплощения средствами различных коммуникационных каналов.Провести поуровневую проверку образа для оценки понимания его целевой аудиторией, скорости восприятия идеи, работы образа в данном рекламном контексте и т.д. [20]. Также не стоит забывать о том, что метафора, положенная в основу слогана, должна быть в первую очередь содержательной.5. Краткие выводы к главеВ первой главе были рассмотрены основные теоретические аспекты темы «Средства создания образности в рекламе», а именно:понятие слогана в рекламе;понятие образности;средства создания образности в рекламе;метафора как одно из основных средств создания образности в рекламе.Последний аспект был рассмотрен наиболее подробно, поскольку метафора, используемая в рекламе, - предмет данного исследования. Описав этот феномен по возможности подробно, мы остановились на следующих вопросах:определение метафоры;классификации метафоры по различным основаниям (характеру сходства; степени распространенности и образности; количеству признаков и ассоциаций, положенных в основу сближения предметов и явлений);функции метафоры;особенности использования метафоры в слоганах.Указанные аспекты изучения метафоры позволяют проанализировать эмпирический материал с различных сторон.Глава II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯАнализ рекламных слоганов на основе классификации используемых в рекламе метафорПоскольку приведенная в предыдущей главе классификация метафор в рекламе представляется подробной и точной, рассмотрим на ее основании примеры рекламных слоганов, делая акцент на аргументации мнения об их художественной выразительности и оригинальности.В рекламных слоганах лекарственных препаратов часто используются метафоры организма. Обычно такие метафоры довольно стандартны, в чем можно убедиться на примере следующих слоганов: «“Аллертек”. Жизнь без аллергии». «“Фарингосепт”. Со вкусом здоровья».«“Vichy”. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни». Более интересными кажутся слоганы, в которых метафорически обыгрывается борьба с определенным недугом: «“Coldrex”. Горячий ответ простуде и гриппу». «“Доктор Мом”. Песня болезни будет недолгой». «“Солпадеин”. Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель». Эти метафоры также можно отнести к метафорам организма, поскольку они описывают происходящие в организме процессы.Среди архитектурных метафор можно встретить и нестандартные, несмотря на то, что данный тип метафоры широко распространен. Например: «“BestHost” - уютный дом для вашего сайта».«Люди, которые плетут русскую сеть» (сайт guruinterneta.ru, проект журнала “Time Out”). Данные слоганы, основанные на архитектурных метафорах, трудно назвать неинтересными. Транспортные метафоры иногда создают иллюзию пути: «Колготки “Golden Lady” – ваш первый шаг к победе». «Шаг навстречу гармонии» (термобелье “Guahoo”). Такие метафоры широко распространены, и из-за этого образность не всегда воспринимается. В некоторых других слоганах, основанных на транспортной метафоре, за счет большей конкретности метафоры путь кажется вполне реальным, например: «Возвращение к чистому воздуху» (кондиционеры “LG Cascade”).Метафоры, связанные со средствами передвижения, часто базируются на олицетворении. К этому приему прибегают в рекламе автомобилей, что имеет простое обоснование: автомобиль многими воспринимается как друг.