Слоган в коммерческой рекламе, его лингвистические особенности

Работа многобразна и в основе содержит аспекты: Реклама и ее основные компоненты( Функции и составляющие коммерческой рекламы: Рекламный текст как один из видов текста. Составляющие рекламного текста. Жанры рекламного текста Форма и содержание рекламного слогана
Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации
Лингвистические составляющие в слоганах

...

Оглавление

Введение 3
Глава 1. Реклама и ее основные компоненты 5
§1.1 Функции и составляющие коммерческой рекламы 5
§1.2. Рекламный текст как один из видов текста. Составляющие рекламного текста. Жанры рекламного текста 7
Глава 2. Форма и содержание рекламного слогана 14
§ 2.1. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации 14
§2.2. Лингвистические составляющие в слоганах 21
Заключение 27
Список литературы 29

Выяснение особенностей языка рекламного текста в сфере рекламной пропаганды может проводиться в рамках социолингвистики, прагматики, стилистики, теории коммуникации. Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.
Наиболее актуальными в современной обстановке являются следующие проблемы: роль языка как средства убеждения, взаимодействие и взаимовлияние интересов получателя сообщения и языка рекламного слогана, составляющие употребления языковых средств в целях воздействия, лексико-стилистические составляющие функционирования языка слогана в рекламном тексте [Амири Л.П. , 2007].
Объектом данного исследования является язык современной английской рекламы, предметом - структура русского и английского рекламного слогана. Анализ рекламного слогана охватывает широкий спектр вопросов. Таким образом, целью данной работы является лингвистический анализ современного английского рекламного слогана.
Для реализации данной цели были поставлены следующие пути:
• рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы, а также ее основные виды;
• выявить жанровые составляющие современного английского рекламного текста;
• найти английские рекламные слоганы в современных рекламных текстах коммерческой рекламы;
• провести лингвистический анализ рекламных слоганов;
• выявить составляющие организации современных рекламных слоганов.

Глава 2. Форма и содержание рекламного слогана
§ 2.1. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации
Несмотря на то, что исследования в области текста за последнее время следовательноельно продвинулись, многие вопросы остаются дискуссионными. В своей известной книге по лингвистике текста З.Я. Тураева [32] признает, что возможно понимание текста и как продукта устной, и как продукта письменной коммуникации. Но в заключение работы, следуя взглядам И.Р. Гальперина, все-таки определяет текст как отрезок письменной речи.
Реклама является неотъемлемым атрибутом любой предпринимательской деятельности, выполняя огромную роль в продвижении товаров на рынке. В отечественной и современной литературе встречается множество определений рекламы: ее рассматривают как бизнес, как вид искусства,как форму коммуникации.
Наиболее интересным с точки зрения исследования является текст рекламного сообщения, в частности рекламный слоган. Именно слоган несет в себе основную информацию о рекламируемом объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной направленностью.
Слово «слоган» (slogan) происходит от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения».
В современном понимании слоганом принято называть:
1) лозунг или мотто политической партии;
2) запоминающуюся фразу в рекламе товаров.
Слоганы - очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и пут рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.
Основные структурные элементы, которые почти всегда используются в рекламном тексте, это заголовок, основной текст и рекламный слоган.
Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль [Бобров В. Б. 1997]. Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром и наоборот, т. е. слоган выделяет фирму и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.
Говоря об особенностях слогана, важно обоследовательноь его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.
С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую путу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А, следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть на ее мотивы.
Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений инструментами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.
В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.
По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.
Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность Объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом, ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.
Эффектный, и следовательно эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует путам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде». «Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лингвистическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.
Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.
Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [Амблер Т.,2000, с. 592]):
1) новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы LOreal)
2) вопрос - «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет Winston);
3) повествование - «Наша кожа теряет около л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy);
4) команда - «Войди в мир Kent\» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну «Мальборо»!» (Come to Marlboro Country!);
5) «решения 1 2 3» - «50 шагов к Вашему новому "форду"» («Форд-План»);
6) «что-как-почему» - «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).
Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые большей степени привлекут внимание потенциального читателя: S1000 (любая сумма), 33% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [Полякова И.,2002, с. 42]. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.
Несмотря на разнообразие видов слоганов, все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная пута - вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, в частности повлиять на его отношение к рекламируемому товару.
В связи с этим Е. А. Песоцкий выделяет следующие основные функции рекламного слогана:
1) воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;
2) информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы. [Феофанов, О. А. Современная реклама [Текст] / О. А. Феофанов. - Тольятти, 2001.]
Особый интерес для исследования природы английского рекламного слогана представляют его основные лингвистические составляющие. Именно они во многом объясняют видовое разнообразие слоганов и принципы их функционирования.
Основные лингвистические составляющие английских и русских рекламных слоганов рассматривали в своих работах такие исследователи, как Н.И. Клушина, И.Н. Кохтев, В.Л. Музыкант, Е.А. Песоцкий, Д.Э. Розенталь, О.А. Феофанов, а также Р. Браун, Д. Огилви, Ч. Эдвардс и др.
Обобщая и систематизируя идеи данных исследователей, мы составили собственный перечень основных лингвистических особенностей английского рекламного слогана, к числу которых отнесли:
Многоаспектность (многоуровневостъ) природы рекламного слогана.
Для полного и объективного анализа любого иноязычного слогана с позиции применяемых в его создании лингвистических приемов, необходимо исследование сразу нескольких аспектов природы слогана: стилистического, синтаксического, лингвистического и аспекта перевода. Дело в том, что в каждом конкретном случае все эти аспекты играют особую роль в создании образа слогана и формируют определенное отношение к нему со стороны потенциального покупателя.
Проиллюстрируем анализ некоторых аспектов рекламного слогана на примерах, представленных в табл. 1.
Таблица 1. - Примеры многоаспектного анализа английских слоганов
Слоган
Стилистический аспект
Синтаксический аспект
Лингвистический аспект
Soap without the drama
Игра слов; выделение слова
«Soap»Номинативное односоставное предложение
Абстрактная лексика; переносное значение слова
«Soap»Beyond measure, Beyond expectations
Анафора; курсив и заглавные буквы слова «Beyond»
Адвербальное односоставное предложение
Абстрактная лексика
Your Citi never sleeps
Олицетворение и игра слов; выделение слова «Citi»
Простое предложение
Конкретная лексика
Как мы можем видеть, стилистический прием, грамматическая форма и графическое выделение значимых слов в тексте слогана способствуют качеству его восприятия и запоминания.
Прямая зависимость языка слогана от особенностей рекламируемого товара и целевой аудитории.
Составляющие рекламного товара могут быть качественно подчеркнуты в лексике слогана. Так, в рекламе обуви Mario Bruni слоган выглядит следующим образом:
The world finest shoes made in Italy.
При этом сам текст данного слогана удачно презентует товар, указывая с помощью слов «world finest» и названия страны-производителя «made in Italy» на его качество.
На язык слогана также влияет принадлежность товара к той или иной товарной категории. Так, в рекламе электронной техники часто используются слова «technology», «intelligence», «power», «digital» и др.:
Intelligence everywhere.
LG Digitally yours.
Intel.The centre of your digital world.
Digital technologies - your future.
The power of intellect.
В рекламе парфюмерии можно часто встретить такие слова, как «fragrance», «beautiful», «colour», «best», «elegance», «smell» и др.: feel, smell, touch SENSATIONS. A fragrance on the edge of fantasy. The sexiest new fragrance. Sparkling elegance.
При создании текста слогана следует также учитывать составляющие целевой аудитории, то есть потенциальных покупателей: их возраст, пол, интересы, стиль жизни и т. д.
Таким образом, в зависимости от характера аудитории, слоган может выглядеть:
1) Достаточно официально и внушительно: A crown for every achievement.architects of time.
2) Неофициально: Can't pull'em apart.comes between me and my Calvins.
В первом случае мы использовали в качестве примера рекламу дорогих часов, предназначенных, соответственно, для «серьезной аудитории».
Вторая группа примеров - реклама молодежного стиля джинсовой одежды. В то время как слоганы второй группы допускают усеченную форму слов и имеют слегка ироничный подтекст, слоганы первой группы официальны и возвышенны по стилю и содержанию.
§2.2. Лингвистические составляющие в слоганах
Проанализировав литературу по рассматриваемой проблеме, можно прийти к выводу, что слоган способен выполнять функции эхо-фразы – заключительной части рекламы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, следовательно он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту законченный вид.
В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара. Текст рекламы выполняет две основные функции – информирует и воздействует; он может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным.
В текстах журнальной рекламы, издаваемой периодическими изданиями, ориентированными на мужчин, часто встречаются предложения с вопросительными конструкциями, имитирующими приглашение к диалогу:
Как обеспечить проекту успех? Добиться всеобщего одобрения? Взвесить все за и против? Или просто взять инициативу в свои руки, полагаясь на свой опыт? Вы знаете ответ.
Что делает Audi A8 уникальным автомобилем? Новая гамма сверхмощных двигателей? Стремительный силуэт и комфорт просторного салона? Или шанс выйти за пределы возможного? Вы узнаете это.
Вопросительное предложение обладает более высоким прагматическим потенциалом, чем аналогичное ему по структуре и лингвистическому составу повествовательное, поскольку в большей степени способно активизировать внимание реципиента:
Хотите получить настоящее удовольствие от вождения в городе и за его пределами? Испытайте обновлённый Ford Maverick.
Использование и явное преобладание восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений, в рекламных текстах «женских» журналов способствует созданию эмоциональной "ауры" вовлечения и привлечения аудитории, например:
Ослепительно! Как будто ты только что нанесла лак!
Crystal lipcolour. It's music for your lips! (Музыка для Ваших губ!).
В особенностях употребления побудительных предложений в текстах рекламы в «мужских» и «женских» журналах в обоих языках (русском и английском) прослеживается достаточно чёткая аналогия. Высоким прагматическим потенциалом обладают односоставные определённо-личные и инфинитивные безличные предложения, придающие речи лаконизм, энергию, динамичность. Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность. Семантика побуждения в рекламном тексте может быть изложена эксплицитно:
Позволь себе Grundig!
Come to Marlboro Country. (Приезжайте в страну Marlboro).
Не пропусти уникальный конкурс и выиграй бриллиант!
При исследовании текстов рекламы в нацеленных на мужскую аудиторию изданиях нами обнаружено, что они в целом лаконичны, чётко сформулированы, апеллируют к рациональному. Набор определённых лингвистических единиц (глаголы активного залога, свидетельствующие об активной жизненной позиции; прилагательные, описывающие предметы и их признаки, абстрактные существительные, термины) служит главной цели – донести до реципиента определённую информацию и воздействовать на него, например: элегантный дизайн, новейшие технологии, великолепный механизм; интеллект, мир, искусство; клапанные двигатели, увеличенный клиренс, дополнительные модули.
В рекламе, целевой аудиторией которой являются женщины, практически нет ограничений ни по объёму текста, ни по форме его изложения. Эмоциональная направленность, стремление к образности и художественности передаются при помощи метафор, сравнений, сложных прилагательных, как в русском, так и английском языках.
Cle de Peau Beaute. Спокойствие красоты. Чувственность манящих губ. Свежесть росы в изысканном блеске. Притягательность волнующего взгляда.
В рекламных текстах в «мужских» журналах, однако, также встречается апеллирование к эмоциональному началу, положительным эмоциям личности:
Prestige 32 воплотила все мечты человека об отдыхе на воде. Максимум комфорта и отличные мореходные качества воплощены в яхтах Prestige. Роскошь и удобство, надёжность и скорость – она просто создана дарить удовольствие.
Пользование метафоры (выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений) и метонимии (выражение или слово, употребляемое в переносном значении по принципу смежности двух объектов, явлений или понятий) следовательноельно увеличивает эффективность воздействия рекламного сообщения на реципиента:
Subaru Impreza – заряженный автомобиль!
Noa! Чудотворные духи.
Рекламный текст является лингвокультурным страноведческим феноменом, аккумулируя и актуализируя ценностные константы культурно-эстетической системы конкретного хронологического и исторического периода.
В журнальной рекламе содержится страноведческая информация, передаваемая иконическими инструментами в комплексе с вербальными. Так, например, в рекламе университета Нью-Йорка помещено изображение Empire State Building как одного их архитектурных символов города, как исторического предмета материальной культуры; визуальным сопровождением рекламы американских сигарет Marlboro является изображение ковбоя верхом на лошади, что дает представление о внешнем облике, национальной одежде жителей страны; в рекламе туристических поездок на о. Кипр в качестве визуального компонента репрезентируется изображение прозрачного синего моря, обширных пляжей с золотым песком, рыбацких катеров, красивых таверн.
Многообразие текстов журнальной рекламы заключается также и в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереотипные представления о национальном характере народа. Сознанию и языку носителя каждой культуры свойственно наличие стереотипов, которые являются своего рода содержательным центром культуры, ярким её представителем. В анализируемых нами текстах журнальной рекламы достаточно часто встречаются примеры стереотипного отражения действительности.
Стереотипное воспринимание американок как эмансипированных, независимых, свободных женщин находит своё отображение в рекламе духов «5th avenue». Слоган «Я – лидер. Свобода – мой мир» соотнесён с изображением на фоне небоскребов широко шагающей, уверенной в себе молодой женщины.
Текст рекламы английского чая - «Lyons. Чай в лучших английских традициях» - сопровождается изображением Вестминстерского аббатства, вызывая у потребителя ассоциации с присущим англичанам консерватизмом, приверженностью национальным традициям, респектабельностью.
Стереотипное представление о превосходстве, высоком качестве иностранных товаров наглядно прослеживается в слоганах:
Remy Excellence. Шедевр качества.