История бренда Coca-cola

Работа раскрывает тему создания и развития одного из самых крупнейших брендов на мировом рынке,дополнена красочным приложением. Защита курсовой проходила в г.Краснодаре с оценкой "отлично" ...

Оглавление

Введение
Глава 1 История бренда «Coca-Cola».
1.1 Построение и поддержание бренда.
1.2 Роль рекламы в организации сбыта
Глава 2 Ошибки «Coca-Cola.
Заключение
Приложение
Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время приходится очень часто сталкиваться с некорректным созданием бренда и неэффективным продвижением продукции на рынок. Поэтому вышеуказанная проблема является актуальной в рекламной сфере деятельности на сегодняшний день.
Можно предположить, что у каждого бренда есть своя история, история, которую потребители рассказывают себе сами, когда заходят в магазин, с целью приобрести тот или иной товар. Если же говорить о покупателе, который постоянно покупает продукт под одним и тем же брендом, то эта история, скорее всего, так и останется на уровне его подсознания. Потребители создают связные истории о брендах, которые остаются в человеческой памяти в закодированном виде. Кроме того, попробовав продукцию одной марки, и убедившись в качестве этой продукции, по купатель будет доверять этому бренду и при выборе остальной продукции. Например, купив кефир «Веселый молочник», и оценив качество, потребитель купит и сметану «Веселый молочник», а затем и молоко.) Таким образом, можно сделать вывод, что бренд выигрывает далеко не на одном продукте.
Создавая истории о брендах на основе рекламы, потребители выхватывают те самые элементы, которые составляют воспоминания : прошлый опыт, связанный с этим брендом, мысли и чувства о нем, причины интереса к нему и доступные стимулы, имеющие отношения к этому бренду, поступающие не из маркетинговых источников. Все эти факторы влияют на выбор бренда, при предъявлении потребителю рекламы

1961 " Coca-Cola " освежит вас лучше всех
1963 С " Coca-Cola " дела идут лучше
1963 Живите, освежаясь лучше других
1964 " Coca-Cola " издает этот особый звук и освежает лучше всех
1964 Насладитесь " Coca-Cola "
1965 Повеселитесь с лихвой, возьмите больше одной!
1966 Вкус " Coca-Cola " никогда не приедается
1968 Вашей жажде она повелевает сгинуть
1968 Волна за волной, стакан за стаканом
1968 Чтобы было вдвойне комфортней, возьмите домой две коробки " Coca"
1968 Время покупать вдвойне
1970 Настоящая вещь
1971 Хочу купить миру " Coca"
1972 " Coca"... идет вместе с приятными моментами
1975 Погляди, Америка, что у нас есть!
1976 " Coca" прибавляет жизни
1980 Выпей " Coca' и улыбнись
1982 Это-" Coca"
1985 У нас для вас есть вкусный глоток ("Coca-Cola ")
1985 Реальный выбор Америки {" Coca-Cola Classic ")
1986 Красное, белое и вы ("Coca-Cola Classic ")
1986 Захвати волну ("Coca-Cola ")
1987 Подобного чувства больше нет
Это полный перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов фир­мы более чем за 100 лет. В этом перечне не только хроника самого удачного продукта в мире, но и исто­рия самой современной рекламы.[2]
Для того чтобы понять, что заставляет потребителей выбирать крупнейший в мире по продажам безалкогольный напиток, нужно знать, нужно знать что такое реклама. По утверждению рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы " Coca-Cola, реклама — это "хорошо пересказанная правда". Подобной философии придерживается и руко­водство компании " Coca-Cola ": ''Реклама "КОКИ" должна представ­лять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и при­ятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить "КОКУ" вместе со всеми этими людьми".
Такой представляется реклама фирме «Coca-Cola».
Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама — это "торговля в печатном виде". И это вполне может так и быть. Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела зна­чительно отличались от сегодняшних.
Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономи­ческий и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественно­стью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависи­мости от точки зрения.[6]
Реклама — это не персонифицированная передача информации, обычно оп­лачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
Разбирая данное определение и анализируя его по час­тям, можно сказать, что реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, кото­рым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные ме­роприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не явля­ется персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.[9]
При прямой рекламе по почте зачастую делаются попытки персони­фицировать послание путем повторяющегося упоминания в письме име­ни получателя. Но непосредственная реклама все равно остается непер-сонифицированной. поскольку имя впечатывается с помощью компью­тера, и даже подпись на отсылаемых по почте рекламных письмах восп­роизводится электронными средствами.
Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. "Дженерал Мо­тор", "Кей-март", "Кока-кола" и местный музыкальный магазин пла­тят рекламным агентствам за ту рекламу, которую мы читаем, слышим и видим. Но некоторые рекламные объявления рекламодателями не опла­чиваются. "Американский Красный Крест'', "Юнайтед Уэй", "Амери­канское общество борьбы с раком" являются тремя единственными из сотен организаций, чьи объявления систематически транслируются и пе­чатаются бесплатно на общественных началах.
Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить лю­дей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако опреде­ленные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.
Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло или бе­залкогольные напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты и магазинов по продаже вело­сипедов. И во все возрастающей степени реклама используется для про­паганды широкого круга идей — экономических, политических, религи­озных и социальных.
Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Естественно, рекламодатель обычно желает быть названным, иначе какой смысл давать рекламу. Однако одной из отли­чительных особенностей рекламы по сравнению с "паблик рилейшнз", т.е. связями с общественностью, является то, что определенные виды деятельности пресс-службы (такие, как, например, информационная) обычно открыто не финансируются. Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традицион­ных средств массовой информации — радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, та­кие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты. Теперь с учетом такого рабочего определения давайте рассмотрим не­которые важные функции и результаты воздействия рекламы.
Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его парт­нер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя попу­лярный в то время курсивный шрифт. Позднее название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключи­тельно компанией "Кока-кола". Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы — назвать предмет и вы­делить его среди прочих.
И только присвоив своему товару наименование, они разместили рек­ламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появиться нарисованные от руки клеенчатые вы­вески с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар — это газированный напиток. Здесь можно видеть еще одну принципиальную функцию рекламы - передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации. В 1888 году права на "КОКА-КОЛУ"' были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К сожа­лению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего на­питка, которую тот в дальнейшем приобрел.
Гандлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторон­ником. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана "КОКА-КОЛЫ". По мере того, как все большее число людей встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. Это еще одна задача рекламы; побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению.
По мере того, как все большее число людей пробовало безалкоголь­ный напиток, он им нравился и его начинали спрашивать, все более значительное число аптек стати предлагать этот товар своим покупате­лям. Стимулирование распространения товара является следующей функ­цией рекламы.
В 1899 году в г. Чатануга, штат Теннеси, открылся первый завод по розливу в бутылки. Второй завод открылся в следующем году в Атланте. Теперь стало возможным покупать "КОКУ" в бутылках и пить ее дома. За 30 лет число разливочных заводов выросло с 2 до 1000, при этом в 95% случаев владение и эксплуатация осуществлялись местными предприни­мателями.
Однако, как и со всем популярным, немедленно появились подделки, и борьба с подобными конкурентами шла непрерывно с самого начала. Еще одной важнейшей функцией рекламы является развитие предпочте­ния и приверженности определенной марке, а проведение Гандлером систематической и последовательной рекламной деятельности помогло ему достичь этой цели.
В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка "КОКА-КОЛЫ", что способствовало выделению "КОКИ" из среды своих соперников в такой степени, что бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылки способствова­ло успеху других рекламных мероприятий компании, а также укрепле­нию имиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждой новой покупке. На примере этой короткой истории начального этапа деятельности компании "Кока-кола" мы ви­дим, что реклама может выполнять целый ряд функций для любого пред­приятия, имеющего продукцию или услуги на продажу и что ее результа­ты могут оказаться для предприятия решающими.[2]
Однако в то же время реклама оказывает воздействие на отдельных людей и на общество в целом. В общем, все эти функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуни­кативную, образовательную, экономическую и социальную. [11]
1.1 Построение и поддержание бренда
Бренд Coca-Cola, считающийся типичным международным брендом, находится за пределами этнической или расовой принадлежности, пола, возраста, образования и социального класса. В полном соответствии с его сегодняшним рекламным лозунгом, Coca-Cola, кажется, существовал всегда. Почти никто из ныне живущих не может припомнить времен, когда знаменитый безалкогольный напиток нельзя было купить в ресторанах , супермаркетах, продуктовых магазинчиках и торговых автоматах. Coca-Cola – не только самый продаваемый безалкогольный напиток в мире, это еще и мировой бренд № 1.
История этого американского символа – хрестоматийный пример построения, управления и поддержания бренда. Со времен своего начала в 1886 году компания Coca-Cola создала убедительный имидж бренда. Он пропитан дополнительными ценностями – отличительными преимуществами, выходящими далеко за пределы функциональности освежающего безалкогольного напитка. На Coke смотрят как на традиционный, патриотический, дружелюбный и американский бренд. Он стал частью ритуалов повседневной жизни многих американцев: его потребляют во время футбольных, баскетбольных, бейсбольных игр, барбекю, семейных обедов и т.п. Во всем мире и у себя дома Coca-Cola – это Америка.
Хотя история бренда восходит к концу 1880-х годов, его основное предложение - Coca-Cola приносит удовольствие, поскольку этот вкусный, освежающий напиток остался практически неизменным, так же как и название бренда и его оригинальный логотип. Компания рано разработала мощную систему поддержки бренда путем установления пожизненных партнерских отношений со своими каналами распределения и создания отличительной индивидуальности, эмоционально привлекательной для потребителей. Более того, компания непрерывно поддерживала бренд и его индивидуальность сильными рекламными посланиями и значительными капиталовложениями, а также привлекающим внимание дизайном упаковки. Бренд Coca-Cola всегда был на переднем крае перемен , постоянно адаптировался, реагируя на изменяющиеся вкусы и условия. Разрабатывались новые формы упаковки и особые варианты логотипа, чтобы отвечать разнообразию языков, выпускались новые разновидности напитка, чтобы соответствовать всей гамме вкусов и жизненных стилей.[12]
Когда в 1993 году появился новый лозунг «Всегда Coca-Cola », Дональд Кео, бывший президент и главный операционный директор Coca-Cola Company, провозгласил: «Бренд Coca-Cola должен интерпретироваться по-новому для каждого нового поколения. Основное обещание следует сохранять свежим и современным, потому что сам бренд Coca-Cola должен оставаться вечным и в тоже время - новым». И действительно , для производства безалкогольных напитков, для предприятий, потребителей и коллекционеров памятных рекламных предметов во всем мире Coca-Cola незаменим.[6]
История Coca-Cola, продукта, на 99% состоящего из сахара и воды, поднявшегося на вершину бизнеса, который оценивается в 18 млрд. долл., и продаваемого в 195 странах, - настоящий американский феномен. Но почти настолько же выдающимся является Клуб коллекционеров Coca-Cola, насчитывающийся во всем мире 7300 членов, коллекционирующих памятные предметы, связанные с Coca-Cola: от бутылок и банок до рабочей формы доставщиков , старой рекламы, торговых автоматов и холодильников.[4]
Coca-Cola – не только крупнейший в мире бренд, но и крупнейший в мире бренд, но и крупнейший предмет коллекционирования бренда. С тех пор как секретная формула Coca-Cola привела к производству рыночного продукта в конце 1880-х годов, Coca-Cola Company выпускает в большом разнообразии материалы, стимулирующие потребление напитка. И сама компания признает, что одной из причин ее успеха была непоколебимая приверженность постоянным и долгосрочным инвестициям в рекламу. От своего первого рекламного бюджета в 1901 году, составлявшего 100 тыс.дол.., до нынешней рекламной компании «Всегда Coca-Cola » стоимостью в 100 млн., напиток Coca-Cola активно рекламировали, используя практически все возможные каналы передачи информации. Задолго до появления сегодняшних средств массовой информации Coca-Cola Company использовала миллионы стимулирующих предметов для рекламы и продаж своего продукта. Эти вещи варьируются от таких утилитарных предметов торговли, как бутылки и холодильники, до таких традиционных и знакомых предметов рекламы, как знаки и печатная реклама, от подносов и календарей до игрушек и закладок для книг. Сегодня эти вещи считаются антикварными, а многие – редкими и чрезвычайно ценными. Например, календари Coca-Cola на 1891 и 1892 годы оцениваются в 10 тыс. долл. И больше, а металлический знак Coca-Cola 1903 года недавно был продан на аукционе за 12 тыс. долл.
Такие вещи составляют основу коллекций памятных предметов, связанных с Coca-Cola. Часть очарования этих вещей для коллекционера заключается в том, что их изначальным назначением было способствовать продажам Coca-Cola, а не становится объектами коллекционирования. В отличие от других, в основном традиционных предметов коллекционирования(например, рождественских украшений фирмы Hallmark, солонок и перечниц, почтовых марок), коллекционные предметы Coca-Cola охватывают практически весь спектр товаров, произведенных для торговли и рекламы потребительских товаров с 1880-х годов. Кроме всего прочего, они включают вентиляторы, жевательную резинку, карманные зеркальца и ножи, бумажники, запонки, наперстки, булавки, спичечные коробки и др.
Сегодня Coca-Cola строит новую линию коллекционных предметов в сотрудничестве с компаниями коллекционной промышленности Franklin Mint, Hamilton Collection и Cavanaugh Productions.Фирма Franklin Mint известна как производитель коллекционных табличек и монет. Вездесущий логотип Coca-Cola можно найти на табличка, репродукциях календарей и подносов, одежде, стаканах, мемориальных бутылках и рождественских украшениях. Значительный интерес к собиранию старинных памятных вещей, связанных с Coca-Cola, привел к созданию вторичного уровня новых коллекционных предметов, производимых исключительно для коллекционирования. Эта новая линия товаров, включающая изображения белых медведей, стеклянную посуду, подносы, плакаты и кухонную посуду, разработана, чтобы удовлетворять аппетиты коллекционеров Coca-Cola.
Компания Coca-Cola заинтересовалась пристрастием к памятным вещам в 1970-х годах – в период, когда американская нация погрузилась в волну ностальгии. До этого Coca-Cola обращала мало внимания на товары, производимые с логотипом компании, но без ее санкции. Но ностальгическое движение1970-хвсе изменило. Люди сходили с ума по любому товару, связанному с Coca-Cola, напоминавшему им о детстве или о более простых и легких временах, и компания приняла решение не разочаровывать своих поклонников. Считается, что интерес, возникший в этот период, дал толчок росту коллекционирования памятных вещей, который продолжается и сегодня.
Начиная с 1970-х годов, компания предлагала копии своих ранних подносов, календарей, стаканов и других вещей этому растущему количеству новых энтузиастов коллекционирования Coca-Cola. Такие товары продавались в основном в специализированных магазинах и магазинах подарков, хотя некоторые из них можно было найти и в точках массовой торговли. При этом многие товары производились без разрешения Coca-Cola, появлялись большие партии поддельных коллекционных предметов. До сих пор некоторых коллекционеров трудно убедить в том, что эти нелегальные предметы не настоящие товары Coca-Cola.
Существует три типа новых коллекционных предметов Coca-Cola: репродукции, предметы-артефакты и лицензированные товары. Репродукция – воспроизведение оригинального предмета Coca-Cola, часто точное. Многие новые коллекционеры не видят разницы между ними и оригиналами. Но проницательный взгляд хорошо подготовленного специалиста по Coca-Cola обычно распознает репродукцию.
Предметы-артефакты выглядят как старинные, хотя таковыми не являются, поскольку такие вещи никогда прежде не производились. В отличие от репродукции, для которой существует оригинальный вариант, предмет-иллюзия не имеет оригинала. Например, поднос-артефакт может изображать леди в костюме викторианской эпохи, пьющую Coca-Cola, и выглядеть, как настоящий поднос начала 1900-х годов. Однако на самом деле картинка на подносе никогда не использовалась компанией. Предметы-артефакты охотно покупают коллекционеры- новички, но не привлекают опытных коллекционеров. Как подчеркивает торговец коллекционными предметами Coca-Cola Алан Петретти, «настоящая радость коллекционирования Coca-Cola – это собирание памятных предметов от Coca-Cola Company». Предметы-артефакты к таковым не относятся.
С середины 1980-х годов у компании Coca-Cola есть программа лицензирования, в результате которой знаменитый логотип Coca-Cola ставится на рождественские украшения, часы, одежду, мемориальные бутылки, головоломки, полотенца, игрушки – список постоянно расширяется. До этого момента компания не контролировала использование на товарах своего широко известного логотипа. Сегодня больше 250 компаний во всем мире получают лицензии на производство 10 тыс. различных товаров, несущих на себе товарный знак Coca-Cola. В 1997 году больше 50 млн. единиц предметов Coca-Cola продано в разных точках массовой торговли, а также через Coca-Cola Catalog и фирменные магазины Coca-Cola в Атланте, Нью-Йорке и Лас-Вегасе. Coca-Cola Company получает от производителей коллекционных предметов ежегодную плату за лицензию, а также примерно 8-10% от общей суммы их продаж. Таким образом, хотя основным бизнесом Coca-Cola остаются безалкогольные напитки, компания получает от предметов коллекционирования дополнительную прибыль, а дополнительная ценность, создаваемая коллекционными вещами, укрепляет капитал бренда.[12]
1.2 Роль рекламы в организации сбыта