Расчет рекламного бюджета. Анализ маркетинговых коммуникаций на примере Дзержинского мясокомбината "Дэмка"

Расчет рекламного бюджета. Работа сделана на основе анализа деятельности Дзержинского мясокомбината "Дэмка", проанализирована эффективность деятельности данного предприятия в сфере маркетинга ...

Содержание


Введение с.3
1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
1.1.Сущность маркетинговых коммуникаций с.4
1.2.Основные виды маркетинговых коммуникаций с.5
1.3. Новые виды маркетинговых коммуникаций и тенденции их развития в РФ. с.15
2. Практический анализ эффективности маркетинговых коммуникаций на примере Дзержинского мясокомбината «Дэмка» с.18
2.1.Создание положительного имиджа комбината «Дэмка» как инструмент PR. с.18
2.2.Промо - акции как инструмент стимулирования продаж с.20
2.3.Участие в выставках и ярмарках как элемент коммуникационной политики комбината. с.21
2.4.Использование положительного опыта и исключение ошибок коммуникационной политики конкурента - мясоперерабатывющего комплекса «Атяшево». с.22
2.5. Примерный расчет рекламного бюджета для «Дэмки» с.24
Заключение с.30
Приложение с.32
Список литературы с.36

Введение.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ маркетинговых коммуникаций на примере Дзержинского мясокомбината «Дэмка».
Актуальность темы «Анализ маркетинговых коммуникаций» заключается в том, что в последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Они позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. В первой главе данной курсовой работы необходимо дать основные понятия и описать теоретические основы рекламы, PR, личной продажи и стимулирования сбыта, определяются различия между этими видами маркетинговых коммуникаций.
Так же в первой части курсовой работы необходимо рассмотреть новые виды коммуникаций, таких как спонсоринг и франдрайзинг и продукт-плейсмент.
Во второй части курсовой работы необходимо провести практический анализ применения маркетинговых коммуникаций на примере Дзержинского мясокомбината «Дэмка».
Необходимо провести расчет затрат на рекламу для данного предприятия, составить рекламный бюджет (реклама на транспорте, телевидении, радио); проанализировать положительный опыт и ошибки коммуникационной политики конкурента - мясоперерабатывющего комплекса «Атяшево»; оценить положительный эффект от участия в выставках и ярмарках как элемента коммуникационной политики комбината «Дэмка», определить основные пути создания положительного имиджа комбината «Дэмка», используя инструмент PR.

Таким образом, спонсоринг, как инвестирование средств в специальные мероприятия с целью соб­ственной рекламы и PR, и фандрайзинг, как деятель­ность по их привлечению, по сути, две стороны од­ной медали».12
«Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.
Целями мероприятий спонсоринга могут быть:
достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
повышение уровня известности фирмы;
создание имиджа фирме и/или продукту.
В настоящее время различают 4 вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.
Спонсоринг в спорте – спонсируемая сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмы-спонсора – ее фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т.д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или радио.
Социальный спонсоринг – реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей.
Экоспонсоринг – связан с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленности. Спонсируемая организация обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирм-спонсоров.
Продукт-плейсмент.
Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке».13
Таким образом, любой вид продвижения услуг и товаров имеет высокий результат тогда, когда его используют по назначению и в сочетании с другими видами продвижения. Все зависит от целевой аудитории и стратегии на рынке, можно использовать микс маркетинговых коммуникаций.
2. Практический анализ эффективности маркетинговых коммуникаций на примере Дзержинского мясокомбината «Дэмка».
«В Нижегородской области одним из самых известных «мясных» брендов является «Дэмка» (Дзержинский мясокомбинат). У мясокомбината запоминающийся логотип, он постоянно рекламирует свою продукцию на региональном телевидении и активно ее продвигает. В прошлом году рекламное агентство «АДВ» подготовило масштабный проект мерчендайзинга для «Дэмки» (разработка стандартов выкладки, производство и размещение POS-материалов, мониторинг ассортимента и цен). Как значится на сайте агентства, целью проекта было увеличение доли изделий мясокомбината на региональном рынке средствами ATL и BTL – коммуникаций. Конкуренция местных и столичных производителей сильна и на нижегородском рынке мясной продукции. И на этот рынок вышли «Черкизовский» и «Кампомос». Проект «Дэмки» охватил более двухсот торговых точек области. В каждом из крупных магазинов используется типовая выкладка ассортимента «Дэмки», размещаются плакаты, стикеры и диспенсеры».14 Сегодня, по разным оценкам, продукция под то­варным знаком "ДЭМКА" за­нимает от 25 до 35 процен­тов нижегородского рынка. Ежедневно на предприятии вырабатывается только кол­басных изделий 60 - 70 наи­менований (всего же заре­гистрировано 200).
2.1.Создание положительного имиджа комбината «Дэмка» как инструмент PR.
На сайте Дзержинского мясокомбината www.demka.ru , а также на сайтах сельскохозяйственной продукции дается сугубо положительная оценка продукции комбината, там также представляется список наград, полученных за какой-либо вид продукции комбината, делается акцент на высокотехнологичном оборудовании новой линии итальянской фирмы «Доминиони», а также немецкое и австрийское оборудование, которое применяется для изготовления продукции комбината: «В 1996 году «Дэмке» в числе 46 российских предприятий был вручен приз «Золотая пальма» Международного координационного комитета организации «Мир без границ» и сертификат участника международной Программы «Партнерство ради прогресса». Через год, в 1997-м, в рамках выполнения этой Программы предприятие получило «Большое золотое клише» с правом маркировки своей продукции».15 «Дзержинский мясокомбинат, основанный в 1935 году, – сегодня современное предприятие с хорошо оснащенной производственной базой, полным технологическим циклом и высококвалифицированными кадрами. Комбинат является крупнейшим производителем мясной продукции в Нижегородской области.
В ассортименте ОАО «Дзержинский мясокомбинат» более 200 наименований продукции; суточная норма выпуска – 35-40 тонн. Продукция торговой марки «ДЭМКА» всегда имела репутацию качественной, способной удовлетворить самые изысканные пожелания покупателя. В 2000 году мясокомбинат одним из первых в регионе получил сертификат производства по системе ISO 9000. В 2001 году сосиски «Нежные», выпускаемые ОАО «Дзержинский мясокомбинат», завоевали золотую медаль на Всероссийском конкурсе «Сто лучших товаров России» с правом маркировки продукции. Сырокопченые полусухие с пряностями колбасы «К пиву», «Окская», «Традиционная», «Александровская», колбасы варено-копченая «Московская» и вареная «Докторская» в разные годы становились финалистами этого конкурса. Продукция торговой марки «ДЭМКА» также отмечена пятью золотыми и тремя серебряными медалями на выставке «Агрофорум-2001», Дипломом за экспозицию высококачественной и конкурентоспособной продукции.
ОАО «Дзержинский мясокомбинат» играет большую роль в социально-экономической жизни региона. Подтверждением этого стало награждение предприятия губернатором Нижегородской области Дипломом «Образцовый налогоплательщик. На московской выставке «Промэкспо-2002. Технология из России» продукция мясокомбината была награждена медалью и дипломом «Экологически безопасная продукция».16
В различных региональных периодических изданиях (например: «Нижегородский предприниматель») публикуются интервью с руководством комбината, в частности с генеральным директором мясокомбината Алексеем Костюниным и начальником отдела маркетинга Диной Исаковой. В качестве примера можно привести отрывок из интервью директора по производству Ольги Ганец: «— Качество продукции — наш конек. Чтобы выдерживать на рынке конкуренцию, постоянно расширяем ассортимент продукции, сейчас ее выпускаем почти 200 видов. Вся она сертифицирована. С крупными оптовиками работаем по предварительным суточным заявкам, что позволяет лучше удовлетворять спрос покупателей. В ценовой политике стараемся учитывать реальные возможности населения. К примеру, две трети всей продукции идет по доступным населению ценам, остальное — дорогостоящие деликатесные изделия».17
2.2.Промо - акции как инструмент стимулирования продаж.
«Специфика мясного рынка состоит в том что, многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя, при равенстве цены, является вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективном методом продвижения в розничной торговле являются промо - акции (дегустации и поощрение за покупку). Процесс продвижения товара непосредственно в магазине, где покупатель как никогда ближе к твоему товару,  должен происходить постоянно. Все то, что происходит непосредственно в месте покупки оказывает сильное влияние на покупателя – таковы  результаты маркетинговых исследований, проведенных нашим предприятием, а также многими другими компаниями. На рынке мясных изделий в Нижегородском регионе методы BTL имеют перспективы более качественного их применения.
«Дэмка» постоянно проводит различные акции по продвижению их продукции, выбор которых зависит от целей и задач, которые перед стоят перед комбинатом. Если комбинат хочет продвинуть на рынок новый товар, то дегустации являются наиболее подходящим методом продвижения; а если усилить продажи того или иного товара, с которым покупатель уже знаком, то в данном случае целесообразно проведение акций, стимулирующих продажи, это и проведение конкурсов с розыгрышем призов и  введение бонусов за покупку и т.д».18
2.3.Участие в выставках и ярмарках как элемент коммуникационной политики комбината.
Выставка – гениальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального потребителя с товаром комбината. Потенциальные клиенты, еще не принявшие решения, могут поговорить о продукции со специалистами прямо у стенда. Выставочные каталоги потом хранят целый год в качестве справочников, в которых будет содержаться информация о комбинате. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе партнерам, клиентам, дружественным организациям, также имеется возможность изучить продукцию и маркетинговую стратегию конкурентов.
Задачи, которые «Дэмка» может решить с помощью участия в различных выставках:
повысить известность комбината;
привлечь потенциальных клиентов;
наметить новые потенциальные рынки сбыта;
ввести новые товары или услуги для существующих покупателей;
определить положение компании в конкурентной среде;
понять отношение рынка к комбинату;
точнее оценить состояние и запросы рынка.
«Одиннадцатый раз на Нижегородской ярмарке в начале ноября 2004 г. проходила специализированная выставка «Сельхозпродмаш-2004», где свою продукцию представили десятки ведущих предприятий Нижегородской области. Наибольший интерес гостей вставки вызвал третий блок — продукты питания. Стало традицией, что на «Сельхозпродмаше» новые образцы своей продукции выставляют такие крупнейшие нижегородские компании, как ОАО «Дэмка», ОАО «Балахнинский мясокомбинат», ОАО «Ильиногорское», ОАО «Павловская птицефабрика», ОАО «Княгининское сухое молоко». Каждое перерабатывающее предприятие представило на «Сельхозпродмаш» свою лучшую продукцию, потому что на выставке традиционно проходят дегустационные конкурсы. В них приняли в общей сложности 29 предприятий, представивших на суд профессионального жюри 150 образцов молочной, мясной и хлебобулочной продукции.
Большое количество наименований продукции «Дэмки» было удостоено различных наград Нижегородской ярмарки».19
2.4.Использование положительного опыта и исключение ошибок коммуникационной политики конкурента - мясоперерабатывющего комплекса «Атяшево».
«Компании, лидирующие на нижегородском рынке колбасы, всем хорошо известны - это Дзержинский мясокомбинат "Дэмка" и находящийся по соседству мордовский мясоперерабатывающий комплекс "Атяшево". Оба гиганта колбасного рынка выпускают несколько сотен наименований колбасной продукции всех ценовых сегментов и видов, занимая в общей сложности больше половины рынка. Сказать, кто из этих гигантов "более лидер" достаточно сложно, но обе компании имеют громадные мощности, чрезвычайно широкую сеть дистрибуции, внушительные рекламные бюджеты и огромное количество поклонников. Хотя, конечно, если принять во внимание патриотические чувства и большую лояльность нижегородцев к местным производителям, то Дзержинский мясокомбинат имеет в нашем регионе определенное преимущество перед "Атяшево".
Что немаловажно для потребителя, оба гиганта имеют предприятия с полным производственным циклом, и это позволяет использовать при производстве колбас собственное охлажденное, а не импортное замороженное мясо. Использование импортного мяса считается самой больной проблемой отечественного рынка колбасы.
Мордовский мясоперерабатывающий холдинг «Атяшевский» потратил, по собственным данным, около $1,5 млн на ребрендинг своей продукции в Нижегородской области. Вместо существовавших ранее торговых марок на рынок выведена одна — «Атяшево». Участники рынка отмечают, что региональные производители до сих пор не выделяли столь значительные бюджеты на маркетинг.
МПК «Атяшевский» образован в 2002 г. В состав холдинга входят три мордовских мясокомбината. Управляющая компания, «Коммерсант-эксперт», расположена в Нижнем Новгороде. По собственным данным компании, сейчас доля рынка «Атяшево» в городе составляет около 20%. Мощность комбинатов холдинга — 2000 т продукции в месяц. Специализируется на производстве колбас и сосисок.
Всего в Нижегородской области представлена продукция около 140 мясоперерабатывающих заводов.
По словам Елены Федотовой, руководителя направления бренд-менеджмента и маркетинга компании «Коммерсант-эксперт», решение о ребрендинге было принято, чтобы сократить издержки на продвижение большого количества торговых марок. «Решение было принято в августе 2003 г., а в апреле 2004 г. продукция появилась в магазинах. Обычно подобный процесс занимает гораздо больше времени», — говорит Федотова.
Для вывода марки на рынок была проведена рекламная кампания с бюджетом, который до сих пор местные производители не осваивали. За февраль-апрель 2004 г., по данным компании, только в Нижнем было потрачено около $1,5 млн. Кампания включала телевизионные ролики, наружную рекламу, а также POS-материалы и промоушн в местах продаж. Бюджет следующих кампаний еще не просчитан, но, по словам Федотовой, сумма будет не меньше вложенной.
«Это разумный ход, так как поддерживать три отдельные марки достаточно трудно. С каждым годом реклама дорожает, и если объединения не произойдет, то в будущем данный производитель не сможет профинансировать продвижение своих марок», — считает Мушег Мамиконян, президент Мясного союза России. По его словам, в регионах местные производители используют ребрендинг достаточно активно, что является не только средством».20
Таким образом, участники рынка сходятся во мнении, что действия «Атяшево» верны, но слишком масштабны для региона. «Дэмка» со временем также планирует осуществить смену упаковки товаров и провести активную рекламную и PR-компанию, для этого необходимо заранее оценить располагаемые комбинатом средства и провести анализ эффективности рекламы.
2.5. Примерный расчет рекламного бюджета для «Дэмки»
Расценки на рекламу в Нижегородской области.
Стоимость рекламы на транспорте в Нижегородском регионе.
Стоимость за ед. в руб.
Размещение на 3 мес.
Размещение на 6 мес.
троллейбус
49 150,00р.
59 000,00р.
автобус
41 610,00р.
52 920,00р.
маршрутки
23 500,00р.
35 000,00р.
трамвай
49 150,00р.
59 000,00р
Таким образом рассчитаем, предполагаемые затраты на рекламу на транспорте на 1 год для «Дэмки»:
Допустим, комбинату нужно разместить свою рекламу на 7 троллейбусах, 4 автобусах, 6 маршрутках и 5 трамваях. Нужно размещать рекламу по тарифу на 2 раза по 6 мес.
(59 000,00*7+52 920,00*4+35 000,00*6+59 000,00*5) *2=
431000+211680+210000+295000=2 259 360 р.
Стоимость размещения рекламы на телекомпании «Волга»
Прайс-лист
Время
Название программы
Цена
 
 
руб./20 сек.
8.00
Худ.фильм (повтор от 19.30)
550
9.30
Стряпуха
 
9.40
Мультфильм
 
10.00
Не зевай!
 
10.17
Реклама
550
10.20
Искусство без границ
 
10.45
Сериал "Пси-фактор"
550
11.30
Саквояж
550
11.50
Модный свет
550
12.10
Автожурнал
 
12.35
Автобан
 
12.57
Реклама
660
13.00
НОВОСТИ
 
13.07
Реклама
660
13.10
Киноанонс
 
13.12
Реклама
660
13.15
Худ.фильм
660
15.30
На всякий случай
770
15.50
Поздравляем Вас!
770
17.27
Реклама
1100
17.30
Российское кино
1450
18.56
Реклама
2200
19.00
ПОСЛЕСЛОВИЕ с Резонтовым А.
1 бл. - 3850
 
 
2 бл. - 3300
19.50
Реклама
2300
19.53
Киноанонс
 
19.56
Реклама
2300
20.00
Художественный фильм
2850
 
 
 
 
21.25
Реклама
2300
21.30/22.00*
Художественный фильм