Маркетинг спортивной марки

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что в современном спортивном бизнесе наиболее распространенными являются названия клубов и команд трех типов:
• С использованием названий городов и прочих имен собственных, прославляющих какую-либо местность;
• С использованием названий предприятий-спонсоров, повышающих известность и узнаваемость логотипов соответствующих компаний;
• Использующих североамериканскую традицию, сочетая в своем имени название местности и образный элемент («Чеховские медведи» и др.).
Для того, чтобы названия спортивных клубов и команд в полной мере выполняли свое экономическое предназначение, они должны отвечать следующим требованиям:
• Быть звучными и красивыми;
• Легко произносимыми;
• Не допускать двусмысленностей и двойного толкования;
• Предусматривать визу ...

Введение………………………………………………………………………..3
1. Индивидуализация и отграничение от конкурентов……………………...4
2. Торговые марки……………………………………………………………...7
3. Названия спортивных команд и клубов…………………………………..12
4. Ребрэндинг………………………………………………………………….15
Заключение……………………………………………………………………25
Список литературы

В спортивном бизнесе одно из центральных мест занимает понятие индивидуальности, персонификации «своей» команды, «своего» вида спорта или профессионального клуба. Пожалуй, совсем немного найдется болельщиков, которые симпатизируют не какому-либо конкретному клубу, а готовы болеть за любую команду.
Человек устроен так, что безликость, ординарность его не привлекает. Напротив, его тянет ко всему тому, что отличается яркостью, отличительными особенностями и нетривиальностью. В любви и дружбе, в спорте и в бизнесе, в потребительских предпочтениях люди выбирают себе те объекты, которые нравятся, запоминаются, которыми можно гордиться и восхищаться.
Иными словами, для успешного ведения спортивного бизнеса всем производителям товаров, услуг и информации требуется выделить себя из ряда прочих конкурирующих клубов и компаний, создать себе неповторимый, уникальный имидж. И тогда болельщики, и потребители потянутся к возникшей индивидуальности, станут ее добрыми друзьями и партнерами.
Конечно, самым ярким и неповторимым элементом любой спортивной команды или клуба являются атлеты и тренеры, входящие в их состав. Вместе они создают уникальную композицию воли, талантов, характеров. Однако спортсмены приходят и уходят, а клуб, команда остаются, причем в новом сочетании персоналий, опыта, достижений. Сохранить преемственность командного духа, традиций, корпоративной культуры позволяют такие атрибуты, как название клуба, его фирменные цвета, эмблемы и торговые марки, гимны и флаги, громкие имена спортсменов, выступавших в разные времена за данный клуб.

Традиции наименования спортивных клубов и команд в разных странах мира имеют как общие, так и особенные черты. В североамериканской практике получили распространение сложные названия команд, состоящие из нескольких слов – например, «Chicago Black Hawks» («Чикагские черные ястребы»), «Toronto Maple Leafs» («Кленовые листья из Торонто»), «PittsburghPenguins» («Питтсбургские пингвины») и т.д. Примечательно, что отмеченная традиция представляет собой сочетание названия местности, из которой происходит клуб с образным элементом, символизирующим какое-либо качество – силу, стремительность, скорость, ловкость, зоркость и проч.
Европейская традиция в большей мере тяготеет к односложным именам, центральное место в которых занимает название города или местности, родной для данного клуба – например, «Bayern» («Бавария»), «Milan», «Москва». Подобный способ наименования спортивного клуба весьма рационален с психологической и экономической точек зрения, так как жители одноименного города или местности целиком отождествляют себя с клубом, становятся его болельщиками «по названию». Однако для крупных городов и регионов такой способ наименования клубов и команд становится затруднительным в связи с тем, что в мегаполисах имеется несколько команд, претендующих на одно имя. Тогда появляются либо вариации с использованием базового имени – например, «Манчестер Сити» и «Манчестер Юнайтед», либо новые, не используемые ранее названия, привлекательные для болельщиков.[5]
В российской спортивной традиции названия спортивных клубов складывались под известным влиянием политической ситуации – например, «Крылья Советов», «Спартак» (имя гладиатора, поднявшего восстание рабов), «Труд», ЦДКА. Вводились также принципиально новые названия – «Динамо», «Торпедо» (характеризующие силу в движении). Нередко названия команды получали по отраслевой принадлежности базового предприятия – «Трактор», «Химик», «Автомобилист», «Металлург» и проч.
В современной российской практике общие принципы спортивного нейминга претерпели существенные изменения. В связи с постепенным отходом от прямого бюджетного субсидирования профессиональных спортивных клубов и применением схем спонсорского, акционерного и иных схем финансирования, в названиях клубов все чаще стали появляться прямые указания на спонсоров. Примерами подобных имен служат «Газовик – Газпром», «Северсталь», «Лада – Тольятти» и др.  Включая в название клуба или команды свой логотип, компания-спонсор получает возможность  широкой рекламы собственного брэнда, увеличение его узнаваемости, формирования доброго имени и благоприятного имиджа предприятия (рис.6).
Рис.6. Торговые марки спортивных клубов с символикой спонсоров.
 
Разработку названия спортивной команде или клубу, создание дизайна логотипа и привлекательного товарного знака обычно поручают специальной нейминговой компании или специализированному рекламному агентству. Профессиональные дизайнеры и рекламисты выполняют свою работу с учетом всех вышеперечисленных требований. В качестве дополнительных услуг могут предоставляться также рекомендации по продвижению логотипа и торговой марки спортклуба, создание и оформление собственного интернет-сайта, поиск и подбор рекламодателей и спонсоров, а также ряд иных услуг.
4. Ребрэндинг
В спортивном бизнесе нередко возникают ситуации, когда спортивному клубу или команде приходится вносить изменения в свою торговую марку или даже вовсе отказываться от ее дальнейшего использования.
На первый взгляд, такая процедура выглядит достаточно нелепо: раскрутка старой торговой марки потребовала существенных инвестиций, затрат на рекламу и создание известности. Болельщики, соперники и спонсоры знают спортивную организацию или клуб под устоявшимся именем с привычными клубными цветами, логотипами и эмблемами. Отход от использования привычных атрибутов может быть расценен внешним окружением клуба как отказ от определенных идеалов, от своей истории и традиций.
И все-таки более или менее существенные изменения торговой марке бывают необходимы. Они проводятся в двух основных случаях:
для придания имеющейся торговой марке новизны;
в случае полной смены имиджа клуба.
Новизна в восприятии торговой марки болельщиками, спортсменами и партнерами по бизнесу – вещь весьма нужная и порой обязательная. Если не проводить частичного совершенствования дизайна марки, используемых шрифтов и графических элементов, то общая композиция брэнда со временем смотрится устаревшей, в чем-то вчерашней. В эмоциональном плане торговая марка вызывает такие чувства, как ностальгия, воспоминания о былых победах и славном прошлом. Эта гамма ощущений сродни той, которая возникает при просмотре альбома старых фотографий – все они дороги как память о прошлом.[14]
Но спорт – это динамика, сила, скорость, азарт. Все эти эмоции вступают в противоречие с эмоциональным рядом от восприятия старой, заслуженной торговой марки. Устранить возникающее противоречие и сбалансировать набор чувств, вызываемых маркой, можно при помощи ее постепенной «модернизации». С некоторой периодичностью руководством спортивного клуба осуществляется ре-дизайн брэнда. Его шрифты, изображения и композиция приводятся в соответствие с требованиями моды и времени. Таким образом, в восприятии внешних наблюдателей поддерживается надлежащий эмоциональный баланс, сочетающий традиции, славную историю и новизну, молодость, перспективы.
В качестве иллюстрации периодического ре-дизайна брэнда приведем торговую марку канадского хоккейного клуба «Toronto Maple Leafs» («Кленовые листья из Торонто»). На рис.7 показаны различные композиции брэнда, используемых клубом в разные годы.
Хорошо видно, как совершенствовалась клубная марка с течением времени, как изменялась ее композиция и дизайн. К началу 2000-х годов руководство клуба решило полностью отказаться от надписи Toronto Maple Leafs, заменив его аббревиатурой или лэйблом в виде контура клинового листа.
Что же касается полной смены имиджа клуба, то здесь необходимо отметить следующее. В экономическом аспекте отказ от достаточно известной и продвинутой торговой марки равнозначен добровольному аннулированию части нематериальных активов спортивной организации с дальнейшими трудно предсказуемыми последствиями. В этом смысле следует констатировать, что предпринимательские риски от ребрэндинга очень высоки.[5]
И все-таки отдельные клубы и спортивные организации идут на риск и возможные экономические потери, связанные с ребрэндингом. Какие причины подвигают их, на столь серьезный шаг и как это может отразиться на бизнесе, мы рассмотрим ниже.
Рис.7. Пример периодического ре-дизайна торговой марки хоккейного клуба «Toronto Maple Leafs», начина с 1933 года.
 
Чаще всего к ребрэндингу прибегают те спортивные организации, которые:
Меняют собственника бизнеса. Новый владелец спортивной команды или клуба, как правило, осуществляет реинжиниринг большинства бизнес-процессов, меняет кадровую, управленческую и маркетинговую стратегию организации. Проводится такая радикальная модернизация вместе со сменой товарного знака, логотипа, клубных цветов и иных внешних атрибутов.[14]
В качестве иллюстрации ребрэндинга данного типа приведем модификацию товарного знака футбольного клуба «Торпедо», который вместе со сменой собственника вносил соответствующие изменения в свою эмблему (рис.8).
Первоначально ФК «Торпедо» принадлежал автозаводу ЗИЛ, что нашло свое отражение в символьной части товарного знака – автомобиль и велосипедная шестерня безошибочно указывают на владельца. В дальнейшем клуб перешел во владение металлургического предприятия – комбината «Норильский никель». Это обстоятельство также отразилось на товарном знаке клуба. В его символьную композицию было добавлено гербовое обрамление и стилизованная лента с уточняющей надписью – «Торпедо – Металлург – Москва».
Рис.8. Изменения, внесенные в товарный знак ФК «Торпедо» в связи с изменением собственника (частичный ребрэндинг).
 
Пытаются индивидуализировать свой бизнес и избавиться от смешения. В начале 2000-х годов, в российской футбольной премьер - лиге, появилось сразу две команды из Москвы, имеющие аналогичные названия – «Торпедо-ЗИЛ» и «Торпедо-Лужники». Похожими были и эмблемы клубов, центральное место в которых занимала большая буква «Т» (рис.9).
Рис.9. Общий вид товарных знаков «Торпедо» с буквой «Т» в центре композиции.
 
Одноименные названия вызывали смешение у болельщиков. Это обстоятельство отрицательно сказывалось на посещаемости матчей данных клубов, на рекламных акциях, PR-мероприятиях, при рекрутинге новых болельщиков. Учитывая указанные факты, владелец клуба «Торпедо – Металлург» (комбинат «Норильский никель») договорился с властями столицы о переименовании команды в ФК «Москва». В пресс-релизе по поводу создания ФК «Москва» указывается: в столице существует много футбольных клубов, представляющих то или иное ведомство или министерство: «Динамо» — правоохранительные органы, «Спартак» — профсоюзы, «Локомотив» — железную дорогу, ЦСКА – армию. Клуба, консолидирующего всех болельщиков, в Москве не было. Таким образом, создание ФК «Москва» имело своей целью пополнить контингент болельщиков команды – главным образом за счет отхода от отраслевого принципа (профессиональной деятельности) и перехода к географическому (по названию местности).[5]
Так в мае 2004 г. в российской премьер - лиге появилась команда с новым названием (рис.10).
Рис.10. Изменение товарного знака ФК «Торпедо – Металлург» при переименовании команды в ФК «Москва» (полный ребрэндинг).
 
Пытаются избавиться от груза прошлых неудачных выступлений и внутренних неурядиц. ФК «Факел» (Воронеж) выступил в сезоне 2001 г. неудачно и вынужден был покинуть премьер - лигу. В команде состоялись радикальные кадровые изменения. В связи с неудовлетворительным выступлением клуба «Факел» и заменой руководства команды попечительский совет принял решение об изменении названия клуба, который в сезоне 2002 г. стал называться ФК «Воронеж».
Однако выступления обновленной команды с новым названием оказались еще более неудачными. К тому же болельщики выражали свое бурное неудовольствие по поводу переименования клуба. В результате в том же году были произведены очередные изменения – команда получила новое руководство и старое название с модифицированным товарным знаком (рис.11).[5]
Рис.11. Изменение товарного знака ФК «Факел» в связи с неудачными выступлениями клуба.
 
Более удачным следует признать ребрэндинг ростовского ФК «Ростсельмаш», проведенный в 2003 г. Надо отметить, что за свою историю клуб неоднократно менял свое название. Так, в период с 1930 по 1953 гг. футбольный коллектив назывался «Трактор», 5 лет, с 1953 по 1957 гг. команда выступала под логотипом «Торпедо», а с 1958 по 2003 гг. (45 лет) –  «Ростсельмаш». В феврале 2003 г. клуб получил сегодняшнее свое название  – «Ростов» (рис.12).
Рис.12. Ребрэндинг ФК «Ростсельмаш».
 
Таким образом, название клуба было отделено от имени прежнего владельца и спонсора команды – завода «Ростсельмаш», который в связи с финансовыми трудностями прекратил субсидирование команды.
Поводом для ребрэндинга могут послужить и некоторые другие причины – например, переименование города или местности, плохая различимость торговой марки, обилие сложных деталей, непропорциональность и т.д. Стремясь уйти от смешения и безликости, отдельные клубы прибегают к ребрэндингу с тем, чтобы выделиться, создать себе яркий, неповторимый образ, собрать под обновленные клубные цвета дополнительных болельщиков и сделать более эффективной свою предпринимательскую деятельность.[15]
Рассматривая бизнес-процессы, связанные с использованием и изменением коммерческих наименований, нельзя не упомянуть и о таком явлении как ренейминг стадионов, дворцов спорта и спортивных арен. В поиске дополнительных источников финансовых поступлений отдельные спортивные арены стали применять такой маркетинговый ход, как предоставление возможности крупным компаниям давать известным спортсооружениям свои имена (рис.13).
Рис.13. Стадионы с названиями крупных компаний – Allianz и Volkswagen.
 
Покупая право переименования, компании - ренеймеры решают сразу несколько важных задач:
Во-первых, дают стадионам, ледовым дворцам спорта и прочим посещаемым сотнями тысяч болельщиков в год свои имена, что обеспечивает высокую частоту зрительских контактов и хорошую запоминаемость коммерческого имени;
Во-вторых, компания, купившая права на переименование спортивного сооружения, прочно ассоциирует себя со спортом вообще или с каким-либо видом спорта в частности. С помощью переноса имиджа спорта на свое имя и продукцию, такая компания в значительной степени повышает собственную конкурентоспособность;
В-третьих, узнаваемость имени компании, давшей свое имя спортсооружению, резко возрастает. Болельщики из соответствующего города или региона воспринимают новый брэнд как финансового спонсора, который помогает взять любимому клубу новые спортивные высоты.[5]
Первыми стали осваивать ренейминг спортивные сооружения из наиболее развитых футбольных держав – Германии и Англии. Ныне широко известны такие коммерческие названия стадионов как  Allianz Arena (футбольный клуб «Бавария» и «Мюнхен 1860», Германия), Reebok (ФК «Болтон», Англия), Emirates Stadium (ФК «Арсенал», Англия), America On Line Arena (ФК «Гамбург», Германия) и целый ряд других спортивных сооружений. Сегодня в Германии восемь стадионов носят имена крупных международных корпораций, которые выкупили соответствующие права на несколько лет.

Обычно финансовые условия договоров между стадионами и компаниями - ренеймерами не разглашаются, так как составляют коммерческую тайну. Однако известно, что суммы, уплачиваемые ежегодно ренеймерами, составляют несколько миллионов евро. Так, по экспертным оценкам, страховая компания «AllianzAG» заключила с мюнхенским стадионом контракт сроком на 25 лет с ежегодной выплатой сумм в размере 3-5 млн. евро.[5]
Условия соглашения сторон действуют в полном объеме лишь в случае соревнований национального уровня, не затрагивающих особых прав международных спортивных федераций (в том числе ФИФА и УЕФА). Как известно, эти спортивные организации осуществляют жесткий контроль прав рекламы, и спонсорства в части разграничения полномочий между различными субъектами спортивных отношений. Поэтому при проведении на упомянутых стадионах матчей Лиги чемпионов, финальных матчей Кубка Европы или мира, компании - ренеймеру временно придется снять свои коммерческие названия и прочие знаки индивидуальной принадлежности спортивной арены. Подобные ограничения вполне понятны, так как реклама в периоды трансляций спортивных матчей стоит гораздо больших денег. А так как международные спортивные федерации существуют, в основном, за счет продажи прав трансляций и рекламы, то эту сферу деятельности клубов, национальных федераций и рекламодателей они контролируют с особой тщательностью. Каждое попадание в кадр торговых марок или рекламы сторонних компаний, не оплативших данные права МСФ, воспринимаются последними весьма болезненно.
Заключение
Обобщая вышесказанное, можно отметить, что в современном спортивном бизнесе наиболее распространенными являются названия клубов и команд трех типов: