зарубежные модели спортивного маркетинга

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что в современном спортивном бизнесе наиболее распространенными являются названия клубов и команд трех типов:
• С использованием названий городов и прочих имен собственных, прославляющих какую-либо местность;
• С использованием названий предприятий-спонсоров, повышающих известность и узнаваемость логотипов соответствующих компаний;
• Использующих североамериканскую традицию, сочетая в своем имени название местности и образный элемент («Чеховские медведи» и др.).
Для того, чтобы названия спортивных клубов и команд в полной мере выполняли свое экономическое предназначение, они должны отвечать следующим требованиям:
• Быть звучными и красивыми;
• Легко произносимыми;
• Не допускать двусмысленностей и двойного толкования;
• Предусматривать визу ...

Введение 3
Глава 1. Модели спортивного маркетинга по типу собственности спортивного клуба 5
1.1 Спортклуб как собственность одного лица 5
1.2 Спортклуб как акционерное общество 8
1.3 Спортклуб как некоммерческое предприятие 12
Глава 2. Ребрэндинг 16
Заключение 26
Список литературы 27

Тему зарубежных моделей спортивного маркетинга целесообразно начать с обозначения места и роли менеджеров и маркетологов в различных коммерческих и некоммерческих организациях. Выделим три основных типа маркетинга, характерных для решения наиболее распространенных задач в сфере двигательной активности и спорта.
1. Маркетинг, ориентированный на получение прибыли спортивной организации, спортклуба или федерации. Управленческую деятельность по максимизации прибыли осуществляют в подобных организациях менеджеры, выступающие в двух лицах. Во-первых, это могут быть собственники и организаторы бизнеса, совмещающие функции владельцев с перспективным и текущим управлением предприятием. И, во-вторых, это могут быть наемные менеджеры, исполняющие задачи по управлению бизнесом в рамках уст ановленных полномочий за определенное вознаграждение.[4]
2. Маркетинг, ориентированный на эффективное управление активами некоммерческой организации или благотворительного фонда. Немалое количество физкультурно-спортивных организаций имеет некоммерческий статус, то есть их основной задачей не является получение прибыли. Это могут быть национальные олимпийские комитеты, международные спортивные федерации, фонды поддержки детского, инвалидного, студенческого спорта и т.д.[7]
3. Маркетинг специализированных государственных министерств и ведомств, направленный на обеспечение здоровья нации, противостояние вредным привычкам, поддержание высокого качества человеческого капитала.[4]
Каждая из перечисленных сфер спортивного маркетинга имеет свою специфику, области профессиональной деятельности и компетенций.
Несмотря на огромное разнообразие спортивных клубов и профессиональных участников спортивной индустрии, способы их организации и управления довольно единообразны и ограничиваются несколькими основными видами, к числу которых относятся:
• частное владение, когда спортивный клуб и все права на него принадлежат какому-либо частному лицу;
• совместное владение, когда все материальные и нематериальные активы спортклуба принадлежат объединенной группе собственников, организованных на кооперативных или акционерных началах;
• государственное или муниципальное учреждение, в котором номинальными или реальными собственниками и держателями всех активов является правительство или местные органы власти.[9]
И так, исходя из вышесказанного и для исследования объекта данной работы: зарубежные модели спортивного маркетинга, определена следующая цель: на основании маркетинга по типу собственности исследовать зарубежные модели спортивного маркетинга.
Для достижения цели поставлены следующие задачи;
1. Исследовать маркетинг спортклуба принадлежащего собственнику, спортклуба как акционерного общества и спортклуба как некамерческого предприятия;
2. Определить понятие <<Ребрендинг>> как маркетинговый ход улучшения состояния спортивного клуба;
3. Сравнить отечественные и зарубежные модели ребрендинга.

1.3 Спортклуб как некоммерческое предприятие
Определенную долю профессиональных клубов и иных спортивных организаций представляют предприятия, не ставящие перед собой основной целью получения прибыли. Свое главное предназначение такие операторы спортивной индустрии видят в другом – в организации соревнований, в популяризации каких-либо видов спорта, в приобщении детей и юношества к спорту и физической активности, в координации деятельности спортивных клубов. В то же время закон не запрещает некоммерческим предприятиям осуществлять предпринимательскую деятельность для получения доходов, направляемых на достижение уставных целей.
Образуются некоммерческие спортивные клубы и организации примерно так. Какие-либо физические и юридические лица, в числе которых могут быть игосударственные органы, выступают учредителями, например, футбольного клуба, целью которого является пропаганда спорта вообще и футбола в частности, создание слоя профессиональных спортсменов, которые должны составить базу для развития сети футбольных клубов и школ в данном регионе. Вовлекая в футбольную среду юношей и девушек, их родителей и знакомых, вновь созданный клуб становится источником позитивных перемен в социальной и спортивной структуре региона. С помощью футбола учредителями клуба решаются такие злободневные задачи, как снижение подростковой преступности, уменьшение пьянства, табакокурения и потребление наркотиков в молодежной среде. Создавая на базе футбольного клуба систему детско-юношеских спортивных школ, учредители в лице государства и общественных организаций намереваются изменить негативные культурные традиции, предотвратить втягивание молодежи в криминал, дать людям новые ценностные ориентиры, приобщить взрослых и детей к здоровому образу жизни.[5]
Пытаясь преодолеть застарелые социальные болезни (преступность, наркоманию, алкоголизм, ожирение) власти всех уровней встают перед дилеммой:
выделять значительные финансовые и материальные ресурсы на ликвидацию последствий социальных болезней, расходуя огромные суммы на силовые и правоохранительные органы, на меры реабилитации пострадавших;
развивать систему спортивных клубов и школ в регионе, предотвращая втягивание молодежи в деструктивные сферы деятельности, являющихся губительными для человеческого потенциала.[9]
В развитых странах предпочитают использовать второе направление, развивая сферу физической активности и спорта. Затрачивая меньшие суммы бюджетных средств на спорт и его инфраструктуру, власти получают двойной положительный эффект: с одной стороны, снижают уровень преступности, заболеваемости и вредных привычек у населения, с другой – создают новые этические ценности, интересы и увлечения в среде молодежи, студентов, пенсионеров, военных и прочих категорий людей.
Наделяя спортивный клуб или организацию имуществом, учредители действуют в дальнейшем двумя способами: в одном случае они продолжают финансировать клуб из собственных средств на постоянной основе, в другом предлагают руководству клуба самостоятельно зарабатывать себе средства за счет имеющейся материальной базы, спонсорства и взимания платы за предоставленные спортивно-зрелищные услуги. Нередко применяется и комбинированный вариант, когда одна часть финансовых ресурсов поступает от учредителей, а другая формируется за счет самостоятельной предпринимательской деятельности.[5]
Предоставленное спортивному клубу имущество не может быть изъято учредителями обратно по их желанию. Клуб, наделенный имуществом, становится самостоятельным юридическим лицом, которое не отвечает  по обязательствам учредителей. В то же время учредители имеют возможность управлять работой спортклуба путем назначения на руководящие должности соответствующих специалистов-менеджеров.
На принципах некоммерческих предприятий строят свою экономическую и спортивную работу многие отраслевые профессиональные клубы – армейские, студенческие, профсоюзные, министерств юстиции, внутренних дел, железнодорожного транспорта. Спортсмены, выступающие за такие клубы, нередко находятся в неопределенном статусе «полупрофессионалов», когда они формально являются военнослужащими, или, например, работниками милиции (имеют соответствующие воинские звания, должности и зарплаты), но на деле они профессионалы, которые все свое время посвящают тренировкам и соревнованиям. Такое специфическое положение получило в мировой практике наименование «государственного любительства». Спортсменов из этой когорты почти всегда допускают к соревнованиям атлетов-профессионалов, но с оговорками – к любительским состязаниям.
Спортивные клубы, организованные в форме некоммерческих предприятий, незаменимы в таких областях физкультурно-спортивной деятельности, где самостоятельное получение доходов затруднено или вовсе невозможно. К подобным сферам относятся детско-юношеский и инвалидный спорт, участники которого не располагают сколько-нибудь существенными доходами. Самостоятельно зарабатывать деньги они не в состоянии, так как спортивные соревнования с участием детей и инвалидов, как правило, не привлекают зрителей, готовых оплачивать зрелище.
В то же время большое количество выдающихся спортсменов попадает в большой спорт из некоммерческих спортивных школ и клубов, получив первый опыт именно в их стенах.[5]
Глава 2. Ребрэндинг
В спортивном бизнесе нередко возникают ситуации, когда спортивному клубу или команде приходится вносить изменения в свою торговую марку или даже вовсе отказываться от ее дальнейшего использования.
На первый взгляд, такая процедура выглядит достаточно нелепо: раскрутка старой торговой марки потребовала существенных инвестиций, затрат на рекламу и создание известности. Болельщики, соперники и спонсоры знают спортивную организацию или клуб под устоявшимся именем с привычными клубными цветами, логотипами и эмблемами. Отход от использования привычных атрибутов может быть расценен внешним окружением клуба как отказ от определенных идеалов, от своей истории и традиций.
И все-таки более или менее существенные изменения торговой марке бывают необходимы. Они проводятся в двух основных случаях:
для придания имеющейся торговой марке новизны;
в случае полной смены имиджа клуба.
Новизна в восприятии торговой марки болельщиками, спортсменами и партнерами по бизнесу – вещь весьма нужная и порой обязательная. Если не проводить частичного совершенствования дизайна марки, используемых шрифтов и графических элементов, то общая композиция брэнда со временем смотрится устаревшей, в чем-то вчерашней. В эмоциональном плане торговая марка вызывает такие чувства, как ностальгия, воспоминания о былых победах и славном прошлом. Эта гамма ощущений сродни той, которая возникает при просмотре альбома старых фотографий – все они дороги как память о прошлом.[14]
Но спорт – это динамика, сила, скорость, азарт. Все эти эмоции вступают в противоречие с эмоциональным рядом от восприятия старой, заслуженной торговой марки. Устранить возникающее противоречие и сбалансировать набор чувств, вызываемых маркой, можно при помощи ее постепенной «модернизации». С некоторой периодичностью руководством спортивного клуба осуществляется ре-дизайн брэнда. Его шрифты, изображения и композиция приводятся в соответствие с требованиями моды и времени. Таким образом, в восприятии внешних наблюдателей поддерживается надлежащий эмоциональный баланс, сочетающий традиции, славную историю и новизну, молодость, перспективы.
В качестве иллюстрации периодического ре-дизайна брэнда приведем торговую марку канадского хоккейного клуба «Toronto Maple Leafs» («Кленовые листья из Торонто»). На рис.2 показаны различные композиции брэнда, используемых клубом в разные годы.
Хорошо видно, как совершенствовалась клубная марка с течением времени, как изменялась ее композиция и дизайн. К началу 2000-х годов руководство клуба решило полностью отказаться от надписи Toronto Maple Leafs, заменив его аббревиатурой или лэйблом в виде контура клинового листа.
Что же касается полной смены имиджа клуба, то здесь необходимо отметить следующее. В экономическом аспекте отказ от достаточно известной и продвинутой торговой марки равнозначен добровольному аннулированию части нематериальных активов спортивной организации с дальнейшими трудно предсказуемыми последствиями. В этом смысле следует констатировать, что предпринимательские риски от ребрэндинга очень высоки.[5]
И все-таки отдельные клубы и спортивные организации идут на риск и возможные экономические потери, связанные с ребрэндингом. Какие причины подвигают их, на столь серьезный шаг и как это может отразиться на бизнесе, мы рассмотрим ниже.
Рис.2. Пример периодического ре-дизайна торговой марки хоккейного клуба «Toronto Maple Leafs», начина с 1933 года.
 
Чаще всего к ребрэндингу прибегают те спортивные организации, которые:
Меняют собственника бизнеса. Новый владелец спортивной команды или клуба, как правило, осуществляет реинжиниринг большинства бизнес-процессов, меняет кадровую, управленческую и маркетинговую стратегию организации. Проводится такая радикальная модернизация вместе со сменой товарного знака, логотипа, клубных цветов и иных внешних атрибутов.[14]
В качестве иллюстрации ребрэндинга данного типа приведем модификацию товарного знака футбольного клуба «Торпедо», который вместе со сменой собственника вносил соответствующие изменения в свою эмблему (рис.3).
Первоначально ФК «Торпедо» принадлежал автозаводу ЗИЛ, что нашло свое отражение в символьной части товарного знака – автомобиль и велосипедная шестерня безошибочно указывают на владельца. В дальнейшем клуб перешел во владение металлургического предприятия – комбината «Норильский никель». Это обстоятельство также отразилось на товарном знаке клуба. В его символьную композицию было добавлено гербовое обрамление и стилизованная лента с уточняющей надписью – «Торпедо – Металлург – Москва».
Рис.3. Изменения, внесенные в товарный знак ФК «Торпедо» в связи с изменением собственника (частичный ребрэндинг).
 
Пытаются индивидуализировать свой бизнес и избавиться от смешения. В начале 2000-х годов, в российской футбольной премьер - лиге, появилось сразу две команды из Москвы, имеющие аналогичные названия – «Торпедо-ЗИЛ» и «Торпедо-Лужники». Похожими были и эмблемы клубов, центральное место в которых занимала большая буква «Т» (рис.4).
Рис.4. Общий вид товарных знаков «Торпедо» с буквой «Т» в центре композиции.
 
Одноименные названия вызывали смешение у болельщиков. Это обстоятельство отрицательно сказывалось на посещаемости матчей данных клубов, на рекламных акциях, PR-мероприятиях, при рекрутинге новых болельщиков. Учитывая указанные факты, владелец клуба «Торпедо – Металлург» (комбинат «Норильский никель») договорился с властями столицы о переименовании команды в ФК «Москва». В пресс-релизе по поводу создания ФК «Москва» указывается: в столице существует много футбольных клубов, представляющих то или иное ведомство или министерство: «Динамо» — правоохранительные органы, «Спартак» — профсоюзы, «Локомотив» — железную дорогу, ЦСКА – армию. Клуба, консолидирующего всех болельщиков, в Москве не было. Таким образом, создание ФК «Москва» имело своей целью пополнить контингент болельщиков команды – главным образом за счет отхода от отраслевого принципа (профессиональной деятельности) и перехода к географическому (по названию местности).[5]
Так в мае 2004 г. в российской премьер - лиге появилась команда с новым названием (рис.5).
Рис.5. Изменение товарного знака ФК «Торпедо – Металлург» при переименовании команды в ФК «Москва» (полный ребрэндинг).
 
Пытаются избавиться от груза прошлых неудачных выступлений и внутренних неурядиц. ФК «Факел» (Воронеж) выступил в сезоне 2001 г. неудачно и вынужден был покинуть премьер - лигу. В команде состоялись радикальные кадровые изменения. В связи с неудовлетворительным выступлением клуба «Факел» и заменой руководства команды попечительский совет принял решение об изменении названия клуба, который в сезоне 2002 г. стал называться ФК «Воронеж».
Однако выступления обновленной команды с новым названием оказались еще более неудачными. К тому же болельщики выражали свое бурное неудовольствие по поводу переименования клуба. В результате в том же году были произведены очередные изменения – команда получила новое руководство и старое название с модифицированным товарным знаком (рис.6).[5]
Рис.6. Изменение товарного знака ФК «Факел» в связи с неудачными выступлениями клуба.
 
Более удачным следует признать ребрэндинг ростовского ФК «Ростсельмаш», проведенный в 2003 г. Надо отметить, что за свою историю клуб неоднократно менял свое название. Так, в период с 1930 по 1953 гг. футбольный коллектив назывался «Трактор», 5 лет, с 1953 по 1957 гг. команда выступала под логотипом «Торпедо», а с 1958 по 2003 гг. (45 лет) –  «Ростсельмаш». В феврале 2003 г. клуб получил сегодняшнее свое название  – «Ростов» (рис.7).
Рис.7. Ребрэндинг ФК «Ростсельмаш».
 
Таким образом, название клуба было отделено от имени прежнего владельца и спонсора команды – завода «Ростсельмаш», который в связи с финансовыми трудностями прекратил субсидирование команды.
Поводом для ребрэндинга могут послужить и некоторые другие причины – например, переименование города или местности, плохая различимость торговой марки, обилие сложных деталей, непропорциональность и т.д. Стремясь уйти от смешения и безликости, отдельные клубы прибегают к ребрэндингу с тем, чтобы выделиться, создать себе яркий, неповторимый образ, собрать под обновленные клубные цвета дополнительных болельщиков и сделать более эффективной свою предпринимательскую деятельность.[15]
Рассматривая бизнес-процессы, связанные с использованием и изменением коммерческих наименований, нельзя не упомянуть и о таком явлении как ренейминг стадионов, дворцов спорта и спортивных арен. В поиске дополнительных источников финансовых поступлений отдельные спортивные арены стали применять такой маркетинговый ход, как предоставление возможности крупным компаниям давать известным спортсооружениям свои имена (рис.8).
Рис.8. Стадионы с названиями крупных компаний – Allianz и Volkswagen.
 
Покупая право переименования, компании - ренеймеры решают сразу несколько важных задач:
Во-первых, дают стадионам, ледовым дворцам спорта и прочим посещаемым сотнями тысяч болельщиков в год свои имена, что обеспечивает высокую частоту зрительских контактов и хорошую запоминаемость коммерческого имени;
Во-вторых, компания, купившая права на переименование спортивного сооружения, прочно ассоциирует себя со спортом вообще или с каким-либо видом спорта в частности. С помощью переноса имиджа спорта на свое имя и продукцию, такая компания в значительной степени повышает собственную конкурентоспособность;
В-третьих, узнаваемость имени компании, давшей свое имя спортсооружению, резко возрастает. Болельщики из соответствующего города или региона воспринимают новый брэнд как финансового спонсора, который помогает взять любимому клубу новые спортивные высоты.[5]
Первыми стали осваивать ренейминг спортивные сооружения из наиболее развитых футбольных держав – Германии и Англии. Ныне широко известны такие коммерческие названия стадионов как  Allianz Arena (футбольный клуб «Бавария» и «Мюнхен 1860», Германия), Reebok (ФК «Болтон», Англия), Emirates Stadium (ФК «Арсенал», Англия), America On Line Arena (ФК «Гамбург», Германия) и целый ряд других спортивных сооружений. Сегодня в Германии восемь стадионов носят имена крупных международных корпораций, которые выкупили соответствующие права на несколько лет.

Обычно финансовые условия договоров между стадионами и компаниями - ренеймерами не разглашаются, так как составляют коммерческую тайну. Однако известно, что суммы, уплачиваемые ежегодно ренеймерами, составляют несколько миллионов евро. Так, по экспертным оценкам, страховая компания «AllianzAG» заключила с мюнхенским стадионом контракт сроком на 25 лет с ежегодной выплатой сумм в размере 3-5 млн. евро.[5]