Место и роль слогана в рекламной коммуникации

В данной курсовой работе рассмотрено значение и роль слогана в рекламном обращении, особенности использования рекламного слогана на примере автомобильных брендов.
В первой главе раскрывается понятие слогана, роль слогана, требования, функции, правила эффективности слогана, классификацию слогана, механизм работы слогана и его разработка. Все эти сведения максимально показаны на примерах.
Во второй практической части проанализированы свойства рекламного слогана на конкретных примерах.

...

Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Место и роль слогана в рекламной коммуникации…………………..4
1.1 История понятия «слоган»…………………………………………………..4
1.2 Определение слогана в рекламной коммуникации………………………..8
1.3 Теоретические принципы написания рекламного слогана……………….13
Глава 2. Анализ слоганов в рекламном обращении …………………………..20
2.1 Анализ слоганов автомобильных брендов ………………………………...20

Актуальность темы обусловлена тем, что на сегодняшний день многие компании, пользуются слоганом, так как слогоны, влияют на имидж торго¬вой марки, ее восприятие потребителем. Некоторые из них прочно закрепляются к имени товара, некоторые изменяются. Слоган - символ и знамя рекламного проекта, от которого во многом зависит, станет ли рекламная кампания удачно или нет.
Целью курсовой работы является изучение и описание особенностей слогана в рекламной коммуникации.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они обязаны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, содержать выгоду. Кроме той информации, которая содержится в слогане, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен легко читаться, быть оригинален, вызывать любопытство. Удачные слоганы не просто запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют. Организации, которые используют имиджевые слоганы - это крупные кампании, которым тяжело идентифицировать с одним продуктом или предметом. В отличие от компаний, потребительские продукты (бренды) очень буквально представляют собой полностью определенный, видимый и осязаемый предмет, который обладает всеми физическими характеристиками и параметрами,присущими материальному миру. Они содержат больше абстрактных слов, нежели товарные: General Electrics - Мы приносим хорошее в жизнь, Procter & Gamble- Качество, которому можно доверять. Выходом из создавшегося творческого тупика может стать поискрекламного символа, который осуществляет главные характеристики организации, время от времени такой символ уже находится в фирменном знаке. И тогда копирайтер может воспользоваться им как основной идеей для своих творческих исканий. Имиджевые слоганы употребляются в корпоративных рекламных иинформационных материалах - брошюрах, буклетах, каталогах, годовых отчетах. В печати использования имиджевого слогана делает его более связанным с фирменным знаком и логотипом (написание имени рекламодателя). Это связано с тем, что в имиджевых гораздо реже, чем в товарных включается имя рекламируемой организации. В ситуации постоянного визуального соседства слогана и фирменного знака или логотипа упоминание имени еще и в слогане смотрится бесполезно. По словам Морозовой И., «по той же причине имиджевые слоганы могут не включать в себя и упоминание товарной категории (в данном случае - сфера деятельности организации). В большинстве случаев она уже включена в само название компании: «Мост-Банк», «General Foods», «RG Reynolds Tobacco», «General Electrics», «Диал Электронике», «Торговый Дом на Смольной» и т. п.» В имиджевый слоган входит УТП, основное потребительское преимущество. Для многих компаний оно занимает особое значение. Так как УТП продукта можно наглядно продемонстрировать, продегустировать и на месте убедиться в том, что говориться в рекламном сообщении - не ложь производителя и не выдумка рекламиста. Характеристики организации, лежащие в основе УТП, невозможно моментально продемонстрировать на практике. Поэтому, в имиджевом слогане УТП должно существовать максимально понятно, ярко и интересно, чтобы служить доказательством их наличия у объекта рекламы. Одна из самых распространенных ошибок имиджевых слоганов - в том, что они ещё не в такой мере, чем товарные слоганы, ориентируются на потребителя. Товаром служит образ фирмы. Покупателем - потенциальный потребитель, компаньон или просто общество. А роль денег играют позитивные эмоции и положительные убеждения о компании. Имидживые слоганы часто построены по принципу «мы хорошие», хотя должны содержать смысл «мы делаем вам хорошо». Слоган банка «Надежный банк» навряд ли заинтересует потребителя, поскольку надежность, заключенная в данной фразе, пассивна, направлена внутрь рекламодателя. А вот слоган банка ««РУССОБАНК»: Сохраним и приумножим», вызывает доверие и направлена на потребителя. И поэтому имеет гораздо больше шансов привлечь его интерес и вызвать позитивную реакцию.2. Слоганы широкого и узкого применения Слоганы широкого применения разработаны для долгих рекламныхкампаний, включающих очень много разных форм рекламного воздействия(радио, телевидение, наружную и печатную рекламу). Слоганы узкого применения (по сути дела, наиболее верно было бы назвать их хедлайнами - «рекламными шапками») рассчитаны на гораздо меньший диапазон и срок действия. Это, как правило, рекламные фразы, сопутствующие небольшим локальным рекламным кампаниям, состоящим из ограниченного количества (время от времени одной единственной) формы рекламного воздействия: к примеру – лишь только наружная реклама или радио. Слоганы широкого применения обязаны обладать высочайшей степенью универсальности. То есть - одинаково красиво выглядеть и эффективно воздействовать в любых форматах. Слоганы узкого применения гораздо сильнее связаны с остальными элементами рекламного сообщения, в котором используются. В прессе большую роль играет изображение, нежели слоган, так как читатель первым делом обращает внимание на картинку и только затем на текст. Будучи ещё наиболее слабыми с точки зрения самостоятельной рекламной ценности, слоганы узкого применения все же имеют право на существование. И часто становиться так, что они перерастают в слоганы широкого применения. Случается это тогда, когда неразрывно связанный с ними элемент также переходит в разряд рекламных констант (например, рисунок в рекламном макете может стать фирменным знаком).3. «Эмоциональные» и «рациональные» слоганы Слоганы также делятся по типу рекламируемого продукта и по ведущему стимулу, лежащему в основе уникального торгового предложения, так в своей книге пишет Морозова И. «Товары (и их УТП) могут быть рациональными (факты, цифры, показатели, характеристики) и эмоциональными (ощущения, самовосприятие, чувства). Рассмотрим сначала эмоциональную группу товаров, роль которых – производить впечатление, придавать их владельцу вес в собственных глазах и глазах окружающих. Это большинство товаров для женщин: белье, колготки, косметика, сигареты, украшения, некоторые продукты питания.В зависимости от того, какой стимул лежит в основе слогана, может варьироваться и его содержание. Как и в случае с корпоративными слоганами, объект рекламы в эмоциональных слоганах во многом нематериален и эфемерен. Они обещают потребителю не конкретную практически применимую и осязаемую пользу, а ощущение, мечту, идеал». Эмоциональные слоганы чаще содержат абстрактные слова например «красота», «любовь», «очарование». Создавая рекламу из абстрактных понятий, трудно быть конкретным. И все-таки, конкретика должна быть целью копирайтера, который создаёт эмоциональный слоган. Так как потребитель, представляя себе результат действия эмоционального товара, видит вполне реальные картины. Наша задача - узнать, что же такое происходит в воображении потребителя при мысли о рекламируемом продукте. Женщина, которая покупает новые колготки, думает не о красоте вовсе, а, к примеру, о восхищенных взорах прохожих коллег по работе, или о том, что можно будет теперь носить короткие юбки. В книге «Слогая слоганы» приведён пример западного слогана, бренда джинсовых изделий: «Возможно, вам нужно не лучшее тело, а лучшие джинсы? Отличная иллюстрация формулировки эмоционального УТП. Общая для всех джинсовых кампаний тема выражения собственной исключительности через ношение продукции рекламодателя в этом примере выглядит чрезвычайно привлекательной потому, что не обещает потребителю «волшебного превращения», а всего лишь предлагает раскрыть и без того имеющиеся у него тайные достоинства». Ко второй группе относятся рациональные товары, к которым принадлежат практически все высокотехнологичные товары: бытовая техника, компьютеры, финансовые услуги и т. п.4. «Суррогатные» слоганы Одним из типов слоганов является включение в него элементов междометного, звукоподражательного характера: Лимонад «Меринда»:Меринда - а- а- а- а... «Shweps»: Ш-ш-ш-ш-ш-вепс. Данон (используется только в звуковой форме): М-м-м, «Данон». Приправа «Гурмета» от «Галина Бланка»: Гурм-м-м-м! Такие приемы чаще применяются в эмоциональных слоганах, когда значение УТП настолько эфемерно, что любая конкретизация его с помощью слов выглядит плоской и очевидной. Но это чистые эмоции. В них присутствуют максимум имя бренда и УТП. Причем последнее написано как бы меж строк. Подобные слоганы весьма оригинальны и эффективны, но они - редкие гости в рекламном мире. И таких примеров не так уж много. Попадание должно быть точным, автор, создающий слоган по такой модели, неминуемо балансирует на грани провала. Если схожее решение придет к вам в процессе творческого поиска, не отвергайте его, пробуйте: может быть, именно оно окажется самым лучшим. Но умышленно находить суррогатные заменители слов не стоит: все же слово - сильнейшее орудие и не стоит им пренебрегать.1.3 Теоретические принципы написания рекламного слогана Главной функцией рекламного слогана является, донести до потребителей основную мысль рекламной кампании и поддержать ее целостность, когда используются несколько разных рекламных каналов. Рекламный слоган — это краткая фраза, девиз рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров. Рассмотрим общие правила создания успешного слогана. Чем больше таких правил будет учтено, тем эффективнее он будет работать. По мнению Подорожной Л.В., «не проводят существенных различий между рекламным слоганом и заголовком и даже полностью идентифицируют эти понятия, что является неверным. Это разные текстовые единицы. Их главные отличия состоят в следующем:Рекламный заголовок и рекламный слоган выполняют разные функции. Основное назначение заголовка — привлечь внимание читателей и заставить прочитать основной текст. Главными функциями рекламного слогана являются донесение до потребителей основной мысли рекламной кампании и поддержание ее целостности, когда используются несколько разных рекламных каналов. В ходе рекламной кампании слоган нельзя менять. Заголовок в рекламной кампании — переменный элемент. Он может изменяться в серии рекламных объявлений в рамках одного рекламного средства или в разных средствах размещения рекламы (объявления в журнале, на стикере в метро, на щите могут иметь разные заголовки).Поскольку в составе рекламного обращения слоган имеет особый статус лозунга рекламной кампании, он создается как фраза, которую потребители должны запомнить. Заголовок не должен обязательно запоминаться.Эффективный слоган должен быть:кратким и запоминаемым;оригинальным;соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки);включать название марки.» Чтобы слоган лучше запоминался, он должен быть кратким, легким и изящным. Слоган должен содержать до 10 слов, но лучше менее 6. В него лучше не включать труднопроизносимые слова и словосочетания. Слоган должен быть не только запоминающим, но и свежим, оригинальным. Тогда он привлечет интерес, заинтригует покупателя и выделит продукт среди конкурентов. Слоган, как и заголовок, читают чаще, поэтому он должен быть неожиданным, чтобы произвести впечатление на читателя. Специалисты по рекламе рекомендуют не использовать следующие слова в слогане: существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный Если слоган создается как девиз для рекламной кампании, нужно помнить о том, что он должен акцентировать смысл творческой рекламной стратегии. Главная мысль рекламной кампании должна быть воспроизведена в слогане ясно. Если же слоган создают для фирмы, он должен отражать ее позиционирование, поддерживать ее имидж, способствовать выделению среди конкурентов. В слогане могут быть указаны особенности на функциональные характеристики товаров («Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» — слоган рекламы фотоаппаратов Kodak, «"Санорин" — сила эвкалипта против насморка») или может заявляться лучшее качество товаров и услуг в своей товарной категории («Чай "Ахмад". Удовольствие высшего качества»). В слогане можно привести основные выгоды для потребителя: «Отпусти свою тревогу!» — слоган «Афобазол», средства, устраняющего тревогу, беспокойство, «Чтобы двигаться» — реклама обуви. В слогане может отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному, профессиональному или другому признаку потребителей: «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay — только для детей», «Новое поколение выбирает Pepsi». В качестве главного мотива могут выступать высокие цели, философия компании: «Хорошо там, где мы есть» (Samsung), «Разумно и просто» (слоган Phillips). Мотивом фирменного слогана может быть  деятельность компании: «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»). Так же слоган может говорить о высочайшем профессиональном уровне компании: «Indesit. Прослужит долго», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом», «Wirpool. Наполняет жизнь качеством». Один из современных подходов для создания слогана - иллюзии близости фирмы к потребителю, ее контакта с ним. «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson), Wella. Вы великолепны». В таком случае слоган может строиться как высказывание от лица потребителя: «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Макдональдс. Вот, что я люблю». Подорожная Л.В отмечает что, «слоган можно создавать как:повествование: «Мегафон. Будущее зависит от тебя», «Кофе "Черная карта". Тайна, доступная вам»;вопрос: «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston). Слова «как» и «почему», в отличие от создания заголовка, при этом, как правило, не используют;восклицание, команду, призыв к действию. «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «"Билайн". Живи на яркой стороне!», «Dirol — живи с улыбкой!»;совет: «Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"»;новость: «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады L’Oreal)». Слоган может быть из известных пословиц, поговорок, цитат, фраз, которые у всех на слуху. Иногда в основу для слогана берется подходящая к рекламной концепции фраза, кое-что меняется, кое-что добавляется, и получается запоминающий слоган.