Потребительская лояльность

Оригинальность работы 78% ...

Содержание
Введение
ГЛАВА 1. Формирование потребительской лояльности бренду
1.1 Сущность потребительской лояльности
1.2 Значение потребительской лояльности в формировании капитала бренда
1.3. Методы оценки потребительской лояльности
ГЛАВА 2. Разработка программ лояльности в банковской сфере.
2.1 Анализ факторов, характеризующих лояльность бренду в сфере
2.2. Принципы разработки программ лояльности
2.3. Оценка эффективности программ лояльности
Глава 3. Разработка программы лояльности для "Ренессанс кредит"
3.1. Оценка уровня потребительской лояльности в компании "Ренессанс кредит"
3.2. Направления совершенствования программы лояльности в компании "Ренессанс кредит"
3.3. Алгоритм оценки эффективности программы лояльности в компании "Ренессанс кредит"
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Задача создания лояльно настроенного покупателя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Начальники фирм и маркетологи осмысливают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на приобретение единичных максимально допустимых доходов, не оправдывает себя. Значительно важнее - вложение инвестиций в возрастание качества товара и уровня сервиса клиентов, поддержание у клиента чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром покупатели, многие годы сберегающие верность исключительному обслуживающему предприятию, как водится, больше выигрышны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные покупатели чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и приятелем и менее эмоциональны к цене.
Ключевой целью доктрины маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности покупателей. Лояльность покупателей по отношению к своему подрядчику продуктов и служб зарождается и укрепляется по мере становления их сотрудничества, следственно определение фаз построения лояльности должно быть узко связано с представлением жизненного цикла клиента.
Цель данной работы определить формирование потребительской лояльности бренду. Для достижения поставленной цели в работе нужно разглядеть такие разделы, как:
Представление и способы оценки потребительской лояльности;
Построение систем лояльности клиентов;
Программы возрастания лояльности клиентов.

1 Анализ факторов, характеризующих лояльность бренду в сфереСуществуют различные факторы, влияющие на лояльность. Глубокий анализ этих факторов показал следующие результаты:Потребители, относящиеся к мобильной части населения, в большинстве своем нелояльны;Люди, которые делают покупки по рекомендациям, обычно бывают лояльнее тех, которые приобретает товары и услуги по рекламным объявлениям;Покупающие по специальным ценам, стимулирующим продажи, менее лояльны, чем те, кто покупает по обычным ценам.Чаще всего лояльнее других категорий населения бывают клиенты из числа домовладельцев, людей среднего возраста и сельского населения.На основе полученных данных каждая компания должна выстраивать свою программу лояльности исходя из данных выводов. Если не будет учтен какой либо фактор, который характеризует лояльность к бренду, компания может потерять огромные деньги. Данные, полученные в ходе анализа достоверны и не могут быть подвергнуты критике, поскольку данные выводы сделаны на основе многолетнего опыта работы компаний в области лояльности клиентов их бренду. 2.2. Принципы разработки программ лояльностиПрограммы лояльности - это общность элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в определенной цельной системе, распределяющей по времени. К таким элементам относятся не только установленные эталоны общения с клиентами (почтительные слова, непременные улыбки), призванные дарить им позитивные эмоции и отличное самочувствие, но и разные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые презенты, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения.Что дают программы по увеличению лояльности?Как известно, стержневой задачей всякий продажи товара либо оказания служб является предоставление клиенту определенных выгод, решения каких-нибудь задач и задач клиента. При этом достаточно заинтересовать клиента, предоставив ему какие-то физические выгоды, скажем, снижение цены, увеличение скидки. Значительно труднее предоставить чувствительные и психологические выгоды.Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности. Их основная задача - сделать для клиента что-то славное, допустимо даже странное, даже если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными позитивными эмоциями.Таким образом, нужно неизменно соблюдать правило: самостоятельно от сферы деятельности компании либо бренда, клиенту нужно неизменно предоставлять не только физические выгоды, но и чувствительные. К ним может относить все, что желательно: дерзкий славные эстетические чувства очаровательный дизайн продукта, хорошее обслуживание клиента, разные виды постпродажного сервиса начиная от сообщения клиенту новостей бренда до непрерывного контакта с клиентом. Предоставление чувствительных выгод должно стать непременным в деятельности бренда!Любая программа лояльности строится с учетом психологических надобностей большинства людей. К таким надобностям относятся надобность человека в собственной уникальности, надобность в ощущении собственного специального ранга, надобность в понимании своей значимости для компании, надобность в уважении и опеке. Клиент должен уверовать, что о нем неизменно помнит компания, считает его значимым для себя, заинтересована в его внимании, следственно непрерывно заботится о нем. Именно об этом говорят всякие элементы программы лояльности. Предоставление клиенту скидок либо подарочных сертификатов, исключительно персональных, словно бы говорит о том, компания помнит о человеке и желает порадовать его.Впрочем программа лояльности - это не только политика скидок. Одной дисконтной программы неудовлетворительно для возрастания лояльности клиентов. Чай непрерывные дисконты приведут к тому, что клиенты будут воспринимать скидки как само себе разумеющее, и наступит момент, когда скидки перестанут вызывать правильные эмоции.Как теснее было сказано, программа лояльности - это не исключительный элемент, а неукоснительно их общность. Периодическое чередование разных элементов дозволит избежать привыкания к ним клиентов и потери интереса.Как предпочесть момент, нужный для внедрения программ лояльности?Результат на данный вопрос однозначен: только при условии отменно налаженного бизнес-процесса в компании! Во-первых, для удачного проведения программ лояльности нужно чудесное взаимодействие разных структурных подразделений компании и других элементов бренда: скажем, отдела маркетинга, разрабатывающего программы, и отдела продаж, занимающегося обслуживанием клиентов и непосредственым внедрением и применением разработанных программ. Во-вторых, компания должна владеть обширной клиентской базой, от того что без нее нереально проведение каких-нибудь акций и бонусных программ.Таким образом, разработка и внедрение системы увеличения лояльности клиентов рационально только при условии непрерывной работы бренда с имеющейся Базой собственных клиентов!2.3. Оценка эффективности программ лояльностиОсновная оплошность, делаемая множеством маркетологов, заключается в выборе «денежной единицы» программы лояльности. Слишком многие маркетологи устанавливают «валюту», не проводя заблаговременно маркетингового изыскания покупателей. Необходимо задаться вопросом, насколько отменно выбранная вами «валюта» соответствует размеру и частоте конвертации? Помимо того, соответствует ли выбранная вами система расчета с клиентом позиционированию компании? Существует довольно много программ лояльности предлагающих своим клиентам идеально различные единицы, в которых осуществляется вознаграждение. К таковым дозволено отнести баллы, скидки, накопительные скидки либо их комбинации.Программы лояльности, предлагающие накопительную систему скидокДанный вид программы лояльности схож на программы, использующие молниеносную систему скидок. При накопительной системе клиент может получить скидку, совершив довольное для этого число покупок за определенный период времени. Традиционно скидка составляет определенный процент от суммы покупок за месяц либо квартал. Данная система скидок обыкновенно сопровождается вручением подарочных сертификатов, принуждающих клиента возвратиться в магазин вновь. Накопительная система скидок может быть рассчитана как в рублях, так и в процентах.Программы лояльности, использующие накопительную систему скидок, стали немыслимо знаменитыми в последние время. В связи с тем, что они разрешают избежать незамедлительного предоставления скидки, клиенты ощущают себя больше дорогими. И, невзирая на то, что программа может быть драгоценный, она с огромный вероятностью приведет клиента к вам в магазин вторично.Программы лояльности с предоставлением молниеносной скидкиКак теснее отражено в наименовании, данные программы лояльности предоставляют своим клиентам молниеносную скидку (либо увеличивают объем покупок). Данная программа может касаться каких-то реально покупок либо целой покупательской корзины (в данном случае скидка предоставляется в зависимости от суммы покупок). В различии от программы лояльности, использующей накопительную систему скидок, молниеносная скидка разрешает наградить клиента прямо в момент покупки.Программы лояльности, предоставляющие молниеносную скидку, обыкновенно являются самыми легкими в использовании. Тем не менее, они довольно дорого обходятся, и перестать применение сходственной программы довольно трудно.Программы лояльности, использующие баллыДабы избежать многих минусов скидок, множество программ лояльности в качестве валюты используют баллы, с подмогой которых клиенти получают вероятность следить за числом приобретаемых выгод. Обыкновенно, участники данной программы лояльности получают баллы при покупке товаров в определенной точке либо сети. Помимо того ритейлер может выдавать балы за покупки некоторых товаров у партнеров.В программах лояльности данного типа следует скрупулезно рассчитать стоимость одного балла с дальнейшим составлением каталога, в котором будет указано вознаграждение в зависимости от числа собранных баллов. Помимо того, нужно заблаговременно определить временной предел, а также предел числа баллов, которые дозволено за данный период собрать, дабы, в финальном выводе, программа лояльности не оказалось накладной при предъявлении участниками требований обналичить имеющиеся у них баллы.Глава 3. Разработка программы лояльности для "Ренессанс кредит"3.1. Оценка уровня потребительской лояльности в компании "Ренессанс кредит"Понятие «лояльность» давным-давно теснее знакомо игрокам розничного рынка. Не столь главно, как они понимают его, главное, что программы лояльности дозволяют выйти на высококачественно новейший уровень работы. Абсолютно ясно, что это отменно и это нужно.Кому? Во-первых - клиентам. Людям нравится, когда им улыбаются, дарят презенты, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения - в всеобщем, выделяют их из всеобщей массы и славно радуют. Во-вторых, это финансово выигрышно для компании: привлечь нового клиента в четыре раза подороже, чем удержать старого. В-третьих, по словам многих бизнес-гуру, грядущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами. Для постижения суждения покупателей применяются глубинные интервью с непрерывными и отказавшимися покупателями, количественный опрос покупателей. Также анализируется клиентская база данных с помощью таких вопросов, как: Какие клиенты внесли крупнейший взнос в доходы компании в прошлом году? От кого компания ждет основной доход в текущем году? Кто из ключевых клиентов особенно подвержен соблазнам соперников? Значимым косвенным показателем того, насколько клиент удовлетворен определенным предприятием, служит частота и средний размер покупок. Чем чаще и огромнее приобретает клиент, тем он больше лоялен к компании и ее товарам.Изыскание соперников осуществляется с поддержкой обзора разных действий соперников по образованию лояльности (способами слежения, обзора вторичной информации), количественный опрос покупателей соперников. Обзор соперников поможет в формулировании программы становления отношений со своими клиентами.Сравнительные рейтинги позитивных (и негативных) отношений деятельности компании, ее продукта (службы) и соперников.Рейтинги разных вариантов стимулирования и вознаграждения непрерывных клиентов.Качественный клиент нужен любому банку. Его важно не только привлечь, но и удержать. Поэтому все больше кредитных организаций внедряют различные программы лояльности для постоянных клиентов, предлагая им более выгодные условия обслуживания, чем для людей «с улицы». «Ренессанс кредит» не является исключением.Среди западных банков распространена практика, при которой в одном и том же банке обслуживаются поколения семей. В российском молодом банковском секторе потребитель пользуется финансовыми услугами лишь по мере необходимости и зачастую каждый раз в новой кредитной организации. Ипотека в одном банке, автокредит — в другом, который автосалоном посоветован, кредитная карта — в третьем, который активно предлагает карты. А выбор банка для размещения вклада зачастую определяется величиной процентных ставок.Российские банки пытаются изменить сложившуюся ситуацию, внедряя различные программы лояльности, которые дают постоянным клиентам более широкие возможности и более выгодные условия, чем они имели бы в других кредитных организациях или если бы пришли в данный банк «с улицы».Недавно «Ренессанс кредит» банк запустил программу, рассчитанную, правда, только на держателей карт банка. В рамках данной программы банк обещает сделать cash back в размере до 10%. Также держатели карточек «Ренессанс кредит» банка могут расплачиваться ими за покупки в магазинах и получать дополнительные бонусы. Эти самые бонусы можно впоследствии поменять на большие скидки в компаниях-партнерах. Ряд банков в качестве программ удержания постоянных клиентов предлагают более выгодные, чем для остальных, условия по вкладам. Например, среди постоянных вкладчиков банка «Ренессанс Кредит» в конце года разыграют приз в виде удвоения годового дохода.Некоторые кредитные организации предлагают и более сложные продукты. Кроме того, клиенты — сотрудники партнерских компаний банка «Ренессанс кредит»  могут получить скидки на резервирование денежных средств, более льготные ставки по потребительским кредитам и бесплатную аренду ячейки при осуществлении ипотечной сделки.На первый взгляд, это небольшие скидки. Однако, изучив подобные программы лояльности, активно пользующийся банковскими услугами клиент может заметно выиграть. Скажем, скидка по ипотеке даже на 0,1—0,3 процентного пункта существенно снизит объем выплаченных процентов по жилищному кредиту. А бесплатная сейфовая ячейка позволит ипотечному заемщику дополнительно не тратить порядка 100 долларов, когда каждая копейка на счету.Оценка степени лояльности персонала компании.На основе полученных данных описывается, насколько целевые аудитории удовлетворены работой компании и лояльны к ней. Если целевые аудитории неудовлетворенны всецело, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. Видимо, что в такой обстановке нужно принимать абсолютно другие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании. Либо обратная обстановка - удовлетворенность целевых аудиторий дюже высока. Потому что лояльность основывается на чувстве удовлетворенности, то главное описать, какова степень удовлетворенности товарами и службами торгового предприятия и как зависит от этого лояльность. Данный раздел содержит информацию, которая является «точкой отсчета» для оценки производительности предложенной программы образования лояльности. Позднее с ней будут сравниваться данные, полученные позже проведения предложенных мероприятий.Основной целевой группой программы лояльности являются покупатели. В первую очередь - это непрерывные покупатели, обеспечивающие крупную долю выручки. Им следует уделить главенствующее внимание и, создавая программу лояльности, в первую очередь удовлетворять их надобности. Не стоит исключать из программы менее прибыльных либо возможных клиентов. Они также обязаны получать выгоды от программы.Удачная программа лояльности клиентов немыслима без команды лояльных работников. Следственно 2-й целевой аудиторией программы лояльности являются работники компании. Работников также дозволено сегментировать в зависимости от уровня лояльности. Чем огромнее выражен уровень лояльности работника, тем больше верным является работник.Создание программ лояльности может быть результативно не только в сфере отношений с покупателями и работниками, но и для работы с партнерами компании. Целевые группы таких программ касательно невелики и состоят, в основном, из деловых партнеров либо фирм.Существует уйма методов приобретения выручки, способной покрыть множество, если не все затраты. К ним, скажем, относятся внесение клиентами годичных членских вкладов, распродажа товаров и особых предложений в границах программы лояльности, приобретение комиссии от внешних партнеров либо компаний - обладателей кредитных карточек, размещение рекламы в журналах, освещающих программу, плата за участие в мероприятиях либо за пользование некоторыми привилегиями.В процессе внедрения программы лояльности весомое значение имеет обратная связь с покупателями, включающая комментарии покупателей, претензии и вопросы. В первую очередь, это надобно самой компании - так как она не может решать загвоздки, не зная, в чем реально они выражаются. Помимо прочего, главное прислушиваться к суждению не только тех, кто только что стал покупателем, но и тех, кто отказался от употребления товара. Основные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули к решению приобрести товар? Что в наибольшей степени повлияло на решение перестать пользоваться им? Именно эти вопросы, а вернее, результаты на них помогут в будущем избежать ошибок в отношениях с покупателем и повысить лояльность последних. Тут помогает анкетирование посетителей магазинов и особые опросы.В условиях ужесточающейся соперничества многие русские компании запускают программы возрастания лояльности клиентов. Но раньше чем применить данный способ на практике, необходимо верно знать, чего они хотят.Как отмечалось нами ранее, термином «лояльность покупателей» маркетологи обозначают позитивное отношение клиентов к компании, ее службам, персоналу, имиджу, фирменному жанру. Преданный бренду клиент тратит огромнее, не обратит внимания на возрастание цен, будет рассказывать о любимой марке приятелем, тем самым привлекая к ней новых клиентов.3.2. Направления совершенствования программы лояльности в компании "Ренессанс кредит"В качестве рекомендации по совершенствованию работы банка «Ренессанс кредит» предлагается следующее:1. Классифицировать проведение маркетинговых исследований с целью приобретения подлинной информации нужной для обзора и принятия решений. Предпринимательское действие в сфере служб требует от предпринимателя познаний по бечмаркингу. Бечмаркингом называют постижение позитивного навыка соперников, которые добились успеха в схожих службах. Это помогает определить, что дозволено сделать для возрастания качества и удовлетворения клиентов.2. От того что организация сделала ударение на удовлетворение покупателя, следственно основным тезисом должна стать сосредоточенность на клиенте. Это обозначает, что нужно исполнять и превзойти требования и ожидания клиента и в 1-й раз и в последствии. Это требует систематического и непрерывного изыскания желаний клиентов, потому что их требования и ожидания все время меняются. Раньше каждого нужно уделить внимание улучшению системы общественного опроса клиентов и системы учета степени удовлетворенности службами банка. С этой целью клиентам может быть предложено позже всего посещения банка оставлять рецензии на качество сервиса в банке. Рецензии могут быть зафиксированы в соответствующих опросных листах, предлагаемых клиентам во время посещения банка и приобретения службы. В итоге классификации опросных листов получить особенно подлинные данные об ожиданиях и степени удовлетворенности клиентов. Применение технических средств дозволит снизить трудоемкость этой работы. Другими словами, в банке нужно сотворить соответствующую систему сбора и обработки данных, дабы определить чего требует клиент, насколько классно разработана служба, насколько система предоставления соответствует требованиям, и в какой степени службы удовлетворяют надобностям клиентов.3. Одним из недостатков в работе банка является то, что возрастание квалификации работников осуществляется за их счет. Многие связанные с качеством задачи появляются из-за неудовлетворительного обучения работников, следственно, начальству банка рекомендуется разработать мероприятия, предусматривающие надобность обучения и возрастания квалификации работников и выделять нужные средства на эти цели.