Система скидок как инструмент стимулирования продаж

Работа прошла проверку антиплагиата (50%). Написана соответственно требованиям преподавателя ...

Содержание


Глава 1. Основы ценовой политики предприятия 4
1.1 Процесс ценообразования 4
1.2 Методы конечного ценообразования 6
1.3 Стратегия и тактика ценообразования 8
Глава 2. Теоретические особенности скидки в ценообразовании и при продвижении товара 11
2.1 Методы регулирования цен на потребительском рынке 11
2.2. Позиционирование системы скидок 14
2.3 Продвижение товара на рынок 16
Глава 3. Скидка как основа рекламной компании сети магазинов «Акварель»……………………………………………………………………….17
3.1. Назначение и характеристика ООО «Акварель» 17
3.2 Анализ ситуации применения скидок для продвижения товара 20
3.3 Рекламная стратегия 21
Заключение 22
Список литературы 24

Введение

Цена - один из самых важных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них. Информация о ценообразовании и ценах конкурентов представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы . Даже если на рынке недостаточно интенсивная конкуренция изучение цен необходимо, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны.
На предприятии торговли должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую пре дприятием продукцию, работы, услуги, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке труда, природные ресурсы и средства производства. Повышение эффективности деятельности фирмы зависит от правильно проводимой ценовой политики. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.
Как правило, компании устанавливают не единую цену на продукт, а создают систему цен, которая отражает различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение закупок по времени, объемы заказов, графики поставок, гарантии, договоры об обслуживании. Применение скидок и необходимость рекламной поддержки товаров определяют различия в норме прибыли товаров.
Актуальность темы работы заключается в том, что система ценообразования предприятия торговли должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить.
Целью курсовой работы - изучение скидок и их влияние на ценообразование и продвижение товара.
Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:
1) изучить методы регулирования цен на потребительском рынке;
2) рассмотреть роль скидки в ценообразовании;
3) рассмотреть продвижение товара на рынке.
Курсовая работа состоит из трех глав, введения и заключения. В конце работы приведен список используемой литературы.

3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.
4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции.
6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае фирма стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.
Для этой ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:
1) установление цен для различных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные продукты;
3) установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный соответствующий продукт;
4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт;
5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной, уменьшенной цене.
В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.
Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:
- установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования);
- установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования);
- установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).
Глава 2. Теоретические  особенности скидки в ценообразовании  и при продвижении товара
2.1 Методы регулирования цен на потребительском рынке
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:
– сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение  потенциальных покупателей и конкурентов);
– стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции  и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);
– формирование окончательной  стратегии.
Основные типовые стратегии  ценообразования можно подразделить на три группы: стратегия высоких цен; стратегия средних цен; стратегия низких цен. Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов. Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса. Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.
Разновидностью премиального ценообразования является стратегия  ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально  выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.
При выборе стратегии средних  цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное  ценообразование, стратегия средних  цен или «справедливое ценообразование»). В этом случае роль цены как инструмента  маркетинговой политики предприятия  сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие  может достигнуть своих целей  с помощью иных инструментов. В  этом случае рыночный сектор, завоеванный  предприятием, не увеличивается и  не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже  принятую рынком.
Нейтральное ценообразование  можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:
– покупатели весьма чувствительны к уровню цены;
– предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;
– каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.
Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает  цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или  пониженных цен, или «ценой проникновения». Данный тип стратегий направлен  на получение большей массы прибыли  за счет увеличения объема продаж и  захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.
Применяются также различные  виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у  конкурента (преимущество по издержкам). Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей  к потреблению. Например, стратегия  «неокругленных цен», или «дифференциации  цен в рамках взаимосвязанных  товаров».
 
2.2. Позиционирование системы скидок
В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. В структуре цены основные элементы - себестоимость и прибыль - могут быть достаточно точно рассчитаны на планируемый период, в то время как изменение предпочтений и вкусов потребителей достаточно сложно поддается прогнозированию. Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики.  
        В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.
В отечественной и зарубежной переводной литературе можно найти различные определения понятия «скидка».  
В наиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями ее поставки и платежа в момент заключения сделки.  
Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты. Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются4:  
• как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;  
• как регулятор изменения цены, что, в свою очередь, сказывается на объеме поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;  
• в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым влияют на его инвестиционную привлекательность.  
При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:  
1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.  
2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца  
3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.  
4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных. 
На сегодняшний день имеются попытки классифицировать скидки по определенным признакам. В частности, исходя из коммерческой природы, скидки могут быть классифицированы по двум видам: плановая («замаскированная») и тактическая.  
Источником формирования плановых скидок являются накладные расходы предприятия. К такому виду скидок относят организацию рекламы компанией-производителем продукции с указанием списка дилеров, торгующих данной продукцией. Так как производитель за счет своих средств организует прямую рекламу компаний, выступающих посредниками в продвижении товара на рынок, то он экономит их средства, что и может считаться дополнительно предоставляемой дилерам скидкой.  
Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании-производителя, поэтому их относят к категории тактических. Их предназначение определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж.
 
2.3 Продвижение товара на рынок
Под продвижением товара на рынок понимается совокупность  видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом.
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные  меры, способствующие продаже или  сбыту продукции и услуг. Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование  потребителей направлено на  увеличения объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Является наиболее эффективным  инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам. Однако это наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.
Глава 3. Скидка как основа рекламной компании сети магазинов «Акварель»
3.1. Назначение и характеристика  ООО «Акварель»
ООО «Акварель» было образовано 5 июня 1990 года. Перед созданной организацией стояла задача объединения усилий государственных,  общественных и кооперативных предприятий,  учреждений и организаций,  деятелей науки и техники в организации,  разработке и внедрения наукоемких, экологически чистых технологий и мероприятий,  связанных с охраной окружающей среды.
Основываясь на разработанном  фирмой капитале при проведении экологических  исследований и изысканий, фирма  ООО «Акварель» начала торговлю на обувном рынке Красноярска с августа 1993 года.
В период с 1993 года по настоящее  время была создана собственная  фирменная сеть в городах Ростов-на-Дону,  Астрахань,  Краснодар,  Ставрополь,  Волгоград. Кроме того,  фирма  осуществляет мелкооптовую торговлю в  Ростовской области . В настоящее время фирма в своих салонах ведет продажу средств по уходу за обувью, предметов кожгалантереи и чулочно-носочных изделий.
Целью фирмы  ООО «Акварель» является достойное служение обществу путем удовлетворения его потребности в обуви на территории России. Дальнейшее развитие розничной торговли в среднем сегменте потребительских товаров,  и за счет полученной прибыли удовлетворение разумных потребностей сотрудников фирмы.
Фирма сотрудничает с 30 поставщиками, из которых 17 – поставщики обуви, а 13 – поставщики прочей продукции.
Характеристики рынка:
1) Географическая. С географической точки зрения население региона нуждается в обуви, которая  не расклеилась бы в дождливую  погоду, не потерлась от привычной  астраханской грязи и не расплавилась от палящего солнца. Это основные критерии, которые значимы.
2) Демографическая. С демографической точки  зрения «Акварель» делает упор не на возраст, пол, статус семьи, образование, профессию, а на денежный доход. Реклама обуви не выделяет какие-либо из перечисленных групп, а  утверждает о том, что товар недорогой
3) Психографическая. Проанализировав основной сегмент  рынка, фирма пользуется наиболее приемлемыми  областями психографической атаки  на потребителя. Были проанализированы  восприятие, мотивация, образ жизни, индивидуальность и как итог покупательское поведение.
4) Поведенческая. Поведение потребителя, складываемое из осознания потребности, поиска информации, оценки и сравнения и выбора места  и решения о покупке, зависит  от  хорошей работы рекламы «Акварель» либо от того, что уже фирма зарекомендовала  себя и хорошо известна.
Маркетинговая стратегия  ООО «Акварель» основывается на нескольких основных принципах:
наиболее полное изучение потребителя и рынка;
определение оптимального ассортимента товара;
разработка наиболее эффективной сбытовой политики.
Главной и единственной задачей  всех служб и отделов фирмы «Акварель» является скорейшее продвижение  товара покупателю с момента его поступления.
В процессе товародвижения необходим большой объем работы,  обслуживающий весь этот цикл:
хозяйственно-строительная служба, поддерживает функциональное состояние торговой сети и занимается ремонтом и реконструкцией приобретенных или арендованных помещений;
бухгалтерия, ведет весь учет материальных ценностей и соответствующую отчетность перед учредителями фирмы, государством по налогам; экономический учет движения денежных потоков фирмы:
Структура аппарата управления ООО «Акварель» является смешанной,  для управленческого персонала она – линейно-функциональная, а для продавцов-консультантов структура управления предполагает матричную систему взаимоотношений.
3.2 Анализ ситуации  применения скидок для продвижения  товара
Фирма «Акварель» дает 150 дней гарантии на любую обувь из натуральной  кожи, а также гарантию 30 дней на обувь из искусственных материалов, и обеспечивает сервисное обслуживание обуви в течение 150 дней с момента  покупки. Также «Акварель» вводит систему  дисконтных карт. Для получения зеленой  дисконтной карты, которая дает право  покупать обувь с 7% скидкой, необходимо купить 3  пары обуви в течение месяца (на сумму не менее 4000 рублей). Для получения красной дисконтной карты, которая дает право покупать обувь с 10% скидкой, необходимо купить 8 пар обуви в течении месяца (на сумму не менее 10000 рублей). Имеется возможность обменять зеленую карту на красную,  для этого необходимо в течение месяца приобрести 5 пар обуви (на сумму не менее 5000 рублей). Также фирма «Акварель» предоставляет ряд других скидок:
1) 10% ветеранам ВОВ, бывшим заключенным концлагерей ВОВ.
2) 5% ветеранам труда, пенсионерам, инвалидам, репрессированным, участникам локальных военных конфликтов, участникам ликвидаций последствий Чернобыльской АЭС, бывшим узникам концлагерей.
3) 5% при повторной покупке в течение 100 дней, по предъявлению чека.
Временные скидки:
-  рождественская 5% в период c 25.12 по 10.01 на всю  обувь;
-  к 23 февраля, - 5%, в период с 15.02 по 25.02 на мужскую  обувь;
-  к 8 марта, - 5%, в период с 01.03 по 10.03 на женскую  обувь;
-  ко дню рождения  фирмы 5% в период с 01.07 по 10.07 на всю обувь;
-  ко дню защиты  детей 5% в период с 20.05 по 10.06 на детскую обувь.
Временные скидки суммируются  с постоянно действующими скидками, но не суммируются при распродажах  обуви.
Также фирма «Акварель» предоставляет  гарантийный срок на обувь который  исчисляется 150 днями на всю обувь  из натуральной кожи и для каждого  сезона начинается в определенное время
Цели рекламной деятельности:
- основной или избирательный спрос. Реклама обуви фирмы «Акварель» является избирательной, т.к. пытается создать спрос на обувь именно этой фирмы, независимо от того, какая она – детская, женская или мужская.
- меры прямого или косвенного характера. Реклама обуви Дома Обуви «Акварель» пользуется мерами косвенного воздействия. Она строится исходя из стремления стимулировать спрос в течении длительного периода.