Содержание маркетингового контроля. Контроллинг и мониторинг в управлении маркетингом

курсовая ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3
1 МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ................................6
1.1 Понятие, этапы и элементы маркетингового контроля.................................6
1.2 Виды маркетингового контроля.......................................................................9
1.3 Маркетинговый аудит как составляющая маркетингового контроля........13
2 МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЛИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЙ МОНИТОРИНГ В ОРГАНИЗАЦИИ...................................................................15
2.1 Маркетинговый контроллинг как фактор повышения эффективности деятельности организации....................................................................................15
2.2 Маркетинговый мониторинг в системе управления организацией............22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................26
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..............................................27

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3
1 МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ................................6
1.1 Понятие, этапы и элементы маркетингового контроля.................................6
1.2 Виды маркетингового контроля.......................................................................9
1.3 Маркетинговый аудит как составляющая маркетингового контроля........13
2 МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЛИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЙ МОНИТОРИНГ В ОРГАНИЗАЦИИ...................................................................15
2.1 Маркетинговый контроллинг как фактор повышения эффективности деятельности организации........................................................... .........................15
2.2 Маркетинговый мониторинг в системе управления организацией............22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................26
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..............................................27

- дальнейшее сокращение производства;
- выборочное снижение цен;
- усиление активности торгового персонала;
- обновление товарного ассортимента;
- активизацию мероприятий по продвижению товара на рынке и т.д.7.
Контроль за доходностью предусматривает оценку рентабельности деятельности предприятия в распределении по товарам, территориям, сегментам рынка, торговых каналах и объемах заказов8.
Практически контроль за доходностью осуществляет персонал службы финансового контроля, в частности контроллеры по вопросам маркетинга. Хотя контроль за доходностью опирается на финансовый контроль, однако последний его не ограничивает. Руководство должно иметь информацию об использовании трудовых ресурсов, качестве исследования рынка, НИОКР. Эти данные позволяют принимать решения, направленные на то, чтобы деятельность предприятия была высокорентабельноц9.
Контроль за соблюдением запланированной стратегии предприятия, его миссии, целей и задач, или стратегический контроль, осуществляется с помощью ревизии маркетинга. Задача ревизии маркетинга - установить, какие пункты маркетингового плана не реализуются и по каким причинам, правильно ли определены цель и задачи маркетинга, разработана его структура, насколько в стратегии маркетингового плана учтены изменения в ситуации на рынке, в окружающей среде.
Главная задача ревизии - разработка предложений, на основании которых необходимо корректировать действующие маркетинговые планы и которые должны быть учтены при разработке будущих планов. Результаты ревизии маркетинга с разработанными рекомендациями по совершенствованию дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия с учетом изменений в маркетинговой среде подают высшему руководству. Ревизию маркетинга проводят по определенному плану10.
Одним из основных показателей успешной деятельности предприятия на рынке является контроль производства и реализации продукции.
Контроль за реализацией предусматривает:
- контроль фактического объема реализации продукции;
- контроль частей или сегментов рынка, на которых работает предприятие;
- контроль цены на продукцию;
- контроль условий купли-продажи товаров;
- контроль условий транспортировки товаров с точки зрения возможной потери части продукции;
- контроль ассортимента11.
После разработки общих стратегических планов прорабатывают планы маркетинга по товарам, маркам товаров и рынках.
Основными разделами плана маркетинга являются:
1. Сводка контрольных показателей;
2. Освещение текущей маркетинговой ситуации;
3. Перечень опасностей и возможностей;
4. Перечень задач и проблем;
5. Изложение стратегии маркетинга;
6. Программы мероприятий;
7. Бюджеты и порядок контроля12.
Процесс контроля за выполнением годовых планов осуществляется в следующей последовательности:
1. Установление контрольных показателей;
2. Определение показателей рыночной деятельности;
3. Анализ деятельности;
4. Разработка корректирующих мероприятий13.
Конкретными средствами контроля за выполнением годовых планов является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемам продаж, наблюдение за отношением к предприятию со стороны участников микросреды. Контроль за доходностью осуществляют для оценки рентабельности деятельности предприятия в распределении по товарам, территориям, сегментам рынка, торговых каналах и объемах заказов. Стратегический контроль осуществляют для удостоверением, что маркетинговые цели, задачи и программы предприятия соответствуют требованиям существующего и прогнозируемого маркетинговой среды.
1.3 Маркетинговый аудит как составляющая маркетингового контроля
Маркетинговый аудит - это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в области маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии для того, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разобрать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия14.
Цель маркетингового аудита - определение узких мест в системе маркетинга, а также разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятия маркетинговых решений15.
Ф. Котлер предлагает следующие составляющие маркетингового аудита:
1. Аудит маркетинговой среды:
- макросреда (демографическая, экономическая, экологическая, технологическая, политическая, культурная)
- микросреда (рынки, покупатели, конкуренты, распределение и дилеры, поставщики, вспомогательные и маркетинговые фирмы, общественность);
2. Аудит маркетинговой стратегии;
3. Аудит организации маркетинга (формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия);
4. Аудит маркетинговой продуктивности (прибыльность, эффективность затрат);
5. Аудит маркетинговых функций16.
Непосредственно процесс маркетингового аудита включает три этапа:
1. Изучение фактического состояния маркетинга на фирме.
2. Оценка выявленных фактов.
3. Подготовка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности17.
Различают два вида аудита маркетинга по силам, которые его осуществляются: внутренний (собственными силами) и внешний (предусматривает приглашение независимых экспертов-представителей консалтинговой фирмы).
Преимущества внутреннего аудита очевидны. Во-первых - дешевле, во-вторых - аудит может быть проведен быстро. Ситуация, сложившаяся на фирме, хорошо известна аудиторам. Информация, в том числе конфиденциальная, может быть получена без проволочек.
Основной недостаток внутреннего аудита - определенная предвзятость, субъективизм в оценке тех или иных результатов. Давние дружеские или, наоборот, сдержанные деловые отношения между работниками могут повлиять на выводы аудиторов. Кроме того, существует высокая вероятность того, что некоторые недостатки останутся без внимания. Взгляды посторонних для фирмы лиц является менее предвзятыми, следовательно, и объективными, это, безусловно, "плюс" внешнего аудита и определенная гарантия того, что в результате аудита будут отработаны действительно эффективные механизмы изменения ситуации к лучшему. При этом легче реализовать комплексный подход, не утонув в отдельных "наболевших" проблемах, как это может быть при внутреннем аудите.
2 МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЛИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЙ МОНИТОРИНГ В ОРГАНИЗАЦИИ
2.1 Маркетинговый контроллинг как фактор повышения эффективности деятельности организации
Принятие маркетинговых решений представляет собой процедуру формирования стратегии и тактики поиска и оценки конкурентных преимуществ при осуществлении политики удовлетворения нужд потребителей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.
Необходимость внесения изменений в стратегию и тактику поведения фирмы на рынке должна быть тщательно обоснована с использованием результата непрерывного мониторинга перспективной ситуации на рынке и социально-экономических показателей деятельности фирмы. Такой мониторинг предполагает наличие развитой системы маркетинг-контроллинга как концепции, функции и средства системного управления затратами и результатами в предпринимательской деятельности18.
В современных условиях развитой рыночной экономики управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики является первосте­пенной задачей. Маркетинг-контроллинг выступает средством интенсификации маркетинговой деятельности. Кроме того, это система поддержки и экономического обоснования планирования, оценки и контроля маркетинговых решений, обеспечивающая реализацию долгосрочных целей и стратегий предприятия, связанных с прибыльностью на базе современных информационных технологий. Данный процесс включает в себя такие стадии, как управленческий учет маркетинговых затрат; аудит маркетинга; анализ планов маркетинга, результатов и отклонений; контроль маркетинговой деятельности; мониторинг маркетинговой деятельности; выработка рекомендаций и технико-экономических обоснований для принятия маркетинговых решений; планирование; установление целей19.
Маркетинговые решения тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности. От их качества зависит уровень снижения неопределенности и риска в предпринимательстве. В этом контексте контроллинг маркетинговой деятельности выступает как средство пре­вентивного контроля и как фактор повышения ее эффективности.
Контроллинг (от англ. controlling - осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организа­цией или отдельным функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций. Он появился в Америке в 1970-е гг., затем перекочевал в Западную Европу, а в начале 1990-х гг. - в Россию20.
По мнению американского ученого Ф.У. Тейлора, термин контроллинг имеет следующее со­держание: философия и образ мышления руководителей, ориентированные на эффективное использование ресурсов и развитие предприятия (организации) в долгосрочной перспективе21. Это направленная на достижение целей интегри­рованная системаинформационно-аналитической и методической поддержки руководителей в про­цессе планирования, контроля, анализа и приня­тия управленческих решений по всем функциональным сферам деятельности предприятия.
Маркетинг-контроллинг - система организации контроллинга результатов маркетинг-менедж- мента на предприятии. Эта система включает под­системы контроля и аудита, которые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализа­ции концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности мероприятий, осуществляемых для достижения тактических и стратегических це­лей маркетинга.
Маркетинг-контроллинг предполагает постоянный мониторинг результатов маркетинговой деятельности, показателей маркетинговой ситуации на рынке. Организация маркетинг- контроллинга неразрывно связана с организацией системы информации на предприятии, определением системы отчетности и налаживанием коммуникаций как внутри предприятия между сотрудниками, так и с внешними контрагентами. Маркетинг-контроллинг может быть стратегистратегическим и оперативным. Целью стратегического маркетинг-контроллинга является отслеживание, мониторинг рыночной ситуации, анализ стратегических планов, координация стратегических планов и маркетинговых решений. Оперативный маркетинг-контроллинг занимается отслежива­нием внутрифирменных показателей в краткосрочном периоде, результатов в разрезе маркетинг- микса.
Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций, как планиро­вание, организация и мотивация (рис. 3)22.
Рис. 3. Система координации маркетинговых решений
Главное назначение координации в системе маркетинг-контроллинга - это обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений для непрерывной эффективной предпринимательской деятельности (рис. 4). Взаимодействие как совокупность действий и воздействий представляет собой сте­пень, способы и формы взаимных коммуникаций субъектов маркетинговой системы в процессе их функционирования и развития23.
Рис. 4. Процесс координации в маркетинг-контроллинге
Контроль маркетинга представляет собой последнюю фазу маркетинг-менеджмента. Он обеспечивает учет обратных связей в текущей деятельности службы маркетинга, его задача - создание систематической и объективной характеристики состояния маркетинговой деятельности предприятия. Контроль маркетинга связан в первую очередь с контролем маркетинговых мероприятий, так как он является инструментом для оценки исполнения маркетинговой кон­цепции фирмы в части постановки и реализации целей. Контроль маркетинга включает функции не только диагностики, но и анализа. Он служит для адаптации запланированных инструментов политики маркетинга к изменениям факторов окружающей среды. Благодаря контролю результаты внедрения маркетинговых мероприятии отражаются в планах маркетинга и предприятия в целом. Поэтому уже на стадии планирования сле­дует предусматривать возможные мероприятия по контролю маркетинга.
В процессе осуществления маркетинг-контроллинга, проведения аналитической работы и прогнозирования показателей используются методы стратегического и оперативного анализа: АВС-анализ, SWOT-анализ, портфолио-анализ (портфельный), САР-анализ, маржинальный анализ и др.24.
Одним из новых методов контроллинга состояния предприятия в режиме реального времени (т.е. с позиций процессного подхода) является контроллинг с использованием системы сбалансированных показателей (ССП), которую предложили Д. Нортон и Р. Каплан25.
ССП Р. Каплана и Д. Нортона - это система согласованных между собой показателей (максимум - 24 показателя), которые делятся на четыре аспекта деятельности: финансовый, аспект обслуживания клиентов, аспект процессов производства и аспект обучения. При этом с помощью качественных факторов успеха объединяются классические величины контроллинга; группы и входящие в них показатели имеют взаимосвязанные цели и средства. Для каждой области действий (перспективы) разработаны цели, количественные величины, значения целей и оперативные мероприятия. Метод сбалансированных показателей является, таким образом, инструментом планирования и контроллинга для обще­го и многомерного управления компанией и ее отделами. Каждая компания должна выработать собственную индивидуальную сбалансирован­ную систему показателей со своими параметрами оценки.
ССП состоит из восьми отдельных шагов:
- определение видения, целей и стратегии в маркетинге;
- SWOT-анализ;
- выявление факторов успеха;
- определение перспектив для построения маркетинговой системы показателей;
- перевод целевых величин компании в маркетинговую систему показателей;
- определение и выбор отдельных показателей;
- построение нижестоящих (зависимых) си­стем показателей;
- внедрение маркетинговой системы пока­зателей26.
Существует два подхода использования перспектив ССП для отслеживания результатов в области маркетинга. Во-первых, применяется способ "сверху внизм, при котором перспективы общекорпоративной ССП копируются и переносятся на уровень маркетинга. Этот путь является в некоторой степени консервативным, так как, используя его, мы можем почти не менять первоначальную концепцию и точно ей следовать. Однако методичная точность этого способа остав­ляет открытым вопрос о том, насколько реально учесть все особенности маркетинга.
Во-вторых, существует "естественный" способ, согласно которому прежде всего необходимо определить, когда маркетинг находится в своем "состоянии гармонии". Необходимые перспективы определяются на основании факторов успеха, выявленных в ходе анализа внешней среды и собственного опыта компании. В конце концов, каждое предприятие находит собственный способ ре­шения задачи, поэтому предложить единую для всех схему невозможно.
Основная цель системы контроллинга в маркетинге заключена в инфраструктурном обеспечении информационных потребностей менед­жмента для выработки оптимальных управленческих решений, контроля над их исполнением, достижения заданных результатов маркетинговой деятельности с учетом миссии развития компании. Механизм контроллинга в маркетинговой деятельности представлен на рис. 527.
Рис. 5. Механизм контроллинга в маркетинге
Маркетинг-контроллинг - это система организации контроллинга результатов маркетинг- менеджмента на предприятии. Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений, обеспечивая единство интересов, и регламентирует взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений для непрерывной эффективной предпринимательской деятельности. Одним из новых методов контроллинга состояния предприятия в режиме реального времени (т.е. с позиций процессного подхода) является контроллинг с использованием системы сбалансированных показателей.
2.2 Маркетинговый мониторинг в системе управления организацией
Компаниям необходимо постоянно принимать решения, в числе которых маркетинговые - одни из самых важных. Любое принимаемое решение сопровождается рисками, связанными с трудностями его практической реализации и точностью предвидения последствий.
Для ограничения рисков следует сократить области неосведомленности и устранить существующие сомнения. Мониторинг являются методикой, предназначенной для уменьшения сомнений и сокращения процесса принятия решений. Мониторинг ориентирован на изучение окружающей среды с целью наблюдения, раскрытия, оценки и предвидения ее возможных изменений28.
Глобализация требует, прежде всего, всеобъемлющего подхода к рынкам, вследствие чего возникает необходимость постоянного управления большим количеством информации с целью выявления существующих возможностей и рисков. Рынки развиваются быстрыми темпами. Трансформация вкусов потребителей и растущее количество всевозможных нововведений приводят к тому, что компании обязаны лучше улавливать и предугадывать изменения внешней среды.
В экономике развитых стран, где услуги составляют более трех четвертей ВВП, обработка информации и управление связями с общественностью являются едва ли не основными факторами получения прибыли. Развитие информационных технологий оказывает значительное влияние на получение компаниями прибыли вне зависимости от области их деятельности. Быстрое развитие мобильной связи, информационных и сетевых технологий (в частности, Интернета) предоставляет возможность получить повсеместный и постоянный доступ к значительному объему информации на очень высоком уровне и закладывает техническую основу "экономики знания"29.
Неизбежным результатом подобного изобилия информации и расширения области деятельности компании является проблема правильной обработки получаемых данных. Применение в компании современных информационных систем как в технической области, так и в сфере маркетинга, способствует увеличению скорости обработки данных и повышению производительности труда. Интернет, рассматриваемый иногда в качестве "глобальной библиотеки", может также вполне справедливо восприниматься как "всемирный хаос", состоящий из невероятно большого количества общедоступных данных. Именно поэтому для извлечения доступной информации и увеличения конкурентоспособности компании целесообразно привлекать специалистов, имеющих образование в области информационного менеджмента, т. е. людей, способных найти, собрать и проанализировать необходимую информацию30.