Использование результатов исследования потребителей для построения комплекса маркетинга компании

Курсовая работа на тему "Использование результатов исследования потребителей для построения комплекса маркетинга компании", вкулючающая маркетинговую и эконометрическую части
...

Введение………………………………………………………………….…….…2
Глава 1. Маркетинговые исследования как основной инструмент получения знаний о потребителе.
1.1. Маркетинговые исследования, как ключевой элемент успешного функционирования компании……………………………………………………5
1.2. Классификация маркетинговых исследований потребителей в соответствии со способом получения информации…………………………...11
Глава 2. Использование маркетинговых исследований для построения комплекса маркетинга компании.
2.1. Эволюция концепции «маркетинг-микс»………………………………….21
2.2. Использование результатов исследований потребителей для построения элементов комплекса маркетинга компании…………………………………..27
Глава 3. Анализ влияния затрат на R&D и затрат на персонал на объём продаж компании Samsung ....……………..……………………………………37
Заключение……………………………………………………………………...43
Список литературы…………………………………………………………….46
Приложения……………………………………………………………………..48

В современном мире проведение маркетинговых исследований является основным элементом успешного функционирования компании, что делает эту тему актуальной в наши дни. Результаты маркетинговых исследований предоставляют фирме необходимую информацию о потребителях и рынке в целом. Использование результатов исследований потребителей способствует повышению конкурентоспособности компании за счет: определения целевой аудитории, правильного позиционирования продукта и правильного его продвижения. Более того маркетинговые исследования позволяют компании понять, как продать продукт по правильной цене, через правильные каналы дистрибуции, используя при этом минимальные затраты на продвижение, т.е. построить маркетинг-микс компании. Практика показывает, что компании, не проводящие исследования или не использующие вторичные данные для изучения рынка, в большинстве случаев обречены на банкротство.
Чтобы изучить, как же исследования потребителей используют для построения комплекса маркетинга компании необходимо понимать что представляют собой маркетинговые исследования, иметь представление об основных видах маркетинговых исследований потребителей и изучить их на реальных примерах, выявить методику и основные этапы исследований и, конечно, понимать, что представляет собой комплекс маркетинга, что он включает и как развивался со временем.
Объектом работы являются потребители, на изучение которых направлены различные маркетинговые исследования.
Предметом работы является анализ результатов проведения маркетинговых исследований и его влияния на успешную деятельность фирмы.
Целью работы является исследование использования результатов исследований потребителей для построения комплекса маркетинга компании.

Основными задачами являются:
1)Определение основных видов маркетинговых исследований, их этапов, методов их проведения;
2) Определение способа получения данных о потребителях в зависимости от типа и вида исследования;
3) Изучение различных видов маркетинговых исследований на реальных примерах;
4)Исследование зависимости между проведением исследований потребителей и конкурентоспособностью компании;
5)Изучение элементов комплекса маркетинга компании и его эволюции;
6)Исследование возможностей использования результатов маркетинговых исследований потребителей для построения комплекса маркетинга компании.

Гольдман и С. Макдональд приводят пример, который показывает специфику качественных и количественных методов. Так, результаты количественного исследования показали, что на вопрос: «Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс»? ответы респондентов распределились таким образом: яблочный пирог — 26 %, шоколадный кекс — 22%, и то, и другое — 43 %,затрудняюсь ответить — 9 %. Теперь перейдем к результатам качественного исследования, обсуждения вопроса на фокус-группе: Вопрос: Что Вы предпочитаете — шоколадный кекс или яблочный пирог?Ответ: Я не знаю, и то, и другое.Вопрос: Подумайте, если вам нужно взять что-то одно, то что это будет?Ответ: Безусловно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог, испеченный моей мамой, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог — это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.Итак, в отличие от опросов по интернету и по телефону, фокус-группы позволяют оценить специфические аспекты в процессе принятия решения о покупке, подготовке к покупке и потребления продукта.«Лонгитюдные (долговременные) исследования»проводятся с помощью постоянных измерений действий потребителей в течение определенного промежутка времени с целью фиксации изменения их покупательского поведения, мнений и потребления. Сбор данных происходит при помощи клубного членства или программ лояльности потребителей. Такие программы используются авиакомпаниями, сетями продуктовых магазинов и другими субъектами рынка. Например, авиакомпания может оценивать популярность своих рейсов по поведению постоянных пассажиров, изучать поведение потребителей на внутренних и зарубежных рейсах, фиксировать частоту полетов в определенный город, исследовать предпочтения в питании, выборе места и т.д. Такие данные, составляющие совокупность стилей потребления представителей основных сегментов рынка, позволяют совершенствовать продукт и сервис, разрабатывать стратегии коммуникации, создавать программы совместно с гостиницами и ресторанами.Существует огромное количество других методов нацеленных на изучение поведения потребителей во времени. Ими занимаются исследовательские организации, например, такие как Институт информационных ресурсов (Information Resources Institute—IRI).Большая часть этих исследований проводится в розничных магазинах, при этом проводится сбор так называемых POS-данных.Более того, IRI составляет репрезентативную панель из потребителей, которые соглашаются на то, чтобы установить у себя дома сканер, который считывает штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерить не только изменения в потреблении основных товарных категорий, но и изменения долей торговых марок и розничных магазинов. Другие организации, такие как Retail Forward (Shopper Scape) и National Panel Data (NPD) проводят сбор подробных данных о покупках и потреблении из электронных ежедневников, которые заполняют потребители. Благодаря этому становится возможным отслеживать изменения в выборе брендов и в использовании товаров с течением времени.Итак, маркетинговые исследования позволяют получить информацию о потребителях, необходимую для разработки товаров и услуг, правильного сегментирования рынка, грамотного позиционирования и рационального продвижения продукции. Маркетинговые исследования также обеспечивают компанию необходимой информацией о рынке, на котором она работает. Эта информация необходима для повышения конкурентоспособности, разработки правильной стратегии и ее реализации. Более того, с помощью маркетинговых исследований мы получаем информацию о продукте, необходимую для правильного позиционирования, о вопросах, связанных с ценообразованием и о том, как потребители воспринимают данный товар или услугу.Глава 2. Использование маркетинговых исследований для построения комплекса маркетинга компанииПосле того, как мы рассмотрели основные виды маркетинговых исследований потребителей и изучили их на реальных примерах, выявили методику и основные этапы исследований, следует перейти к тому, как же исследования потребителей используются для построения комплекса маркетинга компании в целом. Для начала необходимо понимать, что представляет собой комплекс маркетинга, что он включает и как развивался со временем.2.1. Эволюция концепции «маркетинг-микс»Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, начиная с 60-х годов XX столетия, когда появился термин «маркетинг-микс», который переводится как смешанный, а правильнее комплексный маркетинг. То есть комплекс маркетинга и «маркетинг микс» можно рассматривать как синонимичные понятия. Сейчас существует множество определений маркетинг-микса, рассмотрим некоторые из них:«Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка»«Комплекс маркетинга – совокупность контролируемых тактических инструментов маркетинга – продукт, цена, место и промоушен - которые фирма использует для обеспечения желательной для себя реакции на целевом рынке»«Маркетинг микс-1) структура маркетинга; компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг; 2) структура расходов по маркетингу; 3) рецепт маркетинга; комплексная программа мероприятий по продвижению товаров или услуг от продуцента до конечного потребителя».Впервые термин «маркетинг-микс» был определён в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона. Джеймс Каллитон в своих работах описывал специалиста по маркетингу как человека, комбинирующего в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» понималось сочетание этих элементов. Таким образом, предполагалось, что определённое сочетание этих элементов приводит к различным результатам деятельности на рынке. Эта идея была подтверждена появившимся в 1967 г. первым изданием бестселлера Филипа Котлера “Маркетинг менеджмент: анализ, планирование и контроль”.В 1960 г. Маккарти предложил концепцию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Здесь говорилось о том, что задача лица, маркетинг-менеджера, состоит в нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением. То есть, концепция маркетинга-микс по Мак-Карти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price) и политика продвижения (promotion).Почему же именно эти 4 инструмента были выделены среди множества других? Существует ряд причин. Во первых, их использование стимулировало потребителей к совершению покупок, то есть оказывало непосредственное влияние на спрос. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты, разумеется, также помогают маркетологу в его намерении повысить спрос на товары и услуги компании, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлияют на потребительский спрос. Именно об этом и пойдёт речь в дальнейшем.Во вторых выделение именно этих инструментов обусловлено их управляемостью, то есть маркетолог может управлять каждым элементом с целью воздействия на спрос, выбирать наиболее удачные их комбинации.И в-третьих, это объединение четырёх видов маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place, promotion. Как следствие, удобство и простота восприятия.Необходимо помнить, что порядок следования элементов комплекса маркетинга по Маккарти четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций: 1) Нет смысла задумываться о какой-либо маркетинговой программе, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен потребителю. Причем этот товар должен представлять для потребителя значительную ценность, что бы завоевать спрос на рынке. 2) Если обе стороны заинтересованы в обмене, они должны иметь определённые средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен каким-либо образом быть доведён до потребителя, то есть следующая функция комплекса маркетинга функция товародвижения. 3)Потребитель анализирует полезность товара и предполагает приемлемую для него цену этой полезности, учитывая при этом не только потребительские свойства самого товара но и затраты, связанные с его приобретением. Отсюда вытекает следующий компонент комплекса маркетинга — ценовая политика. 4) Потенциальные участники сделки должны быть каким-либо образом осведомлены о существовании друг друга, о существующих предложениях, каждая сторона должна попытаться убедить другую в привлекательности своего предложения – тут возникает необходимость коммуникаций, — следовательно, последний компонент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Следовательно, для того, чтобы акт обмена произошёл, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс или комплекс маркетинга компании. Конечно, классификация «4Р» была не единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга. Но, тем не менее, благодаря всем преимуществам, из множества предложенных в 60-е годы идей, именно она стала действительно общепринятой и до сих пор не теряет своих позиций. Дополнения концепции «4Р»:Несмотря на все преимущества, концепция «4Р» вызывала множество дебатов и критики, некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или, вообще, изменения. Существовали альтернативные классификации.Прежде всего, необходимо обратить внимание на элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Филиппом Котлером. В своей книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» он предлагает добавить элементы «влияние макро политических факторов на маркетинговые решения» (Politics) и «учет тенденций и течений общественного мнения» (Public Opinions).В теории маркетинга услуг, например, для удобства комплекс маркетинга дополняют такими элементами, как участники (participants), физические атрибуты (physical evidence) и процесс (process). К участникам можно отнести служащих предприятия и клиентов, участвующих в процессе предоставления услуг. Под физическими атрибутами обычно понимают среду существования компании в сфере услуг и все физические символы и товары. Процесс подразумевает все процедуры, механизмы и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходят коммуникации с клиентом. Особое значение процессы имеют именно в сфере услуг, потому что услуги невозможно хранить, и они неосязаемы. В доказательство важности этого элемента можно привести несколько примеров - технологии производства молочных продуктов, в которых сохраняются живые бифидобактерии, способы переработки использованной упаковки, продвижение аэрозольных дезодорантов, произведенных с веществами, не разрушающими озоновый слой Земли. Эти особые технологии производства прямо не влияют на потребительские качества товара, всё это связано с проблемами социально-этичного маркетинга. Для современного потребителя важно не только качество товара, но и то, как он был произведен, то есть именно процесс производства.В торговом маркетинге всем известную концепцию дополняют ещё одной «Р», обозначающей людей (people), а так же презентацией (presentation) , означающей презентацию товара и оформление места продаж (например, мерчендайзинг).Для сферы образования традиционная концепция расширяется до комплекса «7Р», в котором присутствуют personal (персонал), process (процесс), physical surround (образовательная среда - физическое пространство предоставления образовательных услуг). На втором месте, после всем известной концепции «4Р», наиболее часто встречающейся является концепция «5Р», включающая элемент «people», то есть люди, человеческие ресурсы, персонал компании, потребители, в частности личные продажи. Этот пятый компонент включает так же установление определенных отношений как с работниками внутри компании, так и с покупателями товаров и услуг. В современных условиях этот элемент становится всё более важным.Существуют и другие попытки изменить формулу "4Р". Например, Боб Лотерборн профессором университета Северная Каролина в 1990 году изменил комплекс маркетинга, переместив фокус с продавца на покупателя. Он полностью отказался от традиционных "Р", заменив их на "4С":Customer needs and wants- нужды и потребности покупателя;Cost to the customer- покупательские затраты;Convenience– удобство;Communication– коммуникации, информационный обмен.Во-первых, Лотерборн предлагал забыть о продукте, сфокусироваться на нуждах и потребностях покупателей покупателя (Customer wants and needs), полагая, что компании могут продать лишь то, что конкретный потребитель захочет получить. Во вторых, Лотерборн предлагал забыть о цене, взамен этого сосредоточиться на расходах потребителей (Cost to the customer), а так же на удовлетворение  его потребностей. Он говорил о том, что деньги - это лишь одна часть расходов, покупателя, вторая часть – это израсходованное время, издержки ощущения вины и другие факторы, влияющие на формирование цены для каждого конкретного потребителя. В-третьих, автор концепции "4С" говорил о том, что нужно забыть о дистрибуции, вместо этого, необходимо думать об удобстве покупки (Convenience), о том, как каждому сегменту потребителей удобно совершать те или иные покупки. И, наконец, по мнению Лотерборна необходимо забыть о продвижении, взамен акцентировать внимание на коммуникации (Communication), ведь самая лучшая реклама, самое лучшее продвижение продукта - это создание диалога. Ещё одна альтернативная модель маркетинг-микса была предложена Ч.Девом и Д.Шульцом в журнале Marketing Management за январь/февраль 2005года. В целом, это та же модель "4P", только с обратной стороны. В этой модели каждому из элементов "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA":15748001037590009359427137400020370804171950014014458255000Продукт (Product) Решение (Solution)Продвижение (Promotion) Информация (Information)Цена (Price) Ценность (Value)Дистрибуция (Place) Доступ (Access)«Решение» объясняет насколько подходящее найдено решение проблемы, насколько правильно удовлетворены потребности покупателей. Элемент «Информация» отвечает на вопрос, знают ли покупатели о решении, и если те, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? «Ценность» определяет, какие издержки, покупатель понесет, какие выгоды при этом приобретёт. «Доступ» говорит о том, где покупатель может найти решение и насколько легко и удобно для него.Комплекс маркетинга прошёл долгую историю создания и эволюции, претерпев множество критики, корректировок и изменений. Можно бесконечно долго говорить о различных интерпретациях концепции «маркетинг-микс». Тем не менее, самой известной, общепринятой, наиболее распространённой, удобной и применимой в большинстве случаев остаётся модель «4P». Многие маркетинговые действия, которые, как могло бы показаться на первый взгляд, «выпали» из маркетингового комплекса, на самом деле подразумеваются как составляющие элементы кого или иного «P». Об этой модели и пойдёт речь далее.2.2. Использование результатов исследований потребителей для построения элементов комплекса маркетинга компанииПосле того, как были рассмотрены основные виды маркетинговых исследований, вывалена методика и основные этапы исследований, а так же была изучена эволюция комплекса маркетинга, следует перейти к тому, как же результаты маркетинговых исследований потребителей могут использоваться для построения комплекса маркетинга организации, что именно, каким образом и какими способами необходимо исследовать для построения каждого конкретного элемента маркетинг-микса.Маркетинговые исследования играют значительную роль в построении комплекса маркетинга организации. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту. Такую информацию компания может получить в ходе проведения маркетинговых исследований, о которых шла речь в первой главе. Затем для каждого из этих сегментов компания разрабатывает соответствующий комплекс маркетинга. Например, отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.Институт управленческих технологий (Institute of Management Sciences)во главе с Эриком фон Хиппелем из Массачусетского технологического института произвёл исследование, которое доказало важность вклада покупателей в успешность компании. Было произведено исследование 1193 коммерчески успешных новаторских решений в 10 отраслях производства, 737 (то есть 60%)из которых исходили от потребителей.Как пример приведём организацию 3M (международный конгломерат). Отдел медико-хирургических рынков 3M (Medical-Surgical Markets Division), демонстрирующий плохие результаты, искал способ активизировать свои не слишком успешные начинания в девяностых годах. Была создана отдельная команда, чтобы найти принципиально новые решения. Эта команда состояла из ведущих пользователей или потребителей. После сравнения результатов двух групп (потребители против сотрудников) разница была значительной – предложения пользователей принесли доход около 146 млн. долл. за 5 лет, предложения сотрудников принесли доход около18 млн. долл. Проведённое исследование доказывает, каким ценным может быть вклад потребителей. Каждой компании необходимо стараться максимально использовать потенциал покупателей для успешности организации - опросы клиентов, а так же анализ их отзывов должен стать составляющей частью деятельности каждой компании.Выше были рассмотрены различные интерпретации комплекса маркетинга, включающие различные элементы, и появляющиеся в разные периоды времени, при этом был сделан вывод, что самой известной, общепринятой, удобной и применимой в большинстве случаев остаётся традиционная модель «4P». Таким образом, далее будем вести речь об этих основных четырёх элементах - product, price, place, promotion.Первый элемент маркетинг-микса – продукт (product). Ф. Котлер определяет товар, как – «все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи». Продукт объединяет в себе всю пользу, приобретаемую потребителями в процессе обмена. К продуктам относят как материальные продукты, так и услуги, а также их материальные характеристики. Продукты приобретаются по самым разным причинам, начиная с удовлетворения жизненно важных потребностей (например, продукты питания) до особых потребностей, (например получение приятных ощущений - массаж). С точки зрения внутренней деятельности, фирма анализирует свои возможности и затраты, связанные с созданием, распределением и продажей продукта. При взгляде же извне главное значение при разработке продукта имеет влияние поведения потребителей.