Сегментирование рынка на примере компании «Невская косметика»

Курсовая работа сдавалась по предмету "Маркетинг". Работа написана простым и понятным языком. Тема работы полностью раскрыта.
Детально раскрыты понятия целевого рынка, сегментирования и процесс выбора целевых потребителей, был проведен анализ сегментации рынка и целевых потребителей косметических средств компании «Невская косметика» и были выделены определенные рекомендации. ...

Введение 2
1. Целевой рынок: понятие, сущность и анализ 3
1.1 Понятие и сущность целевого рынка 3
1.2 Маркетинговые исследования (анализ) рынка 6
2. Сегментирование рынка: понятие, признаки и критерии 8
2.1 Понятие сегментации рынка 8
2.2 Критерии и признаки сегментирования рынка 10
2.3 Методы и модели сегментирования рынка 13
3. Выбор целевых потребителей 17
3.1 Выбор стратегии охвата рынка 17
3.2 Профиль целевой аудитории 18
3.3 Выбор целевого сегмента 23
3.4 Позиционирование товара 24
3.5 Стратегия позиционирования продукции на рынке 26
4. Анализ сегментации рынка косметических средств по уходу за кожей компании «Невская косметика» 29
4.1 Ситуация на рынке косметических средств 29
4.2 Основные сегменты рынка косметических средств 30
4.3 Описание компании «Невская косметика» и ассортиментного ряда 31
4.4 Анализ сегментации рынка и целевых потребителей косметических средств компании «Невская косметика» 33
4.5 Предложения по сегментированию рынка компании «Невская косметика» 42
Заключение 44
Список литературы 46
Приложение 1 48

Цель данной работы является изучение основных положений маркетинга в области сегментации рынка и выборе целевых групп потребителей.
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, которые обладают схожими характеристиками, с целью изучения их поведения на тот или иной товар или услугу.
Предметом данной работы является исследование целевых потребителей косметических средств компании «Невская косметика».
Задачами исследования являются проведение

Изобразить ее можно не только в виде рисунка, но и в табличном виде (таблица 2)14:
Таблица 2. Пример заполнения матрицы Абеля
Функции товара
Потребители
Технологии
Интеллектуальный отдых (концерт)
Зрители
Концертная организация
Пассивный отдых (отель)
Постояльцы
Гостиничное хозяйство
Активный отдых (спортзал)
Спортсмены
Спортивная организация
Сегментационная «мясорубка»
Предположим, выпускается два товара с примерно одинаковыми свойствами. Стоит ли ориентировать их на разные сегменты потребителей или следует продавать их одним и тем же клиентам? Конкурируют ли эти товары между собой или они являются субститутами с ярко выраженными отличиями?
Ответив на эти вопросы, есть возможность более эффективно продвигать товары, избрав для них единую или различные маркетинговые стратегии. Для этого можно воспользоваться оригинальным вопросником «Сегментационная мясорубка» (таблица 3)15:
Таблица 3. Вопросник «Сегментационная мясорубка»
(сравнение двух товаров)
Ответьте на вопросы, проставив во второй графе соответствующий знак: «да» (+) или «нет» (–)
Баллы
+/–
1. Конкуренты двух товаров одни и те же?
30
2. Относительные доли рынка нашей фирмы и конкурентов примерно одинаковы для двух товаров
50
3. Покупатели для двух товаров одни и те же?
20
4. Основные критерии при покупке обоих товаров одни и те же?
30
5. Два товара являются заменителями друг друга?
10
6. Цены на оба товара примерно одинаковы?
20
7. Доходность обоих товаров примерно одинакова?
40
8. Капиталоемкость (потребность в капитале на рубль продаж) для двух товаров примерно одинакова?
10
9. Структура цен двух товаров примерно одинакова (доля затрат на сырье, производство, сбыт, маркетинг)?
10
10. Затраты на производство и управление двух товаров примерно одинаковы?
30
11. Большинство конкурентов легко преодолеют барьеры (в логистике, организационные, технологические) между двумя товарами?
20
12. Невозможно добиться экономического преимущества при специализации на одном товаре (за счет более низких издержек или более высокой цены)
30
Сложите полученные баллы, учитывая знак:
Если сумма — отрицательное число, значит следует разделить два товара как независимые бизнес–сегменты и разрабатывать стратегию для них отдельно.
Если сумма — положительное число, то эти два товара входят в один бизнес–сегмент и можно разрабатывать для них общую стратегию.
Если сумма близка к 0 — возможны варианты, следует подумать, не стоит ли дифференцировать эти товары, чтобы они стали более выраженными (т.е. сблизить или развести их для достижения синергии).
3. Выбор целевых потребителей
3.1 Выбор стратегии охвата рынка 
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; 
- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
- стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; 
- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); 
- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. 
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
3.2 Профиль целевой аудитории
Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:
Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д. Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.
Статус потребителя: В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения».
Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д. Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:
Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.
Пол может также являться значимым фактором. Например, язык, используемый при продаже косметики мужчинам, отличается при продаже той же косметики женщинам. Мужчины более отзывчивы на разговоры о том, как косметика заставит их выглядеть более здоровыми, а не красивыми. Иногда мужчины лучше реагируют на откровенные разговоры. Таким образом, как утверждает один специалист по косметике: «Если вы говорите с женщиной, вы можете упомянуть малюсенькие морщинки вокруг ее глаз. Мужчинам же вы можете сказать, что этот препарат отлично помогает от морщин вокруг глаз». Возможно, подходящие слова могли бы также заинтересовать мужчин в креме для загара, который пока что не имеет слишком большой популярности.
Является ли истиной все сказанное выше о возрасте и поле, не так уж и важно. Важно то, что демографические факторы могут быть очень важны для рекламы. В свою очередь, демографические изменения могут привести к изменению рекламного послания и каналов его передачи. Так, например, изначально реклама диетических напитков была направлена на женщин, не относящихся к рабочему классу, особенно озабоченных своим весом и внешним видом. Однако поскольку реклама диетических напитков была также направлена и на мужчин, процентное соотношение мужчин, пьющих диетические напитки, в США увеличилось с 25 до 44%, кто согласен с утверждением, что покупатель может находиться в различной степени готовности для совершения покупки, при проведении рекламной компании полезно выяснить соотношение целевых аудиторий, находящихся в неодинаковых состояниях.
Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.
Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Например, мало знать, что целевая аудитория — это состоятельные люди, которым более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50–64, 65–74, 75–84 и 85 и старше. А как насчет их покупательского поведения и реакции на рекламу? Некоторые данные утверждают, что в США пожилые люди обычно не покупают товары определенных торговых марок. Критериями их выбора чаще всего являются комфорт, безопасность, социальная направленность, удобство, и они реагируют на призывы, связанные со старомодными ценностями, избегающие излишнего «чванства», стремятся получить исходную информацию о товарах. Они не хотят, чтобы реклама демонстрировала дискомфорт, связанный со старостью, или эксплуатировала страхи, связанные с ним. Они хотят, чтобы их представляли такими, какими они себя видят: активными, модными, заметными на публике, участвующими в общественной жизни.
Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).
Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.
Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.
Отношение к торговой марке. Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:
· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и
· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.
Повод для покупки: покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.
Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.
Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.
Лояльность: потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.
Степень готовности к покупке: одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.
Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.16
3.3 Выбор целевого сегмента
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы Ламбена Ж.-Ж. можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:
а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:
• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
• ресурсами предприятия.
Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.
3.4 Позиционирование товара
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 
- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 
- позиционирование, основанное на особом способе использования товара; 
- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 
- позиционирование по отношению к конкурирующему товару; 
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. 
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.17
3.5 Стратегия позиционирования продукции на рынке
Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.
Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.
Итак, позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию  продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.
Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:
- позиционирование вне рынка;
- позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
- позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;
- позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.
Технология позиционирования.
Прежде всего, выберем показатели осей координат X и Y.
Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.
Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп потребителей,  отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.
Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.
На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:
- укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;
- перепозиционирование продукции на рынке;
- внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.18
Рисунок 6 - Примерный вариант диаграммы позиционирования продукции.
4. Анализ сегментации рынка косметических средств по уходу за кожей компании «Невская косметика»
4.1 Ситуация на рынке косметических средств