Система маркетинга на примере предприятия "Невский 64"

Курсовая работа сдавалась по предмету "Маркетинг". Работа написана простым и понятным языком. Тема работы полностью раскрыта.
в практической части курсовой работы проведены SWOT-анализ, анализ товарного предложения, анализ ценовой и коммуникационной политики предприятия ...

Введение 1
1. Теоритические основы системы маркетинга в управлении предприятием 3
1.1. Роль маркетинга в менеджменте предприятия 3
1.2. Управление комплексом маркетинга предприятия 8
1.3. Особенности организационной структуры предприятия, ориентированного на маркетинговую концепцию 13
2. Анализ системы маркетинга салона красоты «Невский 64» 15
2.1. Описание предприятия «Салон красоты «Невский 64»» 15
2.2. SWOT – анализ деятельности салона красоты «Невский 64» 16
2.3. Описание товарного предложения салона красоты «Невский 64» 20
2.4. Анализ ценовой политики предприятия «Невский 64» 22
2.5. Анализ маркетинговых коммуникаций предприятия «Невский 64» 23
Заключение 25
Список литературы 29

Система маркетинга в управлении предприятием (фирмой), как и любой вид управленческой деятельности, в наиболее общем виде состоит из осуществления следующих основных функций: планирования, организации мероприятий по исполнению принятых планов, контроля за эффективностью проводимых мероприятий и регулирования, то есть внесения коррективов в планы и методы их реализации для достижения целей предприятия.
Актуальность выбранной темы курсовой работы обозначена ....

Новые товары
Существующие рынки
1. Более глубокое проникновение на рынок
3. Разработка товара
Новые рынки
2. Расширение границ рынка
4. Диверсификация рынка
Рисунок 8. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
С помощью данной сетки возможны следующие варианты:
1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.
2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.
3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего.
4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения. 6
2. Отбор целевых рынков
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:
- замеры и прогнозирование спроса;
- сегментирование рынка;
- отбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.
Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.9., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.
Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения.
Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.
Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.
Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.7
Рисунок 9. Пять способов охвата рынка
3. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга (рис.10) включает 4 составляющих:
- товарная политика – составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака;
- ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. 'Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации. В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.;
- методы распределения или сбытовая политика это комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями, таким образом, распределительная логистика, или физическое распределение — это деятельность, связанная с получением продукции, её сохранением к моменту получения заказа и следующая доставка к клиенту; канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю;
- методы стимулирования или продвижение - совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.8
Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Рисунок 10. Четыре составляющих комплекса маркетинга
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.
Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.9
Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:
- контроль за выполнением планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль.
1.3. Особенности организационной структуры предприятия, ориентированного на маркетинговую концепцию
Успех предприятия связывается прежде всего зависит от того, насколько удачно оно приспосабливается к своему внешнему окружению. В результате перехода предприятия на маркетинговые принципы происходит усиление взаимосвязей между функциональными сферами предприятия, меняется их приоритетность и направленность.
Построение подобной системы управления требует «постановки» маркетинга выше всех остальных многоцелевых специальных функций и целевых подсистем. При этом следует отметить, что подобный прямой подход к модификации существующих систем управления предприятием будет формальным до тех пор, пока топ – менеджмент компании ни определит специальные маркетинговые функции, установление которых переносит акценты во всех подсистемах с производства на сбыт, реализацию, продажи. Развитие рыночных отношений и активизация деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках неизбежно приводят к переходу от промежуточной маркетинговой модели управления к полной модели интегрированного маркетинга. В дальнейшем служба маркетинга становится центром предприятия и координатором всей коммерческой (маркетинговой) деятельности внутри его, определяющей и научно-техническую, и производственную политику. Как показывает практика, структуру управления предприятием нельзя отнести строго к тому или иному типу, что связано с многообразием условий и целей функционирования организаций.
Актуальными, в настоящее время, направлениями совершенствования организационных структур средних и крупных промышленных предприятий являются: интенсификация горизонтальных связей; активизация неформальных связей; переход от пирамидальных к плоским структурам; осуществление децентрализации; включение в основную структуру временных подразделении; использование целевых межфункциональных групп; разукрупнение организационных звеньев и создание небольших полуавтономных и автономных подразделений; создание подразделений, специализирующихся исключительно на развитии нового бизнеса; создание централизованных структурных подразделений по организации и обработке информации; сокращение численности штабных работников; сокращение численности управленческого аппарата на основе компьютеризации управленческих процессов; отход от строгого единоначалия руководства и создание команды высшего руководства; переход к групповой ответственности работников подразделений за результаты деятельности.
Маркетинговую деятельность на предприятии целесообразно начинать с ее организации. В связи с этим можно выделить несколько звеньев организационной системы маркетинга: подразделения по сбору рыночной информации; подразделения по обработке и анализу информации, выработке стратегических альтернатив; подразделения по планированию маркетинга; органы, принимающие решения относительно стратегии маркетинга; подразделения, осуществляющие реализацию маркетинговой стратегии.
Подобная организационная структура не содержит вертикальных прямолинейных связей и жесткой иерархической подчиненности. Осуществление маркетинговой деятельности требует развития горизонтальных связей между управлениями, отделами, производственными подразделениями, Руководство и координацию маркетинговой деятельности осуществляет вице-президент по маркетингу. Между подразделениями наблюдаются прямые и обратные связи.
В настоящее время важнейшими путями совершенствования деятельности в области развития организационных структур предприятий являются: разработка и активное использование на практике методов анализа и проектирования организационных структур, учитывающих специфику рыночных отношений; реализация на предприятии постоянно действующего механизма, развития его организационной структуры; использование рациональных организационных форм и методов управления при осуществлении структурных изменений, стимулирующих повышение творческой активности работников и снижающих сопротивление изменениям.10
2. Анализ системы маркетинга салона красоты «Невский 64»
2.1. Описание предприятия «Салон красоты «Невский 64»»
Полное название предприятия: общество с ограниченной ответственностью «Невский 64»
Сокращенное название предприятия: ООО «Невский 64»
Юридический адрес: г. Санкт-Петербург, Невский пр., 64
Салон красоты «Невский 64» открылся в Петербурге в марте 2003 года. Салон красоты предоставляет услуги парикмахеров, визажистов, стилистов, специалистов маникюра-педикюра, косметологов, тату и пирсинга в Петербурге.
С самого открытия салон тщательно заботится о своей репутации.
Атмосфера доброжелательности и спокойствия умело создается внутренним интерьером салона и, конечно, его сотрудниками.
Базовыми принципами работы салона являются:
использование препаратов высочайшего качества;
тщательный отбор профессиональных мастеров;
индивидуальный подход к каждому клиенту.
Среди клиентов салона есть много знаменитых людей, но подходы к обслуживанию, позиционируемые салоном, позволяет любому человеку со средним достатком получить набор качественных услуг.
Мастера, работающие в салоне, побеждают на многих российских и международных конкурсах. В салоне работает 14 мастеров различного профиля.
В 2010году салон красоты «Невский, 64» победил в конкурсе «Грация» в номинации «Доверие и Репутация».
Партнерами салона красоты являются представители следующих известных брендов:
LOREAL;
Goldwell;
SexyHair;
OPI;
ORLY;
Creative Nail Design;
Nail Tek;
Color Club;
Australian Gold;
Caribbean Gold;
Erricson;
RERLE DE MER;
Sotys;
Lebel идр.11
2.2. SWOT – анализ деятельности салона красоты «Невский 64»
Для анализа качества услуг в салоне использовался SWOT – анализ. Анализ внешней среды фирмы осуществлялся с целью:
Выявление в его потенциале силы (определение сильных сторон);
Выявление в его потенциале слабости (определение слабых сторон);
Установление возможностей, предоставляемых организации её внешней средой;
Выявление угроз для фирмы со стороны внешней среды.
После составления списка сильных и слабых сторон потенциала фирмы, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды между ними устанавливаются связи возможных ситуаций, осуществляется по матрице, которая строится на двух векторах: состояние внешней среды и состояние внутренней среды
Складываются следующие ситуации:
S – O (сила – возможности). Фиксируются те сильные стороны предприятия, которые обеспечивают ему использование представившихся возможностей.
S – T (сила – угрозы). Фиксируются те сильные стороны предприятия, которые не дают шанса использовать представившиеся возможности.
W – O (слабость возможностей). Руководству организации следует определить целесообразность использования возможностей, при наличии слабых сторон состояния организации.
W – T (слабость угрозы). Наихудшее сочетание для организации, требующее особого внимания. Снижение угроз возможно лишь в случае разработки стратегии потенциала.
Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследования внутренней среды организации. Внутренняя среда организации имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.
Сильные стороны предприятия:
Возможности своевременных ремонтных поставок;
Квалификация руководства;
Качество услуг;
Репутация салона и его услуг;
Уровень сервиса;
Квалификация персонала;
Рыночная доля;
Использование современных технологий.
Слабые стороны:
Эффективность продвижения;
Рациональное распределение прав и ответственность.
Результаты по проведенному SWOT - анализу сильных и слабых сторон салона красоты представлены в таблице 1.
Таблица 1 Анализ сильных и слабых сторон салона красоты «Butterfly».
Составляющие внутренней среды
Эффективность составляющих внутренней среды
Важность
Суммирован. рейтинг
Очень сильные
Сильные
Нейтральные
Слабые