Пресс – релиз как ключевой документ в системе связей с общественностью

Курсовая работа сдавалась по предмету "Связи с общественностью". Работа написана простым и понятным языком. Тема работы полностью раскрыта.
В работе даны определения информационного повода и структуры пресс-релиза, также проведен практический анализ информационного повода и пресс- релиза ...

Введение 2
1. Теоретическая часть 3
1.1. Теория информационного повода 3
1.2. Пресс – релиз как ключевой документ в системе связей с общественностью 5
2. Практическая часть 8
2.1. Информационный повод компании «Ника Профи» (г. Санкт – Петербург) 8
2.2. Пресс – релиз компании «Ника – Профи» 8
Заключение 10
Список литературы: 11

Основным PR-инструментом во взаимодействии со средствами массовой информации является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" PR. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно видят свет. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных событиях в ее жизнедеятельности, достигая большей известности (паблисити). Подготовка хорошего пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении специалиста по PR есть интересная новость, например, о произошедшем событии, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.
Один из главных вопросов состоит

В итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.2
Создание информационных поводов обладает своей спецификой. Для успешного создания информационных поводов необходим и крупный масштаб выборов, и масштаб кандидата как политика, и значительные поводы. При небольшом масштабе выборов все это значительно осложняется. Журналисты ведь тоже понимают, что время выборов – это время сенокоса и потому освещать предвыборные шаги кандидатов, укладывающихся в прокрустово ложе пиара, можно и нужно только за деньги. К тому же СМИ может контролироваться соперником, да и мало ли препятствий на пути от информационного повода до ушей и глаз избирателей. Конечно, если информационный повод – это выставка «УралЭкспоАрмс», организуемая действующим Губернатором Э. Росселем, пусть даже и в рамках избирательной кампании, то проигнорировать это событие невозможно. Оно как камень на дороге – его можно обойти, покритиковать, но не заметить его невозможно.
Вообще, история губернаторской кампании 1999 года в Свердловской области достаточно остро ставит вопрос о преимуществе информационных поводов перед созданием собственных, пусть даже и сверхмощных, информационных каналов. Два первых места в той кампании заняли кандидаты, явно ставившие на яркие информационные поводы: Россель и «УралЭкспоАрмс», с одной стороны, «майский» А. Бурков и принудительные диалоги с местными администрациями и прочие акции протеста – с другой. Достаточно серьезный соперник Росселя, действующий мэр Екатеринбурга, во втором месте которого уже никто не сомневался, занял третье место. Притом, что он накануне предвыборной кампании создал достаточно мощный медиа-холдинг, включавший в себя влиятельные в регионе газеты и телеканалы.
В западной литературе существует пять общепринятых признаков значимого события. Для того чтобы событие стало информационным поводом, необходимо:
У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой. Информационная победа боевиков во время первой чеченской войны может быть объяснена отсутствием в кадре положительного героя. Сами боевики и начали восприниматься как положительные герои, как борцы за независимость и т.д.
Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с бòльшей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра. Когда среди публики популярны научно-фантастические блокбастеры, в новостях больше ученых, а когда боевики – больше сцен насилия.
Событие должно обладать информационной асимметрией, событие должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка – хороший и плохой герой – конфликт – победа хорошего над плохим – хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена («Если собака укусила человек – это еще не новость. Новость – если человек укусил собаку.»).
Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания. К примеру, совершенно не понятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.
Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.
Создание информационных поводов возможно планировать, для чего необходимо составить план событий, которые призваны стать информационными поводами. Такой план называется событийным планом или событийным рядом.3
1.2. Пресс – релиз как ключевой документ в системе связей с общественностью
Если привычные приемы не дают желаемого результата, нужно пробовать новые. Вспомните, что связи с общественностью остаются самым эффективным инструментом маркетинга. Потраченные на них средства могут обеспечить приличную отдачу, а использовать PR-методы можно и вместе с другими элементами маркетинга. Активизировав свою PR-деятельность, можно по-прежнему присутствовать на страницах изданий, которые представляют интерес компании. Истинная ценность связей с общественностью и заключается в использовании их для решения реальных маркетинговых задач по продвижению товаров, услуг, организации, бренда или имиджа.
Нет более простого и эффективного PR-средства, чем хорошо написанный короткий пресс-релиз, в основе которого лежит интересная новость. Именно пресс-релиз является одним из самых эффективных и результативных маркетинговых инструментов, когда возникает необходимость распространить информацию среди самой широкой аудитории.
Пресс-релиз – информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, выпустившей пресс-релиз, изложение ее позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в средства массовой информации (СМИ).
Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей:
Пресс-релиз-анонс – информация сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.
Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) – несет в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.
Информационный пресс-релиз – информирует о текущем, еще не завершенном событии. В этом пресс-релизе дается только отчет о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.
Основная задача пресс-релиза – заинтересовать журналистов, сделать так, чтобы они захотели писать о событии в вашей компании.
Представители СМИ выступают в качестве целевой аудитории, которую должна заинтересовать информация. Новостной повод: открытие нового авиарейса, нового представительства, организация детского утренника в бизнес-центре – любой грамотно поданный информационный повод может привлечь к себе внимание прессы, а значит и внимание широкой аудитории. А итогом «продажи» пресс-релиза станут публикации на авторитетных сайтах, в печатных и электронных СМИ.
Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, необходимо придерживаться следующих правил:
информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;
информация должна быть актуальной;
информация должна быть близка к читателям, общественно-значимой и связана с какой-нибудь общественно-важной проблемой;
информация должна быть «свежей»;
важно, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.
Чем лучше отвечает пресс-релиз вышеприведенным правилам, тем больше вероятность, что его опубликуют в прессе.
Функции пресс-релиза определяют перечень правил его оформления.
Заголовок и вид пресс-релиза являются наиболее важными во всем документе. Он должен отражать тему сообщения, быть точным и концептуальным. Именно по первым строчкам журналист определяет: актуальна ли данная новость его изданию или ее можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнет читать. Лид – это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости. Здесь нужно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события или новости, что за событие, новость, когда и где оно произошло, почему оно произошло и как оно произошло.
Рисунок 1. Структура пресс-релиза