Маркетинг на рынке В2В

Курсовая работа сдавалась по предмету "Маркетинг". Работа написана простым и понятным языком. Тема работы полностью раскрыта.
Работа описывает особенности товарной, ценовой и коммуникационной политики маркетинга, а также политики сбыта в условиях рынка В2В.
Практическая часть работы описывает особенности работы на рынке печатных СМИ. ...

Введение 2
1. Маркетинг В2В: сущность и особенности 3
1.1 Содержание и значение маркетинга В2В 3
1.2 Товарная политика на рынках В2В 7
1.3 Цены и ценообразование на рынках В2В 9
1.4 Формы организации и каналы сбыта на рынках В2В 11
1.5 Маркетинговые коммуникации на рынках В2В 14
2 В2В маркетинг в области печатных СМИ 20
2.1 Маркетинговая направленность медиакомпаний 20
2.2 Особенности В2В СМИ 24
2.3 Особенности «marketing mix» В2В печатных СМИ 28
Заключение 38
Список литературы 40

В последние годы быстро развивается новое направление маркетинга «Business to Business» (В2В), связанное с взаимодействием организаций бизнеса, участников цепочек и сетей создания ценности между собой, с участниками других цепочек и сетей, с другими организациями (в том числе с государственными, институтами в сфере образования, здравоохранения и др.).
Растущее значение этого направления определяется .....

Рисунок 1. Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий на рынке В2ВВо втором подходе по данному вопросу, представленном в работе В.В. Бургат, содержание процесса формирования коммуникативной стратегии может быть проиллюстрировано на рис. 2.Рисунок 2. Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятияВ противовес первому представлению алгоритма разработки коммуникативной стратегии во втором подходе четко прописываются основные этапы формирования именно маркетинга коммуникаций, однако с последовательностью данных шагов можно поспорить.Если организация предпочитает составлять бюджет исходя из среднеотраслевых норм затрат на коммуникации от объема продаж, прибыли и количества продаваемого товара, затрат конкурентов на данный вид деятельности, то в этом случае бюджет маркетинговых коммуникаций необходимо определять сразу после формулирования цели, если же менеджеры формируют бюджет отталкиваясь от целей и задач в области коммуникаций, которые выражаются в охвате целевого рынка воздействия, частотности подачи рекламных объявлений.Можно сделать вывод о том, что разработка коммуникативной стратегии компаниями на рынках В2В и В2С имеет как схожие, так и отличительные черты (табл. 1). Таблица 1. Сравнительный анализ этапов формирования коммуникативной стратегии для компаний, осуществляющих свою деятельность на рынках В2В и В2СЭтапы разработки коммуникативной стратегии для компаний, действующих на рынке В2СЭтапы разработки коммуникативной стратегии для компаний, действующих на рынке В2В1. Исследования деловой и макросреды компании1. Цель маркетинговых коммуникаций2. Определение четкой цели и единой стратегии продвижения2. Выбор каналов коммуникации3. Выбор целевой аудитории3. Выбор форм коммуникации 4. Выбор стратегии маркетинговых обращений4. Создание обращений5. Определение бюджета5. Определение бюджета6. Оценка эффективности коммуникативной политики6. Реализация и оценка эффективности коммуникативной стратегииСхожесть на рынке В2С проявляется:1) в порядке этапов разработки коммуникативной стратегии;2) на промышленном рынке в том или ином виде применимы все каналы коммуникаций, которые используются в работе с В2С-покупателями.К отличительным характеристикам можно отнести:1) последовательность различных средств коммуникаций по степени их важности, так, например, на промышленном рынке данная последовательность будет выглядеть следующим образом: личная продажа, стимулирование сбыта, товарная реклама, связи с общественностью (на В2С: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью);2) коммуникационные каналы на индустриальном рынке очень изменчивы;3) при выборе каналов имеет значение, какая проблема решается;4) различные коммуникационные каналы позволяют привлечь разных по своей величине покупателей, в этой связи актуализируется вопрос синхронной разработки стратегии реализации, в рамках которой следует указать, где и как выходить на различные группы, влияющие на продажи.В2В маркетинг в области печатных СМИМаркетинговая направленность медиакомпанийИнтерес к маркетинговой активности, осуществляемой профессиональными «коммуникаторами» – медиакомпаниями, является закономерным.Во-первых, потому что компании этого типа имеют в постоянном доступе собственную площадку интенсивной коммуникации с целевой аудиторией. О таком ресурсе представители других отраслей обычно могут только мечтать.Во-вторых, это связано с тем, что потребители медиаконтента, как правило, заинтересованы в процессе коммуникации с известными СМИ.В-третьих, медиаотрасль, оказавшись в период экономических сдвигов в весьма тяжелом состоянии, с большой вероятностью может стать генератором наиболее жизнеспособных инноваций в сфере маркетинга и их поставщиком в другие сектора экономики.Актуальность изучения маркетинговой сферы деятельности медиакомпаний обусловлена тремя фундаментальными особенностям данной отрасли, к которым относятся:имманентная ориентация на две группы клиентов – потребителей контента и рекламодателей. Медиакомпании исторически приспособлены к учету интересов нескольких групп влияния и вынуждены осуществлять маркетинговые коммуникации в двух сильно разнящихся средах;особо тщательный и глубокий подход к изучению потребителей. Необходимость непрерывного мониторинга потребительских предпочтений делает медиаотрасль наиболее развитой с точки зрения инфраструктуры маркетинговых исследований;высокая доля постоянных затрат и нематериальных активов, присущая высокотехнологичным отраслям, в значительной степени характерна для медиаотрасли.Таким образом, обладание уникальной совокупностью ресурсов и компетенций делает медиаотрасль перспективной площадкой для создания и апробации новых маркетинговых инструментов.Анализ существующих тенденций развития медиаотрасли целесообразно осуществлять в разрезах потребительского поведения, деятельности самих медиакомпаний, особенностей запросов рекламодателей (табл. 1).Таблица 1. Актуальные направления, оказывающие влияние на сегмент В2В печатных СМИСо стороны потребителей контентаСо стороны производителей контентаСо стороны рекламодателей123Снижение интервала внимания, т.е. времени, которое потребитель готов уделить одному «месседжу» - распространение «клипового сознания»Создание специализированного / адаптированного контента для новых каналов коммуникацииТребование максимальной таргетированности рекламных сообщений – релевантного сфокусированного воздействия на узкие сегменты потребителейФормирование социальных сетей:- инициированных внешними событиями;- инициированных внутренним ядром;- инициированных доступом к каналу коммуникацииКоммерциализация контента, снижение доли «общественных» СМИСтремление интегрировать рекламу в контент (формат спонсорства, продакт-плейсмент)Смена модели User – Generated Content на модель Controlled User – Generated ContentКонсолидация активов в руках крупных корпораций – долгосрочные процессы консолидации и глобализации СМИТребование прозрачности механизмов контроля над эффективностью рекламыФормирование интернет – площадок коммуникаций лидеров мнений – последователей, экспертных сообществ – и усложнение используемого инструментарияИнтеграция медиа- и теле- коммуникационных индустрийРост использования PRОкончание таблицы 1123Увеличение количества времени онлайн – потребители доступны через сеть более 12 часов в сутки«Мода» на создание автономных и связанных с основным каналом коммуникации интернет-проектов. Встраивание в проекты инфраструктуры интерактивного взаимодействия при отсутствии отработанных механизмов контроля и корректировки сетевой активностиПрименение бартерных и квазибартерных схем расчетов с рекламоносителямиПереизбыток информации, который влечет за собой «фильтрацию» - снижение восприятия в первую очередь рекламных сообщений и одновременно катализирует фокусировку внимания на незначительном количестве брендов, являющихся «знаком качества»Рост конкуренции между генерирующими контент СМИ и агрегаторами контентаШаги по созданию эффективных моделей продвижение на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций с центральной ролью интернет – продвиженияПривыкание к наличию бесплатного информационного и аналитического контента (снижение готовности платить за информацию)Расширение применения символов и графических интерпретаций (инфографики, клипов). Также возможно распространение технологий «матричного кодирования»Готовность «платить» потенциальному потребителю за привлеченное вниманиеИспользование персонифицированных агрегатов интересующей информацииРост числа медиапроектов, рассчитанных на узкий целевой сегментРазвитие собственных автономных каналов коммуникации с потребителямиРассмотрение реалий печатных СМИ целесообразно проводить с учетом выявленных выше тенденций.В мировом масштабе пресса по-прежнему занимает место среди наиболее распространенных каналов медиа. Основной проблемой для старейшего направления прессы – новостных изданий является потеря конкурентоспособности, связанная с самим носителем информации. Электронные СМИ, такие как телевидение и радио, в свое время заметно потеснили печать, предоставляя новости без временных лагов, по мере их поступления. Интернет-сервисы, развитие технологий компиляции новостных лент различных ресурсов еще больше обесценили информирующие функции прессы. Важным фактором снижения привлекательности прессы стала цена. Привыкание потребителей контента к бесплатному распространению информации вошло в противоречие с устоявшимися бизнес-моделями печатных СМИ. В то же время распространяемые бесплатно рекламные издания оказались эффективными лишь в некоторых областях рынка.Несмотря на очевидное снижение доли прессы на рынках развитых стран, печать сохраняет ряд конкурентных преимуществ по сравнению с другими видами СМИ. В печатном формате легко реализуется возможность узкой специализации, ориентации на специфические сегменты читателей. Рубрикация контента позволяет точно позиционировать рекламные материалы, окружать их релевантным информационным фоном.Также для прессы характерна более глубокая, нежели у электронных медиа, вовлеченность читателей в процесс потребления контента. В печати наблюдается наибольшая лояльность потребителей бренду СМИ. В целом к преимуществам прессы можно отнести и сам носитель информации – бумагу. Этот материал делает прессу мобильным и автономным источником информации, не требующим дополнительных средств воспроизведения. Подводя итог, можно заключить, что по ряду параметров печатные СМИ по прежнему сохраняют конкурентоспособность, привлекая как читателей, так и рекламодателей, при этом ориентация лишь на один канал коммуникации (само печатное издание) и на один источник дохода (только рекламодатель либо только читатели) уменьшает устойчивость СМИ к изменениям внешней среды. В свою очередь, политика более тесного взаимодействия с читателями (в удобном им формате) и рекламодателями (с учетом изменяющихся требований и с упреждением данных требований) является наиболее адекватным направлением развития печатных СМИ в целом.Особенности В2В СМИДля дальнейшего анализа маркетинга В2В СМИ важно отделить понятие «В2В» от смежных категорий – корпоративных и деловых изданий. Под корпоративными изданиями следует понимать СМИ, призванные транслировать заданные сигналы о внутренней и внешней среде компании. Издатель корпоративного СМИ прежде всего решает две основные задачи: транслирование корпоративной культуры компании и создание благоприятного (требуемого) имиджа компании внутри и вовне организации. Важно отметить, что корпоративное издание является инструментом вторичным относительно основной деятельности фирмы.В свою очередь, В2В издание стоит рассматривать как бизнес-единицу, функционирующую на коммерческой основе, являющуюся центром прибыли, заключающую в своем бренде автономную от прочих бизнес-единиц ценность. Можно сказать, что значительное количество В2В изданий «эволюционировали» из корпоративных СМИ, тем не менее смешение этих понятий мешает пониманию целей и принципов построения маркетинговых коммуникаций В2В прессы.Менее четким является отличие В2В и деловых В2С изданий. Несмотря на наличие общепринятых стереотипов (табл. 2), провести грань между данными типами изданий можно, лишь анализируя характеристики целевой аудитории в каждой конкретной паре сравнения.Таблица 2. Выделяемые отличия В2В и В2С изданийВ2В изданияВ2С изданияВыраженная образовательная функцияВыраженная познавательно-развлекательная функцияОриентация на профессионалов функциональных областей или отраслей экономикиОриентация на интересы вне профессиональной деятельностиДеловой научный стиль подачи информации«Разговорный» стиль подачи информацииКонкретные представления о составе аудитории, портрет потребителя довольно четокОтносительно размытый портрет целевой аудитории, часто номинальный, декларируемый редакциейДифференциация на основе оперативности реакции на отраслевые изменения, авторитет бренда, журналистов, привлекаемых экспертовДифференциация на основе цены, имиджа, затрагиваемой тематики, качества печатиБизнес-модель в большей степени ориентирована на продажу контентаБизнес-модель в большей степени ориентирована на привлечение средств рекламодателейОсновное распространение – через подпискуОсновное распространение – через розничную сетьПриведенные выше отличия (табл. 2), во многом действительно констатирующие шаблонные параметры В2В и В2С СМИ, не отражают существенных характеристик, важных для построения отраслевых коммуникаций. С точки зрения автора, целесообразно рассмотрение другого набора ключевых для понимания специфики коммуникаций В2В СМИ аспектов. Можно выделить следующие особенности В2В:высокая доля потребителей (читателей) активно использует современные средства коммуникации (Интернет, мобильный Интернет);аудитория заинтересована в получении продукта, обладающего большой информационной насыщенностью, практической направленностью и текущей актуальностью контента;среде, формируемой целевой аудиторией В2В СМИ, присуща высокая плотность внутренних коммуникаций;целевая аудитория заинтересована в оказании влияния на редакционную политику СМИ;стремление СМИ расширить пул «не узкопрофильных» рекламодателей с большой вероятностью приводит к размыванию фокуса на целевой аудитории.Стоит оговориться, что в реальности можно наблюдать «смешение жанров» и схожесть бизнес-моделей В2В и одного из сегментов В2С СМИ – деловой В2С прессы, что позволяет перенимать успешные модели развития из соседнего сегмента без значительной адаптации.Показательным для сегмента В2В примером успешного развития делового СМИ является медиахолдинг «Эксперт».Деятельность холдинга сконцентрирована в четырех областях:издательские проекты;телевидение «Эксперт»;интернет-проекты (портал журнала «Эксперт» и интернет-версия телевидения «Эксперт»);исследовательские проекты (аналитический центр, рейтинговое агентство, инновационное бюро «Эксперт»).Все эти области формируют взаимосвязанный комплекс, декларируемой целью которого является обеспечение информационно-аналитической поддержки бизнеса.Важной особенностью является вовлеченность во внешние коммуникации всех направлений деятельности холдинга. Так, организуемые в рамках исследовательских проектов мероприятия являются не только источниками дополнительной ценности (уникального контента) для потребителей, но и важными элементами продвижения издательства.Диверсификация каналов коммуникации с потребителями контента (развитие телевидения и интернет-портала) позволяет холдингу, с одной стороны, расширить количество рекламных площадок, с другой – включить новые механизмы обратной связи, привлечь новую аудиторию (например, более молодую), привыкшую к другим форматам потребления информации. В частности, создание телеконтента с участием авторитетных журналистов печатного издания и профессиональных телеведущих создает дополнительную коммуникативную связь аудитории с брендами через суб-бренд (в данном случае это отождествляемые с издательством личности).Примечательно, что развитие каналов и форматов коммуникации не приводит к размыванию характеристик позиционирования бренда при его «растяжении».В результате анализа ряда макротенденций, затрагивающих основные субъекты В2В медиарынка, а также на основе рассмотренного примера успешного развития коммуникаций в смежной В2В отрасли сфере можно сделать следующие выводы:- развитие и увеличение количества каналов передачи контента является важным компонентом стратегии развития печатного СМИ и в той же степени его коммуникативной политики;- модель успешного продвижения бренда издательского дома в целом по прежнему должна иметь в своем ядре печатный носитель, имеющий свою лояльную аудиторию и обладающий наибольшим авторитетом среди прочих «подкрепляющих» каналов коммуникации;- факторами дифференциации В2В и деловых СМИ становятся:сильный бренд, основанный на ценностях, соответствующих ценностной базе целевой аудитории и брендов ключевых рекламодателей;наличие уникального аналитического контента, представляющего уникальную ценность для читателей;наличие суббрендов, поддерживающих основной бренд и связанных с ними ключевыми аспектами позиционирования;- расширение возможностей обмена контентом внутри компании позволяет увеличить синергию от различных направлений деятельности;- для печатных изданий Интернет является перспективной и наименее рискованной площадкой для апробации и внедрения новых форматов взаимодействия с существующей аудиторией и попытки ее расширения.Обобщая, можно констатировать целесообразность рассмотрения маркетинговых коммуникаций В2В издания как непрерывного процесса взаимодействия с внешней средой через все доступные каналы коммуникации. В этом контексте выбор каналов коммуникации и сам транслируемый контент становятся подчиненным элементом стратегии позиционирования и соответственно должны включать ценностные характеристики, в совокупности формирующие «профиль» бренда СМИ.Особенности «marketing mix» В2В печатных СМИКаждый из элементов комплекса маркетинга В2В-СМИ оказывает воздействие на внешнюю среду СМИ. Это, в свою очередь, сказывается на восприятии основного продукта СМИ и, таким образом, должно найти свое отражение в позиционировании и продвижении. По сути, каждый из четырех «Р» может быть рассмотрен как атрибут продукта СМИ и бренда СМИ ибыть учтенным при разработке коммуникативной политики.ПродуктПродукт-контентПод продуктом В2В печатных СМИ для потребителей контента понимают как контент, так и сам печатный носитель. Важно отметить, что именно соприкосновение читателя с продуктом издания является наиболее важным и продолжительным актом коммуникации с брендом СМИ.В определение контента входит непосредственно информация (ее актуальность, полнота), стиль ее подачи, характеристики оформления (приемы дизайна, наличие и качество иллюстраций и инфографики), а также верстки (логика рубрикации, тематическое распределение).Фактором успеха является соответствие всех указанных выше характеристик функциональным и эмоциональным ожиданиям читателей относительно параметров бренда и канала коммуникации.Контент зависит от эффективности редакторской политики, наличия в коллективе журналистов единого сформированного представления об имидже представляемого ими бренда.Одним из основных аспектов «продукта», явно проявляющимся в сфере В2В, является использование User Generated Content, который часто служит основным контентом В2В-издания, позволяя обмениваться мнениями специалистам-практикам, составляющим целевую аудиторию СМИ. Продукт-«бумага»В то время как использование печатных СМИ вне привязки к их содержательному наполнению часто воспринимается исключительно в иронической плоскости, качество выбранных для издания материалов (бумаги и печати) является серьезным фактором эмоционального воздействия на потребителя, важным элементом брендинга, отражающим позиционирование издания.Считается, что данный фактор не является решающим при осуществлении потребительского выбора в сегменте В2В, т.к. для этой области актуальность содержания доминирует над формой. Эксперименты с бумажными носителями, распространение кратких анонсов-листовок (в качестве адаптации к потребности читателей в «снековом» контенте) и более привычное изменение формата (например, переход газет на формат А5) – важные сигналы, посылаемые изданием аудитории.Критическую важность «бумага» обретает в момент, когда издательство В2В-СМИ стремится расширить пул рекламодателей (например, привлекая рекламодателей luxury-сегмента). Помимо соответствия целевой аудитории интересам рекламодателя, важными становятся «технические вопросы», в частности возможности цветопередачи, вставки дополнительных листов иной фактуры.ЦенаПараметр «Цена» печатного СМИ следует рассмотреть в категориях «Цена для потребителя» и «Цена для рекламодателя».Цена приобретения продукта печатных СМИ может иметь как материальный, так и нематериальный характер.