Маркетинг на промышленных рынках

Курсовая работа сдавалась по предмету "Маркетинг". Работа написана простым и понятным языком. Тема работы полностью раскрыта.
В работе описаны особенности маркетинговой деятельности на промышленных рынках, а также выявлены особенности партнерских отношений и конкуренции.
Практическая часть работы построена на основе маркетингового анализа рынка промышленной изоляции. ...

Введение 2
1. Характеристика функционирования промышленных рынков 3
1.1. Типология продукции производственно-технического назначения 3
1.2. Участники промышленных рынков 4
1.3. Характеристика спроса на промышленном рынке 6
1.4. Установление и развитие отношений на промышленных рынках 8
1.5. Формы кооперации на промышленных рынках 10
1.6. Конкуренция на промышленных рынках 12
2. Тенденции маркетинга на промышленных рынках 14
2.1. Отличительные черты промышленных рынков 14
2.2. Особенности маркетинга промышленного рынка 16
3. Маркетинговое исследование на рынке промышленной изоляции 21
Заключение 35
Список литературы 36

На сегодняшний день стала очевидной необходимость инновационного реформирования производства. Российские заводы продолжают работать по устаревшим технологиям, выпуская продукцию, не отвечающую современным потребностям народного хозяйства. При этом все более увеличивается разрыв между экономикой РФ и экономиками ведущих держав мира.
На совместном заседании Совета безопасности и Государственного совета по вопросу о состоянии дел в инновационной сфере Владимир Путин сказал, что, несмотря на определенные успехи по некоторым направлениям, российская экономика в целом остается преимущественно сырьевой. Россия занимает менее одного процента глобального рынка наукоемкой продукции. В стране накоплен ....

Это в основном международные сырьевые рынки (цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.).На рынке монополистической конкуренции присутствуют множество предприятий, но их продукция не вполне взаимозаменяема и отличается по уровню качества, свойствам и характеристикам, вследствие чего имеет широкий диапазон цен. Рынок можно охарактеризовать острой конкурентной борьбой между поставщиками, дифференциацией продукта, легкостью проникновения на рынок новых участников. На этом рынке необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Значительная роль отводится брендингу, обслуживанию. Это рынки легкого оборудования, профессиональных услуг, деталей и вспомогательных материалов и т.д.Для олигополистического рынка характерна конкуренция среди нескольких крупных фирм, которые предлагают как однородные и взаимозаменяемые продукты, так и отличные друг от друга (электроника, тяжелое оборудование, материалы и т.д.). Проникновение на этот рынок становится крайне затруднительным. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. На рынке чистой монополии действует одна компания, которая полностью контролирует как товарный поток, так и ценообразование. Товар является уникальным и не имеет аналогов. Это так называемые рынки естественных монополий (газ, ж/д перевозки и т.д.) Промышленные рынки постоянно развиваются и с течением времени становятся все более структурированными системами – слабые участники уходят, сильные - усиливают свои позиции. Так, большинство европейских рынков являются в высокой степени структурированными: значительная доля рынка распределена между крупными компаниями, которые фактически контролируют весь рынок. Ограничение деятельности монополий и поддержание конкуренции на промышленных рынках является задачей государственного регулирования рыночных процессов.Тенденции маркетинга на промышленных рынкахОтличительные черты промышленных рынковПонимая промышленные рынки как рынки ППТН, необходимо выделить следующие основные их отличия от потребительских: на промышленных рынках значительно меньше число покупателей, они приобретают продукцию оптом для производственного потребления. В связи с этим промышленный покупатель более компетентен как в коммерческой, так и в технологической сфере, хорошо знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков, их конкурентные преимущества. Компетентный покупатель требует профессионального обслуживания. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках;промышленные рынки являются дефицитными по своей природе. С одной стороны, дефицитность рынка определяется ограниченностью природных ресурсов – первичного типа ППТН (сырья), которые определяют возможности производства всех других типов ППТН. Помимо этого, промышленные рынки характеризуются более крупными суммами и оборотами по сделкам, в связи с чем также проявляется нехватка у каждой отдельной компании ресурсов всех видов (в частности, финансовых, информационных, человеческих и т.п.). Особая нехватка финансовых ресурсов проявляется в области создания инновационных товаров и технологий. Всё это заставляет компании объединяться и взаимодействовать, что ведет к повышению концентрации и монополизации промышленных рынков;промышленные рынки более концентрированы – часто не более 4 крупных компаний контролируют не менее 60% рынка. Высокая концентрация создает жесткую рыночную структуру, в которой почти однозначно распределены место и роль каждого деятеля. Такие рынки часто называют высокоструктурированными рыночными сетями. Сетевые барьеры входа на рынок иногда слишком высоки для потенциальных конкурентов, что позволяет «старым» участникам рынка поддерживать высокую рентабельность операций;наиболее структурированные промышленные рынки имеют иерархическую структуру, то есть могут рассматриваться как организационные рынки. Структура рынка напоминает структуру организации: есть компания-лидер или группа компаний, которые достаточно жестко (фактически административно через систему договоров) управляют развитием менее крупных компаний, а практически и рынка в целом;на промышленные рынки более сильное влияние, чем на потребительские, оказывает научно-технический прогресс (НТП), что создает высокие технологические риски для деятельности и требует качественных исследований и прогнозирования развития НТП и новых технологий. Поскольку рынками управляют те, кто контролирует процесс создания новых технологических принципов и новых технологий, то промышленный маркетинг характеризуется огромными затратами на исследования и разработки инновационных товаров;в качестве конкурентов на промышленном рынке выступают все субъекты рынка: прямые конкуренты, конкуренты, производящие товары-заменители, крупные покупатели, посредники, подрядчики и субподрядчики, банки, а также государство.промышленные рынки почти всегда являются международными, поскольку промышленные потребители глобализированы (ориентированы на закупку продукции не только у местного поставщика, но и у любого доступного иностранного поставщика). Это заставляет компании конкурировать на международном уровне и выходить на международные рынки;на промышленном рынке серьезное влияние на маркетинговую деятельность оказывает стандартизация. Вся промышленная продукция стандартизирована. Объемы сбыта часто определяются соответствием продукции определенным стандартам. Поэтому существенной составляющей маркетинговой деятельности промышленной компании является внедрение собственных технологических стандартов производства и обслуживания на уровне фирмы, отрасли, государства, международного сообщества. Принятие фирменных стандартов на отраслевом и государственном уровне (тем более мировом) гарантирует объемы сбыта на долгие годы.Особенности маркетинга промышленного рынкаНа сегодняшний день в практике российских промышленных предприятий самыми проблемными являются вопросы сбыта. Производитель старается всю продукцию реализовать крупными партиями оптовым покупателям. Особенность промышленного рынка состоит в том, что спрос на нем носит вторичный характер, т.к. возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары, для изготовления которых и требуются промышленные товары и оборудование.Можно утверждать, что спрос на продукцию промышленного назначения зависит от общего состояния экономики страны и уровня развития регионов.К примеру, спрос на товары, используемые для строительства, зависит в большей степени от состояния строительного рынка в конкретном регионе. В Москве и Московской области темпы строительства последние несколько лет значительно растут, если же взять Удмуртскую республику, то за последние годы темпы роста этой отрасли констатируются как отрицательные.Тем не менее, прогнозирование емкости рынка и объема сбыта играет важную роль во всех основных сферах деятельности предприятия. Точно прогнозируя сбыт, предприятие способно выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех или неуспех своей деятельности, проанализировать рентабельность продаж, следить за внешней средой (конкуренцией) и модифицировать планы маркетинга.В целях повышения достоверности прогноза продаж весьма важным является учет возможностей производственных подразделений предприятия.На потребительских рынках большинство товаров имеют эластичный спрос, т.е. со снижением цены увеличивается объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке ТНП является его цена. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен - нет прямой зависимости между ценой и спросом на продукцию. На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. На сегодняшний день особенно для технически сложной продукции, на первое место среди потребительских приоритетов все чаще выходит качество товара и его сервис. Оптимизация товарного ассортимента является существенным фактором эффективности деятельности предприятия. Рано или поздно, любая продукция устаревает как морально, так и технически. Такая тенденция характерна как для продуктов, относящихся к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления.В решении задач товарной политики необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно направлено на конечные цели.Расширению товарного ассортимента способствуют следующие факторы:- промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика (широкий ассортимент оборудования привлекает оптовиков);- издержки на единицу продукции при росте ассортимента и увеличении производства снижаются;- имеющиеся технологии позволяют производить комплектующие изделия для широкого ассортимента продукции;- возможность загрузки неиспользованных производственных мощностей.Все предприятия, так или иначе, занимаются разработкой и внедрением новых товаров. Цена ошибки выведения на рынок новых промышленных товаров (технологического оборудования) наиболее высока по сравнению продукцией потребительского рынка, поскольку затраты на их разработку выше.На промышленных предприятиях, как правило, имеется исследовательский отдел или центр, занимающийся НИОКР.Фирмы, работающие на потребительском рынке, чаще всего, позволить себе этого не могут (есть, конечно, исключения: предприятия по производству косметики или продуктов питания), т.к. данная работа предполагает большие затраты. Как правило, технически сложные товары, требующие проведения значительных НИОКР, создаются в течении 5-7 лет с момента зарождения идеи.В рамках НИОКР проводится тестирование рынка, экономический и маркетинговый анализ, а также обязателен этап пробного маркетинга, на котором происходит «доводка» оборудования до требований потребителя.Наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского состоит в том, что на промышленном рынке действуют организации, которые одновременно выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и технологическими партнерами в одном лице. Такое положение заставляет их занимать активную маркетинговую позицию по отношению к выбору партнера. Они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные средства на поиск подобной информации для принятия обоснованного управленческого решения.Возникающие отношения между партнерами могут включать производственные и технологические связи, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п.На этом рынке решающее значение играют личные знакомства с партнерами. Производители готовы вкладывать инвестиции в развитие деловых отношений, в техническую адаптацию продукции требованиям партнера-заказчика, в процедуру общения с ним (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и в рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, рекламу и т.д.). В результате между партнерами возникают особые отношения, которые, в конце концов, усложняют в будущем его смену.Реклама, акции по стимулированию продаж и другие «массовые» инструменты маркетинга на рынке промышленных товаров, как правило, не актуальны. Основным инструментом продвижения являются прямые продажи.Еще одно важное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что его участники обладают высокими профессиональными навыками в области данной продукции. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту.Сегодня заказчик желает не просто приобретает продукцию частями у разных поставщиков, а преимущественно заключает договоры на поставку всего комплекта оборудования, а также его монтаж, наладку и запуск в эксплуатацию и на техническое обслуживание в процессе эксплуатации, т.е. на полный комплекс оказания сопутствующих услуг. Поставка сложного оборудования предполагает установление долгосрочных отношений между продавцом и покупателем на основе заключаемого между ними договора с длительным сроком действия с учетом пусконаладочных работ и гарантийного обслуживания. Маркетинговое исследование на рынке промышленной изоляцииОбъектом изучения в данной работе стало предприятие ООО «Промышленные изоляционные материалы», которое специализируется на производстве рулонных изоляционных материалов для защиты трубопроводов от наружной коррозии.ООО «Промышленные изоляционные материалы» применяет современные технологии при производстве изоляционных материалов: единый цикл производства обеспечивает экономию времени, разрабатываются выгодные для клиента инженерно-экономические решения (различные скорости производства позволяют получать различную толщину изоляционной ленты).По отраслевой принадлежности это предприятие относится к сегменту битумнополимерной изоляции. ООО «Промышленные изоляционные материалы» сотрудничает с организациями, работающими в сфере нефтегазодобычи и с подрядными организациями. Основным отличием продукции данного предприятия является ее инновационный характер, поскольку в ней реализуются идеи, когда активный материал создает связи с металлом, при этом увеличивая защиту трубопровода.Новизна данной продукции требует применения современных методов продвижения на рынке. Специфика соответствующей области использования указывает на промышленный маркетинг. Процедуры маркетинга промышленной продукции достаточно детально разработаны в теории и реализуются на практике. Но для целей маркетинга инноваций традиционная схема должна быть существенно уточнена с учетом особенностей научно-технической продукции и инновации как специфического товара. Необходимо учесть, что инновационный процесс может быть рассмотрен в широком и узком смысле.В узком смысле инновационный процесс – это процесс собственно внедрения новшества без рассмотрения процедуры его создания.В широком смысле инновационный процесс включает проведение научных исследований как первоначальную стадию разработки нововведения. Между этими двумя аспектами рассмотрения структуры инновационного процесса можно расположить несколько промежуточных форм, в которых к внедрению добавляются отдельные стадии научного процесса. Например, внедрение плюс ОКР; внедрение плюс ОКР и прикладные исследования и т. д. Многообразие форм инновационных процессов связано с тем, что потенциал нововведения может возникнуть на любой стадии инновационного процесса: фундаментальных исследований, прикладных исследований, в процессе ОКР и даже на стадии инженерной подготовки производства. Причем вероятность нововведения на каждой из этих стадий связана с технологическими особенностями конкретной отрасли промышленности.При рассмотрении промышленного маркетинга инноваций следует выделить такое понятие, как «инновационно-промышленный рынок», которое представляет собой рынок, отражающий взаимодействие субъектов промышленного рынка (разработчики, потребители, поставщики, посредники) с инновационной активностью в той или иной отрасли и представляющий собой конечный результат в виде формирования инновационно-промышленного маркетинга на предприятии.Это дает основание считать, что инновационно-промышленный маркетинг представляет собой сферу деятельности промышленного предприятия, которая направлена на формирование новых рынков сбыта и иных потребностей у потенциальных и реальных потребителей. Концепция маркетинга инноваций, согласно которой предприятие проводит непрерывный мониторинг, и изучение новых товарных направлений обеспечивает постоянное совершенствование свой продукции.Исходя из особенностей инновационного процесса, можно рассмотреть следующие особенности маркетинга инноваций.1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует довольно значительный промежуток времени и конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта в значительной степени зависит от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке. В системе маркетинга инноваций значительное место занимает технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.2. Продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта. Необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном продукте, но и в конечном продукте. Маркетинг инноваций должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования потребителей научно-технического продукта.3. Потребительская стоимость интеллектуального продукта, как содержательной основы научно-технического продукта, заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности.Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку.4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач маркетинга.Маркетинг инноваций предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей. Важной частью маркетинга промышленного предприятия является создание эффективной коммуникационной модели, которая будет определять связь организации с внешней средой.Под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т. п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений – основной целью промышленного деятеля.Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений.Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные связи (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т. д.).